提升品牌價值的體驗營銷策略選擇

吳曉達

（閩江學院 管理學系，福建 福州 350108）

提升品牌價值的體驗營銷策略選擇

吳曉達

（閩江學院 管理學系，福建 福州 350108）

品牌是影響顧客購買決策的重要因素.長期以來，人們對品牌內涵及品牌價值在認識上存在誤區，忽略了從品牌與消費者關系上認知品牌價值.體驗經濟時代，隨著消費需求和消費觀念的改變，品牌的內涵也發生了深刻變化.本文對體驗經濟時代下的品牌內涵進行重新界定，認為品牌是顧客體驗的總和，指出體驗營銷是提升品牌價值的競爭利器，并進一步提出提升品牌價值的體驗營銷策略.

品牌價值；品牌體驗；體驗營銷

1 體驗經濟時代下對品牌內涵的重新界定

品牌是影響顧客購買決策的重要因素，也是使企業具有持久競爭力的一種戰略性資源.長期以來，人們對品牌內涵及品牌價值在認知上存在很大誤區，普遍認為品牌是一種與競爭對手的產品和服務相區別的商業名稱及其標志，是企業自身價值的體現.這一觀念造成不少企業只是盲目地從自身方面創建品牌，而忽略了從消費者的角度去認知品牌價值.近年來許多成功品牌的營銷實踐證明：品牌實際上是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者的參與就沒有真正意義的品牌.品牌作為產品的標識，它可以用來辨別和區分不同企業同類產品之間的差異，這種差異形成消費者對不同品牌的印象，消費者正是憑借著對品牌產生的一種感覺和體驗來幫助其選擇或識別產品.這就是所謂的品牌認知，消費者對品牌價值的認知是品牌資產價值的一個重要組成部分.[1]

品牌之所以成為品牌，就在于它能夠激發消費者的情感依戀，在消費者內心產生共鳴，引發消費者對企業及其產品的信任.加強與消費者之間的互動使其更具有價值，增加品牌的吸引力與感召力.因此，品牌是顧客體驗的總和.

當前，經濟形態已經由農業經濟、工業經濟和服務經濟發展為現階段的體驗經濟.未來競爭的焦點就是消費者的體驗.誰使消費者產生了難忘的體驗，誰就將贏得市場.[2]伴隨著經濟的發展，消費者的消費觀念和消費形態發生改變，企業營銷方式也必然要隨之轉變.消費需求的變化，使得品牌的內涵也發生了深刻變化.品牌不再僅僅是“一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用”(AMA定義)，而更加關注品牌與消費者之間的互動關系，注重消費者的感官、情感、思考、行為等因素.品牌與品牌之間的競爭也不再局限于品牌所代表的產品或服務之間的競爭，而是聚焦于消費者對品牌的體驗.品牌體驗將成為消費者選擇、識別和認同品牌的重要影響因素，能為消費者帶來非凡、獨特體驗的品牌將最終贏得競爭優勢.

2 體驗營銷是提升品牌價值的競爭利器

體驗營銷是企業以服務為重心，以商品為素材，從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間的營銷方式.[3]其核心是為消費者提供滿足消費者體驗需求的體驗產品.與傳統的營銷方式相比，體驗營銷最大的特點就是將消費者真正放在了營銷戰略核心的地位，從消費者的角度，根據消費者的需求和能力，按照消費者的習慣和價值觀來開展營銷活動.

2.1 體驗營銷注重個性需求

體驗經濟時代是一個以自我展示、自我實現為典型特征的經濟時代.在體驗經濟背景下，消費者越來越追求消費的差異化和個性化，以滿足自身不斷增長的自我實現的需求.人們極力追求那些能夠促成自身個性化形象形成、張揚獨特個性的產品或服務.傳統的營銷方式已不能應對消費者多元化、個性化的需求.體驗營銷以消費者需求為導向，重點關注消費者身份的象征、美好的感覺、時尚與潮流、刺激性與趣味性等多種因素，提供給消費者更大的想象與愿望空間；鼓勵消費者張揚個性，并全面滿足消費者的個性化需求.因此，體驗營銷能夠在一定程度上減少消費者的抱怨，提高消費者對企業產品及品牌的滿意度和美譽度.

2.2 體驗營銷關注情感體驗

企業經營品牌的目的是想通過消費者對品牌的感性認知，提高品牌忠誠度，從而提高競爭力.消費者購買商品不僅關注得到怎樣的產品，而且更加關注消費或使用產品時的體驗感受，或者是追求某種特定產品品牌與理想的自我形象相吻合.即消費者更加關注品牌與自身關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求相一致的感性產品與品牌.體驗營銷能夠從消費者的心理感受出發，了解和把握消費者的情感傾向，幫助消費者挖掘內心的潛在需求，探究消費活動中導致消費者情感變化的因素，設計開發能滿足消費者情感需求的產品，使消費者對企業及其產品和品牌產生良好印象，乃至形成偏愛，從而提高消費者對品牌的忠誠度.

2.3 體驗營銷重視文化內涵

隨著我國居民生活水平的提高，人們對生活品質有了更高的要求.消費者開始重視產品的文化價值和文化底蘊，希望在消費中能展示自己的文化思維和價值觀念，提升自身的文化素養和品位.文化體驗是體驗營銷的高級形態，體驗產品的創造和體驗營銷的運用均離不開一定的文化背景和觀念.它既包括一個國家或民族的文化，也包括企業文化和消費者的消費文化.企業在品牌經營中如能很好地運用體驗營銷，充分發掘體驗產品的文化內涵，不僅能提煉企業文化，增強企業凝聚力，而且能夠和消費者在精神層面上產生共鳴，給品牌增添許多人文氣息，有助于提升品牌的文化價值.

2.4 體驗營銷強調親身感受

體驗營銷特別注重消費者的主動參與.今天的消費者不僅關注得到怎樣的產品，而且更加關注如何得到這一產品，期望能親自參與到產品的設計、開發與消費過程，并從中獲得最大的成就感和滿足感.體驗營銷很好地滿足了消費者這一需求，讓消費者能夠親自參與到產品和服務的開發與制造，親身體驗消費過程的每一個細節.這就要求營銷人員必須重點考慮如何使產品或服務在推出之前就能全面反映消費者的訴求，根據這一思路設計出來的體驗是動態的，是隨著消費者需求的變化而變化的，在品牌經營中將大大提高品牌的生命力.

3 提升品牌價值的體驗營銷策略

3.1 滿足個性需求，塑造品牌特性

品牌特性是品牌所呈現的基調和性格，它代表了某種特定的生活方式、價值取向和消費觀念.運用體驗營銷能夠為消費者營造一種生活方式和文化氛圍，借此與消費者建立一種情感上的溝通與聯系，有助于強化消費者的購買意愿.[4]在當前產品同質化日趨嚴重、競爭日益激烈的市場環境中，質量與價格已不足以打動消費者，個性化的產品更能獲得消費者的青睞.品牌個性在很大程度上影響著消費者的態度.消費者傾向于使用與自身個性相仿的品牌，或是與自己所期望的個性相同的品牌，以品牌個性來展示自我.因此，企業應著力打造其與目標消費群體自我形象相一致的品牌個性，并突出強調和傳達這種個性.只有當品牌所代表的象征意義與自己希望構建的自我形象相匹配時，消費者才會接近和選擇該品牌.[5]聞名世界的“萬寶路”就是憑借其創造的英俊粗獷、充滿陽剛之氣的美國牛仔形象征服了全世界的男性消費者，滿足了消費者抽萬寶路香煙、獲得男子漢氣概的心理訴求，讓全球男性消費者如癡如醉.

3.2 強化情感體驗，提高品牌忠誠度

情感是人的需要是否得到滿足時所產生的一種對客觀事物的態度和內心體驗.體驗營銷主要通過探究消費者的情感需求、滿足消費者的情感體驗來實現營銷目標.消費者在購買與選擇產品時，對于個性獨特、能滿足自己某種情感訴求的產品和服務會產生情感上的依戀，從而激發消費者的購買情緒，并引發購買行為.因此，積極的品牌體驗能使消費者對企業及其產品和服務產生良好印象，極大地影響顧客價值的感知，能使消費者對品牌產生強烈的心理歸屬感和認同感，使企業獲得高度的顧客滿意乃至顧客忠誠，提高企業品牌的忠誠度.引領全球咖啡消費潮流的星巴克成功地運用了體驗營銷，把一種普通的咖啡飲品發展成為與眾不同、具有高附加值的品牌.星巴克對消費者的吸引力不僅在于咖啡的品質和良好的服務，更在于其為消費者所營造的品位獨特、輕松溫馨、典雅悠閑的氛圍，打造了一個除了家和辦公室之外的“第三生活空間”，讓消費者感受到星巴克浪漫的小資情調，從而把星巴克咖啡變成了一種獨一無二的情感享受和精神體驗.

3.3 創造文化體驗，提升品牌競爭力

文化是一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和，它在塑造消費者良好體驗的過程中，扮演著十分重要的角色.文化體驗是企業針對產品的特點和消費者的消費心理，在營銷活動中運用文化造勢，建立起一種品牌與文化需求之間的聯系，從產品開發到品牌命名、品牌設計、品牌宣傳等均滲入濃郁的文化氣息，從而讓消費者在獲得產品實體的同時，還能獲得一種文化感受和精神上的滿足.[6]許多成功品牌的背后都有著深厚的文化底蘊和文化優勢.例如消費者喜歡Levi’S牛仔褲，更多的是體驗牛仔精神的美國文化.Levi’S商標圖像是兩匹馬各拉著牛仔褲的一條褲管往兩個相反的方向使勁拽——這是Levi’S和兩匹馬間的比賽.它不僅展現了其堅固耐穿的品質，更是表現了美國人堅韌正直的精神.如今人們喜歡Levi’S品牌，早已超越牛仔褲本來意義，更重要的是體驗到美國人不斷創新與個性化的精神文化.

3.4 通過品牌體驗，提升品牌感知價值

品牌體驗是消費者對品牌的具體感受和經歷，是決定品牌權益的關鍵因素.消費者對品牌感知價值的大小會影響其對品牌的偏愛程度，進而影響到品牌選擇.體驗營銷注重消費者的參與，并借此與消費者產生互動，促使消費者接受品牌所傳遞的信息，以樹立品牌形象，建立品牌忠誠.許多世界知名品牌，例如耐克、別克、蘋果、可口可樂等在開拓市場的過程中均成功地運用了體驗營銷策略，鼓勵消費者積極參與，對市場形成了強大的穿透力，取得了良好的營銷效果.在品牌與消費者的互動中，通過創造與眾不同的品牌體驗，使消費者在互動中了解、感受和認同品牌.獨特的體驗形成消費者對品牌的感性認知，進而對品牌產生偏愛和依賴.因此，積極吸引消費者參與品牌互動，為之提供更加豐富多彩的品牌體驗，有利于提高顧客的滿意度，培養忠誠的顧客，提升品牌的感知價值.

綜上所述，在品牌競爭取代產品競爭，品牌競爭催生品牌體驗的體驗經濟環境中，傳統品牌的運營模式越來越受到挑戰.在激烈的市場競爭中，品牌體驗已經成為消費者感知、識別和選擇品牌的首要因素.體驗營銷作為一種新型的營銷模式，已經被越來越多的企業所了解并在實踐中加以運用，實施體驗營銷是企業進行品牌塑造、建立品牌忠誠和提升品牌價值的重要戰略選擇.

〔1〕李寧，紀海芹.體驗經濟下品牌價值的提升[J].現代商業，2008（21）：113-114.

〔2〕（美）約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經濟[M].夏業良，譯.北京：機械工業出版社，2002：36-38.

〔3〕（美）伯德·H·施密特.體驗式營銷[M].北京：中國三峽出版社，2001：13-22.

〔4〕謝丹，羅必鵬.基于體驗營銷的品牌建設分析[J].科技創業月刊，2007（4）：86-87.

〔5〕李文娟.基于象征性消費行為的品牌管理研究[J].現代商業，2009（6）：8-9.

〔6〕張軍峰.淺析體驗營銷與提升品牌競爭力[J].現代農業，2008（3）：94-95.

F713.50

A

1673-260X（2011）09-0054-02

閩江學院科技育苗資助項目（YSY09004）