基于4V營銷理論的零售自有品牌產品營銷

黃智萌

（湄洲灣職業技術學院 工商管理系，福建 莆田 351254）

基于4V營銷理論的零售自有品牌產品營銷

黃智萌

（湄洲灣職業技術學院 工商管理系，福建 莆田 351254）

零售企業自有品牌是我國零售商面臨的新課題。為了能更好地滿足消費者需求，提高零售企業的競爭能力，零售企業自有品牌有必要實施營銷組合策略，運用差異化提高自有品牌產品的競爭優勢、以功能彈性化創造競爭的滲透性和拓展性、使其附加價值能帶給消費者超值效用并通過價值創新使消費者與企業產生共鳴。

營銷理論；零售企業；自有品牌；產品營銷

隨著零售業競爭的加劇，越來越多的零售企業積極營銷自有品牌。自有品牌是零售企業根據消費者對某類商品需求特性的信息，開發出新產品，通過自設生產基地或選擇合適的制造商進行加工生產，最終使用零售商自己的商標并在本企業銷售的商品品牌。我國零售企業實施自有品牌的時間不長，自有品牌的商品開發是國內零售商面臨的新課題。

一、4V營銷理論

2001年中南大學教授吳金明在臺灣學者羅文坤的觀點上加以發展，提出了4V理論。4V理論是指“差異化”、“功能化”、“附加價值”、“共鳴”四個方面的營銷理論。

差異化是企業憑借自身優勢，在生產、銷售、廣告和售后服務方面明顯優于市場上現有產品，形成差異。功能化是指為滿足消費者需求多樣化，企業通過增加或者減少一些功能，實現不同功能的系列化產品。附加價值化是企業通過將高新技術，品牌文化，創意營銷植入產品，使原有產品獲得高附加價值，以提高市場競爭力。共鳴是指企業持續占領市場并保持競爭力的價值創新，使消費者獲得最大限度的滿足，實現價值最大化。［1］該理論的提出在營銷學界掀起了一場風暴。它強調分清顧客需要的差異化和企業提供商品的功能多樣化，提供給顧客附加價值，以使顧客和企業產生共鳴。

二、零售企業自有品牌產品實施4V營銷的必要性

（一）零售業自身變革推動自有品牌差異化

生產在發展，消費水平、消費結構、市場組織結構和競爭結構也隨時都在改變。零售企業在自有品牌方面不斷創新、形成自己的特色，在生產、銷售、廣告和服務等方面超越競爭對手，在市場競爭的夾縫中尋找生存和發展之路。

（二）消費者需求變化推動自有品牌功能化

隨著消費者成為市場的主角，零售業的發展方向將越來越關注消費者的利益和需求。零售經營環境發生了極大的變化，以滿足消費者需求作為經營思想的核心，為消費者創造更多新的消費價值，這是市場環境變化對零售企業自有品牌提出的新要求。

（三）技術進步推動自有品牌附加價值化

零售企業受到現代信息技術的挑戰和沖擊。網絡技術在社會經濟各個領域的應用，電子商務的興起，迫使零售企業的自有品牌發生相應的變革。零售企業必須認清形勢，抓住商機，迎接挑戰使自有品牌產品具有高附加值。

（四）需要消費者的認可推動消費者與自有品牌的共鳴

西方國家的消費者對零售企業自有品牌的認可度遠高于我國，認為其品質值得信賴，有了廣泛的消費基礎，自有品牌的開發才有廣闊的空間。我國零售企業自有品牌開發較晚，多數情況下消費者對自有品牌還心存疑慮，所以零售企業自有品牌營銷應多與消費者溝通，使其產生最大的滿足。

三、零售企業自有品牌實施4V營銷的思路

（一）差異化創造自有品牌，實現產品競爭優勢

零售企業可以尋求創新的差異化，并將變量細分為產品、市場、企業形象等變量。任何一種新發現或新組合，都可能改變現有零售自有品牌的營銷。

第一，產品差異化。零售商開發有針對性的自有品牌產品應能避開同質化競爭，實現品牌的差異化突圍。自有品牌商品的差異化要同時具備提供獨特的產品、能為消費者提供明顯的利益、能夠滿足消費者要求［2］。自有品牌的獨特性可以是“拷貝”成功制造商的品牌，也可以是以目標消費者為導向的產品改良或新產品開發［3］。例如，沃爾瑪山姆會員店在中國的經營目標是滿足商業會員再銷售、辦公和發放福利需求，同時滿足高收入的個人會員的需求，為此沃爾瑪銷售的8塊裝“會員優品”香皂、整箱裝的復印紙等，這些自有品牌的銷售都很成功。

第二，市場差異化。指從商品的銷售條件和銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異，在消費者心目中樹立起個性形象，滿足消費者個性化的需求。在零售商市場差異化的制造上應考慮以下因素。一是產品的選擇。沒有強勢品牌存在的品類，如蜜餞、飲料、面包、毛巾等、或是選擇市場規模不大、制造商不屑于大力宣傳推廣的產品，如鞋油、紙巾等；或是具有特色的商品，如民族工藝品；或是順應市場需求的時尚類產品，如服裝、箱包等。二是細分市場的選擇。零售企業可根據不同的細分市場設計不同的產品，屈臣氏根據廣東的地域特征設計清潤飲料、根據年輕人消費心理設計時尚瓶身的蒸餾水，根據兒童新奇好玩的特點開發新奇士果汁。三是利用自身渠道優勢。首先零售企業自己組織生產或從廠家直接訂貨，省去了許多進貨的中間環節，節約了交易費用和流通成本；其次，零售采用連鎖經營模式，保證分銷地域廣泛性，從外延上拓展零售的市場陣地，降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者忠誠度。

第三，形象差異化。零售企業實施品牌戰略和CI（企業形象）戰略而產生的差異。通過強烈的品牌意識，成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立良好的形象，從而對該企業產生偏好。有的零售商通過設計特別的包裝來強化自有品牌形象；有的零售商通過高品質，實現對產品形象的提高，樹立起優秀的品牌形象。如屈臣氏為自己的品牌設計特別的包裝，其“健康、美態、歡樂”的自有品牌形象深入人心；香港惠康超市集團的自有品牌“黃金麥”，以金黃色包裝紙聞名。

（二）以功能化創造自有品牌產品競爭的滲透性

功能化是指根據消費者消費要求的不同，提供不同功能的系列化產品供給，消費者根據自己的習慣與承受能力選擇其具有相應功能的產品。

零售企業自有品牌的發展經歷了四代。第一代產品屬于基本的功能性產品，第二代產品屬大批量的一次性的常見商品，第三代產品的種類繁多屬于高端賣場型產品，第四代產品是有助于提升形象的產品。這四類自有產品的劃分也體現了“功價比”，第一、二代注重核心功能，兼顧商品的低價格和質量保障。第三、四代注重延伸功能和附加功能。第三代的技術和質量與品牌領先者相距不遠，價格比品牌領先者低10%～20%。第四代主要強調特色化的品牌特點，擁有創新的技術、質量同品牌領先者相同甚至超過，價格制定同知名品牌相同甚至偏高，零售企業應重視并多開發第三、四代自有品牌產品，通過此類商品來獲得較高的價格或毛利。

（三）自有品牌產品附加價值具有超值效用

所謂附加價值，就是指在產品原有價值基礎上產生的新價值。附加價值由技術附加、營銷或服務附加和企業文化與品牌附加三部分所構成。提高附加值應重視以下幾個問題。

第一，提高技術創新在產品中的附加價值。自有品牌以消費者需求為先導，通過自主創新獲得核心技術，建立和健全一套自己特色的、行之有效的研發系統和體制，使產品在設計上獨具匠心。例如屈臣氏在桶裝水和瓶裝水的瓶身設計就十分獨到，帶給消費者綠色、清純、朝氣和活力的理念，提高了產品的附加價值。

第二，提高創新營銷與服務在產品中的附加價值。零售企業熟悉市場，盡可能開發多種品類的商品，為消費者提供差異化的服務，此外可以近距離地及時提供必要的售后服務。

第三，提高企業文化或品牌在產品中的附加價值。消費者表面上看是消費企業所提供的產品，實質上是消費企業的文化，而品牌的效應又是巨大的。國內有許多大中型零售企業以優質的產品和完善的服務在消費者心目中樹立良好的形象，由于積累了多年的商譽和營銷經驗，漸漸形成濃厚的企業文化，可以將企業文化和品牌形象注入到自有品牌商品中，提高自有品牌產品的附加價值。

（四）自有品牌產品價值創新，使消費者與企業產生共鳴

共鳴強調零售企業要想持續占領市場并保持競爭力，必須做到“尊重顧客”和建立“顧客導向”，實現顧客的讓渡價值，從而使企業與消費者之間產生了共鳴。零售企業要重視通過自有品牌的市場傳播，使消費者理解并認同品牌的核心價值，在此過程中培育消費者對自有品牌的認知、信任和忠誠。零售企業在傳播自有品牌時應根據消費者獲取自有品牌信息的途徑，結合自有品牌商品特點，選擇靈活多樣的品牌傳播方式，以促使消費者積極嘗試零售企業的自有品牌商品。

可以采取以下幾種方式：自有品牌商零售企業直接掌握終端，自有品牌產品以最醒目的方式呈現在消費者面前，獲得最佳貨架位置和面積，擺放的式樣獨特，還可將自有品牌貼近品類的領導品牌；在店內做海報宣傳，購物達到一定金額派送自有品牌產品給消費者試用、特價品、限時特賣、特色包裝、抽獎銷售、示范演示、免費盲測品嘗；通過店內廣播、閉路電視等媒體對自有品牌商品進行宣傳；建立網上論壇，利用互聯網進行宣傳；在自有品牌商品前樹立標牌進行詳細介紹，使顧客了解其品質；宣傳成功必然會增加與消費者的溝通，可以換來更多的消費者對該品牌的認知，從而增加與消費者的共鳴，提高消費者的品牌忠誠度。

總之，零售企業應樹立4V營銷理念，創造自有品牌產品的差異化、重視自有品牌產品的功能化、提高自有品牌產品的附加價值、通過價值創新帶給消費者“價值最大化”并使之成為零售企業的忠誠顧客，達到消費者和企業的共鳴。與此同時，也培養和提升了零售企業的競爭能力。

［1］吳金明.新經濟時代“4V”營銷組合［J］.中國工業經濟，2001（6）.

［2］梁輝煌.和諧營銷戰略研究——4P與4V的對接［J］.集團經濟研究，2005（22）.

［3］蘭貴秋.關于我國零售業自有品牌開發的思考［J］.職業時空（下半月版），2007（11）.

F274

A

1673－1395（2011）11－0053－03

2011-09 -25

黃智萌（1974—），女，福建浦城人，講師，主要從事市場營銷、零售管理研究。

責任編輯 胡號寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com