淺談我國體育品牌的營銷策略

北京信息科技大學 潘勁松

中國的經濟進步與發展體現在生活的方方面面，尤其是隨著中國加入WTO以及北京奧運會的召開，為國內的體育運動品牌的發展帶來了生機注入了活力。中國的體育運動品牌從最初的無品牌到貼國外的牌子加工，再發展到真正的“MADE IN CHINA”,經歷了一個漸進地成長的過程，如今體育品牌用品產業已成為拉動地方經濟甚至國內經濟的朝陽產業之一，不斷探索我國體育運動品牌的營銷策略，有助于實現國產品牌的快速發展，其意義不僅僅是經濟意義上的豐收，更在于體育理念與文化面向國人與世界的傳達與傳播。

1 我國體育品牌的現狀

對于商品而言，品牌不僅僅是簡單的商標，它還通過其產品或服務體現出了相當的精神內涵。每一種品牌都有其獨特的內涵，現如今，在被全球高度關注的體育領域，它所衍生出來的品牌由于其運動精神而更具獨特價值。

在購買者的心中，他鐘愛的體育品牌可能是一個名稱、術語、符號或標記，是他對該體育產品的高度認同并隨之產生的消費上的“忠誠”。這種品牌的形成，是體育用品企業通過差別化營銷策略，在長期的不斷的經營中經過反復改進，從而使本企業產品具有鮮明的個性和獨特的賣點，企業再把產品通過一定的信息渠道傳遞，在滿足消費者需求的同時也接受住了檢驗之后，形成了與眾不同的“品牌文化”，從而得以最終實現的。就當前全球體育營銷的現實來看，體育品牌主要是由體育核心產業、體育賽事、運動員、體育用品和體育相關支持產業這五大品牌組成。

1.1 我國體育品牌發展的現狀分析

我國體育產業的支柱是體育用品行業，也是我國發展最早、歷史最長、最為成熟同時競爭也最為激烈的一個行業。現如今迅速發展的體育用品行業，業已在國民消費支出中所占比例中位居前列，其總產值每年更是以數百億元的規模在增長。從體育用品的生產地區分布上來看，多集中在北京、天津、上海、福建和廣東等地，尤以福建及廣東體育用品生產廠家最為密集。這浩浩蕩蕩數以百萬計的生產廠家，造就了如今空前繁榮的中國體育市場，隨之而來的是國內自主體育品牌間的競爭也愈加慘烈。

1.2 我國體育品牌發展存在的問題

1.2.1 科技含量普遍偏低

由于歷史等客觀原因，我國體育用品企業生產技術大多落后與國外知名生產企業。它們往往是在模仿中求生存，在專業運動的領域更是缺乏運作。同時新產品研制和開發能力相對較弱，其生產出來的產品在自主知識產權和更新換代上要遠遠落后于國外發達國家的企業。同時在市場情報的采集上和資金的投入上的匱乏，造成其產品在檔次、技術含量和附加值等等上相對偏低，在國際市場競爭總處于不利地位，這些都制約了我國體育品牌的發展。

1.2.2 沒有形成品牌文化

所謂品牌文化，首先就是要建立起一個明確的品牌定位，在此基礎上，通過不同渠道的信息傳遞令消費者在精神上對品牌高度認可，在潛移默化中營造出一種文化氛圍，最終讓消費者對品牌產生忠誠度。品牌文化就是讓消費者對產品在物質上和精神上達到完美統一，代表著特定消費者的生活模式、價值理念和個性。品牌文化不只是給予消費者產品或服務，也使消費者對夢想的追逐得以滿足。我國的體育品牌企業正是在品牌文化的營造上重視程度不夠，由于缺乏文化底蘊，從而很難塑造出一個成功的品牌。

1.2.3 惡性競爭，市場發育不良

隨著我國經濟的不斷發展，國民購買力的日益提高，這些都極大促進了體育品牌的流通，但國內各生產企業間為追求最大利益而展開的無序而惡性的競爭，也導致了大量的偽劣產品的產生。作為發展中國家，我國在標準化道路上遠落后于發達國家，所以政府和相關行業機構，有必要運用經濟、法律和法規等手段，加強各種體育用品生產相關環節的標準和質量審查，關閉偽劣產品進入市場的大門。

2 體育品牌的營銷策略

2.1 充分的市場調研

市場調研就是企業對所屬的市場、行業和消費者進行研究，以此來了解市場發展的趨勢，同時也能學習和研究同行業領先者先進的市場管理機制、營銷和宣傳策略，從而正確的定位自己的產品和服務。

體育用品企業想要在市場競爭中無往不勝，先決條件就是要進行充分的市場調研，市場調研是重要的情報信息來源，對企業管理者進行決策的影響巨大。通過市場調研，企業才能夠了解市場的發展趨勢，合理的利用各種資源和安排生產，才有可能對市場進行準確的預測。因此體育用品企業在各種營銷活動展開前，首先要進行充分的市場調研，才能保證企業站在正確的發展方向上。

體育用品企業應當把市場調研作為企業營銷工作的指導，就要建立專門和專業的市場調研部門和隊伍，才能對自身企業的產品、品牌和服務提供充分的保障。企業在對市場進行充分的營銷調研后，就能對自己的產品制定出正確合理的價格政策；而對消費者進行充分的調研后，就能更好地修正自身的產品和市場工作。在目前的市場大環境下，只有當我國的體育用品企業對市場調研產生了足夠的重視，認真地去完成這項工作，企業才能夠不斷地完善和發展壯大。

2.2 清晰市場定位

體育用品企業必須對自身做出準確的品牌定位，同時要把市場進行細化，在紛亂繁雜的體育品牌中去尋找適合的體育項目、把握不同檔次的消費人群、開發不同的地域市場。當今經濟已經日益全球化和一體化，國產體育品牌正承受著世界上眾多知名品牌的壓力與沖擊，所以我國的體育用品企業絕不能做井底之蛙，必須要找準立足點，要在復雜多變的國際環境中發展運作自己的品牌。其中最關鍵的一點就是要正確認識自身所處的環境，清晰自己的品牌定位，從而解決我國大多數體育品牌存在的定位模糊不清的問題。國內企業要在自身品牌創立的最開始階段，就要對其品牌有一個明確且清晰的定位策略，企業要始終圍繞這一品牌戰略，自始自終將自己想要樹立的理念、思想等多方位訊息傳遞到市場、輸入到消費者心中。

2.3 研發拳頭產品

對于一個成功的運動品牌而言，它的首要條件就是要產品質量過硬，而且能夠讓消費者切身感受到這種高質量給他們帶來的享受。我國的體育用品企業目前也在這方面下了功夫，但還有相當的欠缺。產品的創新需要科技力量的保障，我國的體育用品企業由于在設備、資金、技術上還存在相當多的問題，所以在市場競爭中更多的是進行價格戰，而對高技術含量的新產品開發做的還遠遠不夠。這就造成了品牌在消費者心中的檔次還比較低，對消費者的吸引力就遠不如國外知名運動品牌，因此我國的體育用品企業應當在產品的技術含量上下足力量，研發出有技術專利的新產品，從而增加自己產品的市場占有率，創出自己的名牌。

對于我國任何一個體育用品企業來說，如果想在激烈的市場競爭中求生存和發展，其中最關鍵的一個因素就是要擁有自己的拳頭產品，它是企業在市場營銷中的利器。我國的體育用品企業必須要研發出自己的拳頭產品，它能夠極大地增強自身企業的競爭力，能夠為企業帶來源源不斷的經濟效益。所謂拳頭產品，就是能夠展現一個企業的創造力和創新精神，生產出來的產品必須是被消費者認同和喜愛的，而且它不能是曇花一現的，必須要有持久的旺盛的生命力，同時對行業里的其它競爭對手而言，要在技術上有其獨特優勢，不易被別人模仿。因此我國的體育用品企業應該制定出清晰的企業發展戰略，進而打造自己的拳頭產品，同時結合自身條件，因地制宜，研發出深受消費者喜愛的品質高、成本低、競爭力強的產品。

2.4 廣告、代言人開拓市場

在當今的市場環境下，形象力對一個企業來說是十分重要的。體育用品企業應當樹立自己的獨特的品牌形象，這就需要企業在廣告和產品代言人上必須投入巨大的精力，因為在消費市場上，相當大的一部分購買者是通過企業的廣告和產品的代言人來了解和認識一個產品的，它是塑造企業品牌形象的關鍵所在，它能夠賦予企業的產品以鮮明的個性，在產品和服務的形式和內容上給消費者與眾不同的吸引力。體育用品企業在選擇廣告和代言人上要恰當合理，選擇性格鮮明的代言人(如體育明星)來塑造品牌的性格，代言人通過感性化內容的傳遞，讓消費者對產品產生認同并拉近與產品的距離，這種人性化的產品更易被購買者接受、認同并產生忠誠度。體育用品企業只有通過發布獨具魅力的廣告和選擇適合本企業產品的形象代言人，才能做到提升企業的知名度，樹立良好的企業形象，從而贏得消費者并搶占市場。

2.5 差異化營銷戰略

對于我國的體育用品企業來說，實施差異化營銷的策略是企業能否成功的決定性因素之一，差異化營銷就是要把市場細分，定位不同層次的消費者群體。體育用品市場的消費需求是多樣性的，每個消費者都有不同的喜好、性格和價值觀，同時在收入和消費觀念上也各不相同，這就需要體育用品企業針對不同層次的消費者采用不同的策略，實施差異化的營銷策略，企業通過細分市場，從而在戰略上領先于同行業競爭對手。體育用品企業通過差異化營銷，能夠讓消費者了解并信任本企業的產品，對品牌的忠誠度能夠降低或忽略價格因素對消費者購買產品產生的影響，能夠與同行業競爭對手間劃出隔離帶，使之很難進入該行業和細分市場。從而使本企業在激烈的市場競爭中駛出紅海，在藍海中暢游。體育用品企業在實施差異化營銷策略的過程，必須不斷的進行更新換代，保持差異化的存在，才能讓企業在市場競爭中持續的發展。

3 我國體育品牌未來展望

國內的體育用品企業只有通過靈活運用多種多樣的策略，來宣傳和推廣本企業的產品，通過樹立成功的品牌，來營造出良好的企業形象，從而擴大自己的產品在銷售市場中的占有率，當一個企業具備了健康的可持續發展的力量時，就能在激烈的市場競爭中利于不敗，長盛不衰。

國內體育用品企業的品牌戰略就是緊緊把握住市場，建立“品牌意識”，提升自身的科技力和創新力，制造出高質量的產品，同時做好產品營銷和企業管理工作，國內企業應當清醒的認識到目前與國際上的著名品牌企業在全方位上還存在相當大的差距，因此要加倍的下大力氣，在現有條件下，要不斷的在產品、經營理念、營銷服務等等方面進行創新。順應體育用品行業的發展要求，打造出真正的、有競爭力的、受消費者喜愛的國產名優品牌。

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