“李寧”品牌的江西市場運營

九江學(xué)院體育學(xué)院 李娟 劉書林

談到“李寧”，我想對于大多數(shù)國人而言都是再熟悉不過的體育品牌之一了，世界經(jīng)濟自金融危機爆發(fā)以來，很多國家都出現(xiàn)了不同程度的經(jīng)濟發(fā)展滯緩甚至衰退，而縱觀我們國家最近兩年的體育產(chǎn)品銷售市場的火爆和市場消費能力的增加，不難發(fā)現(xiàn)，日益增加的群體性消費和人們生活水平的不斷提高所推動的家庭經(jīng)濟承受能力的提高，是推動人們逐步在健身休閑領(lǐng)域能夠有更多支配的基礎(chǔ)。和耐克、阿迪達斯等眾多世界知名品牌相比較，在很多地區(qū)和城市，“李寧”產(chǎn)品不但沒有喪失市場，反而占有率越來越高，這和“李寧”的市場定位和產(chǎn)品的時尚特征是分不開的。對于江西而言，在最近幾年的經(jīng)濟發(fā)展中，江西也利用自己的有力地理位置，經(jīng)濟總量呈現(xiàn)快速發(fā)展，和其他省份相比較，江西也有自己的一些特點和銷售策略，在這里本文就相關(guān)的一些問題做全面的闡述。

1 江西市場的特點

面對人口眾多和經(jīng)濟快速發(fā)展，在我們國家大多數(shù)省份的經(jīng)濟增長方面，都脫離不了消費者，沒有消費者對于經(jīng)濟發(fā)展而言絕對是一句空話。而在目前眾多地區(qū)的發(fā)展中，我們發(fā)現(xiàn)基本上都離不開學(xué)生的消費，江西并非我們國家的教育大省，其省內(nèi)分布的高校也很少，但是這些學(xué)校卻有一些自己的特點，本文認(rèn)為主要有：(1)從學(xué)校的分布而言，江西基本上每一個城市都有一所高等學(xué)府(包括高職院校、升格和合并的中專院校)，這種院校的分布對于整個省份的學(xué)生分配和教育資源的有效利用起到了積極的作用，對于全省各個城市的經(jīng)濟均衡發(fā)展具有重要的意義。(2)對于“李寧”產(chǎn)品而言，在經(jīng)過多年的快速發(fā)展和資源整合之后，已經(jīng)逐步成為國內(nèi)外體育市場的知名品牌，在百姓消費心目中的地位也在逐步提高，并且人們對于其產(chǎn)品的認(rèn)可程度也在逐步提高，產(chǎn)品影響力是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。通過走訪江西省的幾個城市，對部分購買體育產(chǎn)品的消費者進行了解，我們發(fā)現(xiàn)，在已經(jīng)購買和準(zhǔn)備購買“李寧”產(chǎn)品的消費群體當(dāng)中，有接近80%的消費者認(rèn)為“李寧”產(chǎn)品良好的信譽和實惠的價格是他們首選李寧的重要因素，從這點上來看，在江西地區(qū)，李寧在消費者心目中的地位還是蠻高的。(3)相對于東部沿海和西部省份，江西地處我國中部，是南北方向重要的交通要道，在最近幾年的經(jīng)濟發(fā)展上，江西人均收入突飛猛進，這種經(jīng)濟收益上的快速變化和人們對于物質(zhì)生活水平的提高欲望是呈正比關(guān)系的。消費者的這種需求心理，對于企業(yè)的產(chǎn)品推廣起到了很好的促進作用。

2 “李寧”的品牌優(yōu)勢

和國內(nèi)其他體育品牌相比較，“李寧”屬于大家熟悉的老牌子了，在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展之后，目前成為國內(nèi)體育品牌的領(lǐng)軍產(chǎn)品，與耐克、阿迪達斯等品牌在國內(nèi)各個地區(qū)形成激烈的競爭態(tài)勢，當(dāng)然，競爭勢必也讓更多的人認(rèn)識了解了它，對其產(chǎn)品的認(rèn)可程度也在逐步提高。對于國內(nèi)最著名的一線產(chǎn)品，其所代表的時尚、科技和高貴的消費理念使得越來越多的有攀比心理和追求品牌的消費者更愿意選擇價位和品牌適中的“李寧”，這可能也是“李寧”在市場占有率方面不斷攀升的重要因素，也讓“李寧”品牌更能深入百姓家庭。

3 “李寧”品牌運營的常用策略

從“李寧”在江西地區(qū)的產(chǎn)品推廣和實施行為來看， “李寧”和國內(nèi)外眾多企業(yè)一樣，主要是在江西省內(nèi)主要城市開設(shè)推廣自己特色產(chǎn)品的專賣店和銷售專柜，并積極努力地與國內(nèi)眾多體育協(xié)會洽談合作，對省內(nèi)的各類比賽贊助和冠名，在觀眾和比賽者心目中加深對于產(chǎn)品的宣傳和了解。而且“李寧”產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點相對于其他品牌的專賣店而言，在數(shù)量和分布上更加密集。我們對江西部分城市“李寧”銷售網(wǎng)點進行地圖標(biāo)示，其網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的密集程度在部分城市的主要街道可以達到以公里為單位進行計算。由此可見，對于任何一個購買體育產(chǎn)品的消費者而言，可能在購買產(chǎn)品的選擇上，會出現(xiàn)三選一或者五選一等對比狀態(tài)，但是在這對比中，可能有2份就是“李寧”產(chǎn)品，這種銷售狀態(tài)一方面使得產(chǎn)品的競爭力和影響力更大，與此同時也成為產(chǎn)品宣傳的一個窗口，另外一方面，對于自身產(chǎn)品的品牌形象的灌輸提供強有力的支持。再加上消費者的從眾心理，為“李寧”在本地區(qū)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

4 “李寧”品牌推廣的市場反應(yīng)

通過調(diào)查，“李寧”品牌在公司總運營和策略引導(dǎo)下，經(jīng)過幾年的努力和推廣，市場反映良好。我們通過隨機社會群體的調(diào)查和走訪，其中對部分學(xué)校的學(xué)生進行了解，我們發(fā)現(xiàn)，在江西大多數(shù)城市地區(qū)，對于“李寧”品牌的熟知程度大約有2/5左右，對于其認(rèn)可程度大約占到75%左右，相對于城市而言，在部分農(nóng)村地區(qū)，對于“李寧”的熟悉程度大約占到被調(diào)查人數(shù)的1/5左右，對于其產(chǎn)品的認(rèn)知程度大約占到被調(diào)查人數(shù)的45%左右，所有被調(diào)查的人群中，在體育產(chǎn)品購買中，首選李寧的大約占到35%左右，其中城市地區(qū)首選李寧的占到50%左右，農(nóng)村地區(qū)相對低一些，而最終購買李寧產(chǎn)品的調(diào)查中，首選當(dāng)中的比例在70%左右，其他人群大約有10%左右。從人們對于產(chǎn)品的熟悉、認(rèn)知和購買情況來看，本文認(rèn)為以下幾個因素對于市場推廣反應(yīng)良好起到了決定性作用。(1)“李寧”產(chǎn)品在經(jīng)過幾十年的發(fā)展之后，產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)文化已經(jīng)得到江西地區(qū)消費群體的認(rèn)可，這是人們選擇這個品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵因素之一。(2)對于江西地區(qū)的消費者而言，我們也發(fā)現(xiàn)，首選和最終購買之間還是存在一定的差異，主要是因為在消費者心理購買價位上，認(rèn)為“李寧”產(chǎn)品的價格和其他產(chǎn)品相比較，在首選“李寧”的群體中，最終放棄購買“李寧”的消費者中還是認(rèn)為價格較高的占到50%左右，有近40%的認(rèn)為有其他性價比更好的產(chǎn)品可以選擇。從這兩點來看，在江西地區(qū)，“李寧”要想在市場反應(yīng)上有更好的表現(xiàn)，提高性價比是必須考慮的問題。

5 江西地區(qū)“李寧”品牌推廣存在的問題

5.1 人文文化宣傳力度嚴(yán)重不足

本文認(rèn)為對于任何一個企業(yè)而言，要想真正的讓消費者鐘情于自己的產(chǎn)品，企業(yè)文化的宣傳是非常重要的，對于自己產(chǎn)品的消費理念賦予大多數(shù)能接受的內(nèi)涵是至關(guān)重要的。受到眾多品牌的影響和市場競爭，在爭奪市場資源方面，“李寧”也和其他品牌一樣，通過大量的廣告宣傳來提升自己的知名度，殊不知，這種廣告審美疲勞已經(jīng)成為通病，真正的效益作用卻不明顯。所以，對于“李寧”品牌產(chǎn)品而言，企業(yè)要想在市場發(fā)展中占據(jù)更重要的位置，就必須給自己的產(chǎn)品賦予更好的內(nèi)涵，使其成為一種地位、身份和品位的代表，這樣在從眾心理的作用下，人們消費能力的增加在產(chǎn)品銷售方面才能體現(xiàn)得更明顯，加大人文理念、人文文化的宣傳必不可少。

5.2 市場推廣形式過于單一

媒體宣傳在李寧產(chǎn)品的推廣中占據(jù)了接近2/3的推介形式，而這種推廣對于消費者而言很容易形成視覺和聽覺上的疲勞，本文認(rèn)為這種宣傳形式對于產(chǎn)品提高知名度而言可能會起到明顯的作用，可以讓消費者在最短的時間內(nèi)了解和熟知這個產(chǎn)品，但是對于吸引消費者的購買力和使消費者成為忠實的顧客可能存在很大的難度，甚至?xí)@個品牌形成偏見從而失去興趣。

5.3 市場推廣效應(yīng)略顯不夠

面對國內(nèi)外眾多品牌的競爭，尤其是最近幾年，出現(xiàn)的品牌越來越多，再加上一些小廠商的低端產(chǎn)品，李寧所面對的客戶群體在江西不同城市也出現(xiàn)了不同程度的縮減，和全國平均水平以及一些經(jīng)濟發(fā)達省份比較，李寧在江西地區(qū)的市場占有率還是略顯單薄，其產(chǎn)品的市場定位和發(fā)展方向并沒有表現(xiàn)出來，其最大的潛質(zhì)還有待開發(fā)，所以，目前市場推廣的效應(yīng)相對其他品牌和地區(qū)而言略顯不足。

6 “李寧”品牌推廣的策略調(diào)整

(1)李寧在經(jīng)歷了多年的發(fā)展之后，在國內(nèi)體育品牌中，絕對屬于經(jīng)濟實力雄厚的體育品牌企業(yè)，其完全可以利用自己雄厚的經(jīng)濟實力和多年來樹立的良好口碑，積極與國內(nèi)賽事，尤其是國際賽事合作，這樣可以進一步擴大產(chǎn)品的知名程度；另外，對于一些江西地區(qū)有商業(yè)價值的賽事而言，也不應(yīng)該放棄機會，而應(yīng)當(dāng)積極挖掘，并形成自己品牌聲譽的賽事，比如361°所贊助的CUBS賽事就廣泛為人們所熟知。還有，尋求帶有地方特色的民族傳統(tǒng)體育賽事相結(jié)合也是值得考慮的，因為對于地方民族傳統(tǒng)項目的支持可以讓更多潛在的消費群體了解“李寧”，對地方文化的支持也是最自己品牌宣傳的機會。

(2)結(jié)合項目，搞好體育旅游，帶動產(chǎn)品的銷售。江西是我國紅色旅游的重要地區(qū)之一，省內(nèi)旅游資源較多，所以在江西的營銷和發(fā)展中，李寧產(chǎn)品如果能夠搭乘體育旅游和新型體育項目的開展和合作，那么對于李寧的宣傳必然帶來全新的感覺，其產(chǎn)品的內(nèi)涵會更加豐富。

(3)注重產(chǎn)品消費群體的屬性和類別，并能區(qū)別滿足需求，與此同時，加大研發(fā)力度。對于不同年齡和不同價值取向的消費者，企業(yè)應(yīng)該制定定期市場調(diào)研制度，最快最新地了解消費者的購物動向，并且在產(chǎn)品開發(fā)方面，應(yīng)該在產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適程度和外觀時尚等方面做足準(zhǔn)備，提升產(chǎn)品的競爭力。

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