企業交叉銷售問題研究

張子龍 胡佶熹

交叉銷售不僅僅是傳統意義上簡單的向客戶推銷產品，而是借助CMR，全面的以客戶為導向，深度挖掘客戶的多種需求，確定交叉銷售的產品，進行交叉銷售，滿足客戶需求，同時實現企業贏利，推動企業成長的一種新型營銷方式。

企業交叉銷售的意義

一、有利于提高顧客忠誠度。客戶從企業那里獲得的產品和服務越多，客戶與企業的接觸點就越多，企業就越有機會更深入的了解客戶的偏好和購買行為，因此，企業就能比競爭對手更高效率的提高滿足客戶需求的能力。

二、有利于提高銷售成功率。交叉銷售可以讓客戶根據現有服務的質量、企業對于他的關心程度以及他對企業服務能力的了解，對是否接受其他服務產品做出選擇。而對企業來說，由于對客戶的需要、要求和個人特點有充分的了解，可以針對客戶的需求和問題制定相應的客戶服務計劃，從而增加了服務推銷的成功率。

三、有利于降低銷售成本。由于交叉銷售是對現有客戶的推銷，企業不用像對待新顧客那樣首先進行市場調查，然后統計分析，最后才能確定目標顧客，從而節約了收集信息的成本。同時由于同現有客戶已經有一定的關系基礎，也可以為企業節約關系投資的成本。

企業交叉銷售的技術支持

一、數據挖掘。又稱數據庫中的知識發現是指從大型數據庫或數據倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應用價值的信息或模式，它是數據庫研究中的一個很有應用價值的新領域，融合了數據庫、人工智能、機器學習、統計學等多個領域的理論和技術。利用數據挖掘工具能夠對將來的趨勢和行為進行預測，從而很好地支持人們的決策。將其運用到客戶關系管理中，就能在數據量龐大的客戶數據庫中，將看似無關聯的數據進行篩選、凈化、提取出有價值的客戶關系，實現對客戶需求做出恰當的回應，并預測需求趨勢。

數據挖掘的方法通常可以分為兩大類，一類是統計型，常用的技術有概率分析、相關性、聚類分析和判別分析等；另一類是人工智能中的機器學習型，通過訓練和學習大量的樣品集得出需要的模式或參數。數據挖掘的應用中，這兩種類型的數據挖掘方法其最終的目標都是發現有價值的知識和信息，它們之間有共同的思路和步驟，但也存在很大的差異和區別。由于各種方法都有自身的功能特點以及應用領域，數據挖掘技術的選擇將影響最后結果的質量和效果，事實上，解決一個已給的業務問題時，數據挖掘一般混合使用兩種及兩種以上的技術類別。通常是將多種技術結合使用，形成優勢互補。

二、信息技術。信息技術的發展是利用數據挖掘技術的基礎和保證。現在很多公司都開始積累客戶信息，建立客戶分群，完善自己的交易記錄，但是雖然信息技術在企業的應用大大改善了企業提供給顧客服務的水平和效率，但是在當前情況下，這些信息技術的應用大多是出于為企業自我服務，而不是強調理解顧客的個體需求。大多數企業運用信息技術來簡化工作流程和增加工作的精確性，是從組織內部的需求出發的，這無疑是不符合以顧客為導向的交叉銷售的實施。例如在銀行中，數據的存儲是根據產品或業務來記錄的，而沒有根據顧客對應記錄，這樣在銀行的數據庫中就會存在著大量的冗余數據或缺損值，因而給企業發現交叉銷售機會造成一定的困難。還有一些企業雖然有相對完善的交易記錄，但是缺乏相關的客戶人口統計信息，企業在建議客戶信息管理系統策略方面，更多地是從交易和技術出發，很少考慮和分析客戶的需求和行為，這些企業在系統性的采集和積累客戶信息時往往缺乏經驗，造成在交叉營銷時發現一些需要的重要信息沒有，營銷策略往往又回到了傳統的經驗模式。

企業交叉銷售的實施途徑

一、互補性產品的交叉。企業在制定交叉銷售策略時應盡量提高交叉銷售的產品或服務之間的相關性。這種相關性越強，則企業形象越容易保持一致，目標顧客越容易將企業在其它產品或服務上的獨特能力聯系到它所提供的交叉銷售的產品或服務上，從而降低由于企業不同產品或服務的目標市場、產品或服務觀念、傳遞渠道和雇員行為等方面的差異所產生的企業形象沖突，增強顧客對企業提供高質量產品或服務能力的信心，提高顧客交叉購買的可能性。

二、研發的交叉。在知識經濟襲來的今天，競爭者也應更多地注重合作、創新，共同把市場“蛋糕”做大。如美國的康柏公司和戴爾公司為電腦硬件的銷售和爭取英特爾公司的最新芯片而競爭，但從另一個角度看，英特爾公司要投入超過10億美元來研制新一代的芯片。而英特爾公司可以將這些成本分攤給康柏、戴爾和其他硬件制造商。通過這樣的合作，他們都可以以較小的花費來獲得英特爾公司芯片的安裝權，這時候他們是互補者、合作者。

三、加強信息技術平臺的建設。CRM的基本技術就是數據挖掘，這需要一個統一整合的數據庫。一個理想的數據庫應具有標準化的數據格式，能夠進行高效率的數據交換，并能把所有與客戶有關的交易詳細進行記錄、分類。如果收集到的數據不準確，即使所有的硬件都能高效率地工作，所做的一切也都毫無價值。因此，CRM和交叉銷售系統的運行主要取決于系統內各因素的整體運行狀態。為了在競爭中取勝，企業最好現在就著手建立自己的CRM系統和交叉銷售系統。

（作者單位：萍鄉高等專科學校經濟與管理系）