“李寧”品牌的江西市場運營

九江學院體育學院 李娟 劉書林

談到“李寧”，我想對于大多數國人而言都是再熟悉不過的體育品牌之一了，世界經濟自金融危機爆發以來，很多國家都出現了不同程度的經濟發展滯緩甚至衰退，而縱觀我們國家最近兩年的體育產品銷售市場的火爆和市場消費能力的增加，不難發現，日益增加的群體性消費和人們生活水平的不斷提高所推動的家庭經濟承受能力的提高，是推動人們逐步在健身休閑領域能夠有更多支配的基礎。和耐克、阿迪達斯等眾多世界知名品牌相比較，在很多地區和城市，“李寧”產品不但沒有喪失市場，反而占有率越來越高，這和“李寧”的市場定位和產品的時尚特征是分不開的。對于江西而言，在最近幾年的經濟發展中，江西也利用自己的有力地理位置，經濟總量呈現快速發展，和其他省份相比較，江西也有自己的一些特點和銷售策略，在這里本文就相關的一些問題做全面的闡述。

1 江西市場的特點

面對人口眾多和經濟快速發展，在我們國家大多數省份的經濟增長方面，都脫離不了消費者，沒有消費者對于經濟發展而言絕對是一句空話。而在目前眾多地區的發展中，我們發現基本上都離不開學生的消費，江西并非我們國家的教育大省，其省內分布的高校也很少，但是這些學校卻有一些自己的特點，本文認為主要有：(1)從學校的分布而言，江西基本上每一個城市都有一所高等學府(包括高職院校、升格和合并的中專院校)，這種院校的分布對于整個省份的學生分配和教育資源的有效利用起到了積極的作用，對于全省各個城市的經濟均衡發展具有重要的意義。(2)對于“李寧”產品而言，在經過多年的快速發展和資源整合之后，已經逐步成為國內外體育市場的知名品牌，在百姓消費心目中的地位也在逐步提高，并且人們對于其產品的認可程度也在逐步提高，產品影響力是企業生存和發展的基礎。通過走訪江西省的幾個城市，對部分購買體育產品的消費者進行了解，我們發現，在已經購買和準備購買“李寧”產品的消費群體當中，有接近80%的消費者認為“李寧”產品良好的信譽和實惠的價格是他們首選李寧的重要因素，從這點上來看，在江西地區，李寧在消費者心目中的地位還是蠻高的。(3)相對于東部沿海和西部省份，江西地處我國中部，是南北方向重要的交通要道，在最近幾年的經濟發展上，江西人均收入突飛猛進，這種經濟收益上的快速變化和人們對于物質生活水平的提高欲望是呈正比關系的。消費者的這種需求心理，對于企業的產品推廣起到了很好的促進作用。

2 “李寧”的品牌優勢

和國內其他體育品牌相比較，“李寧”屬于大家熟悉的老牌子了，在經歷了幾十年的發展之后，目前成為國內體育品牌的領軍產品，與耐克、阿迪達斯等品牌在國內各個地區形成激烈的競爭態勢，當然，競爭勢必也讓更多的人認識了解了它，對其產品的認可程度也在逐步提高。對于國內最著名的一線產品，其所代表的時尚、科技和高貴的消費理念使得越來越多的有攀比心理和追求品牌的消費者更愿意選擇價位和品牌適中的“李寧”，這可能也是“李寧”在市場占有率方面不斷攀升的重要因素，也讓“李寧”品牌更能深入百姓家庭。

3 “李寧”品牌運營的常用策略

從“李寧”在江西地區的產品推廣和實施行為來看， “李寧”和國內外眾多企業一樣，主要是在江西省內主要城市開設推廣自己特色產品的專賣店和銷售專柜，并積極努力地與國內眾多體育協會洽談合作，對省內的各類比賽贊助和冠名，在觀眾和比賽者心目中加深對于產品的宣傳和了解。而且“李寧”產品的銷售網點相對于其他品牌的專賣店而言，在數量和分布上更加密集。我們對江西部分城市“李寧”銷售網點進行地圖標示，其網狀結構的密集程度在部分城市的主要街道可以達到以公里為單位進行計算。由此可見，對于任何一個購買體育產品的消費者而言，可能在購買產品的選擇上，會出現三選一或者五選一等對比狀態，但是在這對比中，可能有2份就是“李寧”產品，這種銷售狀態一方面使得產品的競爭力和影響力更大，與此同時也成為產品宣傳的一個窗口，另外一方面，對于自身產品的品牌形象的灌輸提供強有力的支持。再加上消費者的從眾心理，為“李寧”在本地區的發展奠定了堅實的基礎。

4 “李寧”品牌推廣的市場反應

通過調查，“李寧”品牌在公司總運營和策略引導下，經過幾年的努力和推廣，市場反映良好。我們通過隨機社會群體的調查和走訪，其中對部分學校的學生進行了解，我們發現，在江西大多數城市地區，對于“李寧”品牌的熟知程度大約有2/5左右，對于其認可程度大約占到75%左右，相對于城市而言，在部分農村地區，對于“李寧”的熟悉程度大約占到被調查人數的1/5左右，對于其產品的認知程度大約占到被調查人數的45%左右，所有被調查的人群中，在體育產品購買中，首選李寧的大約占到35%左右，其中城市地區首選李寧的占到50%左右，農村地區相對低一些，而最終購買李寧產品的調查中，首選當中的比例在70%左右，其他人群大約有10%左右。從人們對于產品的熟悉、認知和購買情況來看，本文認為以下幾個因素對于市場推廣反應良好起到了決定性作用。(1)“李寧”產品在經過幾十年的發展之后，產品的質量和企業文化已經得到江西地區消費群體的認可，這是人們選擇這個品牌產品的關鍵因素之一。(2)對于江西地區的消費者而言，我們也發現，首選和最終購買之間還是存在一定的差異，主要是因為在消費者心理購買價位上，認為“李寧”產品的價格和其他產品相比較，在首選“李寧”的群體中，最終放棄購買“李寧”的消費者中還是認為價格較高的占到50%左右，有近40%的認為有其他性價比更好的產品可以選擇。從這兩點來看，在江西地區，“李寧”要想在市場反應上有更好的表現，提高性價比是必須考慮的問題。

5 江西地區“李寧”品牌推廣存在的問題

5.1 人文文化宣傳力度嚴重不足

本文認為對于任何一個企業而言，要想真正的讓消費者鐘情于自己的產品，企業文化的宣傳是非常重要的，對于自己產品的消費理念賦予大多數能接受的內涵是至關重要的。受到眾多品牌的影響和市場競爭，在爭奪市場資源方面，“李寧”也和其他品牌一樣，通過大量的廣告宣傳來提升自己的知名度，殊不知，這種廣告審美疲勞已經成為通病，真正的效益作用卻不明顯。所以，對于“李寧”品牌產品而言，企業要想在市場發展中占據更重要的位置，就必須給自己的產品賦予更好的內涵，使其成為一種地位、身份和品位的代表，這樣在從眾心理的作用下，人們消費能力的增加在產品銷售方面才能體現得更明顯，加大人文理念、人文文化的宣傳必不可少。

5.2 市場推廣形式過于單一

媒體宣傳在李寧產品的推廣中占據了接近2/3的推介形式，而這種推廣對于消費者而言很容易形成視覺和聽覺上的疲勞，本文認為這種宣傳形式對于產品提高知名度而言可能會起到明顯的作用，可以讓消費者在最短的時間內了解和熟知這個產品，但是對于吸引消費者的購買力和使消費者成為忠實的顧客可能存在很大的難度，甚至會對這個品牌形成偏見從而失去興趣。

5.3 市場推廣效應略顯不夠

面對國內外眾多品牌的競爭，尤其是最近幾年，出現的品牌越來越多，再加上一些小廠商的低端產品，李寧所面對的客戶群體在江西不同城市也出現了不同程度的縮減，和全國平均水平以及一些經濟發達省份比較，李寧在江西地區的市場占有率還是略顯單薄，其產品的市場定位和發展方向并沒有表現出來，其最大的潛質還有待開發，所以，目前市場推廣的效應相對其他品牌和地區而言略顯不足。

6 “李寧”品牌推廣的策略調整

(1)李寧在經歷了多年的發展之后，在國內體育品牌中，絕對屬于經濟實力雄厚的體育品牌企業，其完全可以利用自己雄厚的經濟實力和多年來樹立的良好口碑，積極與國內賽事，尤其是國際賽事合作，這樣可以進一步擴大產品的知名程度；另外，對于一些江西地區有商業價值的賽事而言，也不應該放棄機會，而應當積極挖掘，并形成自己品牌聲譽的賽事，比如361°所贊助的CUBS賽事就廣泛為人們所熟知。還有，尋求帶有地方特色的民族傳統體育賽事相結合也是值得考慮的，因為對于地方民族傳統項目的支持可以讓更多潛在的消費群體了解“李寧”，對地方文化的支持也是最自己品牌宣傳的機會。

(2)結合項目，搞好體育旅游，帶動產品的銷售。江西是我國紅色旅游的重要地區之一，省內旅游資源較多，所以在江西的營銷和發展中，李寧產品如果能夠搭乘體育旅游和新型體育項目的開展和合作，那么對于李寧的宣傳必然帶來全新的感覺，其產品的內涵會更加豐富。

(3)注重產品消費群體的屬性和類別，并能區別滿足需求，與此同時，加大研發力度。對于不同年齡和不同價值取向的消費者，企業應該制定定期市場調研制度，最快最新地了解消費者的購物動向，并且在產品開發方面，應該在產品的質量、舒適程度和外觀時尚等方面做足準備，提升產品的競爭力。

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