創新應基于顧客核心價值的再挖掘

河南商業高等專科學校工商系 楊鳳閣

伴隨著全球經濟的溫和復蘇，企業面臨的經濟環境有所改善，但競爭將更加激烈。要啟動或重啟成長引擎，創新是首要任務。但創新存在不確定性，存在創新風險，結果可能事與愿違。有研究顯示，新產品的失敗率高得驚人，有些品類甚至高達90%，情況較好的也在40%以上，而且25年來情況沒有太大改觀。究其原因是偏離了顧客核心價值。邁克爾·波特在《競爭優勢》一書中指出，競爭優勢歸根結底產生于企業能為顧客創造的價值。Woodruff(1997)也指出：“顧客感知價值是下一個競爭優勢源泉。”也是企業創新的源泉。

1 顧客價值和核心價值

顧客價值是指顧客所感知的企業為其創造或提供的價值，即顧客感知價值，是顧客的主觀感受，它由顧客決定，而非企業決定。營銷大師菲利普·科特勒用“顧客讓渡價值”這個概念，明確了顧客價值的內涵。顧客讓渡價值是顧客從產品(包括服務)中獲得的全部價值(U)與為獲得此產品而付出的全部成本(C)之差，即CDV=U-C。當顧客讓渡價值大于零時，也就是顧客所獲得的全部價值大于全部成本，顧客就會滿意，否則顧客就不會滿意。同時，科特勒還研究了顧客全部價值的構成，將其分解為產品價值、服務價值、人員價值與形象價值；將顧客全部成本構成分解為資金成本、時間成本、體力成本和精神成本。

顧客價值(用CV表示)應該由一個相對值來衡量，即顧客在購買使用某產品的過程中，所獲得的顧客讓渡價值與付出的全部成本之比。即CV=CDV/C=(U-C)/C。其中U為產品價值、服務價值、人員價值與形象價值的函數，相當于是核心價值(cu)與非核價值(icu)的函數，即，U=f(cu，icu)。對于不同的顧客類別，其核心價值是不同的；例如，低端客戶可能比較注重產品的性能與功效，而對于服務價值與形象價值則不是特別關心，這時候產品價值就成了核心價值，其他價值則是非核心價值；對于追求品牌效應的顧客來說，形象價值和服務價值就成了核心價值，其他價值則成了非核心價值。

2 鑒別非核心價值

2.1 超越現實需求的技術創新

最具創新價值的技術，并不一定是純技術上的突破，而是要看市場是否需要。許多企業面臨激烈的市場競爭而迷失了方向：其產品創新或者是技術導向，亦或是競爭導向，這些創新途徑共同的特點就是很少或甚至根本沒有考慮顧客的需要。所增加的屬性對顧客也將毫無意義。純技術概念的創新無法得到消費者的認同。正如伊梅爾特所說的：“沒有客戶的創新是毫無意義的，那根本不是什么創新。

2.2 想當然的經營創新

產品和服務的創新應來源于對市場、消費需求的發掘，而不是閉門造車。很多企業重視創新，但創新很多事想當然的“我認為……”“我覺得應該……”，而不是基于消費者的實際需求，結果是事與愿違。一家旅游企業，專門為老年朋友設計一款旅游產品，這款產品對老年旅游者可謂是體貼入微：從隨身的醫生到游客熟悉的食物一應俱全，但當企業信心滿滿的推出這款產品時卻遇到了冷遇。

2.3 過分差異化誤區

差異化指企業在顧客關注的核心價值有形和無形兩個方面：諸如品牌、服務、產品等方面滿足顧客的獨特需要，以此獲得企業的競爭優勢。因此，差異化應建立在顧客可感知的價值基礎上的，但很多企業為差異而差異，盲目追求“怪”“奇”，在一些可有可無方面尋求差異化，而不考慮這樣的差異化對消費者的實際意義。

2.4 形式大于內容(廣告、營銷)

顧客價值主要體現在企業為企業提供的產品和服務上，尤其是顧客的核心價值。但企業在經營過程中把主要精力放在廣告、公關上面，利用廣告夸大商品和服務的用途，用公關作秀，只能是一時的。

由此說來，創新不但來源于產品和服務，更來源于為顧客創造的可感知價值。管理之父彼得·德魯克說：企業的效益中心不在企業內部，而在企業外部；惟一的效益中心就是顧客。

3 顧客核心價值的再挖掘

3.1 新時期顧客需求特點

3.1.1 節儉與奢侈并存

面對物價節節攀升，大家都在用自己的高招對付物價上漲，都希望用最小的開銷換來最大的實惠，讓自己的生活少受物價上漲影響。網購、團購、拼客、換客，這些新生事物的出現，一起“斤斤計較”過日子。“精打細算”地做“賬客”“拼客”“扣扣族”“抄號族”“試穿族。

奢侈品消費平民化。一直以來，奢侈總是和金字塔尖、富豪階層、上流社會密切相關，制造與消費者的距離，讓消費者對其充滿夢想，也造就了奢侈品牌的神秘感和其昂貴的價格。但在整個中國經濟快速發展的背景下，越來越多的大眾消費者在用自己的方式追逐奢侈品，以至于中國的人均收入還與歐美國家存在很大差距的時候，中國已經超過美國成為世界第二大奢侈品消費國。2010年中國奢侈品消費高達400億歐元。“平價奢華”是未來消費的主流。在中國目前的社會階層結構中，中下階層占據大多數，平民化的奢華就成為奢侈品一個重要的新興市場，即產品要滿足中等收入但是追求時尚的消費者的心理，同時又符合他們的購買能力的市場。

3.1.2 理性與感性并存

由于近兩年金融危機、通貨膨脹及高房價等一連串因素的刺激，消費趨于理性，消費者對奢侈品的崇尚與追求中，也體現消費的“理性回歸”，其中最關鍵的是透過品牌去追求商品背后的真正價值。另外，在網絡及電子商務的驅動下，消費者有了更多的參與和知情權，對商品的價值構成有了更多的了解，也是消費更理性的根本因素。另外，當經驗適當增加以及購買力提高以后，人們將有限的經驗和實力投向商品的物理性功能上，這就是重“量”和重“質”時代的理性消費形式。

隨著人們知識經驗的極大豐富和生活水平的大幅度提高，輕松、自由、享受型的感性消費形式又成了消費主流。這其中視覺感受對消費決策產生關鍵性的影響。越來越多的消費者在消費當中注重視覺的體驗。正如明基董事長李耀說：“公司運營規模固然重要，但成為一個影響消費者生活形態的企業更為重要。”隨著技術的成熟和開放，產品的感官效果越重要，把更有視覺和心理體驗的感官元素融入到創新中去，才能真正引起消費者的共鳴。

3.1.3 個性與從眾并存

隨著大眾文化的支離破碎，社會精英們不再是經典文化的追隨者，而成為亞文化的部落人，即個性化。表現為消費者購買商品越來越多的是出于對商品獨到性的考慮，因商品的特殊性而購買。商品的個性化是通過某些具體的形式表現出來的，這些特點又在一定的程度上顯示出了該商品持有人的社會地位、經濟地位及生活情趣、個人喜好等個性特征。因此，消費者憑著自己的感覺、情趣來消費商品和服務。他們購買商品時。更多地是為了情感上的滿足，和心理上的認同。商品或服務的情感性、夸耀性及符號性價值的需求超過了對商品或服務的物質性的價值及使用價值的需求。關注消費者個性化的需求，定制商品、個性化服務，才能贏得消費者的青睞。

3.1.4 時尚與回歸自然并存

時尚作為一種社會心理現象，一直是驅動消費的重要因素，是大眾消費中最具生命力、最有情感因素參與的消費形式。時尚實質上是一種標簽，通過物質消費來實現個人某種價值的一種體現。“時尚消費”成為當下消費的主流趨勢，對于商家來講，應針對消費者的心理，在設計中，把握流行趨勢，設計時尚元素，贏得商機。但從時尚消費結構來看城市居民參與的業余休閑活動中，消費類時尚活動(旅游，泡吧，去美容院等)的參與頻率要遠遠高于具有文化內涵的時尚活動(如看畫展、參加博物館、聽音樂會等)。

回歸自然，是時尚的另一種表現方式。追求手工、天然、古樸，比如凸顯簡約自然家庭裝修布置也正向著返璞歸真的方向發展。遠離工業產物，越天然越受歡迎，顯示了獨一無二的自然與環保。而新健康主義的消費行為的增長，使得有機食品、天然產品、中藥概念都將越來越受消費者的歡迎，帶動中醫藥文化、養生文化的回歸，茶文化的復興。同時，關注產品品質方面的基礎性和功能性要求，同時還要關注產品原料產地先天生態性，原料的純天然、無污染，生產過程的生態化等方面的生態環保性，并且從單純的物質享受轉向具有保護生態環境、樹立生態品質生活理念的理性、健康、科學的消費觀念和消費方式。

3.1.5 速活、快捷成為新的消費形態

消費形態轉型：“速活生活”+“快捷消費。由于在網絡的普及性與應用的普遍性，使快捷速活成為可能，同時很多人不愿意花時間時間逛商場，時間成本問題，讓越來越多的消費者選擇快餐消費。而生活壓力大與享受生活需求的矛盾碰撞，也促使“速活生活”+“快捷消費”的形態應運而生。

3.2 識別顧客的核心價值，轉化為創新的源動力

從以上的分析來看，飛速發展的經濟豐富著人們的生活內容，日新月異的科技改變著人們的生活狀態，信息化與全球化拓展著人們的生活領域。在新生活的環境下，顧客的需求發生了根本的變化。那種簡單的，僅為生存而進行的衣食型消費在人們的消費活動中所占比例越來越小，而為使生活更加美好，為追求個人的發展，為滿足各種文化娛樂，甚至僅僅只是為了享受，而進行的新型消費越來越多，并且逐漸成為消費中的主導。

因此，顧客真正重視的是如何改善他們的生活質量、增加財富、保持健康和擁有快樂。這意味著企業不僅要關注產品和服務，更要為顧客提供一種體驗。科學技術的發展使得產品同質化越來越嚴重服務容易模仿，而增加體驗成分卻可以突出個性化和差異化，與眾不同的顧客體驗，對顧客來講有價值，對企業來講，也為創新提供了更大的想象空間。

但顧客核心價值并非千篇一律，會因人、因商品和服務的內容而不同。首先是顧客價值因人而異，受顧客的價值觀、文化背景、資金實力、消費偏好等眾多因素的影響，表現相當多樣化，其次不同的商品和服務，顧客的核心價值需求也有很大差異。要尋找和發現消費者的核心價值，就必須從企業所服務的市場和目標顧客出發，根據企業所提供的產品和服務，對顧客進行深入研究，探察目標市場顧客預期價值。如家酒店的成功就是例證之一。如家從顧客價值這個源頭出發，創新了商業模式。在如家創建之前，中國星級酒店有1.1萬多家，其中三星級以上酒店5000家，與此同時，在國內城市居民已進入大規模休閑度假旅游消費階段以及中小型商務客人日益增多的大背景下，中等和偏低收入者對酒店行業的需求空前加大，鑒于這部分消費者的消費水平，中高檔酒店不能滿足這部分市場需求；而招待所由于條件簡陋，也無法滿足這部分人群的需求。如家的創始人正是敏銳地察覺到了這一未被滿足的需求，準確地提出了蘊藏市場機會的價值命題，即“質量價格都適中的酒店對顧客來說是有價值的”。如家把自己定位在介于星級酒店和小型旅館之間的經濟型酒店提供者，為當前未被滿足需求的顧客提供服務。

[1]余來文.顧客價值下的商業模式創新分析[J].商場現代化,2007(30).

[2]肖明超.數字化、速活社會與新消費主義:中國2010年媒介與消費趨勢[J].中國廣告,2009(12).