旅游者人格特質與漂流體驗偏好關系研究

許春曉 范香花 向文雅 何文斌

(湖南師范大學旅游學院,湖南長沙 410081)

旅游者人格特質與漂流體驗偏好關系研究

許春曉 范香花 向文雅 何文斌

(湖南師范大學旅游學院,湖南長沙 410081)

以人格特質理論為依據研究漂流旅游者人格特質與漂流體驗偏好之間的關系。對長沙市寧鄉(xiāng)縣溈山漂流和峽溪漂流游客進行抽樣調查,經過實證分析證實:神經質、外向性、開放性及嚴謹性人格特質與漂流體驗偏好均顯著正相關;宜人性人格特質僅與舒心輕松漂流體驗偏好顯著正相關,與其他漂流體驗偏好則沒有相關關系。

旅游;人格特質;漂流;體驗偏好

一、引言

漂流曾是人類一種原始的涉水方式,起源于愛斯基摩人的皮船和中國的竹木筏。而當代漂流作為一種挑戰(zhàn)自然、追求時尚的運動方式,在國內外迅速發(fā)展起來。據統計,20世紀中后期,僅在美國東部每年參加漂流活動的旅游者就超過 100萬人次[1]。中國早期的漂流活動是以探險運動的形式開展的。1986年 5月,湖南張家界茅巖河首創(chuàng)景區(qū)觀光性質的漂流專項旅游活動,拉開了我國漂流旅游的序幕。此后,全國各地,特別是南方山地、丘陵地區(qū),為順應旅游潮流,迎合現代游客追求個性、體驗刺激的心理需求,掀起了一股開發(fā)漂流項目的熱潮。

隨著漂流景區(qū)數量的急劇增加,漂流旅游客源市場的競爭趨于白熱化。

為了吸引游客,不少景區(qū)開始盲目追求刺激與冒險,在設計中不斷通過工程手段制造驚險感覺,并大肆宣傳漂流 “有驚無險”,吸引大量漂流愛好者去歷險,把漂流推向一種追求冒險的旅游行為。同時,一些相對平緩的漂流景區(qū),卻不受經驗豐富的漂流愛好者的歡迎,經營慘淡,難以為繼。這種狀況愈演愈烈,導致漂流景區(qū)經營管理人員普遍認為漂流旅游者就是刺激與冒險的追求者,在漂流產品的設計和宣傳上,進一步加大刺激程度,形成了漂流驚險累進式發(fā)展態(tài)勢。

將漂流愛好者視同刺激追求者是否為一種誤判或者誤導?漂流旅游者除了重視漂流體驗中的刺激與冒險,還具有多少種體驗偏好表現?追求刺激與冒險的人們,應該具有類似的心理特征,從人格特質考察漂流旅游者,是否可以分辨出不同人格特質與漂流中的刺激與冒險體驗偏好程度的內在聯系?這些聯系又對漂流旅游管理實踐存在多少具體指導意義?為此,筆者擬探究漂流旅游者體驗偏好的主要表現,揭示人格特質與漂流旅游者體驗偏好表現的內在關系,為漂流景區(qū)的經營管理提供理論依據。

二、文獻回顧

1、人格特質與旅游行為

人格特質是心理學研究中的一個重要概念,其發(fā)現最早得益于奧爾波特和奧德伯特 (AllPort&Odbert)[2]提出的詞匯研究法,從特質理論的創(chuàng)始人奧爾波特、卡特爾 (Cattell)到戈德伯格 (Goleberg)、麥克瑞 (McCrae),再到艾森克 (Eysenck)、特勒根 (Tellegen),人格特質領域的研究最終由分化走向整合[3]。大量的研究成果證實,人格特質會顯著影響個人行為。迪納等 (Diener,et al,1984)[4],柯科迪 (Kircaldy,1990)[5]經過研究發(fā)現,個人人格特質會影響休閑行為與體驗;阿佛尼等 (Avni,et al,1987)通過研究證實人格特質對休閑活動和休閑場所的選擇均有影響[6];希爾等 (Schill,et al,1993)也通過研究得出人格特質會對個人體驗休閑樂趣的能力產生影響的結論[7];柯科迪等(Kircaldy,1991)通過對人格特質進行深入研究發(fā)現,人格特質對個人參與休閑活動的類型選擇有影響[8];鄭紹可 (2004)認為人類休閑行為極有可能反映了個人的人格[9]。陳儀梅等 (2007)通過構建結構方程模型,找出了人格特質對求職行為的作用機制[10]。黃海艷等 (2010)對應屆本科畢業(yè)生的求職行為差異性進行研究,結果顯示:五種人格類型幾乎在所有的求職行為上均存在顯著差異[11]。李秀敏等 (2004)對大學生上網行為與人格特征的相關性進行研究發(fā)現,上網頻度與對互聯網內容的偏好均與人格特質有顯著差異?？梢?人格特質與人的行為存在緊密聯系[12]。

隨著研究的不斷深入和細化,有學者專門對人格特質和旅游行為的關系進行了相關研究,最早關注人格與旅游行為之間關系的是斯坦利·帕洛格(Stanley Plog)[13],他根據人格特質的不同,把旅游者分成了不同的類型并對其旅游活動特征進行了系列研究。1974年他提出,某旅游點的受歡迎程度和游客與生俱來的性格有密切關系,并根據游客的不同個性將游客分為探奇型 (Allocentric Type)、保守型 (Psychocentric Type)、中庸型 (Mid-centric Type)三類,并分析了不同類型游客的出游特征[14]。國內學者也對此問題做出了初步探索,邱扶東 (2003)認為,從某種意義來看,任何人的旅游行為都是他的人格與環(huán)境相互作用的產物[15];人格特質對旅游者選擇出游時間、文通工具、旅游目的地、旅游活動、消費水平等都有很大影響 (秦明,2005)[16];丁敏 (2005)提出旅游者的人格特質是對旅游活動進行分析的一個不可忽視的途徑[17];康積勤,田博 (2008)通過實證分析證實不同人格特質因子對個人旅游地選擇偏好具有顯著影響[18]。

2、漂流體驗

近年來,國內外學者對漂流旅游進行了大量的研究,特別是隨著體驗經濟的到來,對漂流體驗的也研究越來越多。瓊斯等 (Jones,et al,2000)利用經驗抽樣法 (experience sample method,ES M),研究了漂流參與者在不同漂流難度的河流中的漂流感受及其與四向度流暢體驗模式 (four channel flow experience model)間的關系[19]。里戈尼 (Rigoni,2000)研究了激流獨木舟活動參與者在漂流過程中對風險情境的體驗[20]。達米安·摩根等 (Damian Morgan,et al,2005)分析了探險者的水體體驗情況[21]。張孝銘等 (2006)以秀姑巒溪和荖濃溪為例,分析了泛舟游客的基本狀況,對兩條溪流泛舟游客的參與動機、流暢體驗、服務滿意度和參與后所感受的正面影響進行比較研究,運用多元回歸分析法,分析“流暢體驗因素”對 “參與后感受正面影響”的預測能力[22]。張廖麗珠等 (2007)以秀姑巒溪女性泛舟游客為例,運用探索體驗模式 (AEP)對游客的冒險體驗進行了分析,探究了不同人口學變量的游客在參與動機方面的差異及具有不同冒險體驗的游客在正面影響感受上的差異[23]。付業(yè)勤等(2009)通過實證研究,總結出了影響游客漂流體驗的五個因素:漂流設施、配套服務、基礎設施、漂流服務及自然條件[24]。

三、研究設計

1、研究思路

筆者以心理學的人格特質理論為依據研究漂流旅游者人格特質與漂流體驗偏好之間的關系。在文獻研究的基礎上,選定大五人格量表,歸納設計漂流體驗量表,以長沙市寧鄉(xiāng)縣溈山漂流和峽溪漂流的旅游者為調查對象,全面測度漂流旅游者人格特質與漂流體驗表現,獲得基礎數據,用主成分提取方法得到漂流旅游者的漂流體驗偏好表現,用相關分析和回歸分析方法,揭示人格特質與漂流體驗偏好表現之間的關系,據此探求漂流旅游項目的開發(fā)策略。

2、指標選取

(1)漂流體驗偏好量表

筆者所使用的漂流體驗偏好量表主要參考了Driver(1983)[25]的游憩體驗偏好量表,并結合國內外相關研究成果做出一定的修改。最初的設計共包含 22個體驗指標,經過對 10名旅游專業(yè)老師和 10名旅游管理專業(yè)研究生的意見收集和試測,進行了語義表達上的輕微改動,使其更簡潔易懂。經過分析,刪除 2條指標,最終得到五個維度,20條測量指標,分別為:a刺激放松 (X1獲得刺激時尚快感,X2漂流就是挑戰(zhàn)自己,尋求冒險、刺激感,X3越刺激的漂流越能激發(fā)我的激情,X4心理放松、感覺幸福);b增進情感 (X5與家人待在一起,融洽了家庭關系,X6認識了新朋友、建立了友誼,X7暫時擺脫日常生活煩惱,X8漂流中共進退的經歷難忘,X9打水仗等游戲,重拾了童趣);c成就感 (X10鍛煉了勇氣,X11熟悉了漂流技巧,有成就感);d減少風險 (X12安全悠筏最符合我的心愿,X13既要有點刺激,更要絕對安全);e自然文化 (X14呼吸清新空氣,X15欣賞了美麗的風景,X16享受了酷暑中的難得的清涼,X17干凈的河水讓我很舒服,X18植被條件好、可以見到野生動物,X19聽歷史故事與傳說,X20體驗了當地的民俗風情)。

(2)人格特質量表

筆者采用大五人格量表來測量漂流旅游者的人格特質。目前,五大人格特質得到廣泛認可,戈德伯格 (Goldberg) (1981)[26]和皮博迪 (Peabody)(1987)[27]認為其具有穩(wěn)定性,可以作為衡量人格特質的基礎。另外,五因素模型的應用也被證明具有文化實用性 (McCrae,1996[28];張雨青等,1995[29])。本次調查所使用的大五人格量表參考了科斯塔 (Costa)和麥克瑞 (McCrae)[28]依據五因素模型編制的大五人格量表 (NEO-FFI),此量表在世界范圍得到廣泛的應用,信度、效度得到普遍認同。通過修改,最終得到一個由 25個題目組成的大五人格量表,分別測量人格特質中的神經質 (情緒穩(wěn)定性)、外向性、開放性、宜人性 (隨和性)、嚴謹性。

3、問卷設計

研究采取結構式問卷進行抽樣調查,問卷主要由三部分構成:第一部分為人口學特征,主要用于探尋被調查者的基本信息,包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)和家庭月收入,共 5道題目;第二部分是漂流體驗偏好指標重要性量表,共 20個體驗偏好指標體系,采用五分制負向計分,1-5分別表示“非常重要”、“重要”、“一般”、“不重要”、“非常不重要”;第三部分是大五人格量表,共 5個人格特質維度,每個人格特質維度有五個因素,每個因素都包含兩極:與因素名稱意義相似的項目描述是得分較高的一級,而意義相反的項目描述是得分較低的一級,采用李克特五點式量表測量,要求被調查者按照程度的輕重進行選擇,比如第一個選項,很迫切選 5,比較迫切選 4,中等的選 3,比較冷靜的選 2,很冷靜的選 1。

4、研究對象的代表性

考慮到研究對象的代表性,筆者選取了長沙市寧鄉(xiāng)且溈山 (較刺激和驚險)和峽溪 (相對平緩和安全)兩個具有不同風格的漂流景區(qū)的游客進行區(qū)域控制抽樣調查。溈山漂流景區(qū)位于長沙市寧鄉(xiāng)縣溈山鄉(xiāng)祖塔小龍?zhí)?景區(qū)交通便利,距長沙市區(qū)僅95公里,漂流河道長 5.6公里,落差 200米左右,屬于大落差強刺激的雙人自助漂流,因其前所未有的刺激性和趣味性,受到游客的廣泛好評,被游客譽為“中華第一漂”。峽溪漂流風景區(qū)地處湖南省寧鄉(xiāng)縣黃材鎮(zhèn) (原崔坪鄉(xiāng))境內,距縣城 62公里。漂流全長 9公里,水位落差 98.5米,急灘 21個,穿行于怪石清泉森林中。境內風清氣爽、氣候宜人,是旅游避暑勝地;水質一流、資源豐富、刺激、動感、曲折迭宕、深谷幽潭,宜于漂流,被稱為 “湖南生態(tài)第一漂”。兩地年平均接待量分別為 1.5-2萬/年、7-8萬 /年,以這兩個漂流地的游客作為調查對象,具有代表性。

5、調查實施和樣本特征

問卷調查于 2009年 7-9月進行,采用定點調查方式調查,主要選擇了漂流地的賓館、游客休息中心、游后返程的大巴上,共發(fā)放問卷 400份,回收問卷 380份,回收率為 95%,剔除部分無效問卷后,獲得有效問卷 340份,有效率 89.5%。

樣本的人口統計學特征為:男性占 51.38%,女性占 48.62%,男女比例相對均衡。主要為 15-24歲的青少年 (44.92%)和 25-44歲的中年(43.69%),年齡 14歲以下 (1.85%)、45-64歲(8.62%)、65歲以上 (0.92%)。文化程度為高中或中職學歷者占 56.21%,初中學歷者占 27.42%,小學及以下學歷者占 8.97%,大專或本科學歷者占7.59%,總體上以中等學歷為主。職業(yè)構成分布較均衡,多為學生 (19.88%)、專業(yè)技術人員(11.87%)、服務或銷售人員 (11.87%)、其他職業(yè)人員 (10.98%)、教師 (8.61%)、軍人(8.61%)、企業(yè)管理人員 (6.82%)、暫時無業(yè)者(6.82%)、公務員 (5.93%)、個體經營者(5.64%),工人 (1.48%)、農民 (0.89%)、離退休人員 (0.59%)相對較少。家庭人均月收入在2001-3499元的人群最多,占 29.49%,3500-4999元的人群占 24.07%,2000元以下人群占22.03%,5000-6499元的人群占 18.31%,6500元以上人群占 6.10%。

四、數據分析及結果

1、量表的信度檢驗

信度是指測量值與實際值是否吻合,一般通過克朗巴哈 (Cronbach)α系數來反映。采用統計軟件 SPSS17.0進行信度分析,得到本次調查問卷的總體信度為 0.957,遠高于克朗巴哈 (Cronbach)α系數大于 0.6的標準,說明測量指標的一致性很強,可靠性很高,反映了本次使用的量表具有較好而穩(wěn)定的同質信度。

2、漂流體驗偏好表現提取

因子分析的主要目的是濃縮數據指標,通過對多變量的相關性研究,可以用假想的少數幾個變量來表示原來變量的主要信息。對 20個漂流體驗偏好指標進行巴特利特球形檢驗的概率 p值為 0.000<0.05,即拒絕原假設,說明數據相關矩陣不是單位矩陣,具有相關性,也說明統計數據適宜做因子分析。同時,K MO值為 0.941,根據 K MO度量標準,20個變量適合進行因子分析,采用主成分提取法,利用最大方差法 (Virmax)進行正交旋轉,以使公因子具有較滿意的解釋。按常用的特征值根大于 1的標準,共提取 4個主成分,累計方差貢獻率為72.313%,對總體變量的解釋程度較好。在信度方面,4個主成分的克朗巴哈 (Cronbach)α分布在0.878-0.910之間,說明測量的一致性程度較高且結構良好。4個主成分分別如表 1所示,根據其主要內容,分別將其命名為:舒心輕松、快樂刺激、享受美好環(huán)境、了解當地文化。

3、旅游者人格特質與漂流體驗偏好表現的關系

在主成分分析的基礎上,對旅游者人格特質與漂流體驗偏好表現的關系進行相關分析。首先,用總體漂流體驗偏好均值與人格特質做相關分析,結果顯示,人格特質與總體漂流體驗偏好的相關程度依次為:嚴謹性 (.458＊＊)、外向性 (.313＊＊)、開放性 (.281＊＊)、神經質 (.212＊) 及宜人性(.140＊)。可見,嚴謹性、外向性人格特質較重視漂流體驗感受,其次是開放性和神經質人格特質,最后是宜人性人格特質 (如表 2)。

表1 主成分因子分析表

表2 大五人格與漂流體驗偏好表現相關分析表

為了具體考察人格特質與漂流體驗偏好的相關關系,筆者用人格特質與漂流體驗偏好表現進行相關分析。從人格特質與漂流體驗偏好表現的相關性來看,神經質、外向性、開放性、嚴謹性人格特質與 “快樂刺激”、“享受美好環(huán)境”、“舒心輕松”、“了解當地文化”漂流體驗偏好均存在顯著正相關關系;宜人性人格特質與 “舒心輕松”漂流體驗偏好存在顯著正相關關系,與 “快樂刺激”、“享受美好環(huán)境”、“了解當地文化”漂流體驗偏好沒有相關關系。

從人格特質與漂流體驗偏好表現的相關強度來看,嚴謹性人格特質與各體驗偏好表現的相關性均是最強,說明嚴謹性人格特質對各項漂流體驗表現的重視程度都較高,要求也較。與神經質人格特質相關性最強的是 “快樂刺激” (pc=0.226＊＊)漂流體驗偏好,說明神經質人格特質傾向于追求快樂刺激的漂流體驗,其次是 “享受美好環(huán)境” (pc=0.173＊＊)、“了解當地文化”(pc=0.148＊)、“舒心輕松”(pc=0.140＊)。與外向性人格特質相關性最強的是 “快樂刺激” (pc=0.284＊＊)漂流體驗偏好,說明外向性人格特質傾向于追求快樂刺激的漂流體驗,其次是 “享受美好環(huán)境” (pc=0.280＊＊)、“了解當地文化”(pc=0.263＊＊)、“舒心輕松”(pc=0.247＊＊)漂流體驗偏好。與開放性人格特質相關性最強的是 “舒心輕松” (pc=0.268＊＊)漂流體驗偏好,說明開放性人格特質傾向于追求舒心輕松的漂流體驗,其次是“享受美好環(huán)境” (pc=0.265＊＊)、“快樂刺激 ” (pc=0.224＊＊)、“了解當地文化”(pc=0.183＊＊)漂流體驗偏好。與宜人性人格特質有相關關系的只有 “舒心輕松 “ (pc=0.143＊)漂流體驗偏好,說明宜人性人格特質傾向于追求舒心輕松的漂流體驗 (如表 3)。

表3 大五人格與漂流體驗偏好表現相關分析表

表4 人格特質對漂流體驗偏好表現的回歸分析

4、人格特質對漂流體驗偏好因子的回歸分析

為考察人格特質在多大程度上影響游客漂流體驗偏好,以人格特質為自變量對漂流體驗偏好表現做多元逐步回歸。結果表明,嚴謹性和開放性人格特質對“舒心輕松”漂流體驗偏好回歸顯著,嚴謹性、外向性人格特質對 “快樂刺激”漂流體驗偏好回歸顯著,嚴謹性、外向性、宜人性及開放性人格特質均對 “享受美好環(huán)境”漂流體驗偏好回歸顯著,嚴謹性、外向性、宜人性人格特質對“了解當地文化”漂流體驗偏好回歸顯著 (如表 4)。

五、結論及啟示

1、結論

通過對漂流旅游者人格特質與漂流體驗偏好之間關系的實證分析,可以得出以下結論:

(1)漂流旅游者的漂流偏好表現

通過因子分析,提取了漂流旅游者漂流體驗偏好的 4個主要表現,它們分別是舒心輕松、快樂刺激、享受美好環(huán)境、了解當地文化。

(2)不同的人格特質與漂流體驗偏好間的相關關系存在差異

神經質、外向性、開放性及嚴謹性人格特質分別與 “舒心輕松”、“快樂刺激”、“享受美好環(huán)境”、“了解當地文化”4個漂流偏好表現顯著正相關;宜人性人格特質僅與 “放松心情”、“交流感情”2個漂流體驗偏好表現顯著正相關,與其他漂流體驗偏好表現沒有相關關系。相對而言,嚴謹性、神經質、外向性人格特質與“追求快樂刺激”漂流體驗偏好表現的相關程度最高。

(3)不同人格特質對不同漂流體驗偏好有著不同的影響

嚴謹性人格特質對所有的漂流體驗偏好均有正向影響;外向性人格特質對 “快樂刺激”、“了解當地文化”、“享受美好環(huán)境”漂流體驗偏好有正向影響;開放性人格特質對 “舒心輕松”漂流體驗偏好有正向影響;宜人性人格特質對 “享受美好環(huán)境”和“了解當地文化”漂流體驗偏好有負向影響。

2、啟示

研究結論為漂流旅游項目的順利發(fā)展提供了以下啟示:

(1)漂流產品開發(fā)可以針對不同人格特質的消費者系統開發(fā)

綜合考察研究結論,不同人格特質人群的漂流體驗偏好不同,且由于游客的漂流技巧水平不一,漂流旅游者對漂流景區(qū)的需求也不相同。景區(qū)在進行漂流產品開發(fā)設計時,不能盲目追求驚險、刺激,而應該根據旅游者的不同人格特質、不同需求,設計不同風格、不同刺激程度的漂流產品,滿足不同偏好漂流旅游者的需要。

(2)漂流產品宣傳要根據不同人格特質的消費者偏好強化特色

在進行漂流景區(qū)宣傳時,要強化漂流景區(qū)特色,根據人格特質和漂流產品特色組合宣傳,對不同漂流偏好的旅游者做一個正面的引導,杜絕一味地宣傳產品的刺激性和冒險性現象,應該關注產品的安全性以及漂流活動服務過程的完整性、漂流體驗滿足感的多樣性,使旅游者對漂流旅游產品有一個正確的認識。

(3)漂流旅游市場營銷要根據人格特質細分市場

要將人格特質作為市場細分的一個重要依據,通過對潛在漂流市場旅游者群體進行人格特質調查,為某些有共同人格特質傾向的漂流旅游者提供有針對性的漂流服務。

(編輯:惠斌;校對:朱恒)

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Research on the Relationship between Tourist Personality Traits and Drifting Experience Preference

XU Chun-xiao FAN Xiang-hua XIANG Wen-ya He Wen-bin
(Tourism College,Hunan Normal University,Changsha Hunan 410081)

This study examines the relationship between tourist personality traits and drifting experience preference based on the personality traits theroy of psychology.Gaining the basic data from the tourists at Weishan and Xiaxi drifting in Ningxiang town of Changsha,this research demonstrates empirically that personality traits of neuroticism,extraversion,openness,conscientiousness have significant positive correlation with all the drifting experience preferences,while the agreeableness personality trait only has a significant positive correlation with comfortable and relaxed drifting experience preference,but has no correlation relationship with other drifting experience preferences.

tourism;personality traits;drifting;experience preference

F590

A

2095-1361(2011)01-0035-06

2010-10-28

教育部人文社科基金項目“重游現象及其形成機制研究”(項目編號:09YJA790069)階段研究成果之一

許春曉 (1962- ),男,湖南新化人,湖南師范大學旅游學院教授,博士,碩士生導師,主要研究方向:旅游開發(fā)理論研究