基于消費者價值的生態產品購買驅動方式研究

馬 椿 榮，江 林

（1.黑龍江大學經濟與工商管理學院，黑龍江 哈爾濱 150080；2.中國人民大學商學院，北京市 100872）

基于消費者價值的生態產品購買驅動方式研究

馬 椿 榮1，江 林2

（1.黑龍江大學經濟與工商管理學院，黑龍江 哈爾濱 150080；2.中國人民大學商學院，北京市 100872）

本文打破以態度—行為關系研究生態產品購買行為的主流研究范式，基于自我決定理論提出自我驅動和他人驅動兩種驅動方式，并引入自我導向和他人導向的消費者價值，進一步探索兩種生態產品購買驅動方式的作用條件，構建了基于消費者價值分析生態產品購買驅動方式的研究模型。實證研究表明，不同導向的生態產品消費者價值對兩種驅動方式分別具有不同影響。研究結果揭示了消費者生態產品購買行為的內在形成機理，彌補了現有研究對生態產品購買行為解釋不足的局限，也為增強企業生態營銷策略和政府生態消費政策的有效性提供了決策依據。

消費者價值；生態產品；購買驅動；驅動方式

一、引言

當今世界，隨著地球生態環境急劇惡化，發展生態消費成為建設生態文明社會的必然趨勢。而我國現階段消費者對生態產品的購買嚴重不足，阻礙了全社會生態消費水平的提高。因此，如何促進消費者的生態產品購買行為，已成為當前亟待解決的重大理論和現實問題。

本文打破現有文獻主要集中于生態消費行為影響因素的研究范式，從生態產品購買不足的直接原因即購買行為驅動力不強入手，在引入自我決定理論的基礎上，首次提出基于驅動方式的研究視角；以不同類型的消費者價值為基礎，探索生態產品購買驅動方式的作用條件，基于中國情境開展生態產品購買行為的實證研究。

二、文獻回顧

1.生態消費行為及其主流研究范式

生態消費是指消費水平以生態環境的正常演化為限度，消費方式和內容符合生態系統的要求，有利于環境保護，有利于消費者健康的一種自覺調控、規模適度的消費模式，是建立在人、自然和社會和諧統一基礎上的一種高層次理性消費。生態消費行為是指消費者所從事的符合生態消費模式要求的消費行為。

長期以來，影響生態消費行為的因素一直是眾多學者關注和研究的重點。主要包括：（1）人口統計和社會經濟因素。包括收入、性別和家庭狀況等。（2）認知和心理因素。包括態度、消費者知識、價值觀和生活方式、個性等。（3）社會文化因素。在諸因素中，態度在生態消費行為研究中占主導地位，學者們從不同角度提出并驗證了以生態消費態度—生態消費行為為核心的生態消費研究模式。[1]、[2]

然而，已有研究仍存在明顯局限。其一，廣泛采用的影響因素分析視角只限于對生態消費者的一般性描述，而缺乏對生態購買行為機制的深入探索；其二，作為主流研究范式的生態消費態度與意向、行為的關系模型對生態購買行為的解釋力不足。為此，有必要開辟新的視角，以消費者價值和自我決定理論為基礎，深入探討生態產品購買行為的驅動方式及其作用機制，以便對生態消費行為進行更有效的解釋和預測。

2.自我決定理論與驅動方式

（1）自我決定理論內容。這是迪西和瑞恩（Deci&Ryan）在20世紀80年代所提出的一種動機過程理論。自我決定是個體在充分認識自身心理需要與外界環境信息的基礎上，對行為所作出的自主性選擇。[3]自我決定理論主要關注人類行為的自我決定程度，并基于引發行為的不同原因將動機區分為內在動機與外在動機兩種類型。[4]內在動機是由活動本身能夠為個體帶來的樂趣和滿足而引起的，是人類自身天然存在的行為驅動方式。[5]而外在動機是個體在外部環境的作用下所形成的動機類型，是由活動本身之外的因素所引起的。[6]

（2）自我決定理論與生態產品購買驅動方式。現有文獻對于生態消費行為驅動方式的研究還很少，皮內特（Pelletier）等人應用自我決定理論對環保和節約行為進行了研究，檢驗了不同類型的動機對環境行為變化影響的差異性。[7]、[8]結果顯示，節約行為的自主性動機越強，循環利用、購買環境友好產品等消費者環境行為的范圍越廣，并且持續時間也更長。

表1 霍布魯克的消費者價值理論

3.消費者價值理論

（1）霍布魯克（Holbrook）消費者價值理論。他將價值定義為“是一種互動的、相對的、偏好的經歷”，并按照外在價值與內在價值、自我導向價值與他人導向價值、主動價值與被動價值這三個維度將消費者價值分為效率、卓越、地位、尊敬、樂趣、美感、倫理和心靈等八種類型（見表1）。[9]其中：①效率一般通過消費者在交易關系中所獲得（包括商品、服務等）和所付出（時間、金錢、努力等）的對比來衡量，[10]比值越高代表效率也越高。②卓越被霍布魯克視為與質量（Quality）相似的概念，在其最近的一項研究中即是使用“質量”這一概念。[11]③獲得樂趣是消費者行為的重要驅動因素，滿意、享受和其他享樂性的消費經驗，被廣泛地視為是樂趣的精華所在。④美感可以作為消費者價值的一個決定因素或維度。美感會帶來愉悅，舒適生活與內心平和可以看作是美感價值的體現。⑤地位價值不僅來自于取得有價值的產品，也來自于取得該產品的體驗過程中。消費行為可以作為消費者和他人溝通的一種方式，以讓別人認為自己是成功的。⑥尊重是消費者價值的重要方面。現代社會，擁有物（Possessions）在自我定位中發揮著重要作用，消費者通過對物品的擁有和使用獲得尊重的滿足感。⑦倫理購買行為是一種利他性的購買行為，是個人在道德判斷上的表現。霍布魯克認為從事利他性消費即可以產生倫理上的消費者價值。⑧心靈具有更深刻的內在涵義。霍布魯克認為如果消費者對某一事物的忠實與著迷是為了獲取自己的內心平衡與圓滿，在本質上即屬于心靈價值。[12]

霍布魯克消費者價值理論反映了整合的角度和觀點，是消費者價值研究中最合適的方法。本文即選取此理論中自我導向價值與他人導向價值這一維度，通過其八種價值類型對生態產品需求特征進行更為精準和客觀的分析。所謂自我導向的價值是消費者對于消費經歷發出的自我評價、贊賞或深思，例如電腦是有價值的，因為它可以幫助消費者處理文檔、分析數據等；而他人導向的價值則是基于外在因素而產生的價值，例如購買高級轎車可以在朋友、同事面前很有面子。

（2）基于消費者價值的生態產品購買行為研究。芬奇（Finch）[13]以消費者價值構成論[14]為基礎，針對具有不同有機食品購買經歷的消費者，分別分析了驅動其購買的消費者價值，并確定了功能價值、社會價值、情感價值、知識價值和情境價值等五個方面的消費者價值在消費者購買決策中的作用和相對重要性。但總體而言，基于消費者價值研究生態產品購買行為的文獻較少，且沒有區分不同價值類型對生態產品購買行為作用機制的差異。

三、研究模型與假設的提出

1.研究模型的構建

目前，生態產品在我國尚處于市場初創期，驅動消費者購買生態產品的因素是多方面的，既有安全健康等自身利益的考慮，也有考慮后代生存和動物福利等外部因素，而不同驅動方式又直接導致生態購買行為的范圍和持續性等方面存在差異。

引入自我決定理論使從驅動方式角度研究生態產品購買行為的形成機理成為可能。根據自我決定理論關于內在動機和外在動機的研究，本文認為內在動機和外在動機對行為發生作用的過程即構成了驅動方式問題。相應地，由內在動機驅動并引發行為的，可稱為自我驅動方式；由外在動機驅動并引發行為的，可稱為他人驅動方式。在生態產品購買中，有的消費者出于內在信念由自我驅動購買生態產品，有的則迫于社會壓力而由他人驅動采取生態購買行為。要通過不同驅動方式促使消費者購買生態產品，探索作為其購買決策基礎的消費者價值非常重要，因為正是價值驅動著消費者選擇行為。[15]霍布魯克的消費者價值理論能夠為研究生態產品購買行為驅動方式的作用條件提供理論基礎。

根據以上分析，本文建立了生態產品購買行為形成機理的研究模型（見圖1）。該模型描述了基于消費者價值的生態產品購買驅動方式，勾勒出生態產品消費者價值的關鍵維度及其對自我驅動、他人驅動和生態產品購買行為的影響路徑。

圖1 基于消費者價值的生態產品購買驅動方式研究模型

2.研究假設的提出

（1）自我導向的生態產品消費者價值與自我驅動的關系。價值與行為意向的關系已經被眾多學者的研究所證明，[16]、[17]對于生態產品，消費者能夠從其消費中獲得體驗利益和情感滿足，從而促進購買行為的發生，而不同類型的消費者價值又會對行為意向產生不同程度的影響。

自我導向價值是消費者對于消費活動所進行的自我評價和體驗，如生態產品品質卓越、帶來快樂和美的享受等，這些符合自我內部利益的價值能夠滿足消費者內在精神性需要，從而為內在動機的激發創造條件。由此，本研究提出如下假設：

H1：自我導向的生態產品消費者價值對自我驅動具有正向影響。

（2）他人導向的生態產品消費者價值與自我驅動的關系。他人導向的消費者價值是消費者基于外在因素而產生的價值評價，如果消費者認為生態產品消費可以顯示對環境的關心、可以獲得他人的尊敬、能夠獲得關注和認同等，這些基于外部因素而產生的他人導向價值實際上可以看成是外部施加于消費者的一種無形約束，此時消費者內在心理需求的滿足會受到阻礙和限制，其內在動機會被削弱和破壞，即消費者自我驅動的程度會減弱。由此，本研究提出如下假設：

H2：他人導向的生態產品消費者價值對自我驅動具有負向影響。

（3）自我導向的生態產品消費者價值與他人驅動的關系。外在動機位于動機連續體的最左端，獲取報酬、避免懲罰等外在原因是外在動機發生的條件，內在動機的產生則是基于自主性需要的滿足；內在動機是更高級更深層的動機形式，外在動機需要向內在動機進行轉化。自我導向的消費者價值是消費者基于自我角度而發出的價值感知與評價，而當消費者內在心理需要得到支持的程度越高時，外在動機逐漸內化的程度也就越強。也就是說，消費者對生態產品的自我導向的價值評價越明顯時，其相對地受他人驅動的程度會越弱。因此，本研究提出如下假設：

H3：自我導向的生態產品消費者價值對他人驅動具有負向影響。

（4）他人導向的生態產品消費者價值與他人驅動的關系。規范性社會影響是環境行為的重要決定因素，當人們感覺到生態產品具有象征利益和能夠帶來社會承認時，更容易受相關社會群體的影響。他人導向的消費者價值是消費者基于外在因素而產生的價值評價，如消費生態產品能夠體現社會地位和贏得別人尊敬，此類價值評價實際上能夠滿足消費者社會比較和社會認同的外在性需要，在此基礎上消費者的外在動機得到增強，因而會在家人的要求、朋友的期望等他人驅動下從事生態產品購買行為。因此，本研究提出如下假設：

H4：他人導向的生態產品消費者價值對他人驅動具有正向影響。

（5）自我驅動、他人驅動與生態產品購買行為的關系。內在動機和外在動機是兩種基本的動機類型，它們都能夠用來預測行為。本研究中的消費者自我驅動和他人驅動是分別根據內在動機和外在動機的涵義進行界定的，因此這兩種動機也可以用來對購買行為進行解釋和預測。

相對外在動機對行為的作用，基于內在動機而形成的行為更具有穩定性和持久性。而外在動機驅動的購買行為，其形成基礎是產品能夠滿足其外在需求，可能會使消費者感覺被控制或不舒服。因此，相比他人驅動，自我驅動對生態產品購買行為會產生更強的影響。根據以上分析，本研究提出如下假設：

H5a：自我驅動與生態產品購買行為正相關。

H5b：他人驅動與生態產品購買行為正相關。

H5c：相比他人驅動，自我驅動與生態產品購買行為的關系更強。

四、實證研究

1.研究方法

本文以有機食品為例，采用問卷調查方法收集相關數據，對消費者的生態產品購買行為進行實證研究。在對200名大學生進行預調研的基礎上，我們對初始問卷進行了調整和修訂，形成了具有良好信度和效度的最終問卷。我們通過面訪、攔訪、郵寄調查和網絡調查相結合的方式，針對有機食品消費者共發放問卷900份，回收878份，其中有效問卷731份，問卷有效率為83.3%。

2.變量測量

對于效率、卓越、樂趣、美感、地位、尊敬、倫理和心靈這八類消費者價值的測量，主要是參照桑切斯（Sánchez）[18]、麥斯維克（Mathwick）[19]和霍布魯克[20]、[21]等人的研究成果，并根據研究對象的產業特征進行了適當調整和修改。對于自我驅動和他人驅動的測量，主要根據馬爾霍塔等（Malhotra、Galletta&Kirsch）[22]、瑞恩等（Ryan&Connell）[23]研究中相關量表改編而來。本研究采用李克特七級量表對以上各構念的測項進行測量，從低到高依次排列，1表示非常不同意，7表示非常同意。

對于購買行為的測量，本文根據休斯（Hughes）[24]和卡馬克（Kaymak）[25]的研究成果，使用RMF方法進行。其中，R代表新近購買（Recency），指顧客最近一次購買距離分析時點的天數；F代表購買頻率（Frequency），指顧客在一定期間內購買某產品的次數；M代表購買金額（Monetary），指顧客在一段時期內購買某產品所花費的金額。

表2 本研究驗證性因子分析結果

3.數據分析

（1）驗證性因子分析。本文采用AMOS6.0進行驗證性因子分析，我們設置了三組CFA模型，分別為自我導向生態產品消費者價值的驗證性因子分析、他人導向生態產品消費者價值的驗證性因子分析以及自我驅動和他人驅動的驗證性因子分析，三組測量模型的擬合指標、各測項的標準化因子載荷、復相關平方值、平均變異量抽取值和組合信度如表2所示。結果表明，這三組CFA模型的各種擬合指標均處于理想的可接受范圍內，說明假定模型能與實際數據契合，模型的適配度佳；標準化因子載荷大于0.696且未超過0.95，觀測變量的復相關平方值（SMC）大都在0.5以上，潛在變量的平均方差抽取量值（AVE）均大于0.5，潛在變量的組合信度值（CR）均遠大于0.6，這表明模型中觀測變量和潛在變量的信度效度較佳。另外，所有變量的平均方差抽取量均大于變量間的相關系數（見表3），說明各概念之間具有良好的判別效度。

表3 相關系數矩陣與A V E的平方根

（2）結構模型分析。本研究結構模型的各項擬合指標見表4，各項適配度指標均符合標準，說明研究模型與實證數據之間具有良好的擬合度。

表4 結構模型擬合指標

（3）假設檢驗

本文通過路徑圖分析各潛在變量之間的關系。由圖2可知，本研究所提出的五個假設全部得到驗證，其標準化路徑系數如圖2所示。

圖2 由A M O S運算得到的結構模型圖

五、研究結論、管理應用與研究展望

1.研究結論與管理啟示。本文的實證研究結果表明，不同導向的生態產品消費者價值對不同驅動方式會產生不同的作用。具體表現在：自我導向的生態產品消費者價值對自我驅動具有正向影響，而他人導向的生態產品消費者價值對自我驅動具有負向影響；他人導向的生態產品消費者價值對他人驅動具有正向影響，而自我導向的生態產品消費者價值對他人驅動具有負向影響；自我驅動和他人驅動對生態產品購買行為都具有正向影響，且與他人驅動相比，自我驅動對生態產品購買行為的作用關系更強。

上述研究結果可以為企業設計生態產品營銷策略提供啟示。首先，可以幫助企業充分認識消費者生態產品購買意向的形成基礎和動因，根據自我驅動和他人驅動兩種驅動方式對生態產品市場進行細分。其次，有助于企業依據消費者價值類型，分別針對兩種細分市場設計相應的營銷策略。對于自我驅動的消費者市場，可以從自我導向的價值入手，當生態產品的自我導向價值被消費者所認可時，其基于自我驅動而產生的購買意向會被更好地激發出來；而對于他人驅動的消費者市場，可以從他人導向的價值入手，當消費者認可生態產品能夠帶來地位、尊敬等他人導向價值時，消費者會更傾向于在他人驅動下形成購買意向。

本研究對于政府生態消費管理也具有重要啟示。由于不同類型的消費者價值構成激發消費者購買生態產品的自我驅動和他人驅動的基礎，多維度的消費者價值可以成為政府制定生態消費政策的重要切入點。顯然，這將有助于政府增強生態消費政策的科學性和有效性。

2.局限與未來研究方向。本研究中只涉及有機食品這一生態產品類別，未來研究中可以選擇更多生態產品類別，并可在各種產品類別之間作對比性分析。另外，本文沒有對不同地區之間消費者生態產品購買驅動方式及其作用條件的差異進行研究，今后可以開展中國各區域市場生態產品購買行為的對比研究，也可針對文化特點各異的不同國家進行跨國比較研究。

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責任編輯：敖華

Abstract:This paper breaks through mainstream research paradigm of attitude-behavior relationship，distinguishes the motivating modes of self-motivation and other-motivation on the basis of self-determination theory，checks the influence of different types of consumer value on two kinds of motivating modes，and constructs the study model of motivating modes of ecological product purchase based on consumer value.The empirical results suggest that self-oriented and other-oriented consumer value of ecological products has different effect on the self-motivation and other-motivation respectively.The above results deepen the understanding of the inherent mechanism of consumer ecological behavior，provides a basis for the enterprise's ecological marketing strategies and helps the Government enhancing the ecological relevance and effectiveness of consumer policy.

Key words:consumer value；ecological product；motivating in purchase；motivating modes

Research on the Motivating Modes of Ecological Products Purchase Based on Consumer Value

MA Chun-rong1and JIANG Lin2
(1.School of Economics and Business Management，Heilongjiang University，Haerbin，Heilongjiang150080，China；2. School of Business，RenMin University of China，Beijing100872，China)

F713

A

1007－8266（2011）03－0084－06

＊本文系教育部人文社科基金項目“我國生態消費模式的構建路徑與評價指標研究”（批準號：08JA630085）階段性研究成果。

馬椿榮（1979-），女，黑龍江省樺川縣人，博士，黑龍江大學經濟與工商管理學院教師，主要研究方向為消費者行為學、市場營銷；江林(1953-），女，北京市人，中國人民大學商學院教授，博士生導師，主要研究方向為消費者行為學、市場營銷等。