基于產(chǎn)品生命周期的主題酒店經(jīng)營策略研究

河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院 楊新春 郭宏杰

隨著中國酒店業(yè)的發(fā)展，酒店市場的競爭層次在不斷升級(jí)，價(jià)格競爭已經(jīng)不再適合社會(huì)發(fā)展的需要，質(zhì)量競爭也不再是企業(yè)比拼的焦點(diǎn)，酒店業(yè)的競爭越來越趨向一種更高層次的競爭，這種競爭就是文化的競爭。適應(yīng)這種競爭方式的需要，主題酒店在中國悄然興起，主題酒店讓顧客在消費(fèi)過程中得到一種文化的享受，它將是中國未來酒店發(fā)展的一個(gè)新方向。

1 主題酒店的含義及特征

主題酒店是通過一系列圍繞著一個(gè)或多個(gè)主題為吸引標(biāo)志，向消費(fèi)者提供能夠滿足其需要、需求與期望的體驗(yàn)場所。

主題酒店的概念源于經(jīng)營比較成功的主題餐館，最早在美國的拉斯維加斯、奧蘭多等地區(qū)發(fā)展起來。1958年，加利福尼亞的Madonna Inn首先推出了12間主題房間，隨后發(fā)展到109間，成為最具代表性的主題酒店。近年來，主題酒店地域上呈現(xiàn)全球化分布趨勢，并且，可供選擇的主題也趨向多樣化，從原來單純與地理環(huán)境特征相一致的主題發(fā)展到音樂、博彩、高爾夫、歷史傳說、體育活動(dòng)等各種主題。

目前的主題酒店主要有如下類型：歷史文化酒店(如四川的清文化酒店)、城市特色酒店(如紐約酒店)、自然風(fēng)光酒店(如廣州的長隆酒店)、名人文化酒店(如從化溫泉賓館)、藝術(shù)特色酒店(如香港迪士尼好萊塢酒店)、科技信息酒店(如香港柏麗酒店)等。

主題酒店比較明顯的特征可以概括為主題性、差異性、文化性等特點(diǎn)。主題酒店和一般酒店不同，在于它有一個(gè)明確的主題，用主題來統(tǒng)領(lǐng)建筑和裝飾風(fēng)格，用主題文化來襯托酒店品牌，而主題酒店產(chǎn)品的差異化，本質(zhì)上是主題的差異化，是消費(fèi)者的經(jīng)歷、感受與體驗(yàn)的差異化。主題酒店的目的就在于推出和強(qiáng)化主題品牌及其內(nèi)涵價(jià)值。因此，主題酒店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)，要有更深的文化內(nèi)涵的思考和立意更高的創(chuàng)意。

2 產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期和企業(yè)制定經(jīng)營策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個(gè)較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論。

產(chǎn)品的生命周期分為自然生命周期和市場生命周期，產(chǎn)品的自然生命周期指產(chǎn)品從被制造出來投入使用到不能正常使用而報(bào)廢所經(jīng)歷的時(shí)間階段；產(chǎn)品的市場生命周期指產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強(qiáng)又從盛轉(zhuǎn)衰，自到被市場淘汰為止的全過程。本文所研究的產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品的市場生命周期，也稱產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命周期。

一個(gè)典型的產(chǎn)品的生命周期可分為引入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。各個(gè)階段均具有不同的市場特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)這些特點(diǎn)制定相應(yīng)的經(jīng)營策略。

3 主題酒店產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)

主題酒店產(chǎn)品符合產(chǎn)品生命周期的一般規(guī)律，但主題酒店產(chǎn)品屬于服務(wù)類的產(chǎn)品，而且具有主題性、差異性等特征，這都使其在產(chǎn)品生命周期的不同階段表現(xiàn)出其自身特點(diǎn)：

3.1 引入期的特點(diǎn)

主題酒店產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)，尚未被消費(fèi)者了解和接受，因而銷售量較小且增長緩慢；主題酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未定型，質(zhì)量尚不穩(wěn)定；對(duì)外宣傳、廣告費(fèi)用較高，酒店利潤率較低，甚至處于虧損狀態(tài)；競爭者較少。

3.2 成長期的特點(diǎn)

主題酒店產(chǎn)品逐漸定型并形成一定特色，日漸被消費(fèi)者所接受，擁有一定的知名度，產(chǎn)品銷售量迅速提高，廣告費(fèi)用降低，銷售成本大幅度下降，利潤飚升。其他酒店企業(yè)看到有利可圖，紛紛模仿該主題產(chǎn)品，市場上競爭者增多。

3.3 成熟期的特點(diǎn)

這一時(shí)期是主題酒店產(chǎn)品的銷售高峰期。主題酒店產(chǎn)品的品牌形成，但仿制品、替代品不斷出現(xiàn)，酒店銷售增長率趨減。類似的主題酒店市場已趨飽和，企業(yè)競爭日趨激烈。

3.4 衰退期的特點(diǎn)

這是主題酒店產(chǎn)品老化，逐漸被市場淘汰的階段。一方面，新的主題酒店產(chǎn)品出現(xiàn)，旅游消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移，銷售出現(xiàn)大滑坡。另一方面，促銷費(fèi)用增加，成本上升，因而利潤下降。同時(shí)，許多類似的主題酒店在市場競爭中被淘汰而退出市場，競爭淡化。

4 主題酒店的經(jīng)營策略選擇

主題酒店產(chǎn)品由于形象較為單一，生命周期較短，延長產(chǎn)品生命周期是主題酒店的重要使命之一。酒店企業(yè)應(yīng)針對(duì)生命周期不同階段的特點(diǎn)，制定和選擇不同的經(jīng)營策略。

4.1 引入期的策略

引入期一般是最有風(fēng)險(xiǎn)、花錢最多的階段，這一階段的主要特點(diǎn)是銷售量少且增長緩慢，普及率低。從管理的角度看，引入期越短越好。主題酒店在此階段應(yīng)注意如下策略：

4.1.1 宣傳主題酒店產(chǎn)品特色與功能，刺激消費(fèi)者需求，突破企業(yè)“知名關(guān)”

剛剛引入市場的全新主題酒店，一般沒有直接競爭對(duì)手，因而促銷的重點(diǎn)在于刺激基本需求，使消費(fèi)者了解主題酒店的產(chǎn)品并嘗試購買。促銷的重點(diǎn)應(yīng)放在最有首購可能的創(chuàng)新者，并應(yīng)更多地強(qiáng)調(diào)主題酒店產(chǎn)品的特色和功能，使消費(fèi)者對(duì)全新的酒店產(chǎn)品印象深刻，提高主題酒店的知名度。

首先，要著重用各種傳播手段告訴消費(fèi)者，市場上存在與一般酒店不同的主題酒店，運(yùn)用促銷手段引導(dǎo)消費(fèi)者前來購買產(chǎn)品。其次，利用促銷手段，說服消費(fèi)者購買主題酒店產(chǎn)品。因此，企業(yè)要花費(fèi)較多的市場營銷費(fèi)用。

進(jìn)行合理的定位，有效地開拓目標(biāo)市場。主題酒店的主題類型，是酒店產(chǎn)品市場定位的依據(jù)，經(jīng)營者應(yīng)該深入挖掘主題內(nèi)涵，充分利用主題的特色進(jìn)行合理的市場定位，使消費(fèi)者明確地感到主題酒店與一般酒店的差異性。同時(shí)，還應(yīng)該根據(jù)主題進(jìn)行市場細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，開展有針對(duì)性的促銷活動(dòng)。

4.1.2 建立一定的銷售渠道和反饋消費(fèi)者信息

主題酒店引入市場的初期往往客源有限，快速建立起有效的銷售渠道顯得十分必要。良好的銷售渠道可以保證酒店的營業(yè)額，因而可以幫助酒店穩(wěn)步經(jīng)過引入期而向成長期過渡。另外，由于引入期的酒店產(chǎn)品尚未完全定型，可能還存在一些不適合市場的因素，所以此階段應(yīng)該特別重視反饋消費(fèi)者的信息。通過消費(fèi)者的信息反饋，一方面爭取保留客戶，另一方面根據(jù)消費(fèi)者的意見進(jìn)一步完善主題酒店產(chǎn)品。

4.2 成長期的策略

4.2.1 深化主題設(shè)計(jì)，完善主題產(chǎn)品

經(jīng)過了引入期，市場已經(jīng)對(duì)主題酒店產(chǎn)品的功能、特色有了一定了解，主題酒店也對(duì)市場需求和顧客反饋有了進(jìn)一步把握，經(jīng)營者應(yīng)據(jù)此繼續(xù)深化主題設(shè)計(jì)，形成酒店的獨(dú)特風(fēng)格。主題酒店獨(dú)特的風(fēng)格和的內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品能夠給顧客留下深刻印象，并形成其對(duì)酒店的忠誠度而最終成為回頭客。

4.2.2 宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌、樹立企業(yè)形象

進(jìn)入成長期的主題酒店已經(jīng)具備了一定的知名度，因而此階段的營銷任務(wù)應(yīng)該在鞏固知名度的基礎(chǔ)上，運(yùn)用品牌策略，打造和宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，使主題酒店及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立起良好的形象，甚至使消費(fèi)者對(duì)酒店及其產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。

4.2.3 提高酒店產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌競爭力

隨著主題酒店產(chǎn)品逐漸定型并形成一定特色，酒店具有了一定的知名度，這時(shí)保持并提高質(zhì)量成為經(jīng)營管理的主要任務(wù)。只有產(chǎn)品質(zhì)量提高了，才能維持良好的聲譽(yù)，保持穩(wěn)定的客源。

4.2.4 加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)

進(jìn)入成長期后，酒店的銷售量會(huì)有明顯的提高，此時(shí)應(yīng)在鞏固原有銷售渠道的基礎(chǔ)上，開辟新的銷售渠道以增加客源。

4.3 成熟期的策略

成熟期是主題酒店產(chǎn)品銷售的高峰期，是企業(yè)的主要獲利期。因此，延長產(chǎn)品的成熟期是該階段的主要任務(wù)。 此階段應(yīng)該考慮以下策略：

4.3.1 采取酒店產(chǎn)品改進(jìn)策略，重點(diǎn)放在主題的延伸和更新上

主題酒店雖然較一般的標(biāo)準(zhǔn)酒店有明顯的特征和差異，但是社會(huì)消費(fèi)文化和顧客消費(fèi)趨向不斷發(fā)展和變化，酒店產(chǎn)品必須不斷更新?lián)Q代，才能長期贏得市場的青睞。在成熟期，酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新尤為重要。

酒店主題的延伸和更新是創(chuàng)新的有效方法。延伸就是對(duì)原有的主題內(nèi)容擴(kuò)展補(bǔ)充，挖掘新的空間。

更新是對(duì)原有主題的很大程度的變化，甚至完全舍棄，采用新的主題。主題酒店市場進(jìn)入壁壘不高，主題容易被模仿。尤其在成熟期，某一主題容易被大量復(fù)制，對(duì)顧客不再有吸引力，酒店就有必要考慮對(duì)原來主題進(jìn)行更新。至于具體是對(duì)主題采取延伸還是更新，還是要看這個(gè)主題所具有的值得保留的市場價(jià)值的多少，多則延伸，少則更新。同時(shí)，自身資源情況也是需要考慮的，這是前提。若資源不足，就可能什么都談不上。在資源充足的情況下，才能根據(jù)主題的市場價(jià)值來做決策。更新的成本一般比延伸要高。

4.3.2 宣傳企業(yè)理念和社會(huì)目標(biāo)

主題酒店與一般酒店不同，其不僅具有經(jīng)濟(jì)性，還具有文化性和社會(huì)性，大多數(shù)主題是與社會(huì)文化息息相關(guān)的。這一特點(diǎn)決定了主題酒店特殊的企業(yè)理念和社會(huì)目標(biāo)。主題酒店產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，原有目標(biāo)市場對(duì)主題酒店產(chǎn)品已經(jīng)比較了解，此時(shí)從企業(yè)理念和社會(huì)目標(biāo)的高度進(jìn)行企業(yè)宣傳，有助于鞏固主題酒店及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，當(dāng)這種宣傳在社會(huì)上反響較好時(shí)，還可能吸引新的消費(fèi)者前來購買。

4.3.3 保持并提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善服務(wù)體系，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠

在成熟期，如果產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)下滑將大大影響主題酒店的企業(yè)形象，促使消費(fèi)者的興趣點(diǎn)更快地轉(zhuǎn)移，從而導(dǎo)致客源的大量流失。所以，此時(shí)期應(yīng)該繼續(xù)把好產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，進(jìn)一步完善酒店服務(wù)體系，最大限度地保持消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品的忠誠度。

4.3.4 開辟新的市場，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤率

主題酒店應(yīng)在保持住原有市場的基礎(chǔ)上嘗試開辟新的市場?？梢酝ㄟ^對(duì)主題的創(chuàng)新，豐富主題的表現(xiàn)形式和載體，創(chuàng)造出對(duì)新的目標(biāo)市場有吸引力的興趣點(diǎn)，從而增加客源，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤率

4.4 衰退期的策略

4.4.1 為產(chǎn)品尋找新的出路，延長產(chǎn)品壽命

對(duì)那些仍有一定潛力可挖的主題酒店產(chǎn)品，企業(yè)不應(yīng)盲目放棄，而應(yīng)該分析產(chǎn)品銷售量下降的原因，對(duì)癥下藥解決問題，或者為產(chǎn)品尋找新的出路，拓展新的渠道，以期產(chǎn)品銷售量的回升。

4.4.2 減少促銷費(fèi)用的投入，采取措施降低成本，實(shí)施收獲策略

即主題酒店不主動(dòng)放棄酒店的主題產(chǎn)品，繼續(xù)用過去的市場、渠道、價(jià)格和促銷手段，直至該主題產(chǎn)品完全衰竭。

4.4.3 立即放棄策略

即果斷決定撤出市場，不再生產(chǎn)原有的旅游產(chǎn)品。一個(gè)主題酒店不僅要在酒店創(chuàng)立之初選擇好主題，而且還要正確認(rèn)識(shí)酒店產(chǎn)品所處的生命周期和市場變化情況，在生命周期的不同階段采取適當(dāng)?shù)慕?jīng)營策略，更好地發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，促進(jìn)主題酒店的良性發(fā)展。

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