內蒙古藥品零售連鎖企業CRM現狀及對策研究

康麗琴，李 潔

(內蒙古工業大學 國際工商學院，內蒙古 呼和浩特 010051)

一、引言

由于藥品的特殊性使得藥品經營企業規范性要求更加明顯，這使得連鎖藥店與傳統的獨立藥店相比，競爭優勢更體現在藥品質量和服務質量的保證上。同時，由于醫藥改革政策的深入，藥品零售企業競爭日趨激烈，企業亟待變革建立新的競爭優勢。而CRM(客戶關系管理英文縮寫，下同)作為企業一種新型的戰略理念，旨在從客戶關系角度，通過客戶關系管理相關措施，提高客戶滿意度及忠誠度，從而構建企業與客戶長遠的雙贏理念，對于構建企業的差異化競爭優勢具有積極意義。

二、內蒙古藥品零售連鎖企業CRM現狀、存在問題及成因

內蒙古的藥品零售連鎖企業以集中在同一城市及周邊旗縣發展的連鎖企業為主，跨省份連鎖企業甚少。門店面積多數介于150－2000平米之間。90%以上的連鎖藥店企業通過了GSP認證，各個連鎖企業的門店數量在4－180之間。內蒙古作為西北部開放程度較低的省份，一直處于較為封閉的狀態，大多數的藥品零售企業缺乏先進的CRM經營理念和管理經驗，以至于CRM相關管理制度與措施不到位。因此，在內蒙古連鎖藥店的發展過程中，由于政策變化、行業整合及企業自身等方面的原因導致許多矛盾和相關問題逐漸顯現出來。

(一)經營規模及規范化程度方面

內蒙古藥品連鎖企業的發展過程中存在兩大突出問題。首先是規模較小，在內蒙古主要城市，包括呼市、包頭、赤峰等城市，門店數量在20家以下的藥品連鎖企業占多數，而采用連鎖模式的企業的發展及規范化程度受經營規模大小影響非常大。形成這一問題的主要原因是內蒙古的藥品零售連鎖企業的擴張戰略多為滾動發展戰略，而少兼并收購戰略。滾動發展戰略，即通過自己投資，建立新的零售門店，逐步發展壯大。這種戰略模式發展缺乏大量外部資金的支持，僅僅靠企業自有資金發展，發展與擴張速度較慢。另一方面的原因為內蒙古藥品零售企業采取區域性發展集中布局模式，尤其是大多數是在一個城市及周邊地區發展布局。所以，規?；蛘吡闶坶T店數量也受到單一區域消費潛力限制。

其次是規范化水平低。零售連鎖企業的規范化主要由產品與服務及企業各店形象的統一化標準化來體現。由于難以達到規模效應，再加上缺乏規范化管理的資源及觀念，統一采購、統一配送比重不高，信息系統建設滯后，管理的科技含量較低，大多數連鎖企業還未建立規范化運作的經營管理體系。

(二)同質化嚴重

首先，表現在經營模式的雷同，內蒙古各個主要城市(包括呼和浩特、鄂爾多斯、赤峰、包頭)的連鎖藥店基本上是以“平價藥房”為理念吸引客戶，而經營的商品結構以OTC和處方藥為主要經營品類，包括少量的保健品，部分藥店還兼營中草藥。促銷模式也基本相近，以會員卡和會員日促銷為主，選址基本圍繞居民區或者開設店中店。

其次，表現在產品的同質化方面。內蒙古各大零售藥店經營的藥品品類及結構，尤其是OTC藥品種類甚至是單品基本類似，差異化程度低。此外，廣告效應的暢銷品類及單品也基本趨于接近。一些盈利程度低的品牌藥品日益淡出市場，成為大多數連鎖藥店都稀缺的單品。

同質化現象的形成，主要是因為我國藥品零售連鎖企業自2000年才開始真正意義上的連鎖模式發展，經歷時間較短，發展經驗欠缺，經營模式及品類的相互模仿現象普遍存在，缺乏科學的市場調研與市場營銷措施，更缺乏構建差異化的發展戰略，僅僅依靠單一的價格策略的調整來適應競爭。此外，還受到利益最大化目標的影響，各大零售企業趨向于選擇能夠服務于利潤最大化目標的品類體系。

(三)CRM相關人員與觀念方面

1.缺乏專業的銷售人員及藥師

藥品連鎖企業產生和發展的時間較短，還沒有充足的各項資源支撐，而專業的人力資源就是其中極為短缺和穩定的資源，這一現象在內蒙地區體現得更為明顯。例如，銷售人員的流動性較大，多數銷售人員對企業沒有忠誠度，再加上其本身缺乏專業的資質培訓，對消費者的服務和與對廠家合作的服務質量較差。此外，執業藥師極度缺乏。按照新《藥品管理法》規定，每家零售藥店或批發企業，必須配備1名或者1名以上執業藥師以供咨詢。而截止2009年12月，我國目前執業藥師的缺口為30余萬人，目前這一缺口繼續擴大。這些導致藥品推薦與病癥不相符程度加大，從而增加客戶的不滿意程度。

2.“利潤最大化”是唯一銷售原則

連鎖藥店的銷售人員通常從自身利益角度進行產品推薦和銷售，偏重毛利率高的產品和產品組合的推薦，甚至夸大部分產品效用等注重短期利益的現象在各大連鎖藥店普遍存在，這種未從消費者需求角度出發進行的銷售，不僅影響客戶的滿意度和忠誠度，而且對構筑企業長遠利益具有負面影響。

企業觀念問題一般會受行業發展及企業管理者理念等方面影響。具體而言，上述的內蒙古藥品零售企業存在的銷售人員缺乏CRM觀念，不重視客戶及相應服務，推銷藥品的功利化現象常見。這些問題的成因歸結為兩個方面，一方面為整個藥品流通行業缺乏具有藥品及CRM相關知識的專業銷售人員及執業藥師，即行業人力資源緊缺問題。另一個方面的原因即是藥品零售企業的管理者以利潤最大化為主要目標，缺乏CRM理念。不重視和客戶關系管理相關的工作，例如，在選拔銷售人員時，沒有將對客戶的服務導向作為重要考察內容。而且，在銷售人員上崗之前沒有組織CRM相關的培訓，而在銷售人員業績考核環節也沒有體現CRM相關內容的考核項目。

(四)CRM措施及CRM技術系統方面

第一，開發和保持客戶的措施單一。目前，內蒙古各大連鎖藥店獲取和維持客戶的方式主要以會員卡積分及會員日促銷為主，個別藥店有義診和免費部分體檢項目。各大藥店對本企業客戶的滿意程度及流失程度知之甚少。

第二，缺乏CRM系統。內蒙古主要的連鎖藥店企業基本沒有成型的CRM系統，大部分管理者及銷售人員對CRM系統的認知和重視程度較低，對客戶信息的收集與了解只停留在會員卡的基本信息方面。目前，只有少數管理者意識到其重要性，已開始著手建立和實施CRM的一些基本功能。

這些問題在我國范圍內普遍存在，而在內蒙古這樣的欠發達地區問題更為突出，CRM作為一種新型企業戰略理念，引入我國時間較短，目前一些CRM軟件開發公司開發一些針對藥品企業的CRM系統，但是由于價格問題、軟件功能的針對性及與企業其他管理軟件的兼容問題，使得很多企業應用時有所顧慮，但是更重要的是管理者不重視客戶關系管理，主觀較少考慮在這方面進行戰略投資導致的。

三、對策:構建以CRM為核心的競爭優勢

作為任何一家藥品零售連鎖企業，針對以上問題無論是應對現有的競爭對手還是行業的潛在進入者都需要進行CRM相關的管理規劃、差異化、客戶服務創新、品牌傳播等，進而構建企業在行業中的競爭優勢。

(一)行業整合與規范化

2011年5月5日公布的《全國藥品流通行業發展規劃綱要(2011－2015)》中關于提高行業集中度的目標是:藥品零售連鎖百強企業年銷售額占藥品零售企業銷售總額60%以上;連鎖藥店占全部零售門店的比重提高到2/3以上。這一規劃內容為連鎖藥店的發展與規范創造了機遇，同時對許多企業來說要面臨更大的挑戰。但毋庸置疑的一點是這一規劃為藥品零售企業的客戶帶來利好信息，客戶可獲得更為規范和高質量的產品與服務。通過行業整合，部分連鎖藥店可進一步擴大規模，而通過規模擴大進一步實現包括統一采購配送、統一質量管理等方面的規范化運作，從而為CRM的構建奠定基礎。

(二)產品與企業品牌化

內蒙古藥品零售企業必須通過產品與企業品牌化建立差異化優勢，這是CRM建立的另一基本戰略。除了價格外，藥品陳列、品種齊全、藥品質量、經營環境、CRM相關人員良好的服務態度和增值服務等因素也對吸引消費者及建立藥品零售企業的品牌極為重要。而差異化優勢可以從以下兩個方面實現:一方面通過藥品類產品實現差異化，連鎖藥店可以組織相關人員組合出自己的強效差異化品類，形成自己藥店獨有的高效優質強效產品組合群，進而構建本企業的差異化。對于差異化強效品類中的單品或者藥品組合，藥店要有相應的銷售推廣。其次是差異化強效品類構建時，應該選擇市場上從來沒有的品類或者細分品類來做差異化。即培育企業在本地區的“自有品牌”。盡管這些品類培養需要大量的資源投入，但是一旦培養固定的客戶群體，就可以較長時間段獲得這些差異化強效品類帶來的貢獻。另一方面，通過非藥品類產品實現差異化，目前，藥店同質化的品類主要表現為藥品，依靠僅有的一些藥品來形成藥店的差異化經營的難度很大，但是藥店非藥品的經營在國內已成為常態。而且，非藥品的品類有非常多的選擇，形成差異化的方向也就較多，作為一家連鎖藥店，可以從中選擇幾類圍繞客戶潛在需求的非藥品類產品吸引和獲取客戶，同樣可以實現差異化。例如，疾病預防及保健方面的信息咨詢、相關產品銷售及服務等。建立了產品的差異化的基礎上，就基本實現了有助于消費者識別的整個藥品企業的品牌化。

(三)基于客戶需求的CRM理念的轉變

目前大多數的連鎖藥店企業經營理念中重視利潤最大化、擴大規模，而忽視CRM。結果顧客的忠誠度較低，反而影響了長遠利益的獲取。所以，在建立以CRM為核心的戰略理念過程中首先必須轉變經營理念，轉向以客戶為中心的營銷與管理理念。為顧客提供增值服務，提供專業的藥房服務，例如，提供專業的藥師對醫師的處方進行判斷，提供給患者更具針對性的用藥指導。從消費者角度及連鎖藥店長遠利益考慮，藥店CRM理念轉變的方向應該是建立“健康管理中心”。CRM理念的形成先從高層管理者開始積淀，逐漸成為企業文化的重要組成部分，在培訓及其他企業文化宣傳過程中向下傳遞，同時從另外一個維度，先從客戶管理相關人員及部門開始接受及應用CRM理念解決問題，進而擴展到企業其他的人員和部門。

(四)全面CRM功能價值的實現

在建立CRM理念的前提下，在實施產品與企業品牌化基礎上，實施具體措施全方位保障提供專業客戶服務。首先，倡導安全用藥，并可以圍繞商圈實施相應的健康咨詢或健康講座活動。其次，建立基本的CRM系統，即這一系統具備CRM的基本功能，包括客戶基本信息收集、客戶分類、客戶跟蹤、促銷管理等主要功能。在建立系統的基礎上，可以了解客戶需求現狀，針對不同的分類客戶進行相應的促銷活動。通過系統數據及系統上的數據挖掘功能，可以實現對社區服務人群進行疾病追蹤，而且可以對社區中特殊病患者提供相應的藥學幫助。從而提高客戶忠誠度。再次，可通過完善產品服務系統，提供其他增值服務。做好售前、售中、售后服務，使客戶獲得全方位的消費體驗。如顧客購買前詳細說明產品的情況，顧客對產品不滿意承諾給予合理的退換貨保證，這樣可以降低購買風險?？梢蚤_展24小時服務建設，實現便利店式的24小時售藥及送藥上門服務，醫療器械的低價或者免費使用，逐步實現藥店和診所部分功能的融合，為客戶提供藥品售后更為科學便利的服務。

在“十二五”期間，藥品零售連鎖企業的發展將與CRM緊密聯系在一起，從銷售預測到渠道管理，再到市場反饋，CRM系統及CRM理念的構建及實施將成為內蒙古藥品零售連鎖企業應對環境及競爭變革的主要支撐。

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