政府營銷的天津實踐：對“上水平”活動的理論考察

■ 王 琦

政府營銷作為能夠有效滿足社會需要的管理活動，近年來引起越來越多的國內城市重視。特別是在一場席卷全球的金融危機之后，國內外環境更趨復雜、城市間競爭日益激烈，如何吸引更多企業入駐、游客流連、資金聚集、信息交匯，成為每個城市決策者的最大關切。三年來，天津緊緊抓住濱海新區開發開放的歷史性機遇，順勢而為，銳意創新，成功運用政府營銷戰略創造了 “天津經驗”，經濟社會發展步入快車道，有效戰勝了國際金融危機的嚴重沖擊，北方經濟中心的城市定位日漸清晰。可以講，正是連續實施有聲有色的 “上水平”活動，夯實了微觀經濟基礎，促進了社會安定和諧，提升了城市競爭力。

政府營銷戰略選擇——“上水平”活動的提出

科學評價組織發展環境是有效實施營銷策略的前提， “上水平”活動這一戰略舉措的提出同樣有著深刻的現實背景。按照SWOT分析框架，筆者對這幾年天津所處的發展環境進行了分析。2006年濱海新區開發開放納入國家總體發展戰略布局后，天津的城市定位才史無前例的清晰起來，以協辦奧運、主辦夏季達沃斯論壇為契機的政府營銷開始走上前臺，天津固有的區位優勢和雄厚的產業基礎得以進一步強化和提升，這是天津最大機遇和優勢所在。但進入2008年四季度，國際國內經濟形勢急轉直下，發達經濟體陷入整體衰退。作為沿海開放城市，天津區縣工業有1300多家中小企業停產半停產，六成以上行業出口下降，經濟增長面臨失速風險，傳統發展方式已難以突破瓶頸。而面對環渤海地區產業趨同、北京 “服務”能力超強的現實，面對東、中、西部發展競相提速的局面，未來的北方經濟中心要怎樣成為第三增長極，是必須要回答、而且要答好的問題。在這樣的環境下，天津市委、市政府果斷決定開展 “上水平”活動加快落實城市定位。

由此可以構建天津戰略選擇的SWOT矩陣 （如表1），進一步細化分析營銷決策過程。所謂 “上水平”，即科學發展上水平，加快發展方式轉變，把促進當前經濟增長與實現可持續發展結合起來，把應對國際金融危機與解決自身深層次矛盾結合起來，真正把經濟增長建立在提高質量、優化結構、降低消耗、保護環境的基礎上。三年 “上水平”活動內容涵蓋扶持企業發展、加快項目進度、協調開拓市場、促進結構調整、維護社會和諧等方面，瞄準 “市場定位”——城市定位，綜合運用了增長型、扭轉型、多種經營和防御型四大戰略，力爭突破。整個活動根據 “顧客” 對 “產品” 或營銷組合的不同需求，組織可按照不同的細分變量將整個市場細分為若干不同子市場，并針對其不同特點提供定制服務。如2009年活動中，以企業為重點，按照差異化戰略思路細分為困難企業、優勢企業和潛力企業三類；2010年，在繼續幫扶企業的同時，目標市場新增了矛盾糾紛突出的鄉鎮街道；2011年，又加入了 “小巨人”和樓宇經濟內容。不難發現，三年中“上水平”的宗旨一以貫之，但每年細分市場和具體政策都根據發展需要做了調整，對發展環境的科學判斷有效保障了政府營銷戰略的順利實施。

表1 構建天津戰略選擇的SWOT矩陣

政府營銷戰略實施過程分析

目標不會自我實現，要配合以相應的組合策略。筆者認為，政府營銷作為一種特殊的服務營銷，7Ps營銷組合 （即，產品、定價、渠道、促銷、人員、有形展示和過程）同樣適用。所不同的是，政府部門要更充分的考慮微觀和宏觀環境等不確定因素的影響。天津 “上水平”活動在營銷過程中做到了以下幾點：

1.“適銷對路”的產品和服務。產品管理是營銷的最重要功能，“上水平”活動推出的產品和服務，具備了企業營銷產品設計的全部要件。第一，在創意生成、篩選和開發過程中，政府有關部門都做了大量的“市場調研”，深入了解當時企業發展問題、項目實施進度、群眾基本訴求，及時調整政策。第二，每年推出的“促進經濟發展30條措施”不是千篇一律，而是“產品組合”、各有側重，集中針對“發展慢、融資難、門檻高、負擔重、審批慢、服務差”等問題，有的放矢、各個擊破。第三，產品和服務層次清晰。以每年30條措施和行政審批提速為核心，各區縣、各部門配套制定文件及細則，還附加政府部門24小時服務熱線。第四，每年600多個工作組深入近萬家企業、項目和村（居）委會。通過了解政策落實情況，及時跟進，全面把握“顧客”反映，積極改進“產品”，并將“顧客”反饋問題分級，確保有回音、能解決。第五，每年的產品和服務都具有明顯的時效性。通過這些措施，有效提升了“上水平”產品的“顧客”滿意度。

2.大幅降低“顧客”成本。在“上水平”產品定價過程中，考慮運營管理環境是必不可少的；同時在成本一定的情況下，追求交換次數最大化。如2009年為減輕企業負擔，天津市委、市政府決定對困難企業實行“四降一緩”政策，全年為企業減負17億元，深受企業歡迎。再如，三年中行政審批服務明顯提速，堅持能減則減、能快則快、能消則消、能并則并、能放則放、能合則合的原則，市級審批事項由1033項減少到495項，現場審批率達到95%，綜合審批效率提高80%，在全國率先實現區縣行政審批統一規范。“8890家庭服務網絡”累計為群眾辦事952萬件。政府服務效率的提高極大地節約了時間成本，受到了企業和群眾的普遍好評。

3.穩定有效的渠道和促銷。對政府而言，分銷渠道的選擇將對社會公眾的回應產生重大影響。“上水平”活動采用了多層次交互手段，向“顧客”展示誠意。如實體地點，堅持“走下去、請進來”真誠與“顧客”面對面，服務工作組扎根企業、項目、街道，深入一線、登門走訪，組織召開大量銀企、產需對接會，為“顧客”提出合理化建議，幫助落實政策；同時，在市、區縣兩級行政審批中心成功運行的基礎上，延伸了“一站式”服務，在139個街道鄉鎮建立了行政服務中心，進一步方便了企業和群眾辦事。如電話，三級黨政機關開通900余部24小時服務電話，并向社會公開專線、傳真、網址和服務人員名單，詳細規定電話接聽、記錄、受理、匯報、辦理、督查、答復諸環節，隨時受理企業群眾訴求。如互聯網，作為“上水平”活動的延伸，天津政務網開通了“政民零距離”欄目，實現了政府部門與百姓網上交流，進一步拓寬了社情民意的反饋渠道。其他分銷渠道如郵件、短信等，在“上水平”活動過程中都有運用。

三年來天津各主要媒體對 “上水平”活動都進行了持續、大規模的宣傳報道，中央和國家媒體還開辟專版對三年來的活動進行解讀。服務工作組帶著政策下基層，解讀宣講，甚至為了讓企業深入了解現行政策，有關部門還印制“匯編”、“指南”等向天津全市企業發放。這些措施都為整個活動營造了良好的輿論氛圍，極大地增強了基層信心。

4.觀念更新的人員和組織。公務員隊伍是“上水平”活動的主體，是營銷服務的提供者，他們的思想、態度直接關系服務的質量。活動中，每年4000多名工作人員一切以 “顧客”需要為中心，實施“倒流程”管理，重塑“價值鏈”關系，變“要我服務”為“我要服務”，變單項服務為系統化服務，變階段性服務為連續性服務，加強與“顧客”間的交流與溝通，提高政府在社會公眾中的影響力。三年來，各級服務工作組在解決問題過程中，橫向溝通、縱向協調，相互學習、合力攻堅，不斷創造出大量行之有效的工作方式方法，真心真想真干，以良好的形象和務實的作風取信于民。

按照著名管理史學家錢德勒的論斷，“組織結構必須服從戰略，否則戰略不會得到有效實施”。從全國范圍看，各級政府普遍存在著 “組織結構縱向、管理層級多，橫向部門以鄰為壑和相互掣肘的現象”，天津也不例外。往往一件事情需層層上報、層層審批，加上橫向部門間扯皮，拉長了決策周期，對社情民意、企業訴求不能及時作出反應。因此，在“上水平”活動之初，天津市委、市政府毅然決定，實施扁平化管理，加寬管理幅度，成立三級管理機制。即，各級政府下設活動辦公室，直接向同級黨委政府負責，各級服務工作組向同級活動辦公室接受任務、反饋信息，并直接面對“顧客”；在人員配備上，各級服務工作組由某一方面的專家（政府職能部門的副職領導）擔任，組員由業務熟練、相關部門的人員組成。這就使得工作組在處理基層出現的某一方面急難問題時，能夠游刃有余，提高效率。

政府營銷戰略實施效果評價及建議

以政府營銷的視角，審視三年“上水平”活動，“顧客”導向的營銷理念如影隨形，政策與營銷的契合持續不斷的促進城市潛能的發揮，實現了經濟發展與社會和諧互動、產業升級與節能減排雙贏以及濱海新區與各區縣競相發展的良好局面。三年中，各級服務工作組累計幫扶企業和項目單位17582家，協調解決幫扶對象提出的各類問題16635個，解決率達到93.3%；三個“30項措施”各級政府共籌集落實支持企業財政性資金128億元。2009年至2011年上半年，天津全市地區生產總值分別增長16.5%、17.4%和16.6%，持續保持全國前列。

天津的“上水平”實踐充分證明，政府間的競爭是現實存在的，其實質是以提升城市競爭力為目標的資源和市場的爭奪戰。政府營銷的比拼，在不斷的博弈過程中影響著當地經濟發展的快慢、生產要素占有的多少、企業經營水平的高低和國家給予優惠政策力度的大小。因此，比起某些通過犧牲地區根本利益來引進資源的做法，從開始就取信于人，吸引未來的投資者，要高明得多。當然，“上水平”活動只是天津整體政府營銷戰略的一個重要組成部分，而且仍有進一步整合提升的空間。按照整合營銷理念，建議可以從四方面加以改進：

一是更好的滿足公眾需求和愿望。

進一步提高公眾總價值和降低公眾總成本，實現公眾讓渡價值的最大化和滿意的最大化。如延長服務時間（24小時服務熱線需進一步擴面）；提高服務效率（推行網上辦公，實現網上審批）；完善培訓制度，建設學習型、服務性政府；強化監督嚴格執法，形成公眾、媒體和政府自身三方互動的常態化監督體系。

二是努力降低公眾享受服務的成本。如通過立法降低政府服務的費用。有效降低行政成本，精簡人員，試行公務員聘任制。加大電子政務的實施范圍。進一步減少、規范審批。

三是提高公眾享受服務的便利性。

進一步完善 “兩級政府、三級管理”體制，對區縣、鄉街進一步放權，保證基層服務的快捷暢通有效。推廣政府服務承諾制，健全成本分擔機制，實現承諾內容與社會需求的合理銜接。

四是以公眾為中心實施有效溝通。

加大廣告宣傳力度。通過工作人員加強溝通，增加上門服務的頻次，發揮好各級信訪中心的作用。有形展示，主動溝通，如整潔的辦公環境、禮貌的服務人員，再如公共部門向市民的開放等等。加大政務公開力度，進一步發揮好網絡、廣播、電視以及報紙等傳統形式作用，同時加強政府部門間的戰略合作，不斷推出新產品。

參考資料

1.菲利普·科特勒，南希·李著，王永貴譯．政府部門如何做營銷——提升績效之路．北京：中國人民大學出版社，2009．

2.里基·W·格里芬著，劉偉譯．管理學第9版．北京：中國市場出版社，2009．

3.熊元斌，朱靜．政府營銷的制度解析與理論構建[J]．中國行政管理．2006，（1）．

4.董從文，楊樹立．政府營銷與營銷政府[J]．北方經貿．2005，（3）．

5.陳東靈，蘇朝暉．論政府營銷的4C’s組合策略[J]．商業時代．2008，（30）．