我國母嬰用品市場現狀與趨勢研究

南京工業大學經濟管理學院 王萬竹 金曄

母嬰用品是指以孕期哺乳期婦女和0～3歲嬰幼兒為目標消費群體，滿足他們各類需求的產品，主要包括衣、食、用、行、醫、教等六大類。從2006年以來，年齡結構導致的已婚育齡婦女人數增加，以及雙獨家庭增多導致生育二胎家庭比例的提高，我國現在正面臨第四個“嬰兒潮”的到來。消費者群體的擴大，人均可支配收入的提高使得母嬰用品的需求日益擴大，市場也日益成熟。由此，對母嬰市場現狀進行分析，并預測母嬰市場的發展趨勢有助于企業及時調整競爭戰略，以適應未來的市場格局。

1 我國母嬰市場現狀分析

1.1 市場規模越來越大，涉入人群數量快速增長

近年《中國統計年鑒》的數據顯示我國近10年來的人口出生率一直在1.2%以上，由此計算我國每年的新生兒數量在1600萬人左右。根據2009年的數據，我國0～4歲人口占總人口的5.13%，約為6813萬。由于我國第一代獨生子女進入生育期，家庭結構向“421”養育模式轉變，一個嬰兒的出生使得7個人成為了母嬰用品的消費者(嬰兒、父母、爺爺奶奶、外公外婆)。如此一來，全國的1/3以上的人口與母嬰產品直接相關。加上作為人情來往的禮品消費， 0～3歲嬰幼兒產品的年均消費額達到14000元以上[1]。

母嬰產品的主要購買者可以分為兩大類：父母親和送禮者(包括祖父母)，這兩類購買者在購買決策時顯示出不同的特點。父母親對品牌相當關注，往往在孩子沒有出生前就開始搜集品牌信息，受參照群體和權威影響較大，如媽媽群、專家、網絡論壇、書籍等。由于中國人送禮的行為規范中，禮品反映并表達送禮者對受禮者的地位尊重程度，而不反映送禮者的經濟能力[2]。所以，送禮者對價格更為關注，受營銷因素影響較大，如人員推銷、廣告等。

1.2 消費觀念變化，低端市場消費迅速增長

如今，傳統“嬰兒=奶瓶+尿布”的觀念已經發生了翻天覆地的變化。由于目前生育的主要群體是改革開放初期出生的一代人，這個世代的人相對其它世代的消費者經濟條件優越，知識水平較高，整體消費水平也高。從懷孕初期開始，圍繞著嬰兒的消費就開始進行，如孕婦奶粉、維生素、胎心儀、胎教、孕期課程等。害怕孩子“輸在起跑線上”的擔憂加上家庭可支配收入的不斷提高，使年輕的父母和其他家庭成員十分舍得在孩子身上花費。如今，不僅一線城市嬰兒用品市場活躍，而且二三線城市，甚至四五線城市以及部分農村地區的嬰兒市場都迅速成長，顯示出巨大的消費能力和較高的消費檔次[3]。在消費母嬰產品時,年青父母不僅要求方便、快捷、實用，而且追求個性化、新穎時尚和體現親子關系。孩子每天的衣著整體要配套、風格要統一，甚至為了搭配母親和父親的服裝，為嬰兒選擇不同的背巾。

1.3 產品不斷豐富，服務成必需

母嬰市場上的產品類別越來越多，相關產品的邊界不斷延伸并擴大化至服務。早在2007年，尼爾森的廣告監測數據就顯示，中國內地市場上的育嬰專業服務、營養品以及嬰幼兒專用洗護用品，已經躋身廣告花費最高的產品行列。消費者不僅追求方便化、多功能、個性化的有形產品，而且把一部分服務納入生活必需品范疇，如月嫂、育兒嫂、嬰兒游泳、早教等服務在城市中已經十分普遍。總的來說，目前市場上的母嬰產品主要包括衣、食、用、行、醫、教幾大類，見表1。

表1 市場上母嬰用品的分類

1.4 實體商店為主流，無店鋪銷售不斷上升

母嬰用品種類繁多、進入門檻低、消費者的消費習慣和物流限制等原因決定了目前該市場以實體商店為主流，目錄和網絡銷售逐漸壯大的現狀。

母嬰產品的消費者主要的購買渠道仍然是百貨商場、超市和自由市場以及最近幾年興起的專業商店。這些專業商店一般開設在交通便利的地點，或者居民社區內和醫院旁邊。專業商店中衣食住行等商品種類齊全，高中低檔品牌應有盡有，還通過發送產品目錄提供電話訂購送貨上門的服務，因此獲得了消費者的喜愛和信賴。2009年尼爾森開展“我的寶貝”——母嬰用品店購物者研究表明大賣場和超市仍然是70%以上嬰幼兒父母最常購買母嬰用品的渠道，光顧頻率為平均每月3次，在專業店中的消費頻率是平均每月1.2次[4]。

即使無店鋪銷售方式受到物流發展水平的限制，通過無店鋪銷售的母嬰用品金額在逐年大幅度增長。2009年的尼爾森的調查顯示網絡和電話購物在城市中已經成為重要的母嬰用品購買渠道，甚至有13%的上海消費者把網絡購買選擇為最經常使用的消費渠道[4]。年輕一代的父母們基本都受過較好的教育，電腦的普及和使用率都很高，接受新事物的速度比較快，成為網絡零售業的主要購買者。而且，他們肩負著撫育嬰兒的重任，感受到的時間壓力較大，抽不出連續的整塊的時間去選購、比價與排隊，所以通過無店鋪方式購買母嬰用品成為了這部分父母的較好的選擇。

2 我國母嬰市場的發展趨勢

2.1 市場需求更加多樣化、定制化

當消費者的收入水平達到一定的程度時，消費者的消費需求逐漸向高級階段發展，消費觀念也隨之發生相應的變化。從共性消費向個性消費轉變，定制成為滿足需求的流行方式。定制營銷將每一位消費者都視為一個單獨的細分市場，通過建立專屬的資料庫，其中包含個別消費者的偏好與需求等豐富的信息，來進行市場營銷組合設計，以滿足每位消費者的特定需求。和其他商品一樣，母嬰產品的消費者不再僅滿足于產品的功效性績效和一般的象征性績效，而是開始追求與消費者個性一致的象征性績效和情感性績效。過去定制僅在高端消費者群體當中流行，以后必然“飛入尋常百姓家”，成為大眾消費者群體的要求。“每個孩子都是惟一的”這樣的經營理念將主導未來的母嬰市場，如專門產婦的月子護理中心能夠針對孕產婦的身體提供膳食、產前指導和產后心理輔導服務、0至3歲兒童的早教機構能夠根據兒童的個性特征設計早教課程等。

2.2 市場結構面臨調整，行業巨頭逐步形成

當母嬰市場成為一個新的盈利增長點時，必然吸引大量的資本進入。資本的大量進入必然導致行業平均利潤率下降和行業競爭格局的變化，最終將引起行業內的大洗牌，形成以行業巨頭為主的行業格局。

依照零售業的轉輪理論，零售業自身發展的規律導致低成本的運營必然會走向高成本運營。而為了實現盈利，母嬰用品的渠道商就必須在和供應商的博弈中獲得話語權，為此，各大母嬰用品企業都不約而同地在全國范圍內實施擴張，樂友、紅孩子等很多網上的嬰兒用品企業更是把業務做到了三線城市。小企業、小商店因為在和供應商的博弈中處于弱勢，難以為繼；而國內外母嬰用品行業的上游企業在和終端企業的博弈時，為了抑制終端的高昂要價，也紛紛利用自身優勢向下游發展涉足終端市場。如“好孩子”斥巨資在上海建立了旗艦店，“貝因美”在北京設立全球概念館，英國嬰幼兒零售業巨頭“Mother-care”也在北京和上海同時開張。最后的結果是，母嬰產品市場上將出現大企業之間的并購重組，市場集中度在全國范圍內呈逐年上升的態勢，幾大專業母嬰巨頭占據市場的絕大部分份額。

2.3 企業倫理問題逐漸受到重視

接二連三的嬰兒奶粉被爆含有害嬰兒成分以及某些國際品牌被爆奶瓶中可能含有雙酚A等有害成分，使得人們對母嬰產品的安全越發關心，進而思考隱藏在問題背后深層次原因——母嬰市場行業的營銷倫理問題。

在母嬰市場上，濫用權威、隱藏產品的危害和缺陷現象十分普遍。這些企業通過操縱性技術，不正當地利用家長對嬰兒成長的擔憂，通過一些缺乏認證的“權威機構”向消費者推銷各類商品。而這些商品的安全性無法得到保證，也無法達到廣告所說的效用，甚至有可能造成潛在的危險。例如，根據相關規定，0至6個月嬰兒的代乳品生產者、銷售者不得向醫療衛生保健機構、孕婦、嬰兒家庭贈送產品、樣品,或者減價銷售產品。然而在市場上，所有的奶粉品牌都對上述規定"置若罔聞",不同程度存在促銷行為，甚至在廣告和人員推銷中誤導消費者，造成奶粉營養優于母乳的假象。其次，消費個人信息被銷售給第三方用于盈利，個人隱私缺乏安全。母嬰市場上的企業通過市場調研，獲取大量的消費者的個人數據。然而許多企業缺乏必要的用戶隱私保護政策和措施，消費者提供的個人身份、聯系方式、健康狀況、嬰兒出生信息被竊取和侵犯。甚至個別企業把這些個人信息銷售給第三方用于盈利，這些信息的擴散往往對消費者隱私的構成侵害。

此外，營銷倫理的宏觀層面，就是企業社會責任(corporate social responsibility)，企業對社會、對人類文明所應該承擔的相應責任，例如保護社會環境、資源再生利用、支持社會可持續發展等。由于嬰兒的成長速度較快以及特殊的生理特點，母嬰行業的許多產品和包裝是一次性產品或者類一次性產品，這些一次性產品的處置造成的大量的垃圾危害。這些倫理問題都需要企業在保證消費者福利的同時，積極承擔起相應的社會責任。

[1] 聯合電訊社.樂友發布2011年母嬰消費新趨勢[EB/OL].http：//finance.qq.com/a/20101217/006048.htm,2010-12-17.

[2] 盧泰宏等.消費者行為學[M].北京：高等教育出版社,2005.

[3] 孫冰.晚起的鳥兒也有食吃,金佰利掘金中國“嬰兒潮”[J].中國經濟周刊,2010(20).

[4] 全視角360度透析母嬰用品專門店購物者研究報告[R].AC尼爾森,2009.