從面子文化看國人的消費行為

■ 姜 濤

引言

無論是在古代社會還是在現(xiàn)代社會，無論是富人還是窮人，無論是為官者還是百姓，無論是城市的還是農(nóng)村的，國人都追求要臉要面，將送禮、維系體面視為基本需要，從而形成了我國社會普遍存在的一個特殊的消費行為——面子消費行為。對國人來講，了解自身的文化和行為習慣，思考自身行為的正確性。

面子文化

國人好面子，是個不爭的事實。1935年，林語堂先生在其著作 《吾國吾民》中就國人的面子文化給出了精辟闡述。書中講到“‘面、命、恩’是統(tǒng)治中國的三位女神，這比羅馬天主教的教義更永恒，比美國憲法還要權(quán)威。 ‘面子’是統(tǒng)治中國的三位女神中最有力量的一個，因為它是中國人社會交往中最細膩的標準。”

1.面子文化概念

西方學者在西方文化背景條件下也研究面子文化。Brown和Lesion將 “面子”定義為 “每一個社會成員意欲為自己掙得的一種在公眾中的個人形象”。他們認為社會成員在社會交往中，自己在公眾眼里的形象就是一種面子，包括積極的面子和消極的面子兩種。積極的面子是指希望得到他人的贊同、喜愛、欣賞和尊敬；消極的面子是指不希望別人強加于自己，自己的行為不受別人的干涉、阻礙，有自己選擇行動的自由。在此基礎(chǔ)上，Scullion指出“面子”是一個矛盾的概念。在交際中，一方面，講話的人要對聽話的給予關(guān)注；另一方面，說話者要維護自己的獨立性。如果給予對方過多的關(guān)注或參與，勢必會威脅到自己的權(quán)利和獨立性；但是，當說話人維護自己的權(quán)利和獨立性時，可能會侵犯對方的權(quán)利和獨立性，同時還會降低對對方的關(guān)注。

我國文化中也有獨特的面子文化。漢文化中的 “面子”包括兩個組成部分： “面子” 和 “臉”。 胡先縉用語義分析法對二者的定義進行了研究。他將 “面子”定義為 “個人的聲望和地位得到公眾的一致認可”。 “臉”是指“群體對于符合社會和內(nèi)在道德行為標準的個體尊敬”。我們可以從以下兩方面理解漢文化中 “面子”的內(nèi)涵。第一，在漢文化中，面子是個體身份與理想形象要求的表現(xiàn)，是個體社會地位、社會價值和處世要求等的總和。個體的行為必須符合這種身份和形象的要求。在漢文化社會里，具有一些公認的道德規(guī)范與理想人格標準，它們規(guī)范著個體的言行，例如仁義要求、德才要求、忠信要求等。個體的言行符合社會普遍的標準就掙得了面子，違背這種普遍的標準就丟了面子。第二，面子是人情關(guān)系與人際影響的象征。漢文化社會特別重視人情關(guān)系和人際關(guān)系的融洽，情面被看成是個體人際影響度和關(guān)系融洽度的標尺。在人際交往中，給對方以情面，達成關(guān)系的和諧，就給了對方莫大的面子，反之就會駁了對方的面子。

中西方面子文化的差異根源在于中西方文化的差異。艾克遜、希特生和許煥光等認為東方的 “面子”源于恥感文化，在恥感取向下，國人特別注重 “面子”。 “面子”是我國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。而西方的面子文化源于西方的罪感文化，“罪惡感”是不以人為主的，而是看事情本身對不對，亦即是以內(nèi)省的方式審視是否違背自己的原則。如果有的話，即使并沒有牽涉到另外一個人在內(nèi)，心中也會感到不安，因此比較容易產(chǎn)生不因人而異的原則性態(tài)度。至于純粹的 “羞恥感”，則是以別人怎么想為主的。也就是說，自己覺得事情該不該是由于別人會怎么想來決定的。因此，怕對不起人的傾向，就會壓倒怕對不起原則的傾向。現(xiàn)實中，人們在穿著打扮、住宅、轎車、頭銜、辦公室布置等方面都會顧及面子，即不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會怎么看自己。

2.面子文化影響下的國人消費行為

正是在面子文化的影響下，國人的消費行為和西方人相比較，表現(xiàn)出特殊的地方，比如攀比消費、炫耀消費和象征消費。

攀比消費現(xiàn)象存在于世界任何一個市場，但相對而言，在我國文化的背景下，攀比消費更為普遍。攀比消費的重要前提是消費者購買某項商品并非出于物質(zhì)滿足的需要，它的發(fā)生更多的來源于攀比而形成的心理落差。在我國城市，上世紀80年代 “大款”們的 “斗富”消費，90年代以來的家居消費和婚宴消費以及今天的轎車消費，都帶有某種攀比的意味。在我國農(nóng)村，攀比消費也不遜色，住宅攀比、葬禮攀比、婚宴攀比、壽禮攀比等多種形式的攀比，都是頗為引人注目的現(xiàn)象。

炫耀消費是指購買并突出顯示奢侈品，以證明其支付昂貴商品能力的消費行為。西方的炫耀式消費具有普遍性和自然性，它是為了一種興趣、一種生存感受性，或者保持一種與身份相應的教養(yǎng)和尊嚴。而我國的炫耀性消費是標志性的，不是為了生存感受和尊嚴，而是為了地位和身份。只有這樣消費的一群人才能這樣消費，只有這樣消費的才屬于這一群人。他們要借此區(qū)別與他人的不同，要標榜自己的社會地位。在我國，炫耀消費已越來越多見，例如高檔煙酒、高檔化妝品、高檔服飾等奢侈品的購買動機中，炫耀是一個明顯的因素，以表現(xiàn)其社會地位的跳升或成就感。

象征消費是指消費者不僅消費商品本身，而且消費這些商品所象征的某種社會文化意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。消費者通過象征消費品向外界傳達的信息，包括自己的地位、身份、個性、品味、情趣和認同。消費過程不但滿足人的基本需要，而且也是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。象征消費典型的表現(xiàn)在品牌消費中。勞力士、浪琴等昂貴的瑞士表已成為男性消費者身份地位的象征，而諸如LV、卡地亞等國際名牌手提包則是女性消費者身份和地位的象征。

面子文化的營銷策略

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，在人民生活水平整體提高的同時，富人也越來越多。 “攀比”、 “炫耀”、 “象征”，這些出自面子并因面子而強化的消費行為愈演愈烈，導致國人都或多或少的具有面子消費傾向和行為。從另一種角度來看待，這預示著巨大的商業(yè)市場。如何開拓這一蘊含巨大商機的市場，是營銷者最為專注的問題。

1.開拓禮品大市場

我國面子消費市場規(guī)模巨大，因而禮品制造及禮品公司大有發(fā)展空間。國人有個習慣，就是每逢過年過節(jié)，都會買禮品贈送給親朋好友和單位領(lǐng)導。禮物的挑選和價格由受禮人與送禮者之間關(guān)系的強弱決定。通常情況下，直系親屬的禮物較 “輕”，禮輕人意重；非直系親屬的社會地位越高，送禮者對其尊敬的程度越高，禮品的價格越高；朋友之間的禮物較為隨便；送給領(lǐng)導的禮物很 “重”，禮品的價格往往超過送禮者的實際購買水平。另外，組織或個人為了發(fā)展商務客戶關(guān)系，對公關(guān)禮品或商務贈品有很大的需求，從送年歷到送時裝、手表、手機等禮品，甚至手提電腦、商務車。

2.用禮品包裝爭取更多的銷售和利潤

面子消費需要禮品包裝為消費者掙足面子，換來的是商品的價格超過商品本身的價值。商家滿足消費者需求的同時賺取了高額的利潤。普通的商品經(jīng)過包裝后就可成為禮品，如煙、酒、糖果、保健品等。營銷者應對市場需求進行細分，如定制不同的數(shù)量、大小、感覺與外形的禮盒，節(jié)日果籃、葡萄酒與品牌襯衣共置一禮盒等。營銷者在對商品定價時采用心理定價而非成本定價，相應的價格獲利更大。高利潤反過來又支持了商品的廣告、促銷等活動的空間。

3.個人禮品要表現(xiàn)尊貴體面或地位

面子消費者把商品視為一種符號，希望商品帶給他們地位、身份的與眾不同。營銷者可以在禮品上署以名人、名企的字樣滿足這類消費者的需求。另外，在個性禮品和定制禮品上做文章，把細致的服務融入商品的制造過程，讓消費者感到價值。

結(jié)語

如今看來，人情、面子其實也是一種 “市場”，而且是個巨大的市場，故完全可以用市場眼光或經(jīng)濟學原理來分析它的運行規(guī)律。作為一種普遍的社會存在、一種多數(shù)人都難以置身其外的運作系統(tǒng)，它幾乎已具備了市場的所有特征。第一，這個市場也有其明細的規(guī)則，婚嫁彩禮的 “行情”、 喜慶送禮的標準以及禮尚往來的方式等，本身就是一種規(guī)則。第二，一旦市場交易成為經(jīng)濟生活的主體方式，人們的生活所需品就只能去市場購買，人們的價值實現(xiàn)就只能通過市場交易完成。同樣，人情、面子的“運作”一旦具有了越來越鮮明的市場交易特征，人們就無法回避它，只能于情愿或不情愿中、自覺與不自覺中投身其中。第三， “禮尚往來”是中華民族的傳統(tǒng)之一，本來應歸于文化習俗的范疇。所謂 “千里送鵝毛，禮輕人意重”，表達的是一種感情至上的價值判斷和思維方式。而如今人們之所以重視禮金的數(shù)量以及禮尚往來的物質(zhì)價值對應，表達的主要是一種金錢至上的價值判斷和 “等價交換”的思維方式。

參考資料

1.林語堂著.中國人（全譯本）.郝志東，沈益洪譯[M].上海：學林出版社，2000:199.

2.Brown & Lesion.Politeness[J].AgeUniversityPress,1987:61.

3.Scullion. Intercalate Commuter Black-well[J].NorthwesternUniversity Press.1995:36.

4.邁克爾·R·所羅門著.消費者行為學.張碩陽等譯[M].北京：經(jīng)濟科學出版社，PrenticeHall,2003：414-415.