“十二五”建設新階段長沙城市品牌研究*

李輝華

(湖南第一師范學院經濟管理系，湖南長沙 410205)

“十二五”建設新階段長沙城市品牌研究*

李輝華

(湖南第一師范學院經濟管理系，湖南長沙 410205)

改革開放30多年來長沙城市建設取得了令人注目的成就，不僅體現在以城市經濟為代表的物質文明建設上，也體現在以“軟實力”為代表的精神文明建設上。城市品牌是城市軟實力的主要組成部分，在“十二五”建設新階段，長沙應該積極推進城市品牌建設，做好城市品牌規劃、城市品牌傳播、城市品牌管理。

“十二五”建設新階段;長沙;城市品牌

“十二五”建設新階段，對長沙城市品牌規劃、品牌傳播和品牌管理提出了更高的要求，長沙城市品牌研究應該成為“十二五”規劃與建設的重大課題。城市品牌是使城市核心競爭力進一步強化的戰略性管理工具。加強長沙城市品牌建設，能夠幫助長沙爭取到更加有力的競爭位勢，爭取更加豐富的資源，捕捉更多的發展機會，能夠挖掘和吸引經濟增長要素，大幅度提升城市競爭力。更重要的是，加強長沙城市品牌建設，可以有力地提升長沙市民的認同感、歸屬感、榮譽感和自豪感，并且能夠為長沙的利益相關者提供更多的價值回報。這些都將為長沙又好又快發展提供有力的支持。

一 城市品牌規劃

長沙城市品牌規劃包括確定城市品牌定位，挖掘和弘揚城市文化、城市精神，開展城市品牌識別工程，合理規劃城市產業和企業構成，積極開發城市產品等等。

(一)弘揚城市精神，塑造城市核心價值觀

文化是一個城市靈魂。“心憂天下，敢為人先”是公認的長沙精神，在革命時期大放異彩。受這種文化的熏陶，長沙涌現出一代又一代的偉人領袖、革命志士。而現在長沙人將這些文化資源進行創意和沉淀，更著眼于世界，引入外來的新的先進文化，形成長沙所獨有的城市精神。

“呷得苦，耐得煩，霸得蠻”，這充分體現了長沙人堅忍、勤勞的一面。同時，作為中部腹地的長沙，它的休閑文化特質也是獨樹一幟，有別于其他城市。這種休閑文化不僅僅體現在人們的消費行為以及生活方式上，它更深層地體現在長沙人性格的浪漫氣質上。這種由骨子里散發的城市文化，直接形成了長沙人思維方式的獨特與生活態度的執著，因此在長沙你能感受最多的就是這種悠然自得心態，你似乎永遠都可以有條不紊地享受工作與生活，不需要背負現代人自我重壓負荷［1］。

通過對長沙、株洲、湘潭、北京、上海、廣州、深圳、成都、南京、蘇州等10多座城市使用方便抽樣的方法進行問卷調查和訪談，發現對長沙人的認識主要表現為:自信、開放，積極進取、勇于創新，堅忍、勤勞，浪漫多情，悠然自得、寵辱不驚。而長沙城市文化最具特色的是創業文化、責任文化、和諧文化。

(二)準確定位城市品牌，體現城市獨特魅力

城市品牌定位是針對目標市場，確定和建立一個獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設計和傳播，從而在目標客戶(消費者和投資者)心目中占據一個獨特地位的過程，由此而形成城市鮮明的品牌個性，展現自己的競爭優勢。城市定位要簡單化、個性化。因為城市品牌的定位不是定給城市本身，而是定給消費者和投資者［2］。訪談和問卷調查表明，長沙城市品牌定位不明確。“休閑之都”、“娛樂之都”、“創業之都”、“山水洲城”等都不能準確地體現長沙的城市特色和競爭優勢。

國家發改委經濟體制與管理研究所經濟體制綜合研究室主任李振京博士主持的項目組撰寫的“長沙市兩型社會建設專題研究報告”根據兩型社會的要求和長沙市的實際情況，將長沙市建設兩型社會定位為:在發展模式上，成為全國新型工業化、新型城市化、內生式發展、科學發展的先行樣板;循環經濟、兩型社會、和諧社會建設的示范窗口;在城市建設上，成為具有國際品質、人民引以為豪的創業之都、宜居城市、幸福家園;在經濟發展上，成為促進中部崛起的發動機之一和我國新的增長極，打造中西部地區的綠色技術研發中心、高新技術產業聚集地、現代服務業中心、文化創意中心和農產品精深加工中心［3］。李振京博士在報告中對長沙的城市定位較好地體現了長沙的城市特色、競爭優勢和發展目標。但是，從品牌傳播的角度來說，城市定位不能簡單等同于城市品牌定位。這個定位尚需進一步簡練和清晰，如此才能更好地進行城市品牌的傳播，才能更好地在目標客戶的心目中占據獨特的位置。

(三)導入城市識別系統，塑造城市形象

長沙缺少系統的城市品牌識別系統。市徽設計應體現長沙的理念精神，考慮長沙城市的文化底蘊、城市特性和民族特色，并具獨特風格的國際魅力。長沙市標志性建筑應該體現楚漢名城的品位，具有湘楚文化的色彩，又不失現代城市建筑的粗獷與厚重，使城市面貌具有藝術性、開放性和可識別性［4］。市徽、標志性建筑等都是城市品牌識別的重要組成部分。長沙應該早日開展城市CIS系統工程，從長沙城市理念識別、長沙城市行為識別、長沙城市視覺識別三部分塑造長沙城市形象。導入城市CIS體系，塑造城市新形象是現代城市建設的發展方向，其主旨是把城市的內部和外部、規劃、設計、管理等各種因素全面綜合治理，把城市所希望塑造的在社會公眾中的形象，通過鮮明的整合、科學化的視覺形象體系展示給社會公眾，而有別于其他城市，具有明顯的個性。不管人們在任何地方、任何場所，只要看到或聽到長沙的城徽、標志、吉祥物、口號或者城歌，就會聯想起長沙，就能感受到長沙的魅力，對長沙就會產生美好的感情，從而促進長沙的建設和發展。

(四)科學規劃城市產業和企業構成，積極開發城市產品

城市產業和企業構成是城市品牌的積極支撐，是城市品牌活力元素的主要來源。譬如巴黎香水之于巴黎，瑞士手表之于瑞士，貴州茅臺之于貴州。城市產品開發(概念、服務、景觀、園區、節事等)是城市品牌創新的主要內容，也是城市品牌發展和增值的主要途徑。諸如CBD之于北京經濟、迪斯尼之于香港旅游等等，都是城市產品開發帶動城市品牌發展的常見案例。

長沙工業擁有的國家級品牌增至26個，其中“中國馳名商標”17個，占全省總量的47%，在中部6個省會城市中居第一位。擁有中央空調行業、西褲行業、玩具行業、機械工程行業及水稻種子行業等6個“中國行業標志性品牌”。長沙提出在經濟發展上，成為促進中部崛起的發動機之一和我國新的增長極，以及成為中西部地區的綠色技術研發中心、高新技術產業聚集地、現代服務業中心、文化創意中心和農產品精深加工中心。這是長沙科學規劃和發展城市產業，調整企業構成的絕好時機。

很多城市在發展中的一個成功經驗是利用重大項目和活動的開發舉辦，著力進行事件推廣，以點帶面地開展城市營銷，相應在營銷資源方面也是集中投入。有關研究反映:重大的城市發展項目由于其引起的國際關注和項目實施所最終釋放的對本城市的效應，使得項目本身就成為城市營銷的重要品牌和內容，以致被形象地稱為“旗艦性項目”。長沙電視傳媒推出的眾多產品，譬如星姐選舉、快樂女聲、快樂大本營;長沙舉辦的中國金鷹電視藝術節、長沙車博會、中國湖南農博會;長沙到全國各地招攬優秀人才，共謀長沙發展;尤其是“兩型社會”重點建設的長沙大河西“先導區”都十分具備“旗艦性項目”特質。上海浦東新區、天津濱海新區等地在推進綜合配套改革中，都設立了先導區。長沙設立大河西“兩型社會”先導區是必要的，也是切實可行的，“大河西地區”完全可以充當先行先試的角色，為全國探索“兩型社會”建設提供寶貴經驗。長沙大河西新城無疑可以成為長沙的一個重要城市產品，也必將更好地推動長沙城市品牌建設。

二 城市品牌傳播

在城市品牌定位的基礎上，應進行針對性的品牌傳播與溝通研究。品牌傳播與溝通涉及廣告、公共關系、直銷等多種推廣手段，以及主題口號、體育賽事、大型活動、品牌形象大使等常用的溝通工具。媒體選擇、宣傳時機、媒體組合策略、評估溝通與宣傳的效果以及相互沖突的媒體渠道關系處理等等。

(一)開展整合營銷傳播，展現長沙美好形象

美國西北大學將整合營銷傳播定義為，把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳播渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，從消費者出發，運用所有手段進行有力傳播的過程。長沙在城市品牌傳播中應該樹立整合營銷傳播的觀念，運用整合營銷傳播的原則和方法，開展城市品牌營銷。城市整合營銷傳播的主體相對于一般營銷的主體來說，具有廣泛性的特點。它包含市政府，城市旅游景點、酒店、旅行社，傳媒機構，體育賽事和大型活動舉辦機構，城市地方企業、大專院校、科研機構等企事業單位，城市的市民等等。整合營銷傳播把“品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳播渠道”，所以城市整合營銷傳播的渠道是立體的、全方位的。傳統的傳播渠道中最常見的有形象廣告傳播和公關關系傳播，如城市形象廣告或者城市舉辦、參與的各類活動。而從更廣闊的視野來看，城市廣場、城市綠化系統、城市邊界出入口、城市道路、城市市民和城市企業等可以接觸到這個城市的方方面面，都應該是城市品牌和城市形象的傳播渠道。城市整合營銷傳播的核心應該是城市品牌信息、策略的一致性，達到“用一種聲音說話”的境界。城市整合營銷傳播的內容應該是系統化的，必須與城市營銷的定位相一致［5］。

(二)繼續加強優勢傳媒與城市品牌傳播的聯姻

媒體傳播是長沙基礎最好、實力最強的產業門類之一。廣電業是長沙媒體傳播的主體。在城市品牌的傳播與溝通方面，長沙的實踐讓我們看到傳媒與城市品牌的聯姻。從《快樂大本營》到《超級女聲》、《奧運向前沖》，從電視到書刊發行，傳媒湘軍一次次引領潮流，成為長沙極富朝氣的文化品牌，同時也構成長沙城市品牌吸引力和輻射力的主要力量。現代社會，大眾傳媒方式仍占據著地區形象傳媒的主體和主導位置。在城市形象塑造中，要將創造有國內影響的大眾傳播媒介新體系納入長沙城市管理現代化的戰略中。要盡可能創造在國內甚至國外有影響的報紙、電視節目、文學作品、出版社、學術刊物、視聽發行機構等，提高媒介的影響力。同時，長沙可以進一步加強媒體活動和城市品牌傳播的聯系。譬如，長沙電視媒體舉辦的“星姐選舉”活動可以更多地加入長沙(湖南)元素，將星姐選舉活動和長沙山水、歷史人文、知名企業、旅游勝地融合在一起。使觀眾在欣賞湖南和全國各地美麗女性的同時，能更好地感受和了解美麗的長沙。

(三)提升政府溝通能力，傳播城市品牌

政府對城市具有十分重大的影響，政府管理在城市經濟增長、社會公用事業發展、市民生活質量提升以及其他各個方面都起著不可替代的主要作用。政府的形象也直接影響著人們對政府管理的城市的印象和看法。提升政府形象，一方面要加強政府自身建設，廉潔奉公、執政為民，具有較強的執政能力和行政管理能力。另一方面就是要加強政府和市民、媒體的溝通，從而影響社會對政府的看法，提升城市形象。重慶市政府“三定一開”(定時、定點、定人、開放式)自主新聞發布會制度的推出，以及國內獨創的“3+X”(3是政府月度新聞發布會、專題新聞發布會、自主新聞發布會，X為區縣、部門和行業舉行的新聞發布會)新聞發布體系的建立，在保障公眾知情權的同時，強化著重慶政府開明、有擔當的陽光形象。事實證明，在最牛釘子戶、主城出租車停運等突發性事件中，正是由于重慶市政府主動、及時地通過自主新聞發布會向社會和媒體公開最新信息，不僅順利化解了危機，還得到了外界的普遍認可和積極評價。長沙市政府在轉變職能、建設人民滿意政府方面做出了許多卓有成效的成績，今后應該繼續學習和借鑒國內外成功經驗，進一步加強和市民、媒體的溝通，向外界傳播長沙良好形象，展現長沙的創業文化、責任文化、和諧文化，弘揚長沙“心憂天下，敢為人先”的城市精神。

三 城市品牌管理

城市品牌化，對組織和制度的考驗往往更為直接。成功的城市品牌化，必須要有堅實的組織和制度支撐。城市品牌建設需要對城市品牌形象資產進行持續、穩定的規范和保護，對城市品牌形象資產進行監督評估。

(一)加強品牌管理組織建設和制度建設

在城市品牌管理方面，長沙政府宣傳部門、旅游部門、招商部門等都具有公共關系、城市營銷、城市品牌管理等方面的職責，但是仍然缺乏統一領導和多元協調的城市品牌管理組織和品牌管理制度。從管理組織設置來看，可以由長沙市政府辦公廳承擔城市品牌管理的協調功能。也可以設置一個專門的城市品牌管理部門，負責長沙城市品牌管理的具體事宜，品牌管理辦公室直接對市長辦公室負責。也可以考慮成立政府城市品牌建設委員會。此外，還可以設置城市品牌顧問委員會，吸收企業高層管理者、大專院校和科研機構、行業協會、市民代表擔任品牌顧問，為長沙城市品牌建設出謀劃策，當然，這些品牌顧問本身還擔負著傳播長沙城市形象的職責。

同時，長沙應該制訂有利于城市品牌建設的各種規章制度。城市品牌的設計和管理，特別是市徽、定位陳述、主題口號等視覺識別、品牌傳播規劃和品牌執行、品牌評估、品牌資產保護等都應該遵循專業規范。同時，品牌管理全過程的計劃、組織、領導、控制都必須遵照品牌管理制度，從而保證城市品牌建設的高效、規范。

(二)增加城市品牌建設投資，增值長沙城市品牌資產

城市品牌建設是一個系統性的工程，必然需要大量的投入。以紐約市的年度財政支出預算為例，在市長辦公室、文化事務部、公園和休閑部、紐約市立圖書館、教育部、建筑部、住房維護部、市長直屬影視廣播辦公室、中小企業服務部等諸多部門中都含有營銷內容。加上商界和社會的廣泛贊助，紐約一年的營銷總開支高達32億美元。2004年，當時尚被譯作漢城的首爾市用于城市形象宣傳的預算為110億韓元(相當于1180萬美元)，而2003年則為114億韓元，這其中還不包括旅游、投資等方面的營銷預算［6］。“浪漫之都”大連在城市環境改造和城市品牌傳播推廣的過程中，進行了大膽的財力、人力等成本投入，事實證明這些投入換來了豐厚的經濟和社會效益回報。長沙市政府在長沙城市品牌建設中應該承擔主導作用，保證一定的人力、物力和財力投入。一是將城市營銷作為一項持續性的工作，在政府的經費預算中做出安排，為城市營銷提供一個穩定的財務支持。二是應該建立以政府為主導，公私合作，或者說官、產、學、民、媒五大城市品牌管理主體互動協同的模式，多方籌措資金，投入長沙城市品牌建設。

(三)建立城市品牌監督評估制度，持續改進城市品牌管理

長沙市政府應該建立城市品牌監督評估制度。城市品牌管理機構要定期檢查城市品牌塑造，檢查城市品牌建設情況，從而找到差距。同時還要逐項檢查城市品牌塑造的各項工作的執行情況與效果，如城市宣傳與推廣工程、城市體驗工程、城市軟環境建設工程、城市硬環境建設工程等的執行效果。政府城市品牌管理組織應該定期調查城市品牌建設情況，可以采用向利益相關者發放問卷的形式，也可以采取專家評估等多種方式對城市品牌塑造的各項工作的效果進行評估，以改進相關的工作［7］。通過城市品牌監督評估制度的建立和實施，可持續不斷地改進和推進長沙的城市品牌建設。

［1］龔娜，羅芳洲.“城市軟實力”綜合評價指標體系的構建及其評價方法［J］.沈陽教育學院學報，2008，(12).

［2］［7］朱璇.城市品牌策略研究［D］.濟南:山東大學碩士學位論文，2008.

［3］長沙市“兩型社會”建設路徑及目標逐步明晰［N］.長沙晚報，2008－06－10.

［4］王林.建議設計長沙市徽 打造城市品牌［EB/OL］.星辰在線，2009－01－07.

［5］張敏.城市整合營銷傳播的探討［J］.吉林廣播電視大學學報，2007，(1).

［6］屠啟宇.城市營銷管理的戰略規劃、組織機制和資源配置——基于國際案例的研究［J］.社會科學，2008，(1).

F127

A

1008－4681(2011)04－0010－03

2011－05－09

李輝華(1977－)，男，湖南邵陽人，湖南第一師范學院經濟管理系講師。研究方向:組織行為與人力資源管理、市場營銷等。

(責任編校:簡子)