我國團購網站的發展亟待規范

于 正，王同慶

（北京郵電大學 人文學院， 北京 100876）

我國團購網站的發展亟待規范

于 正，王同慶

（北京郵電大學 人文學院， 北京 100876）

國外Groupon團購模式進入中國以后，獲得迅猛發展，團購網站數量呈現爆炸性增長。在“一片繁榮”之下，我國團購網站的發展也存在準入門檻太低、信用體系缺失、創新能力不足等發展困惑。為此，規范團購網站的發展勢在必行，要在信用體系、監管機制和創新模式等方面著手，逐步營造健康有序、多方共贏的和諧發展局面。

團購模式；團購網站；營銷平臺

技術的進步使新媒體形態不斷涌現，從日常使用的終端產品到日常消費形態，無一例外地受到新媒體的強烈影響。進入Web2.0時代以來，越來越多的新媒體形態開始走進人們的日常生活，潛移默化地改變著公眾的生活方式。其中，團購網站就是將新媒體、互聯網、電子商務融為一體的新模式，值得我們關注和深入研究。

一、團購網站的發展脈絡

團購，又稱集體采購，是團購組織者借助互聯網、報紙等媒體，發布商品供應信息或征集需求信息，然后將具有相同需求的消費者集合起來，共同向銷售商購買某種商品，購買數量越多，得到的價格折扣就越大，省錢就越多。而經銷商通過團購也可增加銷售量，類似于將零售變為批發。團購能實現消費者與經銷商的雙贏局面，一經推出就大受歡迎。團購網站就是團購的網絡組織平臺。

國外發展較為成熟的團購網站是Groupon，2008年11月上線至今，業務已經拓展到美國70多個城市，僅用7個月就實現了盈虧平衡，利潤率更是高達30%。并逐步成為電子商務領域一個新的風向標。

Groupon模式一進入中國，便瞬間引爆了“團購”熱潮。易觀智庫（enfodesk）數據顯示，截至2010年6月，中國市場Groupon模式的團購網站數量已經突破400家。國內第一家團購網站是美團網，其運營模式跟國外的Groupon極為相似，一天推出一個團購活動，界面簡潔清晰，減少了用戶從海量信息中篩選的麻煩。除了清晰的網站界面，團購網站的商業模式也較為明了，即以低折扣吸引用戶，以用戶的規模吸引商家，以商家的傭金實現盈利。

團購網站的迅猛發展，絕非偶然。一是對消費者而言，在志趣相投的集體中找到了品味歸屬感。團購網站的消費者大都習慣于網絡購物，有獵奇心的年輕人居多，而且很容易被折扣吸引。加上團購網站對商品的嚴格篩選和配套服務，很容易使用戶自發地通過即時通訊、社交網站等相互傳播，從而號召更多的朋友參與團購活動。一次成功的團購活動，絕不僅僅是靠低折扣來吸引用戶，更多的是傳遞一種生活方式——基于共同的興趣、愛好、價值觀和生活觀，帶有非常強的傳染性。邀請好友參與團購的行為，變得更像是一次線下的社交活動，一次精神世界里的尋根之旅。二是對商家而言，團購網站為其拓寬了銷售渠道。團購網站本身也是一個擁有巨大廣告價值的媒體平臺，商家通過此活動可以獲得充分的曝光和品牌肯定。盡管商家給出的商品或服務價格低于市場售價，但因為銷售量大，仍然可以獲利。三是對團購網站自身而言，所集聚的用戶人氣，也為日后的良性發展積聚了無形資本。團購網站從商家那里獲得了實實在在的收益，為后續成功地發起規模更大的團購活動提供了更加豐厚的資金儲備。

團購網站兼顧了商家、用戶和自身三者之間的利益，在團購活動的執行過程中，找到了商家、用戶和自身的最佳利益切合點，在平衡中獲得共贏。

二、我國團購網站的發展困惑

盡管國內團購網站發展迅猛，但由于發展時間短，存在的問題較多，目前尚不成熟，前景堪憂。

（一）準入門檻太低

從目前中國的團購網站來看，團購的商品和服務多集中在吃喝玩樂等方面，缺少差異化。一個業務員加一臺服務器就能辦團購，進入門檻較低。低門檻決定了競爭的慘烈，無序競爭較為普遍。時下，團購網站的合作方多是以平均客流量來攤銷固定成本的商家，如餐館、咖啡廳、電影院、健身俱樂部等。這些商家的固定成本相對穩定，增加顧客人數就意味著能夠快速沖抵固定成本而獲利，因此愿意以低價讓度“空余位置”給團購網站，借此增加新顧客，從中獲利。

除了市場的單一以外，團購網站自身也較為混亂，沒有形成統一有序的發展格局。盡管團購網站的數量較多，但大多處于發展起步階段，尚未探索出明晰的發展路徑。在傳統互聯網領域發展較快的一些大型網站，如大眾點評網、騰訊網等，借助自己原有的用戶資源，拓展在團購市場的相應業務，發展前景較為樂觀。此類網站最有可能在逐步成型的市場格局中領跑，引導團購市場步入良性軌跡并獲得長遠發展。此外，大量中小型互聯網公司也已察覺到團購網站的發展潛力，涉水團購。但這些規模較小的團購網站，會因缺乏大量用戶群，在與合作商家談判時議價能力處于劣勢，難以保證團購訂單“物美”、“低價”。而每日一團的更新頻率，更易迫使此類團購網站降低門檻，并因此而難以保障消費者的合法權益，產生糾紛，造成惡性循環。反觀在美國團購領域一家獨大的Groupon，目前簽約的合作公司超過3.5萬家，但真正能登上Groupon首頁的公司不超過4500家，因此Groupon擁有更大的篩選余地和更強的議價能力——想要上線的公司必須要有一定的知名度，且要承諾提供更低的折扣和更穩定的服務水準。[1]

縱觀國內外團購網站的發展，有效規范團購網站的進入門檻，深挖市場需求，提供差異化產品和服務，逐步形成良性格局，共進共贏，乃大勢所趨。

（二）信用體系缺失

沒有嚴格的審查體制，團購網站所提供的產品和服務就難以保證，一旦產生交易糾紛，就缺少快速有效的解決途徑。消費者在團購網站上遇到的“陷阱”較多，最常見的有四種。一是價格折扣下的服務質量縮水。由于團購都是網上操作，產品是以圖片的形式給用戶傳遞信息，產品或服務的詳情只能靠網頁上的介紹來了解，很難實地查看或觀摩。倘若聽信網頁的圖片和文字介紹而參與團購，日后拿著網上付款所購電子券到指定地點消費時，即使發現產品或服務和介紹有出入，也只能面對“本活動最終解釋權歸本公司所有”而有苦難言。據一網友披露，他根據團購網站上的介紹，購買了自認為超值的某連鎖店雙人香鍋套餐，去消費時才發現，網上詳細介紹的食材嚴重縮水，網上宣稱的“可供3人食用”的標準，僅僅是個噱頭而已。二是假貨橫行，暗渡陳倉。據中國消費者協會統計，針對網絡團購的投訴在2010年春節后就增加了三成，而石家莊市消協則發出“團購網站投訴占整體團購投訴量一半”的消費警示。電子商務行業內部人士透露，目前化妝品團購中超過70%的產品都是假貨，有些網站甚至公然以外貿原單、尾單等名義售賣名牌絲巾、墨鏡等的仿冒品，踩向政策法律的邊界。[2]三是隱形消費，附加消費，防不勝防。不少網友在網上爆料“某團購網的團購券消費時還要加錢”，一網友曾以19元的低價購買了某火鍋店的團購券，去了才知道該券購買到的都是袖珍版火鍋食材，根本吃不飽，索性另外再點，吃完結賬以后發現，后加的幾份食材和配料的價格大大高出市場價格。四是團購結束，網站關閉，問責無門。目前相當一部分網站是以“打一槍換個地方”的方式來經營，人員素質低，缺乏基本的誠信意識。中國消費者協會投訴部的資料顯示，團購網站以低廉的價格為誘餌吸引購買者下訂單，隨后以貨源緊張等理由遲遲不發貨，最終關閉網站玩失蹤。

由于起點低，團購網站在選擇合作伙伴時的隨意性，不可避免地出現消費者與商家的糾紛。消費者的合法權益受到侵害，卻缺乏有效的解決途徑。一方面絕大多數團購網站跟商家是合作關系，在客觀上難以對商家施加壓力和影響；另一方面團購網站自身也不愿意建立客觀可信的消費者評價機制，其更希望看到的是“一片叫好”聲，以此推動其業務發展，帶來滾滾財源。買到假貨或受到不公待遇的消費者往往缺乏證明自己判斷的能力和途徑，他們發到網站留言區及討論區的質疑和控訴，也會很快“消失”。更有甚者，有的網站本身就是騙局，是犯罪分子詐取錢財的工具。要逐步完善信用體系，不僅需要國家的努力，還需要團購網站的自律和社會的共同監督。

（三）創新能力不足

中國團購網站的數量很大，但卻存在模仿多、創新少的硬傷，團購網站的設計較為雷同，即每天推出一款新產品，并在首頁上掛出顯著的購買按鈕。在介紹產品時，標出原價和現價，兩者之間往往存在著巨大的差價，同時還標識出折扣和價格差，隨后，用圖片和文字介紹本次團購活動的亮點，吸引網民購買。這實際上是對美國著名團購網站Groupon的直接模仿。

Groupon網站具有清晰的商業模式和簡潔特色的展示頁面。從合作商家來看，其多選擇生活服務類，與銷售實體貨物的商戶相比，可以省去物流成本，更容易以低折扣的實惠聚攏大量消費群體。據悉，它已經幫助用戶得到了1.36億美元的實惠，這個數字正在隨著時間而呈現幾何式增長。根據每次團購的效果，它向商戶收取相當于團購額35%左右的傭金。正是三贏的局面促成了Groupon模式的火爆。[3]從展示頁面來看，“每日一團”，界面簡潔，承擔了消費者篩選海量信息的困擾，讓用戶倍感清爽和親切。

團購網站清晰的商業模式，再加上中國龐大的人口基數，前景看好。特別是目前在市面上已經有團購網站的開發源代碼出售，價格只有幾千元，這無疑為模仿者掃清了進入的技術門檻。門檻低成為模仿者能夠實現復制的一個重要原因。簡單地復制商業模式，高效地執行創業計劃，也許能賺取桶桶黃金，但是，能否在執行的過程中，逐步探索適合本國國情的特色道路，需要靠自主創新贏取長遠發展，這是擺在眾多團購網站面前的共同課題。

三、我國團購網站的發展對策

（一）注重審核，信用認證，用制度穩定根基

團購網站要發展必須要整治團購環境，建立完善的信用體系。國務院令第292號《互聯網信息服務管理辦法》規定，經營性網站必須辦理互聯網信息服務業務經營許可證(以下簡稱ICP證)，否則就屬于非法經營。而事實是，真正獲得ICP證和公示營業執照的團購網站少之又少。究其原因主要是國內對ICP證申請相對較為嚴格，按規定，公司注冊資金必須達到100萬元或者以上。如果按照這個標準要求團購網站進行經營性備案，目前國內多數團購網站難以過關。在韓國，所有團購網站主頁必須標明該網站包括法人代表在內的相關資料，如果資料不全則會被政府強制終止運營，而我國對此卻未做任何規定，這讓很多欺騙行為有了存在的空間。

面對團購市場的亂象和消費者投訴日益增多的局面，必須加強規范化管理，加強相關法律法規的建立和完善，加強對團購網站的資質進行審核，要加強信用認證制度的建設，用制度保障團購網站的健康發展。據悉商務部直屬機構中國國際電子商務中心針對團購行業推出誠信資質認證和評級標準，并于2010年10月29日發布并試行我國首個《電子商務信用認證規則》。盡管上述認證和評級措施并非強制性，但卻對未來進行更加規范的管理奠定了基礎。

（二）加強監管，三方聯動，差異化謀生存

針對團購網站市場上存在的假貨、欺詐等惡性行為，需要國家、商家和消費者三方聯動，共同營造良好的市場環境。面對團購網站這個新生事物，在國家層面上要加強立法，不斷完善監管體系；對于團購網站而言，要加強自律，同時要提高自身實力，加強對合作商家的篩選力度，將侵害消費者的行為扼殺在萌芽狀態；對消費者來說則要增強安全消費意識，到評價度高的網站購買，減少盲目跟從，避免不必要損失。

應該說團購網站經營模式缺少差異化，使團購市場上跟風運營的市場氛圍較濃，也因此導致無序競爭。而只有以差異化的產品吸引目標用戶，細分市場，才能有效減少無序競爭。所以，朝向垂直產業發展是團購網未來的方向，比如說旅游團購、汽車團購、家電團購等，聚攏有相關產業經驗的人才，具備專業且優質的議價與談判能力，才能更具競爭優勢，同時，要不斷地優化市場格局，促進團購網站的健康發展。

（三）積累用戶，適應本土，創新中求發展

從某種意義上說，團購活動的成功與否與用戶規模密切相關，所以，用戶基數是團購網站發展的根本所在。要加強推廣，讓更多的人了解自己的團購網站，并加入到團購活動中來。要提高網站所推出產品和服務的品質，讓用戶自發地調用自己的社會關系，宣傳推廣網站。同時團購網站還應該通過資料分析，找出活躍的團購用戶，通過與之加強互動及合作，創造更多、更豐富的團購需求。

國內團購網站想獲得長遠發展，靠模仿是不行的，必須要在效仿中出新，不斷研究總結本國市場特色，敏銳察覺市場動向，迅速跟進，逐步走出本土化的團購商業模式。目前來看，團購網站的運營團隊要在兩個方面下功夫。一是要組建自己專業的資訊團隊，搜集用戶的消費需求，匯編相關資訊，擴展團購網站的展示頁面，在滿足當下需求的同時，培養潛在需求。二是要歷練專業的執行團隊，在團購訂單的談判、推廣和銷售的過程中，逐步加深對生活消費潮流的深刻理解，立穩并拓展生存和發展空間。在中國能夠成為主流的團購網站不應是Groupon的中國版，而應該是具備本土特色的“中國團”。

總之，要解決團購網站在發展初期暴露出的種種問題和弊端，消除團購市場屢曝的不安全事件，就必須多方努力，多管齊下，以逐步營造健康有序、共贏和諧的發展局面。

[1]王樂鵬等.新興團購網站及發展模式探討[J].中國市場，2010，（32）.

[2]孫泠.變味的團購[J].IT經理世界，2010，（17）.

[3]王冰睿.美國團購模式才起初潮中國互聯網已刮模仿風[J].IT時代周刊，2010，（6）.

［責任編輯：王慧慧］

F490.6

A

1008-8466（2011）02-0037-4

2010-11-20

于正（1986— ），男，山東臨沂人，北京郵電大學人文學院傳播學專業碩士研究生，主要從事新媒體及其應用研究；王同慶（1987— ），男，山東棗莊人，北京郵電大學人文學院傳播學專業碩士研究生，主要從事網絡文化研究。