淺析塑造成功品牌的技巧

鹽城技師學院 曾萍

2007年品牌價值榜出爐，前十名分別為：第一名Google，品牌價值664.34億美元；第二名通用電器，品牌價值618.80億美元；第三名微軟，品牌價值549.51億美元；第四名可口可樂，品牌價值441.34億美元；第五名中國移動，品牌價值412.14億美元；第六名萬寶路，品牌價值391.66億美元；第七名沃爾瑪，品牌價值368.80億美元；第八名花旗集團，品牌價值337.06億美元；第九名IBM，品牌價值335.72億美元；第十名豐田，品牌價值334.27億美元。

我們對于這一連串的數字心動不已，以往這種世界排名榜上中國品牌是微乎其微，這次中國移動品牌名列第五，這樣突如其來的逆轉，震驚了我們的企業，讓我們真實地感受到了尊貴的天價品牌離自己并不遙遠。于是，企業主們紛紛下決心打造自己的明星品牌。

1 產品要在市場中占有絕對優勢

一個領先的、優勢的以及具有影響力的品牌，在市場上不僅要得到經銷商的絕對信任和消費者的認可，還要得到社會、國家權威機構的認可，甚至要在國際市場中得到廣泛的認可，這樣在市場上才有巨大的影響力，才是一個行業的領軍者。品牌的評價標準也是看占有主導市場的占有率：如果品牌的市場占有率達到40%，便是絕對壟斷的地位；如果品牌的市場占有率達到25%，屬于領軍品牌；如果品牌市場占有率達到15%左右，便是跟隨品牌；市場占有率在10%以下的是知名品牌；市場占有率5%以上為新興品牌；市場占有率在1%左右根本算不上品牌。

1.1 保障產品的銷售率

市場中，一個品牌能否創造出實質的價值收益是衡量的最重要的標準，能夠產生銷售與利潤的品牌，那便是一個成功的、有意義的品牌。市場、銷量決定著一個品牌是否成功，銷量是衡量一個品牌價值的惟一標準，相反一個失敗的品牌是無法創造銷售與利潤的，更不能產生實質的價值收益。

大家喜歡的，并且可以促進銷售的真正優秀品牌，它的品牌影響力是十分強大的，就比如雀巢咖啡，全球每秒就能賣出4000杯，而且還在逐步增加著。這些咖啡相對于其他的并沒有太大的區別，甚至不如自己泡的咖啡味道更好，但它的銷量卻讓人咋舌。

1.2 抵御市場風險的能力

市場經濟千變萬化，一個品牌的經營過程中困難是常有的，突發事件是出乎預料、防不勝防的，因此一個企業必須具備快速解決、并且全身而退的能力。

可口可樂的老板放出豪語：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個月內恢復正常的生產與銷售。令可口可樂老板如此信心滿滿的主原因：因為可口可樂的這個塊牌子，銀行第2天就可以為其貸款；因為“可口可樂”這四個字，全球的通路商也會毫不猶豫地繼續先款后貨地銷售其產品；同樣因為“可口可樂”這四個字，消費者也會一如既往地購買；還是“可口可樂”這四個字，它們代表著信譽、價值和消費者想要的東西，這就是品牌的價值。

1.3 擁有高忠誠度的顧客

每個公司都少不了新品上市的這個過程，常常是按部就班照舊拉開架式做廣告，高讓利促銷，折扣優惠什么的，但是結果并不像預想的那樣發展。歸其原因，主要是由于商品的可信度問題，消費者對于此產品不認可，那么產品對于顧客就沒有太大的吸引力，更談不上忠誠了。

對于企業品牌來說最難得到的，也是最渴望得到的，就是顧客的忠誠度。就以全球每一個計算機用戶都用過的軟件操作系統和各種程序的微軟公司為例，這個品牌大家都不陌生，擁有著全球95%的計算機用戶。微軟Windows操作系統憑借著技術的領先和用戶的實踐評估在顧客心中創造極高的信譽。這種信任就得益于品牌的魅力。最新的全球品牌榜統計顯示，微軟的品牌價值超過500億美元。

2 擁有過硬的質量

產品就如軀體，品牌就如靈魂，沒有靈魂的軀體是行尸走肉，反之，沒有軀體的靈魂也無從依托。過硬的產品質量是打造有優秀品牌的前提基礎。現在銷售人員地都容易走進一個誤區：不管產品是什么檔次，包裝絕對上檔次，再通過廣告豬變大象的效果，認為通過這樣高明的宣傳手段，就可以創造出來知名的品牌。但如果沒有過硬的產品質量做支撐，必然得不到忠實的顧客和良好的口碑，那么這樣的品牌也只是曇花一現，品牌建設根本無從談起，它的結果不言而喻在產品市場中必定走不遠。因此，在創建品牌之前，必須保障產品的質量，不求最好，但至少要達到細分市場的準入門檻。如果你的產品不僅能夠保障質量過關，并且對于競爭產品還有著獨特的差異性，那么這對于塑造就有了雙重的保障。韓國三星電子集團一直信奉“產品質量就是我們的生命”，致使曾經只是一家三流的小電子公司如今躋身于世界市場，成為電子行業的巨頭。而通用電氣等著名企業推崇六西格馬(Six Sigma)品質管理工具也體現出了其對品質的追求。

而現在中國企業大多短命夭折的主要原因，就是跳過產品的質量直接追求價值利益，這樣的企業最多活不過第2個年頭。比如國內著名的三鹿事件，因為產品質量問題，十幾萬人的企業一夜間土崩瓦解，所謂的品牌轟然倒塌，變得一文不值。而之所以很多的企業明知道結果，還樂此不疲地舍本求末，是因為受眼前巨大利益所蒙蔽，對產品品質的堅持將付出很多眼前的代價。良好的產品質量是打造優秀品牌的堅實基礎，總抱著急功近利的心態，是無法擁有長青品牌的。

3 品牌的定位

營銷的起點就是先確認方向，不能像無頭蒼蠅一樣到處亂撞，一般包括戰略方向、品類及品牌定位、競爭策略等；只有確認了營銷工作沒有出現原則性重大失誤，那么后期的小規矩包括常規的產品、價格、渠道、推廣等具體工作才會發生效力，才會走向成功。品牌的定位就是指，此品牌存在的價值，在社會上、在市場上能創造出來什么價值，換句話說，也就是一個品牌存在的使命。它為什么要存在，存在的意義是什么？

如微軟的品牌使命定位于讓世界上的每一臺電腦都能運行它的作業系統，并以此來提高人們的生活和工作質量；然而迪斯尼的品牌價值就是給人們創造出無盡的歡樂。這些企業品牌之所以能經歷了數十年的社會變遷，依然能打垮同行業競爭，自己蓬勃發展到現在，是因為人們需要它，社會離不開它，市場中少不了它。談起便宜、省錢，我們不自覺的就會想到沃爾瑪，對，這就是沃爾瑪的品牌使命，就是這樣的一個使命，使一家曾經僅20幾平方米的小雜貨店成為今天全球連鎖店超過3000家，并且成為年銷售額幾百億的零售業巨人。

在品類及品牌的定位上出現了錯誤，缺乏產品的使命感，那就不會占據消費者的心。如 “啤兒茶爽”“tot蘇打紅茶”“晶睛酸奶”創造了子虛烏有的需求，以為品牌都是那么隨便創造出來的，還有“這樣紫”、“喝啥呦”費盡心機地不讓消費者知道自己是什么，與消費者玩起了捉迷藏，這些產品的企業完全把勁用錯了地方，做種做法無論品牌多大，推廣時用遍招數，也不會改變其命運，因為前提就是錯的。

品牌使命不是口號，定出了符合自身特點的品牌使命后，就要以此為目標，不懈地為之而努力，只有品牌的使命與價值實現后，這個使命才算成立。而實現的方式是為顧客所能解決的實際問題。

4 策略營銷中的小技巧

酒香也怕巷子深，即使質量在硬，定位在好，后期的宣傳力度跟不上，產品不被人們所認知，那品牌知名度，產品銷量照樣上不去。

4.1 設計一個好的品牌故事

為了增強顧客對品牌的印象與好感，可以給品牌設計一個感人或是有趣的故事，這是品牌文化最直接的表現形式，也是最感性的部分，這樣就能吸引顧客并以此留下深刻的記憶。品牌故事并不是天馬行空的捏造，而必須與本產品有著高度的正面相關性，還要與消費者的思想產生共鳴。故事必須是積極的、通俗易懂并且容易記憶的，盡量避免各種宗教、種族文化的沖突。依云礦泉水就是有一個吸引人，好理解并且與次產品關聯性極高的感人故事，所以在市面上一瓶礦泉水能賣到幾十元。依云水的源頭就是依云鎮背后雄偉的阿爾卑斯山，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。一位法國人在環游世界時，驚奇的發現自己所患的腎結石奇跡般的痊愈了，是因為長期堅持服用依云水的結果。所謂的品牌故事要最好要結合事實，歷史和文化，要有理有據的是人信服，不能給人以胡編亂造的感覺。海爾集團張瑞敏先生砸冰箱事件就是一個很好的品牌故事。

4.2 容易記憶的商標

商標是品牌感念的視覺傳達，一個好的商標能讓人眼前一亮、記憶猶新；反之，不僅沒達到想要的效果反而會產生讓人排斥的心理。瑞星品牌標識是以盾牌為主要的設計元素，完美的詮釋了殺毒軟件安全、可靠的理念。好的標識是要由思想到行為再到視覺表現，還需要系統化，即整體的CI識別系統設計。如果產品想親近于顧客拉近與顧客之間的距離，那么設計卡通形象的吉祥物就會是個不錯的選擇。如騰訊公司的可愛Q仔，康師傅方便面的小廚師，旺旺食品的旺仔形象等。如果當我們看到某個標識就能像看到國徽時馬上可以想到祖國一樣，那么這個品牌就是最成功的。

4.3 提煉膾炙人口的廣告語

一些耳熟能詳的廣告詞很容易讓大家記住此產品，當生活所需時自然而然的就跳過其他的產品，直接鎖定目標。如到過年送禮時大多數人直接或間接的就會受“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的影響；當想給孩子補鋅時，就會想起“補辛就喝藍瓶的”；像“咽干咽痛請選用金嗓子喉寶”、“男人就要對自己狠一點”、“鶴舞白沙，我心飛翔”等這些信手拈來的想法潛移默化中左右顧客的思想，不斷得到廣大消費者的認同。首先，設計廣告標語必須與品牌定位和功能保持一致，膾炙人口的廣告語不能偏離產品的性能、特點甚至是感性層面，這樣才能讓消費者產生一貫性的感覺穩固化、加深其認同程度；其次，廣告語要在彰顯特色的同時還要通俗易懂，讓人讀起來要朗朗上口。通過長期廣泛宣傳，能做到像成語那樣，說出大家馬上就會想到此產品的功能和特點，那么這就是一個成功的品牌語。當某一句品牌廣告語為大家熟知后，更會成為一種流行，常被大家所引用，到了這個時候，品牌廣告語就像長了翅膀一樣，可以在消費者中自行傳播，省下大把的廣告費。

4.4 塑造讓人愉悅的品牌接觸點

優化品牌的接觸點，即品牌與消費者產生接觸的環節就是品牌接觸點，使其在消費者心里產出美好的記憶，就可以使品牌走向成功；反之，不良的品牌接觸印象，也會斷送一個品牌。比如說食品企業，如果帶有企業標識的配貨車非常骯臟，這樣常年行駛在路上或是到送貨上門時，被消費者看到，很難不聯想到該企業所生產的食品，由此留下了負面的印象。這些常被我們忽略的問題雖小，但卻可能對品牌帶來巨大影響。

5 結語

這樣的思想、這樣的體制、這樣的模式，絕對不可能造就不出真正的名牌。但對于這些好的戰略戰術我們必須對其不斷優化、強化，并且堅持一貫地執行下去，這樣產品才會占據主導市場，品牌形象才會深入人心，并且一步步走向優秀，走向卓越。

[1]朱煌.高端品牌打造的三大挑戰[EB/OL].中國管理傳播網,2010-11-25.

[2]徐培桀.本土企業必須走出品牌誤區[EB/OL].中國總裁培訓網,2011.

[3]史光起.七步打造強勢品牌,價值中國網,2011-5-18.