基于體育旅游的我國旅游業營銷創新問題的研究

河北體育學院 曹煥男 秦志明 李洪梅

1 體育旅游的基本內涵及其營銷創新的作用意義和要求概述

體育旅游是近幾年來伴隨著體育產業和旅游產業興旺而發展起來的兩個相互聯系的交叉性產業，它以一定的體育設施體育文化精神以及一定的體育賽事經營管理水平為基礎，融合健身、娛樂、休閑、人際交往等于一體的綜合性社會文體活動。體育旅游的內涵和外延是十分豐富和寬廣的，它是以體育為平臺集經濟、文化、社會活動等為一體的產業經濟現象。新興產業的發展總是伴隨這新的商業模式的探索和新的營銷創新模式的開創，營銷及其創新活動對于體育旅游產業的發展至關重要。

新時期下的體育旅游產業的特點及其對于營銷創新活動的依賴程度，客觀上要求在體育旅游產業的營銷創新實踐和過程中，將探索和尋求體育與旅游兩者之間的最佳銜接模式和融合方案作為首要任務，調整和優化體育旅游的產品結構和產品類型，采取多種營銷渠道和傳遞途徑將體育旅游的產品價值和內涵向目標客戶有效傳達并采用電子商務網絡營銷平臺建立體育旅游產品與消費者之間的互動式營銷模式。上述幾個方面也是體育旅游產業營銷創新的幾個關鍵和重點所在。

2 當前體育旅游業營銷創新的基本狀況、存在問題及其原因分析

我國體育旅游業的營銷創新總體來說是在當地政府相關職能部門主導下、有各旅游相關企業或產業參加開始起步的。據一份對于我國體育旅游產業2005～2010年營銷創新實踐的調查統計報告顯示，該期間我國體育旅游產業的每年的營銷投入增加比例為年均7.8%，且中西部地區的營銷創新投入在2009年首次超過了東部地區體育旅游產業的投入增長幅度，該期間全國體育旅游產業營銷創新的投入產出比率達到了1：6.3，體育旅游產業營銷創新的相關主體的經濟效益得到了明顯提高。但受制于多方面因素的影響，歸納總結起來，目前我國體育旅游產業的營銷創新存在的問題及其原因主要有以下幾個方面。

第一，體育旅游產業的營銷創新中由于缺乏對體育和旅游兩者整合營銷的模式和參考方案，使得體育相關的環節和內容與旅游的結合存在一定問題，體育旅游的內涵和外延受到了較大的限制和框架的束縛。根據國家相關旅游組織權威部門2010年底發布的一份權威報告指出，我國體育旅游的營銷創新實踐中一個比較基本的軟肋在于對體育內涵和外延的挖掘及其向商業旅游模式的轉變缺乏大視野的思路和模式，這表現和國外先進體育旅游國家相比體育內涵的覆蓋面要低47%左右的水平，在銜接和融合上的投入產出比率也較之低出20～30個百分點，并且這種狀況在過去的5年中改變的幅度和水平很有限，而在可以預見的未來幾年內也沒有看出可以得到有效改善的證據。

第二，體育旅游產業的營銷創新中產品結構和產品組合不合理，硬件環境方面諸如體育設施、體育場地和軟件環境方面諸如大型體育賽事的組織管理能力、體育競技水平和體育精神等存在不協調不匹配的局面和問題。根據一份對2008～2010年間我國和歐美國家體育旅游產業的對比分析研究報告顯示，該期間我國體育旅游產業的產品內涵和外延廣度是歐美國家平均值的35%左右，這個數值可以通過體育旅游產業的產業鏈分工和價值創造流程及價值絕對數指標等來計算出來，另外，我國體育旅游產品的結構中硬件環境的建設與歐美國家的差距在不斷縮小，平均每年達到17.5%，而在軟環境服務方面的差距還在進一步擴大，其自身內部的比例失調和匹配狀況已經嚴重影響了自身的營銷創新戰略的實施。

第三，體育旅游產業的營銷創新中對于傳達體育旅游價值和服務的渠道建設和渠道創新中存在單一化和缺乏有效的手段，與之相關的輔助渠道諸如治安、交通、環境、衛生和生活方式等都存在著很大不匹配的問題。體育旅游產業的營銷渠道建設是我國體育旅游產業營銷中的主要瓶頸和軟肋，根據一份對于我國體育旅游產業2009年的調查報告顯示，體育旅游產品或服務傳達到目標消費者群體的渠道中主要依靠傳統的推式驅動渠道，即體育旅游產品在滿足消費者方面處于一種被動和等待的位置，其中主要的原因在于體育旅游產品缺乏有效的渠道向目標市場進行展示，同時目標市場也缺乏渠道去了解體育旅游產品本身，同時體育旅游產品的輔助傳送渠道諸如治安狀況、交通便利情況、生態環境狀況都起著重要作用。

第四，體育旅游產業的營銷創新中對于現代電子商務網絡營銷技術和平臺的運用領域和方式相對狹窄和落后，體育旅游產品和服務在與目標旅游消費者群體之間的互動式營銷成本較高且反應速度相對較慢。據一份對我國體育旅游產業2005～2010年的調查統計報告顯示，該期間我國體育旅游產業的營銷創新領域對于電子商務網絡營銷平臺的應用領域平均不到15.8%，其中85%以上的應用主要集中在體育旅游產品的宣傳和展示上，而對于涉及到體育旅游產業實體內容的領域不到其全部比率的13.2%，這就使得我國體育旅游在與消費者的互動營銷上的成本支出過大，是歐美國家的13.5倍，是日本的7.8倍，其對于市場需求的反應速度2010年地僅為歐美品均值的1/13。

3 基于體育旅游的我國旅游業營銷創新問題的建議和對策

根據體育旅游產業的內涵及其對于我國旅游產業營銷創新作用意義和要求的概述，在分析了目前體育旅游產業營銷創新基本現狀、存在問題及其原因的基礎上，參考營銷創新相關理論和知識和體育旅游產業的市場運行情況，并借鑒歐美發達國家體育旅游產業營銷創新的先進做法和成功經驗，就新時期我國體育旅游產業的營銷創新問題提出如下的建議和對策。

第一，體育旅游產業的營銷創新中應該積極探索體育和旅游兩者結合的具體途徑和模式，在新形勢下尋找體育項目和體育內容在旅游產業上的新的運行方式和模式，并實現向旅游媒介的順利轉移和嫁接，以此為體育旅游產業的營銷創新提供前提和基礎。體育旅游的營銷創新必須建立在對體育和旅游兩者內在關聯和邏輯關系的深刻洞察和理解的基礎之上，如何深刻地挖掘和探求體育的內涵及其外延在新形勢旅游產業上的應用和結合領域，是關系到體育旅游產業營銷創新的關鍵，因此，要在科學的市場調查和有效的市場細分的基礎上，將體育旅游潛在的市場需求和體育項目本身的特點以及旅游產業自身發展的規律等結合起來綜合考慮和權衡來制定體育旅游產業的業務開展模式和其營銷創新的具體方案及實施措施。

第二，體育旅游產業的營銷創新中必須基于體育旅游新產品的開發和產品結構的優化調整升級，提升體育旅游的硬件環境和軟件環境的匹配程度，并且依靠體育旅游核心產品的開發來滿足目標市場需求和消費者的個性化需求。體育旅游的產品結構和產品組合是其營銷創新的根本和前提，它擔負著體育旅游產業所提供的價值和利益的載體功能，要針對目前體育旅游市場上產品結構薄弱和產品類型單一的特點，從硬件環境和軟件環境兩個方面的建設上來調整和優化體育旅游產業的產品結構和類型，硬件環境方面加強體育基礎設施建設和相關產業實體的建設；軟件方面要提升大型體育賽事的組織管理能力和體育精神的培養，并在這個過程中來實現兩者的和諧發展從而實現調整體育旅游產品結構的目的。

第三，體育旅游產業的營銷創新中應該基于體育旅游產品價值和服務有效低成本快速傳遞為目標探索現代旅游服務產品營銷渠道的建設和組合，為體育旅游的目標客戶群提供時間效用、地點效用和服務效用。體育旅游產品及品牌價值要滿足旅游消費者的需要，一個首要的前提就是要通過營銷渠道和途徑將產品或服務的實體傳達到目標消費者人群，而這種傳播和送達在現代體育旅游產業的營銷創新中具體表現為建立起與體育旅游產品特點、獨特利益和核心價值相匹配的營銷渠道，渠道的寬度和深度參數設計除了要滿足其基本效能之外，還要有助于展示體育旅游產品和服務的品牌形象和營銷潛力，現代體育旅游渠道建設的一個基本立足點就是為客戶創造效用的最大化。

第四，體育旅游產業的營銷創新中應該積極著眼于傳統體育旅游業務和相關服務環節向電子商務網絡營銷平臺的轉移和嫁接，依靠網絡營銷平臺的低成本、快速反應優勢實現與目標客戶群體的互動式營銷。電子商務背景下的體育旅游的營銷創新從根本上來說離不開網絡營銷的平臺，一方面，體育旅游的產品內涵和產品價值組合需要借助互聯網進行宣傳和展示；另一方面，目標客戶群體的需求特點、對體育旅游產品和服務的評價反饋等需要借助網絡平臺進行信息收集整理，同時新的體育旅游業務的開展和謀劃需要就市場預期和市場規模等進行初步的估測，這些都離不開網絡營銷平臺的快速機動功能，關鍵的問題是探索體育旅游傳統業務模式向網絡營銷新平臺轉移和嫁接的模式。

4 結語

體育旅游在成為我國旅游業新的經濟增長點和新興旅游業務模式的同時，其在自身營銷創新上存在諸多問題困擾著其自身的發展和成長。本文在從體育旅游的角度探討了新時期旅游業營銷創新的問題，在分析了目前體育旅游營銷創新中存在的幾個主要問題及其原因的基礎上，從下面幾個方面提出了基于體育旅游的旅游業營銷創新的建議和對策，即探索和研究新時期條件下體育與旅游結合的模式和融合的方案；調整優化體育旅游的產品結構以豐富體育旅游的產品和服務內涵；拓展體育旅游的價值創造和服務傳遞渠道；以及利用電子商務網絡營銷平臺面向目標客戶群體開展便捷高效的互動式營銷。多項理論研究和調查統計顯示，上述幾個方面能夠有效地增強體育旅游營銷創新的水平和質量。

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