對國際時尚品牌在中國的企業社會責任實踐的思考

侯一冰

(韓山師范學院 中文系，廣東 潮州 521041)

近年來，中國時尚消費市場隨著經濟的迅速增長而不斷發展壯大，已引起全球時尚企業的關注，逐漸成為國際品牌投資熱點。與之同時成長的還有中國消費者群體。中國時尚消費者已開始將關注從單純的產品質量和服務轉向成功的企業社會責任活動。筆者以國際時尚品牌的企業社會責任活動為著重點，分析中國企業社會責任現狀及其影響因素，并通過對李維斯這一國際品牌在中國開展的企業社會責任活動進行評價，進而為國際時尚品牌在中國市場成功開展企業社會責任活動提出建議。

1 中國企業社會責任現狀

企業社會責任是指企業在創造經濟利益的同時，對受其活動影響的不同權益對象負起責任，權益對象包括環境、社區、員工和消費者等。這一概念于上世紀90年代中葉被引入中國市場后一直持續發展，自2000年起開始受到社會各界包括企業、學術界、政府部門和非政府組織的高度重視，關注重點亦由單一的道德要求轉向更多特定責任要求，如對社會、環境和權益者的責任。

為引導規范企業開展企業社會責任活動和處理企業社會責任相關問題，目前中國政府已出臺相關法律法規，如勞動合同法、安全生產法等。同時，各行業性組織引進行業相關的國際通用準則，如OECD跨國企業行為綱領和國際標準化組織ISO標準系列等，以配合協助政府行動。但是，盡管已引入一系列規范準則，中國目前的企業社會責任活動仍被許多研究認為是效率低下，收效甚微。原因在于:一是政府強制推行和監管的力度不足;二是缺乏一個規范有序的商業環境;三是活動給予的經濟刺激不足以鼓勵企業主動去開展企業社會責任活動。

總之，中國市場的企業社會責任仍處在系統發展的初期階段。

2 中國企業社會責任發展的影響因素

特定社會環境中的社會規劃、政治和社會文化背景都會影響其企業社會責任活動，只有適應這些社會影響因素才能成功開展企業社會責任活動。影響中國企業社會責任發展的因素有:

2.1 以儒家思想為主的文化因素

中國的企業社會責任發展很大程度上受到文化因素影響，尤以儒家思想影響最為突出。儒家思想作為基本道德政治思想長期以來影響著中國人的思考、判斷和行為，已植根于中國文化和社會。儒家思想的核心價值“仁”與“禮”包含豐富的現代企業社會責任理念。雖然隨著全球化進程的加快，外來文化與不同的思想價值體系使儒家思想的影響力有所減弱，但無可否認儒家思想在中國現代社會仍占主導地位。因此，了解儒家思想并將其價值融入到企業社會責任活動的實際操作中是企業成功適應中國市場的關鍵之一。

2.2 政府和政策因素

中國企業社會責任活動的兩個重要特征是企業的政府導向型社會責任行為和以利益為先的經濟責任行為，二者都與政府和政策影響密切相關。中國政府于2006年通過并實施了“和諧社會”政策，著重于建設一個經濟增長、社會進步和環境可持續性共同發展的和諧社會。作為政府構建和諧社會和達成可持續發展的有力工具，企業社會責任的發展得到政府的重視和支持。這同時意味著企業開展企業社會責任活動時必須配合政府政策。當發展企業社會責任的政策性措施受限于其他政治考慮時，反而會制約企業社會責任活動的開展。因此，如何以配合政府政策為前提開展自身企業社會責任活動是企業需要解決的難題。

2.3 消費者力量

隨著消費者時代的來臨，中國消費者力量正在逐漸強大，并愈發關注和支持企業社會責任活動的開展。學者芮博瀾和馬修·楊曾在上海和香港進行了一次消費者調查來了解兩地消費者對企業社會責任的支持度和評價。該調查曾在數個西方國家進行過，要求參與者對所給企業社會責任相關問題評分。結果顯示，兩地消費者平均得分均高于西方國家受調查者得分。此調查表明企業社會責任已成為中國消費者關注的重點問題。顯然，消費者力量已成為影響中國企業社會責任發展的重要因素。最大程度地獲得廣大消費者的接受、認可和支持是企業成功開展企業社會責任活動的必要條件。

3 案例分析——李維斯

案例分析是一種帶著某種研究目的對特定案例進行分析性描述的研究方法。它能為理論研究提供真實細節及事實結果，讓研究者可以從真實事件中學習經驗。選擇李維斯作為案例的原因是李維斯把企業社會責任納入其企業文化，并被公認為企業社會責任相對成功的品牌。此外，其目標市場是主流時尚市場，可讓研究者了解國際品牌在主流市場如何開展企業社會責任。

李維斯是世界知名的牛仔休閑品牌，成立于1873年，為美國服裝公司李維斯特勞斯公司所有，現已在超過110個國家銷售。李維斯于20年前進入中國市場，但很快退出;它于2008年回歸中國市場，現已在中國建起主要生產工廠并在全國開設501個銷售點。其企業核心價值是同情、原創性、正直和勇氣，其中同情和正直是其開展企業社會責任活動的指導價值。該企業把“3P”原則作為企業社會責任行為準則。“3P”指的分別是:對人(People)原則，側重于勞工權利、艾滋病人群、平等和社區支持;對地球(Planet)原則，著重于企業使用的能源、水源、化學物質和其他資源;對產品(Product)原則，針對生產過程、回收利用和對消費者的關注。以上述原則為指導，李維斯采用多種方式開展企業社會責任活動，包括在工廠開展一系列活動如員工訓練、系統審查和外界檢查以提高工廠的可持續發展性;設立基金，重點關注社會弱勢人群如婦女和受歧視少數群體，側重于艾滋防范與幫助、增加經濟發展機會、設施建設、教育和勞工權利等;推出有機產品，開展環保主題活動;開展社區服務活動并與非政府組織合作進行公益活動。

結合中國市場的影響因素，李維斯的企業社會責任活動可從文化、政府和政策及消費者力量3個角度進行評價。

首先，從文化因素看，李維斯把同情和正直列為指導其整個企業社會責任活動的核心價值。這兩個價值與儒家思想中所強調的人文主義和仁慈相對應。價值的一致性引起公眾的高度關注，產生共鳴，使其企業社會責任活動更容易為公眾所接受和認可。同時，相近的價值觀拉近了公眾與企業的距離，使李維斯的企業形象得到提高。

其次，從政府政策角度看，李維斯通過在工廠采取的一系列自我監管措施，幫助企業自身在政府要求嚴格卻又缺乏足夠的強制力和有效監管的市場環境中完成有效的自我監管，達到政府要求。而且，與當地非政府組織合作有利于了解中國市場，降低與法律沖突的風險，確保了其活動的順利開展。

再次，從消費者力量角度看，根據清華大學和羅德公關的報告，中國消費者將與產品相關的健康安全問題放在第一位，緊接著關注的是環保、管理和慈善公益。李維斯將其企業社會責任重點放在環保和公益方面，符合消費者關注的重點，成功地引起重視。另外，李維斯的許多活動都提供給消費者一個參與的平臺，滿足了消費者希望盡個人社會責任的心理需求。對消費者心理的成功揣摩是李維斯的企業社會責任活動取得成功的關鍵之一。

4 給已進入或準備進入中國市場的國際時尚品牌的建議

綜上所述，中國市場的企業社會責任發展目前尚未成熟，不夠健全的相關法律機制與消費者日漸增長的企業社會責任要求形成矛盾。這些矛盾對于國際品牌而言是事關生存發展的棘手難題，但也是獲得更大的市場空間的絕佳機會。對已進入或即將進軍中國市場的國際品牌，筆者就其在中國市場應如何開展企業社會責任活動這個問題提出以下建議:

(1)應清楚企業自身原則和核心價值，并用以指導其企業社會責任決策和實際操作。堅持一致的價值觀可保證其企業社會責任活動的一致性和連貫性，從而更好地實現企業承諾。

(2)應在了解市場實際影響因素的基礎上計劃和選擇企業社會責任策略，以求適應市場。并非市場上所有重要因素都對企業有巨大影響，應該結合自身目的調整具體策略。配合適應市場影響因素有助于企業社會責任活動獲得公眾的接受和認可，從而取得成功。

(3)開展過程的具體操作和監管可直接影響到最后結果。有準備有計劃的操作有力的監管和事后評價可以幫助企業達到預期效果。

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