當下大學生網絡傳播引導初探

許哲

當下的大學生，開始了由“80后”向“90后”的過渡。“80后”的稱謂源自文學界，原被指代于80年后出生的作家群體，后被各個領域廣泛借用，特指二十世紀80年代出生的一代人。90后泛指上世紀90年代出生的一代年輕人。80后90后的成長與網絡皆密不可分——網絡在中國開始普及的時間始于1997年，此時80后剛步入青春期，90后的整個成長期更是被網絡全覆蓋，這個年齡段恰是人生觀、價值觀形成的階段，因此，網絡在他們人生觀尚未定型的時刻真正內化成為80后90后的生活方式，網絡生活是他們最區別于前代的標尺。

一、傳播后喻性的引導策略——傳播互動與群體自治

1.傳播互動。必須改變管理的姿態，轉變為平等的引導。后喻時代的傳播應該轉變頤指氣使的凌人氣勢，俯下身段，與受眾平等的交流，爭取做指導者，引領人，而不是傳統意義上的控制者，管理者。首先，必須改變自己一成不變的傳播風格，根據其信息消費者的實際需求，主動開辟全媒體的傳播方式，充分利用新媒介的融合，采取受眾所喜聞樂見的“悅讀”方式，實施“反遷移”的受眾戰略。其次，在此基礎上，擴大信息生產的參與面。傳統的傳播方式都是一方生產，一方接受，后喻時代的web2.0傳播方式應該讓傳統的信息受眾都介入信息的生產過程中，將二元對立的傳播方式轉化為信息生產、傳播的一體格局。

2.群體自治。后喻時代，新的文化傳導路線已經取代了傳統的文化傳承路徑。在前喻社會里，年長的教誨年少的，社會的信息傳遞是一個按照年齡逐漸演變的緩慢生長過程。在后喻社會里，隨著社會的急劇變化，原處于被動的年輕人反客為主成為了教化者，這就是文化反哺現象。這種現象在網絡傳播更為顯著，網絡信息的生產者以及消費者以青年群體為主體，他們成為網絡發展的推動力，塑造了網絡的脾性以及性格。對于80后90后大學生網絡傳播的引導，不能以胡子長管胡子短的固有思維推進，而必須尊重網絡信息生產的現狀，以網民中堅的大學生進行自我教育、自我管理方可以取得事半功倍的效果。

二、傳播逆反性的引導策略——議程設置

其實對于傳播效果而言，告訴別人怎么想往往并沒有告訴別人想什么來得有效。議程設置理論是基于傳統媒介的研究結論，對于網絡媒介依然適用。對于80后90后大學生不乏“憤青”，逆反性強而且具有強烈的批判精神，往往其傳播行為故意與主流媒介劃清界限以彰顯其個性。

首先，傳統媒體與網絡媒體之間的互動，網絡傳播的優勢在于松散性的包容性與及時的反饋性，傳統媒介的優勢在于日積月累經驗與品牌價值，他們兩者的受眾各有側重，覆蓋面有所區別。所以，對于事件的輿論傳播引導，可以利用傳統媒介與網絡媒介同時介入、或者交叉介入形成一定的時間差，兩者互相協同。當網絡傳播的方向有所偏差的時候，傳統媒介可以介入對其進行校正；當網絡傳播的觀點熱鬧但是嘈雜難以形成較為規整的意見時，傳統媒介可以有選擇的對意見群中的正確聲音進行有選擇性的宣揚以放大其效果。

其次，必須主動利用社會熱點進行議題互動，掌握議題設置的主導權。80后90后大學生內心其實亦渴望受到主流社會的接納，其逆反性表現在某種程度上是尚不能融入主流的一種青年亞文化表現，其實他們希望主流的關注甚至“收編”。因此，網絡傳播的引導必須重視他們的訴求，對社會以及網絡熱點進行及時、正面的應對，掌握傳播的制高點，主動信息透明化以澄清真相、設置議程的推進以引導傳播的方向，真正做到與受眾進行互動，以求得良好的引導效果。

三、傳播群體性的引導策略——意見領袖與意見平衡

在網絡臨時性意見群體中，意見領袖的作用便顯得尤為重要；如果形成了較為穩固的網絡社區，在意見的交鋒中容易導致群體極化現象，形成“黨同異伐”的圈子。為了避免意見極化的現象，應該對各種意見采取意見平衡的策略。

1.意見領袖。大眾傳播媒介首先是通過影響“意見領袖”，然后尤其影響其他人的，這就是一種“兩級傳播”的假設。這種假設對于網絡傳播亦一樣適用。對于80后90后大學生，他們一方面逐漸尋求脫離父母的陰影而獨立，另一方面由于處于“心理斷乳期”而情緒容易波動，急于尋求一種能代替父母依賴的“替代品”。這種現象體現在網絡傳播中就是他們對意見領袖較之一般網民的倍加頂禮膜拜。因此，對于80后90后大學生群體網絡傳播的引導，必須重視網絡意見領袖的作用并有意識地加以培育。中國網絡世界中的意見領袖除了現實世界中的名人群體外，大部分是草根網民，他們的特點是重情緒、有主張、喜聯想、少證據。許多情形下他們不是敵人，而是盟友。

2.平衡觀點。穩定的網絡社區經過討論，意見交鋒的結果容易造成意見極化現象。人肉搜索以及網絡暴力的形成是由于網絡社區的極化現象形成的，這種極化現象會導致信息的過度過濾，使具有相同思想的人容易走到一起，而導致意見的分裂形成斷層。這種分裂帶不利于信息與經驗的共享，容易導致群體的想象狂歡而形成難以自我節制的網絡暴力從而導致人肉搜索的負面效應。為了避免這種情況，我們需要為網絡社會搭建一個避免社區文化過分極化的架構，將不同意見、議題和觀點都在同一個平臺上“亮相”，形成一個意見表達的民主競技場。因此，我們可以設計這樣的一個網絡傳播架構，在每一個議題的設定中將這些議題中的可能觀點都分類放在同一個頁面（平臺）上。這其實就是一種網絡上的公共論壇原則，保證了虛擬空間的公共社區領域都確保開放給所有的觀點“演講者”平等使用而不被意見的某一極端“洪流”淹沒。通過這種虛擬的信息民主，不同的觀念之間可以形成一種互相制約的均衡狀態。

基金項目：本文為國家社會科學基金課題《80后90后：網絡一代的傳播方式研究》（批準號：09BXW026）及其子課題廣東省高等學校思想政治教育課題《校園網絡輿情監測與引導機制研究》（批準號：2010CY005）的階段性研究成果。

（作者單位：廣東商學院人文與傳播學院講師。）