內蒙古旅游景區網站建設分析與對策研究

呂 君

(內蒙古財經學院 資源與環境經濟學院，內蒙古 呼和浩特 010070)

一、引言

隨著國內經濟的強勁增長和人們溝通習慣的改變，我國旅游業得到了迅速的發展。國家旅游局有關數據表明，2010年我國國內旅游人數達21億人次，比上年增長10.6%;國內旅游收入1.26萬億元，增長23.5%;入境旅游人數1.34億人次，增長5.8%;入境過夜旅游人數5566萬人次，增長9.4%;旅游外匯收入458億美元，增長15.5%;出境旅游人數5739萬人次，增長20.4%;全國旅游業總收入1.57萬億元，增長21.7%。根據世界旅游組織的研究報告，中國已經成為世界上最大和增長最快的旅游市場之一，到2020年，中國將成為世界第一位的旅游接待大國和第四位的客源輸出國。

據艾瑞咨詢稱，隨著富有的中產階級越來越多地旅游休閑和越來越多地使用信用卡以及互聯網的增長，中國在線旅游市場正在繁榮起來。艾瑞咨詢稱，2010年中國的在線航班、飯店和旅行團預定等服務的收入達到47.5億元人民幣(6.598億美元)，比2009年增長27%。到2013年，這個數字將增長到90.1億元人民幣。中國市場研究集團高級分析師Ben Cavender預計在線旅游預定收入占整個旅游行業收入的8%至10%。他對法新社說，越來越多的消費者到互聯網上預定旅游。他預計，到2012年在線旅游預定收入將占整個旅游行業收入的15%至16%。

旅游業發展中最為重要的一環是旅游目的地景區建設。在市場競爭中，旅游景區的地位不僅取決于其本身的發展能力及水平，同時也取決于區域整個旅游產業在國際、區際市場中所處的地位。因此，對旅游景區來說，需要主動走向競爭市場，客觀上這就要求利用網絡系統。因為在目前旅行過程中所涉及到的觀光休閑、酒店業務以及機票業務，都有一個共同的特點那就是信息量大、交易量大、現金多，而且不需要配送，沒有物流的限制。網絡經濟和電子商務的發展，為旅游景區建設走向競爭市場找到了一個平臺。

內蒙古作為旅游資源豐富的省區，2010年全區旅游業總收入732億元，比十五末翻了近兩番，實現了旅游接待人數和旅游收入的雙增長，旅游業已成為內蒙古新的經濟增長點、國民經濟的重要產業和服務業名副其實的龍頭，成為促進自治區經濟增長的動力產業。2010年，自治區旅游業發展實現了歷史性跨越，至年底，全區旅游企業已接近2000家，全區直接從事旅游業人數約17.9萬人，間接就業人數約89.7萬人，旅游從業人數達107.6萬人，占全區服務業就業總人數的20%。若要進一步發展內蒙古旅游經濟，除了豐富旅游內涵，提升旅游品質，增強內蒙古旅游的吸引力和競爭力外，必然需要更多的媒體特別是網絡媒體發揮作用。基于此，本文嘗試對內蒙古旅游景區網站的建設進行初步分析，以期為內蒙古旅游業發展獻言獻計。

二、內蒙古旅游景區網站建設發展背景分析

(一)龐大的網民數量

隨著計算機、通信技術的迅速發展，網絡以前所未有的速度向社會各個領域滲透。2011年1月19日，CNNIC在京發布了《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，《報告》顯示，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，互聯網普及率34.3%。從表1中我們可以非常清晰的看到，五年時間，網民數和互聯網普及率已經有了非常大的提升。毫無疑問，這兩個指標的變動趨勢足以讓我們對國內互聯網絡的發展充滿信心。另一方面，央視調查咨詢中心所做的互聯網網民旅游消費的調查結果顯示:已經有21.8%的網民登錄過旅游網站，有43.2%的網民表示將會登錄旅游網站。使用互聯網來選擇出游地已成為游客的重要手段，網上營銷成為各旅游目的地之間爭奪客源的前沿戰場。網上營銷的績效，已成為影響區域旅游業發展的重要因素之一。

表1 2005－2010年中國網民數與互聯網普及率

(二)迅猛的旅游電子商務發展趨勢

旅游業是信息密集型和信息依托性產業，這一特點決定了信息技術與旅游業之間的深層次互動關系，作為兩者結合產物的旅游電子商務已經并將繼續顯現出充分的活力和廣闊的發展空間。全球旅游電子商務連續5年保持350%以上的增長速度。據世界旅游組織預計，5年之內旅游電子商務將占全球所有旅游交易的25%。旅游電子商務具有無限的潛力，必將成為旅游業營銷的新模式。CNNIC發布的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》稱，截至2010年12月，我國在線旅行預訂用戶規模為3613萬人，在網民中的滲透率為7.9%。用戶數比2009年底增長了589萬，年增長率為19.5%。在大力推進城市化、加快信息化發展的中國，在線旅行預訂產業發展潛力較大。2010年在線旅行預訂行業開始分化，旅游產品網站直營力度加大、第三方代理服務提供商提供更加細致的信息整合服務，垂直旅游搜索引擎服務產品滲透率加大等等，這些細分服務滿足了網民更多需求，旅行預訂市場繼續增長。這一趨勢為內蒙古旅游業的發展提出挑戰，提出了加速信息化發展的命題。

(三)內蒙古旅游景區發展漸成規模

截至2010年底，內蒙古自治區共開發建設A級旅游景區146個，其中創建了成吉思汗旅游區和響沙灣旅游區2個5A級旅游景區、23個4A級旅游景區和59個3A級旅游景區;旅游實現了多元化發展，形成了較為完善的旅游產品體系，全區目前共有工農業旅游示范點21個，伊利、蒙牛的工業旅游已經成為國內旅游的知名品牌，全區年萬人次接待能力的鄉村、牧區、林區旅游接待點共52個，固定資產已達3億元，增加農牧林區就業人數2萬多，有力地推動了社會主義新農村建設。在互聯網時代，越來越多的傳統旅游企業開始創建網絡平臺，在這樣的背景下，旅游景區網站的建設必不可少，且建設情況將直接關系到未來旅游市場的發展狀況。

三、內蒙古旅游景區網站建設的現狀

根據《旅游景區質量等級評定管理辦法》規定，“互聯網”和“電子商務”是其中的硬條件，包括網站建設、網絡宣傳、信息查詢和預定服務等方面。作者實踐網上調查可知，內蒙古只有少數A級以上景區建立了網站，多數旅游景區沒有建立網站或網站過于簡單，表2是旅游網站建設比較好的旅游景區。從總體來看，內蒙古網站的主要構成還是以門戶網站、傳媒類網站為主。其次就是一些小網站，主要提供行業服務信息或生活信息，立足于本土，目標定位比較局限，項目小，投資小，市場競爭力弱。所以，從總體上看內蒙古的互聯網事業還面臨重重困境，尤其是電子商務類網站的發展整體還處在比較初級的發展階段，而旅游類相關網站更是落后了不少。

表2 內蒙古旅游景區網站建設例舉

(一)網站展示功能不完善

內蒙古旅游景區旅游網站普遍存在內容陳舊、景點介紹單調、缺乏圖片和動態演示等內容上的問題。有些網站僅有旅游線路、景點介紹、網上訂房訂餐等內容，而較少涉及旅游線路設計、自助旅游安排、網上虛擬實景旅游等項目。主要功能停留在宣傳、介紹上，能為使用者提供實質上的消費服務較少，服務功能遠遠未能發揮出來，未能實現旅游服務項目與使用者需求的自動化對接。

(二)網站建設環境有待提高

在基礎設施、法律法規方面的不完善制約了旅游景區網站的發展。從自治區范圍來說，寬帶網絡建設主要集中在大中城市，上網通信費用較高，網絡信息傳輸速度慢。網站還涉及多方面的安全問題，比如資金安全、信息安全、商業機密等。我國相關法律法規、網絡銀行、認證機構的建設還屬于初級階段，需要不斷完善。

(三)旅游景區總體發展水平較低

內蒙古旅游景區普遍存在“小、弱、散、差”的問題。中小規模占總數的90%以上，企業規模小，業務的市場覆蓋面小，國際化程度偏低。企業信息化管理水平較低，多數企業沒有形成真正的網絡化，發展旅游網站的緊迫感不強，景區對其的認識不全面。

(四)缺乏明確的市場細分與定位

不管是商務旅游者、觀光旅游者，還是自助旅游者，只要是消費者，都定為目標顧客，所提供的信息、產品更是想以不變應萬變。以統一全面的解決方案建設網站，希望能夠占領全部的市場份額，而不顧不同層次子市場的需求差異。結果是旅游景區網站的供給與消費者個性化的需求難以匹配、方向混亂、目標不清、促銷乏力，最終反而失去了市場。

四、內蒙古旅游景區網站建設模式

一般旅游者在出游之前都會對出游的景區做初步的了解，以提高出游質量。雖然通過其他類型的旅游網站，如官方旅游網站、旅行社網站、綜合性旅游電子商務網站以及旅游博客等都可以了解到目的地的概況，但獲得的信息不夠全面，信息量相對較少。而旅游景區網站，不僅能夠提供景區的詳細全面的介紹、新聞信息，提供景區的電子商務服務，進行網上訂票訂餐等，有的景區網站還能提供網上虛擬旅游服務，可使旅游者更深入直觀的感知景區的情況。因此，旅游景區網站建設的好壞，會直接影響到網絡營銷的效果(張茜，2010)。據此，筆者提出以下內蒙古旅游景區網站建設模式(見圖1)。

圖1 內蒙古旅游景區網站的建設模式

(一)網站定位

內蒙古旅游景區網站建設的首要條件是做調查，其中調查包括數據調查、用戶訪問、產品分析。只有通過調查，才能準確的判斷訪問者的需求和目的。

1.數據訪問

是指在制作內蒙古旅游景區網站之前必須要通過詳細的調查和取證，取得正確的信息和資料，并通過合理的分析得出網站建設的各種利害關系。從而更為完善的建立景區網站。而數據訪問的一個重要環節就是調查網站所用的流量，通過流量可以了解人們比較關注什么樣的信息，從而為訪問者提供更好的用戶服務。

2.用戶訪問

用戶訪問的主要目的是通過訪問者的需求、意見和建議，了解某一時段旅游者的愛好和心理，針對其興趣和愛好，制定某種策略，用來刺激內蒙古旅游景區旅游網站訪問，達到更好的訪問率。這樣的訪問，我們還可以了解到訪問者對于網站的建議，從而做出準確的修改，同時還可以在調查訪問過程中，做到用戶信息的反饋，有利于加強網站和訪問者之間的距離，其實也起到了一個宣傳的作用。

3.產品分析

前兩類主要是針對訪問者做得調查，而產品分析主要針對自己的成果作出正確的評價，也是一種自我檢測的方式，通過一段時間的經營和運作，每一個網站都會有自己的優勢和弊端，我們用訪問和調查的方式進行了解，把不適合景區網站經營的產品刪除，并添加符合旅游者需要的商品，從而增加商品的成交率，為景區網站增加收入。

(二)網頁設計

通過以上三方面的分析我們可以全面的了解景區網站建設的情況，并可以認清自己的不足和優勢，有針對性的進行更改和提高。從而重新定位網站。網站定位完成后，又要分為三個方面進行系統定位，主要包括:功能定位、信息定位、產品定位。功能定位主要是針對數據調查得出的結果進行更改，根據數據調查出來的情況，有目的的進行網站內容的修改和增加。確定訪問者需要的訪問內容。其次，信息定位是通過用戶訪問得出的結論，制定相應的信息架構，將訪問者提出的問題和建議總結和歸納進入信息庫。產品定位也是根據產品分析情況進行總結，制定相應的產品銷售策略。通過不同方向的定位，最終可以確定景區網站的一個發展和建設方向，然后，我們可以開始設計網頁，網頁的設計是建立在所有調查和分析結果上的，網站的設計要根據自己的情況設計，設計的原則要符合景區的風格，體現景區的文化內涵，根據調查的結果，設計頁面的內容，設計網站的主題。這樣網站的模式就已經形成了架構。

(三)建立景區網站

內蒙古旅游景區網站模式構成后，我們需要的就是添加內容，內容主要有8個部分組成，其中每個部分還有自己的特色。例如互動活動系統中，我們可以根據用戶調查的內容，設計旅游博客管理系統，記錄游客的一點一滴。旅游論壇系統，可以在此項目中發表自己的旅游心得和出游攻略，讓大家一起分享，也可以互相交流自己的精彩回憶等，目的是讓景區網站的人氣更高，吸引更多的游客訪問，創造更大的效益。而風景展示系統中，除了單一的展示風景圖片外，還可以添加美圖說說，發起討論。旅行攝影，發表自己的旅游攝影。在線查詢系統可以添加景區天氣，讓訪問者隨時了解景區的天氣。旅游攻略，景區提出自己的旅游線路和景區游覽的優惠項目供大家分享。預定系統，主要包括為門票的預定、旅行社的預定、酒店的預定、餐飲的預定、甚至于停車位的預定等，通過預定系統，景區可以了解游客出游率，并且做出合理的調整，保證每位游客都可以旅游愉快，其中，預定中還包括旅游目的地特產的預定，也就是說商品的買賣，現在許多景區都沒有這一個項目。以上的所有預定，在一方面也是電子商務的應用，在這個網絡泛濫的時代，如果跟不上時代的步伐，再優秀的網站也會關門大吉，所以，預定是網站建設的重要環節，它不但可以控制、了解游客量，同時又能增加景區的收入。同時，還有信息公告系統，也可以增加內蒙古景區動態、行業資訊、焦點新聞，以此增加景區的內容的豐富性。

通過以上的一步步分析、調查、總結、細分、設計出來的景區網站是符合當代網民口味的，也是符合當前訪問者心理的，這樣做的目的只有一個，就是增加內蒙古景區網站的瀏覽人數，擴大景區的宣傳，增加知名度，為景區的未來的發展和資金的積累保存實力。

五、內蒙古旅游景區網站建設的對策

(一)豐富網站內容，增加個性窗口

內蒙古旅游景區網站建設的目的不言而喻都是以宣傳景區為主要目的，以擴大景區自身的影響力和號召力為基礎，利用網站來加大旅游價值，同時將豐富的旅游信息及資源告訴群體，以期望更多人來旅游。而景區的網站建設必須要內容豐富，因為它是游客了解景區的第一步，就像一面鏡子，不可以描繪的太過于平淡，又不能描繪的太過于夸張，描繪的太平淡，游客就失去了游玩的興趣。描繪的太夸張，游客到了景區又會有一種失落的心情。所以，我們在建設網站時要做的就是既要恰如其分的表現，又要有朦朧的意境，給游客留下一份新奇和探索的欲望。同時，我們還要把主要的內容表達的清楚，例如像景區內各景點風景特色的展示，可以借用文人古典，也可以利用文本、圖片、動畫、視頻等形式表現，突出不拘一格，還可以與景區公告、相關游記、經典視頻、甚至預定特價門票實現便捷的瀏覽操作和最具體的景點印象。其次，網站內除了必要的內容外，我們還要做到人性化。在網站內，設置導航演示系統，以全景式動畫的表現手法，直觀而生動的向游客演示整個景區的地理位置、景點分布及簡短文字介紹等，從而能夠讓游客對整個景區的景點形成全面的了解。交通信息查詢系統。能夠準確的查詢到達目的地的航班、列車、汽車等交通路線，并能提供出發日期及時間、到達日期及時間。游客意見和建議檢索系統，能夠不斷地更新數據，為游客提供更完善的查詢支持。歷史游客數據系統，根據景區接待量、游客流量走勢、天氣預報、國家法定節假日、民俗節日、宗教節日、景區節日等諸多因素，并參考門票、酒店、餐飲、導游、停車位的預定量，通過一定的計算公式預測出未來某月、某周、某日的游客高峰流量及低谷流量，為你制定合理的出行時間。

(二)合理人員分配，定期舉行活動

內蒙古旅游景區網站建設要保持穩定持續的瀏覽量，必須要有強大的網站工作人員作為后勤保障，而后勤工作人員再分配工作時，要合理安排，因為網站的建設不僅僅是一個景區的問題，也是一個團體營銷的工作，所以，一個優秀的網站建設團隊是需要有各類型的人才相互合作的，而且，景區網站的建設還要制定詳細的制度約束員工，包括人員的上下班時間，盡量保證網站的留言區24小時在線，并且回答游客提出的各種問題需要及時和準確，如有不明應及時說明，爭取盡快作出答復。這又要要求工作人員必須對景區的各個方面都要有所了解。同時，網站的維護工作也要定期開展，保證頁面的制作有邏輯性，符合游客的需求心里，并且還要舉辦一些有意義的活動，以獎勵長期關注網站的訪問者，例如，在留言區留言的游客我們可以登記姓名和聯系電話，在一段時間里可以舉行抽獎活動，獎勵的內容包括贈送旅行，時間為5－7天等等，以刺激游客其他游客點擊訪問了解，也在另一方面，做到了宣傳的工作，也可以在旅游淡季時節推出打折門票、特價套票等、團體票等，其中可以加送禮物、景點等。在互動區中我們還可以制作各類的旅游游記、旅游心得供大家欣賞、討論。總之。我們的目的就是把景區網站搞活，讓他不僅僅只是一個平面的宣傳網站，而是借用網站背后強大的人脈在推廣景區的文化和精神的宣傳，從而使更多的人了解到景區，參與到景區旅游中去。

(三)發展自身特色，樹立民族品牌

內蒙古旅游景區網站建設必須走自己的道路，照抄照搬別人的模式必將會走向失敗。我們現在要做的就是樹立自己的品牌，建設自己的網站，讓游客了解我們內蒙古，認識我們蒙古族，利用自己的優勢吸引更多的游客點擊訪問景區網站。首先，我們要做的就是在網站設計上，根據自己的民族特色和文化，確立網站的設計理念、顏色色系、蒙古族自古以來就崇尚藍天、白云、綠草、紅日，所以，我們在建設景區網站時，就要遵循這一原則，在網站的頁面設計上，采用天藍的為主色調，以紅色、綠色為基調，這樣既能突出網站的青春活力，又能體現民族特色。其次，網站的內容上，網站的內容要生動活潑、簡潔明朗，同時具有蒙古族藝術元素，在網頁內容上采用動態和靜態相結合的照片、視頻，展示景區的風情和蒙古族的特色。在背景音樂上，選用蒙古族特有的歌曲，其旋律時而悠揚婉轉，時而熱情奔放，讓游客在瀏覽網頁的時候能夠聯想到一幅幅優美的畫面，以增加游客的旅游欲望。同時，我們還可以應用現在網絡流行的flash制作動畫，動畫的內容可以是簡短的游客旅游心得，形式上以風趣、詼諧的動畫人物描繪，選材上可以征集旅游者的真實故事改編制作。最后，景區網站的建設要吸引更多的訪問者點擊，就一定要樹立自己的品牌，打響自己的口號，開發自己的產品，讓游客未見其景，先聞其聲。同時制作自己的景區的吉祥物，凡是在景區網站訂購商品的，有買賣記錄的都可以獲得吉祥物一個，從而制作更大范圍的宣傳模式。

(四)完善營銷機制，實現平安買賣

內蒙古旅游景區網站的營銷模式也是景區資金收入的一部分，我們現在可能沒有看到這一方面的優勢，景區在開發和建設時并沒有重視，另一方面也是由于我國現在網絡營銷的總體發展水平都處于起步階段，導致了現在的狀況，我們要改變這種環境和形式，首先需要國家政府出臺有力的旅游網絡營銷傾斜機制，各地區的政府也應該承擔起建設和完善旅游景區網絡營銷的責任，積極轉變執政的觀念，制定各種相關的政府政策來支持和推廣旅游網絡經營發展。其次，樹立旅游景區的網絡營銷意識，各個景區網站可以舉辦一些交流和研討會，組織培訓班和宣傳推廣活動。最后，營銷的機制必須有安全的買賣作為保障，也就是說不但要保證出售商品的質量和安全，又要保證產品交易過程的安全，還要保證售出商品的售后保證。只有這樣的安全，才可以在消費者心中樹立自己的威信和信譽。同時，我們在銷售商品上，保證商品的質量和安全是一個方面，更重要的是商品的制作和銷售必須有自己的品牌，讓游客了解商品的同時，也能了解整個景區，因為商品是景區的一個附屬品。只有這樣，我們才可以完善營銷模式，實現安全、穩定的買賣。

(五)組建IT團隊，吸收資深網絡策劃師

內蒙古旅游網站建設能否吸引游客的訪問，是需要有一個強大的技術力量作為支撐的，現在內蒙古景區網站的建設需要擁有一個互聯網、企業信息化等領域資深的專業人才組建的團隊，他們必須具備能夠獨立的開發大型網站及電子商務項目的成功經驗。其次，他們必須擁有資深的網絡專業策劃師，并能一直注重行業解決方法的積累，具有豐富的網站整體策劃經驗，能夠充分理解旅游者需求、正確把握互聯網發展現狀，從而能更好地為景區網站提供完善的互聯網整體解決方案。同時，景區管理層應該改變思路，調整整體的發展方向，把建設景區網站系統作為今后加速發展景區接待量的一個方向，同時加大對IT部門人員的培養和任用，招聘電子信息方面和市場營銷方面的大學畢業生填充新的血液和力量，引用具有成熟經驗的網絡策劃師，合理分配人員的薪金，避免出現人員的再次大量流失。

基于以上對策分析，我們可以構建以下內蒙古旅游景區網站建設策略邏輯圖(見圖2)。

圖2 內蒙古旅游景區網站建設策略邏輯圖

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