網絡環境下圖書館傳播角色分析*

倪德鈺

（瓊州學院圖書館，海南 三亞 572022）

1 網絡給文獻傳播帶來的變化

1.1 紙質載體文獻主流地位受到沖擊

紙質載體文獻一直以來是人們閱讀的對象，網絡文獻、電子文獻的出現使紙質載體文獻的主流地位受到沖擊。目前，全球有80多家企業從事電子書的生產。我國除了專門從事電子書生產銷售的漢王科技公司、易狄歐電子科技公司外，上海世紀集團、中國出版集團以及鳳凰出版集團也紛紛推出自創品牌的閱讀器，將自己旗下出版社的出版物內容變為電子版。2010年5月10日，在北京召開的“書·報刊數字化發展高峰論壇”上，國家新聞出版總署科技與數字出版司司長張毅君指出，我國數字出版年增長率接近50%，2009年總產值達到795億元，首度超越傳統書報刊出版物的生產總值，數字出版已經成為我國出版物的重要組成部分和新的經濟增長點。”［1］新型信息載體的逐步完善，已對傳統的紙質載體文獻形成了挑戰。

1.2 網絡閱讀方興未艾

互聯網的出現，改變了人們傳統的閱讀習慣。網絡閱讀的方便、快捷、互動的特點吸引著人們的眼球。據中國出版科學研究所2008年開展的第五次國民閱讀調查顯示，在文字媒體中，互聯網閱讀率已達36.5%（比2005年的27.8%提高了8.7%），而圖書閱讀率僅為34.7%（比2005年的48.7%降低了14%）。網絡閱讀首次超過了圖書閱讀！”［2］另據2010年4月第七次全國國民閱讀調查顯示，2009年我國18～70周歲國民中接觸過數字化閱讀方式的國民比例達24.6%，比2008年的24.5%增長了0.1個百分點。在接觸過數字化閱讀方式的國民中，91.0%的讀者閱讀電子書后就不會再購買此書的紙質版，有近六成(58.7%)的人讀過手機報。另外，有近半數(47.6%)的人使用手機QQ、飛信下載閱讀。有手機閱讀行為的人中，三成左右的人通過手機閱讀小說或進行網頁瀏覽，兩成左右的人利用手機聽音樂或玩游戲。手機影視作為一種較為新型的影視播放模式目前的使用者比例還不太高，約為4.9%［3］。

1.3 網絡傳播模式初顯端倪

在印刷出版時代，任何作品都需經過有出版權限的權威機構的認可后方能與讀者見面。如今，人們可通過網絡隨意發表自己的作品，直接傳遞給世界各地的讀者，文獻信息通過網絡傳播給讀者的模式初顯端倪。數字圖書館的蓬勃發展使文獻信息的網絡傳播模式更直觀、快捷，覆蓋面更廣。

2 網絡環境下圖書館傳播角色分析

圖書館自誕生之日起，就開始用人類最新文明成果記錄、保存和傳播文化。科技的發展，社會的進步，不斷促使圖書館改變服務方式，也深刻影響著圖書館與大眾的關系。

2.1 圖書館文獻傳播角色分析

在人類傳播史上經歷了五次革命——語言傳播、書寫傳播、印刷傳播、電子傳播、互動傳播（以電腦為主體、以多媒體為輔助的多種功能的信息傳播）。每一次傳播革命都對社會進步具有重大的推動作用，將人類帶進一個新的時代。圖書館的社會職責是收集知識并向大眾傳播。在網絡時代這一職責依然是圖書館的主要社會職責，但圖書館的文獻傳播角色與其在印刷時代有所不同。

圖1 印刷時代圖書館文獻傳播角色

如圖1所示，在印刷時代，文獻信息的傳播是直線的、有序的。在這一傳播模式中，出版社直接與作者互動，對作者提供的信息進行選擇、編輯、出版，文獻信息出版的數量決定了圖書館和讀者所收到信息的多寡。圖書館和讀者對所收到的信息沒有修改的權限，只是被動接受信息。出版社與圖書館、圖書館與讀者之間實現了單向的文獻傳播，圖書館承擔了文獻傳播的中介職能。

圖2 網絡時代文獻傳播及圖書館的角色

圖2列出了網絡時代文獻傳播的三種模式。第一種模式實現了讀者與作者的互動交流，作者發出的信息通過網絡可以直接完整地被讀者所接受。第二種模式實現了出版社與作者和讀者的互動交流，讀者可通過網絡從出版社獲得各種信息。第三種模式實現了圖書館與讀者的互動交流，讀者可從出版社和圖書館獲得信息。網絡的開放性使得讀者的主動權增強，讀者能直接與作者互動，同時也能與出版社和圖書館互動，讀者之間可以互動。

讀者主動性的增強，彰顯出圖書館在整個傳播過程中的被動性。從圖2可看出，網絡給讀者提供了更多的獲取信息的途徑，在這三種網絡傳播途徑中，讀者通過圖書館獲取信息的途徑最漫長。圖書館所能提供的信息仍由出版社決定，圖書館與出版社之間關系不對等，圖書館不能與出版社、作者互動。讀者與圖書館互動的增強，使得讀者在接收圖書館信息時有更多的主動權，圖書館必須應讀者要求對信息的傳播作出互動調整，然而因受制于與出版社之間關系的不對等，圖書館信息的調整受到限制。

總之，網絡改變了文獻信息傳播的一維模式，帶來了文獻信息傳播的多維格局。作者、讀者、出版社都可進入網絡帶來的信息多維傳播空間，而圖書館因許多客觀原因，卻仍局限在傳統的一線傳播模式中，落后于讀者需求和網絡時代要求。

2.2 圖書館公共關系的角色分析

在信息傳播中，圖書館與讀者之間主要以文獻信息傳播為主，但在文獻信息傳播的過程中，圖書館自然而然會成為讀者輿論的中心，從而衍生出圖書館與社會公眾的公共關系。

圖3 印刷時代圖書館公共關系角色

圖4 網絡時代圖書館公共關系角色

如圖3所示，在印刷時代，讀者對圖書館的意見只能向圖書館或意見領袖反饋，并不能逾越兩者面向公眾反饋，圖書館可主動調節與公眾的關系。從圖4可以看到，在網絡時代，讀者的意見可以在網絡上發表，個人意見或想法可以直接通過網絡傳播開來，進而形成社會輿論，不受圖書館和意見領袖的限制。圖書館通過網絡與讀者雙向交流，讀者之間也進行著互動。這是圖書館文獻傳播時所處的輿論環境，在這個輿論環境中，雙方的交流是直接對等的。但當讀者的輿論傳送給意見領袖（如大眾傳媒）時，這些信息就被傳播到整個社會輿論中。在社會輿論形成過程中，圖書館處在信息傳播的流程之外，圖書館與意見領袖和社會輿論界沒有直接對等的聯系，但整個信息的主題卻圍繞著圖書館而展開。

近年來，許多圖書館危機事件都是由讀者通過網絡而傳播。某大學出版社副總編輯撰文講述在某圖書館借書時的種種不愉快經歷，很快被許多家網站轉用，由此引發了一場關于公共圖書館理念的討論。許多讀者、網友通過e線論壇、個人博客發表看法，并引起有關主流媒體的關注［4］。網絡信息傳播的迅速使圖書館在處理這一事件中始終處于被動、尷尬的局面，圖書館未能主動調節與公眾的關系。

2.3 雙重角色的關系分析

圖書館文獻傳播角色和公共關系角色具有三種關系：（1）相伴衍生的關系。圖書館的公共關系是在圖書館開展日常的文獻信息傳播活動時不知不覺地形成的。文獻信息傳播活動是中心，而公共關系的傳播是相伴衍生的；（2）延伸傳播的關系。圖書館公共關系的傳播雖是與文獻傳播活動相伴衍生的，但它卻并不隨文獻信息傳播活動的結束而結束，而是在文獻信息傳播的空間和時間之外繼續擴散傳播，而且影響巨大；（3）相互作用的關系。文獻傳播效果影響著圖書館公共關系的傳播。而圖書館公共關系的正、負面信息的傳播又會反作用影響著文獻傳播效果。

3 圖書館應對策略

3.1 重視網絡傳播

鑒于網絡在當今信息傳播活動中的重要性和獨特性，圖書館不能墨守成規，停留在印刷傳播的模式中，而應重視網絡傳播。重視網絡傳播指的是兩個層面的意思：一是加強文獻信息的網上傳播模式的探索，使圖書館利用網絡進行文獻傳播具有更多的主動權，更好地滿足讀者需求；二是指加強對網絡公關環境的監測，善于利用網絡開展良好的公關互動。

圖書館是人類知識文化信息的集散地，一方面收集整理人類知識，另一方面把它無償地傳播給社會公眾。在網絡時代，人類知識已采取了數字化存取和傳播的方式，因此，圖書館應加強數字化信息的收集，加快自身的數字化建設，把圖書館館藏盡可能數字化，同時利用現代技術采取多種文獻信息網上傳播模式，如建立數字圖書館、推廣手機閱讀服務等。

網絡是當今時代最直觀的輿論陣地，普通民眾的各種想法都能在網絡環境中直接表達。因此，圖書館要加強與讀者的聯系，關注網絡中讀者的想法，充分利用網絡這一最具時代特點的傳播工具與讀者溝通和聯系。

3.2 重視文獻傳播中與讀者的互動

由于圖書館的公共關系的傳播是伴隨著圖書館的文獻信息傳播開始的，并延伸到圖書館的文獻信息傳播之外的時空中。因此，圖書館應把“一切為讀者服務”的人文精神貫徹到每一個服務細節中，從環境設施的打造、視覺標志及指引牌的設置、人性化服務措施的制定、個性化服務內容的推出等方面著力加強圖書館服務細節管理，讓讀者真正體會到現代圖書館的文獻傳播給他們帶來的收獲。

3.3 疏通交流渠道，建立互動交流機制

根據以上對圖書館角色的分析，我們知道無論是在對讀者進行文獻信息傳播，還是在進行公共關系活動時，圖書館與讀者的交流本應是平等直接的，但在實際交流中會出現某些“噪音”，引起交流不暢，進而形成誤會和摩擦。因此，圖書館應通過設立讀者意見欄、實時咨詢臺、領導接待日等，時時保證讀者反饋渠道順暢，并及時對讀者反饋作出積極反應。另外，圖書館應多方開設溝通渠道，建立互動交流機制，積極主動與意見領袖和輿論界進行互動，使自己不被孤立在讀者——意見領袖——輿論界的交流之外。

3.4 加強危機管理

圖書館在文獻信息傳播的過程中，有時會遇到意想不到的危機。危機出現時，圖書館應積極應對，采取科學方法及時化解危機。圖書館應加強危機管理，塑造良好的公關形象。

3.5 善用議程設置，把握輿論方向

從某種意義上說，“議程設置”是輿論導向的第一個階段，即傳媒通過有選擇地報道新聞把社會注意力和社會關心引導到特定的方向［5］。圖書館借用“議程設置”的方法，應聯合大眾媒體或輿論領袖，開設專題，有意識地引導公眾。這既能加強與讀者的聯系，同時也推動了文獻信息的傳播工作。

[1]第三媒體.電子書:數字閱讀時代 今年我國電子書將占全球30%[EB/OL].[2011-08-02]http://www.thethirdmedia.com/Article/201008/show239870c29p1.html.

[2]楊鷗.網絡，改變的不僅僅是閱讀（怎樣看待網絡文學⑧）[N].人民日報(海外版),2009-06-12(01).

[3]第7次全國國民閱讀調查發布[EB/OL].[2011-08-02].http://book.sina.com.cn/news/c/2010-04-20/1007268361.shtm.

[4]單驊.未雨綢繆——淺談圖書館的危機公關[J].圖書館情報工作,2007(12):116.

[5]匡文波.網絡傳播學概論[M].北京:高等教育出版社,2009:17.