品牌的構(gòu)建與傳播分析

○李慶春

（廣西民族師范學(xué)院 廣西 崇左 532200）

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展及人民生活水平的不斷提高，各種產(chǎn)品的品種也變得非常豐富，同時也帶動著市場格局的不斷變化。由賣方到買方的過渡，市場產(chǎn)品的競爭也在逐步的升級。人們的品牌意識也在不斷地加強。因此，企業(yè)要將注意力集中到客戶對品牌的需求上來，品牌已經(jīng)被作為一種寶貴的產(chǎn)品資源，納入企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中。

一、品牌構(gòu)建和品牌傳播

產(chǎn)品的品牌是增加附加值的重要手段之一，同時也是一種營銷手段。所謂品牌就是產(chǎn)品用來跟消費者（用戶）進行溝通的識別要素總和，是存在于消費者心中的一種印象。品牌的傳播首先與品牌的概念有著密切的聯(lián)系，傳統(tǒng)的品牌意識是將品牌看作是一種識別符號以及傳播系統(tǒng)，品牌的傳播就是靠這種符號的傳播，這個定義雖然表面上看來沒有什么明顯的錯誤，但是在實際的運用中卻產(chǎn)生了大量的問題。如果將品牌單純地看作是一種符號系統(tǒng)的話，那么就意味著品牌傳播就變成了一種單純的符號傳播了，也就將產(chǎn)品以及企業(yè)因素排除在品牌傳播之外了。這類將品牌傳播內(nèi)外在的因素完全分開的做法，很容易引起品牌意識的混亂。因此，錯誤的品牌理解以及品牌傳播理念會導(dǎo)致錯誤的品牌構(gòu)建結(jié)局。

現(xiàn)在的品牌構(gòu)建所牽扯到的因素有很多，比如產(chǎn)品、消費者、傳播媒介以及環(huán)境等等。其中的每一個因素在不同的維度上面都對品牌傳播產(chǎn)生深刻的影響。因此，品牌傳播是一個非常復(fù)雜的傳播系統(tǒng)，在自身的產(chǎn)品因素到傳播媒介的漸變過程中，形成了品牌傳播的梯度關(guān)系，也就是說品牌傳播實際上是一種從企業(yè)、產(chǎn)品、媒介等不斷的向消費者梯度傳播的一個過程。雖然，在傳播的過程中是以一種符號的形式傳播的相關(guān)的產(chǎn)品信息，但不僅僅是單純的符號傳播系統(tǒng)。從內(nèi)部的關(guān)系分析，其和企業(yè)的管理及經(jīng)營等都有著密切的聯(lián)系，品牌的傳播效果都將受到企業(yè)各個環(huán)節(jié)的影響和制約。對于企業(yè)來說，所有的企業(yè)行為都將包含著企業(yè)信息被視為一種品牌。就企業(yè)外部來說，所依托的傳播媒介的性質(zhì)、環(huán)境以及消費者的態(tài)度等，都將在客觀上影響著企業(yè)的傳播效果。

品牌的傳播是企業(yè)發(fā)展的一個重要使命，目的就是挖掘企業(yè)以及產(chǎn)品的內(nèi)在的隱性信息，使之成為顯性信息，對消費者的視覺以及認知等造成沖積，從而形成品牌印象。將這個隱性的信息變成顯性信息的過程，就是品牌策劃以及品牌傳播的使命。同樣的，其他消極性的隱性信息也可能轉(zhuǎn)化為顯性信息，這對品牌的傳播以及創(chuàng)造往往是致命的。因此，有效的控制品牌傳播的前提是對信息性質(zhì)的預(yù)見以及把握。

二、品牌傳播的環(huán)節(jié)及層次

目前的品牌傳播活動，主要是以大眾傳播為主體的品牌傳播形態(tài)，同時也是和消費者進行全面溝通的一個過程，而如何掌握品牌的傳播層次以及環(huán)節(jié)極大程度上關(guān)系到了品牌的傳播效果。大眾傳播所提供的是一種公共的知識以及經(jīng)驗，其傳播的主體也正在有傳統(tǒng)的內(nèi)向傳播與個人傳播向以企業(yè)出資，通過廣告以及媒介的宣傳等各種戶外、促銷為主的大眾混合傳播媒介發(fā)展。

現(xiàn)代社會的品牌概念與最初時的品牌概念也已經(jīng)有了明顯的本質(zhì)變化。早起的品牌也可以說僅僅是一個識別的符號，而現(xiàn)代的品牌概念是包括了諸多品牌因子以及品牌機能的龐大的品牌體系。

由日本的旭通信社所策劃編制的“旭通信社品牌的品牌評價-診斷體系”中，就將品牌概念分為了五個主要的層次，同時，也可以理解成為品牌傳播的五個環(huán)節(jié)：企業(yè)品牌（corporate brand）、范圍品牌（range brand）、產(chǎn)品線品牌（product line brand）、子品牌（subbrand）、品牌特征（branded feature/component/service）。

三、品牌傳播的廣告策略分析

1、品牌傳播的情感策略

消費者與品牌之間能否建立深度的溝通，其關(guān)鍵在于企業(yè)是否將情感投入作為一種品牌營銷策略。在品牌傳播中，與消費者的互動是聯(lián)絡(luò)感情的的有效的方式。通過雙方的交流與互動，企業(yè)產(chǎn)品的品牌可以大大加深與消費者的感情，并加深認識，找到共同的興趣以及需求。建立良好的溝通機制，人性化的情感策略不僅僅可以提升企業(yè)品牌的情感效應(yīng)，而且也可以保持消費者對品牌的忠誠。加入是一件非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果不能得到與消費者的有效溝通，那么也就無法讓客戶了解到該產(chǎn)品的價值所在，也不可能在客戶心里產(chǎn)生共鳴。甚至我們可以說，沒有客戶參與的品牌傳播，這種品牌就是缺乏生命以及動力的品牌。

企業(yè)品牌的附加值的提高，在無形之中就為企業(yè)與客戶之間搭建起了一座溝通的橋梁。一個成功的品牌，往往可以連續(xù)不斷的為其客戶提供附加值，并使客戶產(chǎn)生重復(fù)購買的欲望。如果說品牌的情感策略是品牌運作的關(guān)鍵形式，那么激發(fā)消費者的情感，是他們產(chǎn)生重復(fù)購買的欲望，這個就是品牌能夠給予客戶多少品牌之外的附加值。產(chǎn)品品牌的附加值不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的設(shè)計、工藝以及科技含量等，更多的是體現(xiàn)在品牌自身的潛在的文化內(nèi)涵。消費者在選擇品牌時，除了考慮到產(chǎn)品本身的實用價值以外，更是希望在產(chǎn)品中能夠找到一種身份的認同感。增加品牌的附加價值就相當于增加產(chǎn)品的情感細胞，而這些情感細胞可以最大可能地去滿足消費者去選擇該產(chǎn)品，選擇該品牌。

2、品牌傳播的訴求策略

（1）無形產(chǎn)品的明顯化。所謂的無形產(chǎn)品明顯化就是指，讓服務(wù)業(yè)類型的無形產(chǎn)品在消費者產(chǎn)生面前產(chǎn)生直面的感官體驗。某些服務(wù)類型的產(chǎn)品具有無形的特點，這樣會在消費者沒有購買之前無法接觸以及感受產(chǎn)品的價值，服務(wù)行業(yè)也無法向其他企業(yè)一樣借助產(chǎn)品的形狀來進行品牌的傳播，達到讓消費者明顯的感官體驗，從而迅速地吸引消費者。因此，如何讓消費者理解無形產(chǎn)品的魅力，成為了擺在服務(wù)行業(yè)品牌傳播上面的一個難題。針對這種服務(wù)行業(yè)的品牌傳播的特點，企業(yè)可以千方百計地提供出可以證明無形產(chǎn)品質(zhì)量的證據(jù)，讓消費者眼見為實。所提供的證明包括服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員以及服務(wù)環(huán)境等等。

（2）實施客戶滿意戰(zhàn)略。所謂客戶的滿意戰(zhàn)略就是以消費者的滿意為主要的服務(wù)目標，對客戶進行細分化的管理，其英文縮寫為CS戰(zhàn)略，在二十世紀的八十年代興起于美國。同樣，對于服務(wù)行業(yè)來說，客戶的滿意度以及口碑等都是進行品牌傳播的有力武器。根據(jù)相關(guān)研究表明，在服務(wù)性行業(yè)，吸引一位新客戶要比保持一位老客戶多花費5倍以上的成本，因此，預(yù)防客戶的流失是服務(wù)企業(yè)的重中之重。

3、品牌傳播的定位策略

品牌傳播的定位，就是指將著眼點定位在擴大以及宣傳自己的品牌上面。就目前看來，市場的競爭已經(jīng)進入同質(zhì)化時期，非常多的同類產(chǎn)品已經(jīng)使消費者無法單單從簡單的外觀中識別優(yōu)劣真?zhèn)危@時，企業(yè)的品牌效應(yīng)就顯的有為的突出。企業(yè)之間的競爭在于品牌之間的競爭，誰先樹立自己的品牌，誰就首先贏得自己的商機。消費者在選擇自己喜歡的產(chǎn)品的時候，同時就是在選擇自己喜歡的品牌。企業(yè)可以通過先定位、新定位以及競爭定位等手段在第一時間樹立起自身的品牌，同時建立起屬于自己的消費群體。

一個成功的品牌廣告?zhèn)鞑サ亩ㄎ唬梢詭椭谄髽I(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，還能夠賦予企業(yè)競爭者所不具備的優(yōu)勢，從而贏得穩(wěn)定忠誠的消費群體，樹立企業(yè)產(chǎn)品在消費者心中的與眾不同的地位。所以，在企業(yè)進行品牌廣告策劃時，要準確地把握廣告的定位。

四、結(jié)束語

總之，針對企業(yè)產(chǎn)品的廣告品牌傳播推廣，并不僅僅局限于平面的宣傳上面，隨著我國市場競爭的進一步發(fā)展，國內(nèi)的企業(yè)急需建立起自身企業(yè)發(fā)展的品牌傳播策略。鑒于目前我國的品牌理論研究尚處于起步階段，就非常有必要將現(xiàn)有的品牌傳播理論進行整合研究，以求在品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘闹笇?dǎo)下，達到最佳的品牌傳播效果。

[1]姚林：媒體與企業(yè)的關(guān)系[J].新聞前哨，2010（2）.

[2]劉鳳軍：品牌耀中華[J].廣告人，2010（1）.

[3]江明華、董偉民：價格促銷的折扣量影響品牌資產(chǎn)的實證研究[J].北京大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2003（5）.

[4]李敏：我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值及品牌戰(zhàn)略管理研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2008.

[5]許晶晶：品牌關(guān)系型態(tài)、品牌關(guān)系質(zhì)量與顧客購后行為之間關(guān)系的實證研究[D].吉林大學(xué)，2009.