增強品牌溝通效果的虛擬形象代言人特質——熟悉度、吸引力和形象獨特性

西南財經大學工商管理學院 黃姚

在隨處充斥著眼球經濟的今天，代言人已經成為企業傳遞品牌價值或者樹立品牌的必用方法。不過中國明星代言的泛濫致使高昂的代言費與品牌獲得的消費者關注度嚴重不成比例。在這種情況下，企業開始關注虛擬形象代言人，也對代言人從“選擇”向“創造”轉化。不幸的是營銷實務中成功的虛擬形象代言人可謂鳳毛麟角。想要成功地塑造虛擬形象代言人就不能將虛擬形象代言人只當做是代言人，而應該像開發維護自身的產品一般對待(劉均星，2010)。既然是產品就必須有賣點，那么消費者會被虛擬形象代言人的哪些特征吸引呢？這就需要對能夠增強品牌溝通效果的虛擬形象代言人特征進行研究。

國內外至今對代言人的研究都是將其作為信息交流中的信息源來進行的。信息交流的效果，即信息接收者態度的改變主要取決于信息源的信度和吸引力。信息源信度的高低取決于信息源的專業性和可信性(Ohanian，1990)。信息源吸引力的大小取決于信息源的熟悉度、喜愛度、相似度、和外表吸引力(Baker，Churchill，1977)。虛擬形象代言人作為向顧客傳達品牌信息和產品信息的信息源，是否也必須具備了上述的特征后才能很好地實現品牌與顧客之間的交流呢？現有文獻中大多數結論是以真實的名人、專家做為代言人來進行研究得出的。虛擬形象代言人卻是一種虛擬形象，與自然人的差別較大。所以上述特征并不一定完全適用于虛擬形象代言人。本文以信息源效力來源理論為基礎對增強品牌溝通效果的虛擬形象代言人特征進行了進一步的研究，發現能增強品牌溝通效果的虛擬形象代言人特征分別是熟悉度、吸引力和形象獨特性。其中吸引力除了前人研究中提到的外形吸引力和性格吸引力還應該包括聲音的吸引力。

1 虛擬形象代言人

已有文獻中對虛擬形象代言人的定義主要有兩種觀點。徐曉敏(2006)將虛擬形象代言人定義為廣告商在對競爭環境、競爭對手以及消費者心理進行了綜合分析的基礎上，結合自身產品特點，創造的一個卡通動漫形象或并不存在的但與真人相似的人物作為產品的代言人，以滿足品牌傳遞的需要。郭俊濤(2007)則認為虛擬形象代言人不僅應該包括自己開發設計的卡通形象還包括為品牌交流所使用的已經出名的卡通形象。本文為了使結論更具有針對性，將虛擬形象代言人定義為廠商為了與消費者進行品牌溝通而開發并推廣的卡通動漫形象。比如，海爾兄弟、腦白金的老頭老太太、可口可樂的酷兒等。

2 代言人信息源特征理論

已有理論對代言人特征的研究主要是以社會心理學的兩個模型為基礎的。這兩個模型分別是1953年Hovland等提出的信息源信度模型和以McGuire(1985)的信息源效價模型為基礎發展而來的信息源吸引力模型。信息源信度模型認為信息源的專業性和可信性構成了信息源信度。并且，Hovland將專業性定義為信息源被信息接收者認知為是有效正確的主張來源的程度，又將可信性定義為對信息接受者相信信息源傳達的主張是信息源認為最有效正確的的程度。信息源效價模型認為熟悉度、喜愛度和相似度共同構成了信息源吸引力。其中熟悉度是指代言人被廣告受眾所知悉的程度，喜愛度是指代言人的受歡迎程度，相似度是指信息源與信息接收者的相近性(Moyer，1970)。此外，隨著明星代言人推廣產品、服務和事件這一現象越來越普遍，外形吸引力成為了影響信息源吸引力的一個重要因素(Baker，Churchill，1977)。信息源的信度和吸引力越高，信息溝通的效果越好，信息接收者的態度也越容易改變。此后，選擇代言人的VisCAP模型將上述特征歸納發展為知名度、可信性、吸引力和權力。其中可信性包括專業性(具備關于產品類別的專業知識)和客觀性(真實和誠信的名聲)，吸引力也被分為了可愛性(有吸引力的外形與個性)和相似性兩個子特征。

3 溝通效果的五種類型

溝通效果是在潛在消費者的腦海中形成的相對長久的與品牌相關的內心聯想，這種聯想是創造品牌的地位以及驅使消費者采取行動所必須的。溝通的效果有五種，分別是類別需求、品牌認知、品牌態度、品牌購買意向和購買促進。五種效果可以看成是消費者在接觸廣告過后的一系列反應。其中，類別需求是指消費者對此類別產品的接受是必不可少的，購買促進是指消費者對于一些其他營銷因素的把握。在此研究中這兩個效果類型作為既定條件。品牌認知被定義為消費者在產品類別中足夠詳細地確認品牌的能力。品牌態度是指消費者對一種品牌滿足當前相關動機的可被感知能力的評價。因為態度的構成包括情感成分、認知成分和行為成分，所以將品牌購買意向作為行為成分并入到品牌態度中。綜上所述，最后作為反映品牌溝通效果的便是品牌態度。

4 虛擬形象代言人的熟悉度與品牌態度的關系

虛擬形象代言人熟悉度越高，消費者的品牌態度越積極。Mizerski(1995)在歸納前人的研究后提出讓某個體只重復接觸一個刺激物對增加其對刺激物的態度是非常有效的，換句話說即熟悉感帶來喜愛感。VisCAP模型也將代言人的知名度列為了增強品牌溝通效果的特征。但是虛擬形象代言人與名人相比不具有自身的知名度和被喜愛度。大多數情況下虛擬形象代言人在最初作為品牌溝通的媒介時還不被消費者所認識。這時廣告商就需要增加虛擬形象代言人的與消費者的接觸頻率來提高消費者對虛擬形象代言人的熟悉度。此外，因為重復接觸對于消費者形成關于產品屬性的記憶框架作用明顯，所以消費者與傳達品牌內涵的虛擬形象代言人接觸越多，就越容易建立起虛擬形象與品牌之間的聯系。這樣的強聯系可以通過使消費者增強對虛擬代言人的態度來增強其對品牌的態度。接觸越多，消費者對虛擬形象代言人的熟悉度增加，進而就會增強正向的品牌態度。熟悉度增加還會引起增加虛擬形象代言人吸引力的增加，讓虛擬形象代言人與消費者的溝通更為有效。

5 虛擬形象代言人的吸引力與品牌態度的關系

虛擬形象代言人的外表吸引力越高，消費者的品牌態度越積極。在對真實人類作為代言人的研究中，外形的吸引力被看作是對影響溝通效果的重要因素。吸引力在過去的研究中被定義為面部吸引力和身材吸引力的匯總(Baker，Churchill，1977)。很多的研究都顯示外形吸引是個體評價他人的一個重要線索(Ohanian，1990）。虛擬形象代言人與真實人類在品牌交流中同樣是作為信息源而存在的，所以外形的吸引力對于虛擬形象代言人的效力影響仍是非常顯著的。

虛擬形象代言人的性格吸引力越高，消費者的品牌態度越積極。名人在社會公眾的目光中創造自我，將各種個性融入到產品中(McCracken，1986)。這些名人在廣告中所體現的人格特質正是消費者所追求的，對消費者極具吸引力。卡通形象是設計人員設計出來的, 他不具有自身的個性氣質，但可以為它們設定受歡迎的性格，并通過在廣告強化突出為其所設定的人格主要特質，使其擁有吸引消費者的個性氣質。VisCAP模型也認為性格可愛性作為可愛性的組成部分會對消費者的品牌態度產生積極影響。所以虛擬形象代言人的性格吸引力對品牌溝通效果影響顯著。

虛擬形象代言人的聲音吸引力越高，消費者的品牌態度越積極。電視媒體的普及以及網絡新媒體的產生使人們接受信息的方式改變。借助這些媒體消費者不僅可以看到廣告中虛擬形象代言人的外形還可以聽到他們的聲音。在心理學方面劉濤生、羅躍嘉、馬慧和黃宇霞(2006)提出，令人舒適的聲音頻率能帶來好的情緒，他們通過實證研究得出愉快驚喜的聲音能獲得最高的愉悅度、喚醒度和優勢度。積極的情緒可以有效地促進溝通，增強信息交流雙方的相互理解。在創造虛擬形象代言人的過程中我們可以合成令人愉悅的聲音，來增加它的吸引力帶來更有效的品牌溝通。進而通過虛擬形象代言人的信息傳達使消費者產生更積極的品牌態度。

6 虛擬形象代言人的形象獨特性與品牌態度的關系

虛擬形象代言人的形象獨特性越高，消費者的品牌態度越積極。相似性要求代言人是目標用戶的參考群體。但是其對低介入度情況下的品牌態度轉變作用不大。可是可以使用“正面的非相似性”來表達更極端的承諾。比如沒人可以像奧尼爾那樣扣籃，但是籃球愛好者們依然爭相模仿。這一類廣告使得消費者間接地獲得了代言人的形象。我們可以借助于動漫的夸張效果，為虛擬形象代言人夸大其某個獨特而且被消費者追捧的個性或能力。虛擬形象代言人這一獨特而突出的個體形象可以使消費者更印象深刻，更有利于形成品牌與虛擬形象代言人之間清晰的聯想進而形成消費者積極的品牌態度。與此同時隨著科技的發展，虛擬形象代言人在設計上要做到形象討喜、聲音悅耳比較容易，且各種增加熟悉度的方法也容易被競爭對手模仿。所以，只有虛擬形象代言人具有了獨特的形象才能長久地吸引消費者，并且贏得消費者的喜愛。

[1]Baker, Michael J. and Gilbert A. Churchill (1977), “The Impact of Physically Attractive Models on Advertising Evaluations,”Journal of Marketing Research, 14(November), 538-555.

[2]Ohanian,R.(1991),“The impac t of celebrit y spokespersons’perceived image on consumers’intention to purchase,”Journal of Advertising Research,February/March, 46-54.

[3]Kamins, M.A.(1990). An investigation into the“match-up”hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising,19(1),4-13.

[4]李克,程國輝.品牌形象代言人探析[J].職業時空,2007(15).