營銷能力與創(chuàng)新關(guān)系實(shí)證研究

李清政，白 戈，于建原，李永強(qiáng)

(1.西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 高級(jí)工商管理教育中心，四川成都610074;2.西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，四川成都610074)

營銷能力與創(chuàng)新關(guān)系實(shí)證研究

李清政1，白 戈2，于建原3，李永強(qiáng)4

(1.西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 高級(jí)工商管理教育中心，四川成都610074;2.西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，四川成都610074)

利用來自國內(nèi)890個(gè)企業(yè)的樣本，用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)營銷能力、創(chuàng)新投入、創(chuàng)新產(chǎn)出的關(guān)系進(jìn)行了分析。結(jié)果表明：營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入有正向影響，并且營銷能力對(duì)投入強(qiáng)度的影響大于對(duì)投入總量的影響。創(chuàng)新活動(dòng)投入對(duì)技術(shù)產(chǎn)出有顯著的正影響，并且投入總量的對(duì)技術(shù)產(chǎn)出的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于投入強(qiáng)度的影響。技術(shù)產(chǎn)出對(duì)創(chuàng)新的市場(chǎng)績(jī)效有顯著的正影響。營銷能力對(duì)技術(shù)產(chǎn)出和創(chuàng)新市場(chǎng)績(jī)效有截然不同的影響。營銷能力對(duì)技術(shù)產(chǎn)出有顯著的負(fù)影響，對(duì)市場(chǎng)顯著的正影響。

營銷能力;創(chuàng)新投入;技術(shù)產(chǎn)出;市場(chǎng)績(jī)效

一、引言

熊彼特(1990)是最早關(guān)注創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。他提出“創(chuàng)新”是一種生產(chǎn)函數(shù)的轉(zhuǎn)移，或是生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的一種重新組合并引入生產(chǎn)體系使其技術(shù)體系發(fā)生變革，以獲得企業(yè)家利潤或潛在的超額利潤的過程［1］。對(duì)一個(gè)國家而言，技術(shù)創(chuàng)新是決定其國際貿(mào)易地位和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力;對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，技術(shù)創(chuàng)新則是企業(yè)生存與發(fā)展的命脈。

市場(chǎng)營銷是企業(yè)管理的一個(gè)重要職能，由于它直接面對(duì)市場(chǎng)因此對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)有重要影響。雖然涉及營銷與創(chuàng)新的文獻(xiàn)眾多，但大量研究集中于市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?chuàng)新的影響;或者只涉及營銷的個(gè)別職能與創(chuàng)新的關(guān)系。此外，以中國市場(chǎng)為研究背景的文獻(xiàn)更為稀少。本文利用中國企業(yè)的數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型就營銷能力與創(chuàng)新投入、創(chuàng)新產(chǎn)出的關(guān)系進(jìn)行了研究。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)技術(shù)產(chǎn)出與市場(chǎng)績(jī)效

人們?cè)诤饬縿?chuàng)新產(chǎn)出時(shí)通常使用兩種類型的指標(biāo)。第一類指標(biāo)包括專利數(shù)量、創(chuàng)新數(shù)量、重大創(chuàng)新數(shù)量等;第二類指標(biāo)包括新產(chǎn)品銷售收入、新產(chǎn)品銷售收入占銷售收入的比例等［2］。專利數(shù)量、創(chuàng)新數(shù)量只能反映技術(shù)性的結(jié)果，它是企業(yè)的研究活動(dòng)與生產(chǎn)制造活動(dòng)共同產(chǎn)生的成果。任何一個(gè)企業(yè)在投入一定的創(chuàng)新資源后，都可以對(duì)技術(shù)性產(chǎn)出報(bào)以合理的期望。新產(chǎn)品銷售收入則是技術(shù)性產(chǎn)出進(jìn)入市場(chǎng)后的表現(xiàn)，是創(chuàng)新的市場(chǎng)績(jī)效。

這兩類指標(biāo)體現(xiàn)了創(chuàng)新的技術(shù)性產(chǎn)出和市場(chǎng)績(jī)效之間的差異。這種差異實(shí)際上已經(jīng)體現(xiàn)在熊彼特對(duì)創(chuàng)新的闡述上。他闡明了創(chuàng)新和發(fā)明的區(qū)別，明確了創(chuàng)新是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，而不是一個(gè)技術(shù)概念。他指出，在未轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新之前，發(fā)明只是一個(gè)新觀念、新設(shè)想，而創(chuàng)新則是新發(fā)明在實(shí)際生產(chǎn)過程中的運(yùn)用。

學(xué)者們?cè)缫岩庾R(shí)到技術(shù)性產(chǎn)出與市場(chǎng)績(jī)效之間的區(qū)別：技術(shù)性產(chǎn)出不會(huì)必然地轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)績(jī)效。那種相信只要提升R＆D能力就能提高利潤的想法往往都是一廂情愿。擁有強(qiáng)大的R＆D能力的企業(yè)不一定能夠成為研發(fā)活動(dòng)的收益最大者，而真正優(yōu)秀的企業(yè)往往在將自身所擁有的R＆D能力轉(zhuǎn)化為符合市場(chǎng)的產(chǎn)品，并將其迅速推向市場(chǎng)方面做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要好得多［3］。由此可見技術(shù)產(chǎn)出與市場(chǎng)績(jī)效是創(chuàng)新產(chǎn)出中兩個(gè)有本質(zhì)區(qū)別的維度，在分析中必須對(duì)它們加以區(qū)別。

但是技術(shù)產(chǎn)出是市場(chǎng)績(jī)效的必要條件，企業(yè)要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至少要有創(chuàng)新產(chǎn)品。技術(shù)活動(dòng)與技術(shù)資源、技能的結(jié)合就是企業(yè)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力。技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)開發(fā)與設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和新流程的能力以及以獨(dú)特方式整合關(guān)于物質(zhì)世界的知識(shí)的能力［4］。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下技術(shù)缺陷是導(dǎo)致創(chuàng)新失敗的一個(gè)重要因素，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量;它還可以保證企業(yè)有較高的產(chǎn)品開發(fā)效率，這使企業(yè)對(duì)顧客需求的更迅速，對(duì)技術(shù)潛力的評(píng)估更準(zhǔn)確。這使企業(yè)有能力領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者引入新產(chǎn)品，為企業(yè)帶來更大的選擇權(quán)。這意味著技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)市場(chǎng)績(jī)效正向影響。

技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力的直接成果就是技術(shù)產(chǎn)出。因此，專利數(shù)量、創(chuàng)新數(shù)量較多通常說明企業(yè)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)，它意味著企業(yè)的技術(shù)資源充足，運(yùn)用這些資源的效率較高，在研發(fā)方面的經(jīng)驗(yàn)豐富。因此，技術(shù)產(chǎn)出與技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。例如Comanor(1969)發(fā)現(xiàn)，專利數(shù)量與新產(chǎn)品銷售收有較強(qiáng)的相關(guān)性［5］。我們認(rèn)為：

H1：技術(shù)產(chǎn)出對(duì)創(chuàng)新的市場(chǎng)績(jī)效有正向影響

(二)創(chuàng)新投入與技術(shù)產(chǎn)出

Day(1994)把能力定義為［6］：在組織流程中運(yùn)用的，使用職能活動(dòng)有效融合的一組技能和集體學(xué)習(xí)。組織的競(jìng)爭(zhēng)力來自兩個(gè)要素，一是組織積累的資源;二是將這些資源整合在一起，使它們產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)的能力。技術(shù)性產(chǎn)出是企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)Day的觀點(diǎn)，企業(yè)只具有技術(shù)能力不足以產(chǎn)生創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新活動(dòng)必須有相應(yīng)的資源進(jìn)行保證。許多研究也表明，創(chuàng)新投入對(duì)創(chuàng)新的技術(shù)性產(chǎn)出和市場(chǎng)績(jī)效都有正向影響。

我們認(rèn)為創(chuàng)新投入是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力施加于其上的資源，它是對(duì)技術(shù)活動(dòng)的支持。創(chuàng)新投入與技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力結(jié)合的直接成果就是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)潛在顧客價(jià)值的“產(chǎn)品化”，得到技術(shù)性產(chǎn)出。創(chuàng)新投入對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)績(jī)效的影響也要通過技術(shù)性產(chǎn)出來實(shí)現(xiàn)。因此我們提出以下假設(shè)：

H2：創(chuàng)新投入對(duì)技術(shù)性產(chǎn)出有正向影響

(三)營銷能力與創(chuàng)新產(chǎn)出

技術(shù)產(chǎn)出與市場(chǎng)績(jī)效的區(qū)別意味著要成功實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，企業(yè)需要一個(gè)系統(tǒng)性的過程把產(chǎn)品引入市場(chǎng)。這個(gè)將技術(shù)產(chǎn)出推向市場(chǎng)的過程，就是Utterback(1975)提出的創(chuàng)新商業(yè)化過程［7］。在R＆D階段，企業(yè)更多地關(guān)注于怎樣在技術(shù)上找到創(chuàng)新的突破口，力圖通過研發(fā)的投入將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品。在后期的商業(yè)化階段，企業(yè)則更多地關(guān)注于如何將研發(fā)的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的增長。

商業(yè)化包括幾個(gè)主要的任務(wù)：(1)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品定位：通過廣告等營銷溝通方式，使顧客了解創(chuàng)新產(chǎn)品提供的價(jià)值，并判斷這種價(jià)值是不是自己所需要的;在這個(gè)過程中，企業(yè)必須與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪信息渠道(2)解決產(chǎn)品的可接觸性：通過各種銷售渠道將創(chuàng)新產(chǎn)品展示出來，使顧客可以接觸到產(chǎn)品;在這個(gè)過程中，企業(yè)必須與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪銷售渠道和展示面積(3)消除顧客自身對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的抵觸。商業(yè)化本身只是一個(gè)理念，必須要通過某種手段加以實(shí)現(xiàn)。營銷的重要職能就是實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。因此營銷能力強(qiáng)的企業(yè)可以更有效地完成商業(yè)化過程。

技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)營銷并不是非此即彼的對(duì)立關(guān)系，而是互相滲透、互相聯(lián)系、互為前提和補(bǔ)充的有機(jī)整體。市場(chǎng)營銷對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)至少表現(xiàn)在如下方面：(1)明確創(chuàng)新目標(biāo);(2)強(qiáng)化創(chuàng)新溝通;(3)參與創(chuàng)新過程。Johne(1988)指出總的看來，在識(shí)別和啟動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)方面，營銷職能比技術(shù)職能更為重要。營銷在開發(fā)和規(guī)劃新產(chǎn)品機(jī)會(huì)上，扮演著特別重要的角色。營銷中用于提取顧客需求信息的重要工具是市場(chǎng)研究。因此，營銷能力強(qiáng)是有利于技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力的。

營銷能力強(qiáng)也有利于創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)績(jī)效。4Ps(營銷組合)因素在主流營銷理論中早已被界定為是“營銷執(zhí)行力”或“營銷工具”，屬于“營銷戰(zhàn)術(shù)能力”。在當(dāng)代營銷理論中，產(chǎn)品、渠道、價(jià)格與促銷(4Ps)是企業(yè)在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)交換目標(biāo)時(shí)可靈活應(yīng)用的營銷組合工具。當(dāng)企業(yè)能夠有效和充分應(yīng)用這些營銷工具時(shí)，不論是對(duì)老產(chǎn)品還是創(chuàng)新產(chǎn)品都提供了產(chǎn)品在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)過程中有效的營銷支持。企業(yè)如果具有強(qiáng)大的營銷戰(zhàn)術(shù)能力，可以積極地對(duì)已形成消費(fèi)欲望的潛在顧客施加“刺激”使其產(chǎn)生購買反應(yīng)。此種影響即為所謂的“市場(chǎng)大門被打開”。

H3：營銷能力對(duì)市場(chǎng)績(jī)效與技術(shù)性產(chǎn)出有正向影響

(四)營銷能力與創(chuàng)新投入

經(jīng)濟(jì)主體的行動(dòng)可以解釋為優(yōu)化過程。Lazear(2000)還指出最大化過程的一個(gè)引論：在邊際上，個(gè)人或企業(yè)總是在進(jìn)行權(quán)衡［8］。企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)就是在最大化創(chuàng)新凈收益。在邊際上，企業(yè)總是在創(chuàng)新成本與創(chuàng)新收益之間進(jìn)行權(quán)衡。當(dāng)創(chuàng)新的邊際收益大于邊際成本時(shí)，就會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新行為;反之，則會(huì)抑制創(chuàng)新行為。營銷能力有利于幫助創(chuàng)新成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，營銷能力強(qiáng)創(chuàng)新生存的機(jī)率會(huì)更高，這會(huì)為企業(yè)帶來更高的期望收益。預(yù)期的收益提高會(huì)激勵(lì)企業(yè)的創(chuàng)新欲望。創(chuàng)新欲望的增強(qiáng)會(huì)促使企事業(yè)更多地進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)，這些活動(dòng)直接體現(xiàn)在增加創(chuàng)新投入上。

H4：營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入有正向影響

圖1 營銷能力與創(chuàng)新投入、創(chuàng)新績(jī)效的關(guān)系

三、研究設(shè)計(jì)

(一)模型

為了驗(yàn)證上文提出的假設(shè)，我們建立了如圖1所示結(jié)構(gòu)方程模型，并用AMOS對(duì)模型方程進(jìn)行分析。

(二)變量

1.營銷能力 關(guān)于營銷能力國內(nèi)外文獻(xiàn)沒有統(tǒng)一的定義。從即有的文獻(xiàn)可以看出，只有Day(1994)和Webster(1992)對(duì)營銷能力的分析和解構(gòu)體現(xiàn)了一定的邏輯性［6，9］。相比之下，其它學(xué)者基本上是以戰(zhàn)術(shù)性4Ps和戰(zhàn)略性4Ps為基礎(chǔ)對(duì)營銷能力進(jìn)行列舉。通過綜合文獻(xiàn)，我們看出即有研究在定義營銷能力時(shí)還是體現(xiàn)了一定的模式：即以4Ps構(gòu)架為核心(體現(xiàn)了靜態(tài)性、交易導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、戰(zhàn)術(shù)層)，在此基礎(chǔ)上增加其對(duì)立面如市場(chǎng)影響力(體現(xiàn)動(dòng)態(tài)性)［10］、顧客關(guān)系能力［11］、信息能力(體現(xiàn)顧客導(dǎo)向)、營銷戰(zhàn)略能力，進(jìn)而使?fàn)I銷能力體現(xiàn)出一些互補(bǔ)的、成對(duì)的視角：顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向;交易能力、關(guān)系能力;長期積累能力、短期能力;戰(zhàn)略層能力、戰(zhàn)術(shù)層能力。

因此，從平衡和綜合靜態(tài)能力、動(dòng)態(tài)能力，交易營銷、關(guān)系營銷，戰(zhàn)略能力、戰(zhàn)術(shù)能力的角度出發(fā)，我們從“信息能力、營銷管理能力、顧客關(guān)系能力、營銷戰(zhàn)術(shù)能力、市場(chǎng)影響力”五個(gè)構(gòu)念出發(fā)設(shè)計(jì)了營銷能力問卷，問卷一共包括69個(gè)問項(xiàng)。在取得調(diào)查數(shù)據(jù)后，經(jīng)過探索性因子分析(EFA)和驗(yàn)證性因子分析(CFA)，我們從最初的69個(gè)營銷能力問項(xiàng)中挑選出37個(gè)問項(xiàng)作為對(duì)營銷能力的測(cè)量。這37個(gè)問項(xiàng)可歸于6個(gè)因子：影響力(9個(gè)問項(xiàng))、顧客關(guān)系(5個(gè)問項(xiàng))、信息(2個(gè)問項(xiàng))、營銷管理(8個(gè)問項(xiàng))、市場(chǎng)勢(shì)力(2個(gè)問項(xiàng))、4P(11個(gè)問項(xiàng))。隨后的信度、效度檢驗(yàn)也表明營銷能力量表具有可以接受的信、效度。

2.創(chuàng)新投入與創(chuàng)新產(chǎn)出 與創(chuàng)新投入、創(chuàng)新產(chǎn)出相關(guān)的研究主要來自經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，這兩個(gè)概念的測(cè)量指標(biāo)也有較高的共識(shí)。根據(jù)吳延兵(2007)的綜述［2］，創(chuàng)新投入指標(biāo)分為兩類，一是以研發(fā)支出、研發(fā)人員數(shù)量為代表的絕對(duì)值指標(biāo);二是以“研發(fā)支出/銷售收入”為代表的比例指標(biāo)，這些指標(biāo)被稱為支出強(qiáng)度。按照這個(gè)慣例，我們也把創(chuàng)新投入劃分為投入強(qiáng)度和投入總量，分別包括7個(gè)、4個(gè)問項(xiàng)。

創(chuàng)新產(chǎn)出指標(biāo)也可分為兩類，一類是以專利數(shù)量、創(chuàng)新數(shù)量、新產(chǎn)品銷售收入為代表的絕對(duì)值指標(biāo);二是以“新產(chǎn)品銷售收入/銷售收入”、“創(chuàng)新數(shù)量/生產(chǎn)能力”、“創(chuàng)新數(shù)量/產(chǎn)出”為代表的比例指標(biāo)，這些指標(biāo)被稱為創(chuàng)新強(qiáng)度。由于技術(shù)產(chǎn)出與市場(chǎng)績(jī)效是創(chuàng)新產(chǎn)出中兩個(gè)有重要區(qū)別的產(chǎn)出概念，因此我們把創(chuàng)新產(chǎn)出劃分為技術(shù)產(chǎn)出指標(biāo)和市場(chǎng)績(jī)效指標(biāo)。前者用專利數(shù)量、創(chuàng)新數(shù)量代表，包括4個(gè)問項(xiàng);后者用比例指標(biāo)代表，包括2個(gè)問項(xiàng)。

(三)數(shù)據(jù)

為了驗(yàn)證模型，我們?cè)谔岢鰧?duì)樣本及數(shù)據(jù)質(zhì)量的要求后，委托“四川省用戶評(píng)價(jià)中心有限公司”在全國范圍內(nèi)展開數(shù)據(jù)收集工作。計(jì)劃的樣本為1500個(gè)，來自全國范圍，盡可能多地涵蓋各省、自治區(qū)及直轄市，樣本對(duì)行業(yè)沒有特殊要求。問卷包括兩部分，第一部分是69個(gè)營銷能力問項(xiàng)，用于營銷能力量表開發(fā)。第二部分是17個(gè)創(chuàng)新投入與創(chuàng)新產(chǎn)出問項(xiàng)。為了提高問卷的可靠性，絕大部分問卷采用了專人發(fā)放、現(xiàn)場(chǎng)填寫、即時(shí)回收的方法，以減少問卷填寫不完整或填寫錯(cuò)誤的情況。并且，營銷和創(chuàng)新問項(xiàng)分別由相應(yīng)的負(fù)責(zé)人分別填寫，以避免同源誤差。數(shù)據(jù)收集時(shí)間從2008年5月至2008年11月。大部分?jǐn)?shù)據(jù)至2008年8月收集完成。之后對(duì)個(gè)別地區(qū)采用郵寄方式進(jìn)行了補(bǔ)充調(diào)查，最終取得樣本1104個(gè)。去除含有缺失項(xiàng)的樣本，終于得到890個(gè)有效樣本。

四、結(jié)果與分析

(一)營銷能力與創(chuàng)新投入

由結(jié)果可見，營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入強(qiáng)度和投入總量指標(biāo)都有顯著的正影響(α=0.942/0.388，p=0.001)，H4得到較強(qiáng)的支持，表明營銷能力越強(qiáng)企業(yè)對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)的投入越強(qiáng)。

表1 模型的基本估計(jì)結(jié)果

值得注意的是，營銷能力對(duì)投入強(qiáng)度的影響大于對(duì)投入總量的影響。我們認(rèn)為這個(gè)現(xiàn)象是由總量指標(biāo)與強(qiáng)度指標(biāo)的區(qū)別引起的。強(qiáng)度指標(biāo)反映的是各種比例，如研究人員所占的百分比;總量指標(biāo)反映的是為創(chuàng)新提供的流動(dòng)性資源，如資金總額等。強(qiáng)度指標(biāo)體現(xiàn)了組織結(jié)構(gòu)的內(nèi)容，體現(xiàn)了組織在創(chuàng)新方面的長期戰(zhàn)略傾向;在短期內(nèi)組織不太可能對(duì)這種結(jié)構(gòu)做出大的調(diào)整，因此它在長期內(nèi)是相對(duì)穩(wěn)定的。與總量指標(biāo)相比，強(qiáng)度指標(biāo)變化的幅度和頻率都更低。并且，提升強(qiáng)度指標(biāo)意味組織將付出更多的運(yùn)營成本，因此更需要企業(yè)的長期能力進(jìn)行支持。量表測(cè)量的營銷能力更傾向于反映企業(yè)的長期能力，而這種長期能力對(duì)創(chuàng)新投入的影響是系統(tǒng)性。相比之下，總量指標(biāo)更易受短期業(yè)績(jī)影響;而企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)對(duì)隨機(jī)因素更敏感。因此，營銷能力對(duì)投入強(qiáng)度的影響更顯著。

(二)創(chuàng)新投入與技術(shù)產(chǎn)出

創(chuàng)新活動(dòng)投入強(qiáng)度和投入總量對(duì)技術(shù)性產(chǎn)出都有顯著的正影響(α =0.455/1.489，p=0.001)。H2得到較強(qiáng)的支持。

我們注意到，投入總量對(duì)技術(shù)產(chǎn)出的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于對(duì)投入強(qiáng)度的影響。這說明技術(shù)產(chǎn)出對(duì)總量指標(biāo)更敏感。我們認(rèn)為這個(gè)現(xiàn)象可能是由總量指標(biāo)與強(qiáng)度指標(biāo)反映的創(chuàng)新活動(dòng)內(nèi)容不同造成的。強(qiáng)度指標(biāo)是創(chuàng)新活動(dòng)在組織結(jié)構(gòu)層面的反映，它體現(xiàn)了企業(yè)運(yùn)用技術(shù)知識(shí)、開展技術(shù)活動(dòng)的能力。而總量指標(biāo)反映的是技術(shù)能力作用的對(duì)象。兩者結(jié)合的成果是通過一個(gè)技術(shù)平臺(tái)將投入的流動(dòng)性資源轉(zhuǎn)化為技術(shù)性產(chǎn)出。技術(shù)平臺(tái)的作用在長期是穩(wěn)定和平均化的，因此投入總量與技術(shù)產(chǎn)出的相關(guān)相對(duì)更高一些。

我們使用的是靜態(tài)數(shù)據(jù)。然而既有的研究表明，投入強(qiáng)度和投入總量在時(shí)間維度上的作用是不同的。例如，傅利平(2008)和李玉梅(2007)選擇R＆D經(jīng)費(fèi)投入作為自變量，他們的研究都表明企業(yè)R＆D投入對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的正向影響存在滯后效應(yīng)，并且隨著時(shí)期的增加越來越弱。劉和東(2006)選擇研發(fā)投入比作為衡量創(chuàng)新投入的指標(biāo)，他的研究表明投入與自主創(chuàng)新能力的因果關(guān)系在滯后一年的條件下不明顯;滯后二年，存在明顯的因果關(guān)系;滯后三年，存在雙向明顯的因果關(guān)系。這些研究說明相對(duì)而言，投入強(qiáng)度的影響是長期的，而投入總量的影響是短期的。要保證創(chuàng)新能力，企業(yè)在長期內(nèi)要維持必要的投入強(qiáng)度，保證企業(yè)擁有創(chuàng)新的機(jī)能;在短期內(nèi)則要保持續(xù)的總量投入，否則技術(shù)產(chǎn)出會(huì)跟隨投入總量的減弱出現(xiàn)明顯的下降。

(三)技術(shù)產(chǎn)出對(duì)創(chuàng)新的市場(chǎng)績(jī)效

技術(shù)產(chǎn)出對(duì)創(chuàng)新的市場(chǎng)績(jī)效有顯著的正影響(α =0.916，p=0.001)。H1 得到較強(qiáng)的支持。

值得注意的是，有些研究得到了創(chuàng)新投入對(duì)創(chuàng)新的市場(chǎng)績(jī)效有正向影響的結(jié)論。如吳延兵(2006)研究表明，R＆D支出與新產(chǎn)品銷售收入存在正相關(guān)。劉和東(2006)的研究表明研發(fā)投入比對(duì)新產(chǎn)品利潤比有正向影響。結(jié)合前文的結(jié)果，我們認(rèn)為技術(shù)產(chǎn)出很可能對(duì)創(chuàng)新投入與創(chuàng)新的市場(chǎng)績(jī)效的關(guān)系產(chǎn)生中介作用。當(dāng)孤立地考察創(chuàng)新投入對(duì)創(chuàng)新市場(chǎng)績(jī)效的影響時(shí)，創(chuàng)新投入的正向影響是顯著的;如果引入技術(shù)產(chǎn)出，創(chuàng)新投入對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的直接影響則會(huì)減弱。

(四)營銷能力與創(chuàng)新產(chǎn)出

營銷能力對(duì)技術(shù)產(chǎn)出有顯著的負(fù)影響(α=-0.405，p=0.001);營銷能力對(duì)市場(chǎng)績(jī)效有顯著的正影響(α =0.273，p=0.001)。H3 只得到部分支持。

營銷能力對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)的技術(shù)產(chǎn)出和市場(chǎng)績(jī)效有截然不同的影響。為了驗(yàn)證這種區(qū)分的合理性，我們將技術(shù)產(chǎn)出和市場(chǎng)績(jī)效混合起來作為“創(chuàng)新產(chǎn)出”，重新進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程分析。結(jié)果表明，營銷能力對(duì)“創(chuàng)新產(chǎn)出”有顯著的負(fù)向影響(α=-0.281，p=0.016)。兩個(gè)結(jié)果的對(duì)比說明技術(shù)產(chǎn)出和市場(chǎng)績(jī)效作為創(chuàng)新產(chǎn)出的測(cè)量指標(biāo)有重要區(qū)別，如果將它們混合起來不加區(qū)分，很可能對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生誤導(dǎo)。

技術(shù)產(chǎn)出是企業(yè)研發(fā)活動(dòng)的成果。Calantone(1988)指出營銷活動(dòng)與技術(shù)活動(dòng)在研發(fā)過程中的多個(gè)環(huán)節(jié)上相互補(bǔ)充，兩者并非相互獨(dú)立的職能。強(qiáng)大的“市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)能力”使企業(yè)幾乎可以捕捉到有關(guān)顧客需求變化的任何信息并不斷地對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣產(chǎn)生影響，但這種頻繁的信息反饋和影響過程很可能使產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)缺乏足夠的穩(wěn)定性，甚至面臨進(jìn)退兩難的窘境;它也會(huì)使企業(yè)的高層經(jīng)理片面強(qiáng)調(diào)跟蹤顧客需求變化的速度而忽視獲取的顧客需求信息的質(zhì)量(王永貴，2004)。這使?fàn)I銷能力對(duì)技術(shù)活動(dòng)產(chǎn)生不利的影響。

市場(chǎng)績(jī)效是技術(shù)產(chǎn)出投放到市場(chǎng)之后的表現(xiàn)。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，產(chǎn)品基本上脫離了技術(shù)活動(dòng)。市場(chǎng)績(jī)效主要取決于商業(yè)化的能力。總地說來，企業(yè)通過操作4P能力，可以為新產(chǎn)品打開市場(chǎng)之門，并具備與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的能力。營銷戰(zhàn)略的計(jì)劃和執(zhí)行能力可以保證4P運(yùn)作具有效率。營銷影響能力、顧客關(guān)系能力則可以減少顧客對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的抵觸心理。因此，營銷能力有利于幫助創(chuàng)新完成商業(yè)化過程，提高創(chuàng)新績(jī)效。

五、結(jié)論與啟示

我們利用來自890個(gè)中國企業(yè)的樣本，對(duì)營銷能力、創(chuàng)新投入、創(chuàng)新產(chǎn)出的關(guān)系進(jìn)行了分析。研究表明，營銷能力有助于創(chuàng)新產(chǎn)品成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，因此會(huì)激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)。營銷能力對(duì)創(chuàng)新投入有正向影響，并且營銷能力對(duì)投入強(qiáng)度的影響大于對(duì)投入總量的影響。創(chuàng)新活動(dòng)投入強(qiáng)度和投入總量對(duì)技術(shù)產(chǎn)出都有顯著的正影響，并且投入總量的對(duì)技術(shù)產(chǎn)出的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于投入強(qiáng)度的影響。技術(shù)產(chǎn)出對(duì)創(chuàng)新的市場(chǎng)績(jī)效有顯著的正影響。營銷能力對(duì)技術(shù)產(chǎn)出和創(chuàng)新市場(chǎng)績(jī)效有截然不同的影響。營銷能力對(duì)技術(shù)產(chǎn)出有顯著的負(fù)影響;對(duì)市場(chǎng)顯著的正影響。

本文對(duì)未來的研究有一定的啟示作用。我們的研究證實(shí)市場(chǎng)績(jī)效與技術(shù)產(chǎn)出雖然都經(jīng)常被用作創(chuàng)新產(chǎn)出的衡量指標(biāo)，但它們有本質(zhì)的區(qū)別。技術(shù)產(chǎn)出是企業(yè)研發(fā)活動(dòng)的成果，它只潛在的創(chuàng)新收益。而市場(chǎng)績(jī)效是技術(shù)產(chǎn)出投放到市場(chǎng)之后的表現(xiàn)。技術(shù)產(chǎn)出是市場(chǎng)績(jī)效的基礎(chǔ)。如果不區(qū)分技術(shù)產(chǎn)出與市場(chǎng)績(jī)效，那么很可能對(duì)結(jié)果產(chǎn)生誤導(dǎo)。因此對(duì)技術(shù)產(chǎn)出與市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行區(qū)別討論是以后的營銷能力與創(chuàng)新研究的必要工作。

本文對(duì)微觀層面的管理實(shí)踐也有一些啟示。首先，營銷能力對(duì)創(chuàng)新的市場(chǎng)績(jī)效有正向影響，它有助于創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，因此企業(yè)需要提升營銷能力與技術(shù)能力進(jìn)行匹配。過度強(qiáng)調(diào)技術(shù)能力會(huì)使?fàn)I銷能力成為企業(yè)的短板，進(jìn)而使對(duì)技術(shù)能力的投資無法產(chǎn)生最大的效益。其次，在長期內(nèi)企業(yè)要注意為創(chuàng)新活動(dòng)培育組織結(jié)構(gòu)上的支持，培養(yǎng)創(chuàng)新活動(dòng)的長期機(jī)制;在短期內(nèi)，企業(yè)要為創(chuàng)新活動(dòng)提供充足的流動(dòng)性資源，否則創(chuàng)新活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)迅速衰退的傾向。

本文對(duì)宏觀層面的創(chuàng)新政策也有一些啟示。各方提出了多種宏觀的措施建議提高企業(yè)創(chuàng)新能力［12］。這些措施都有利于技術(shù)性創(chuàng)新的產(chǎn)生。但值得注意的是，在基礎(chǔ)性創(chuàng)新之外大多數(shù)創(chuàng)新都是應(yīng)用型創(chuàng)新，它們的生命力基于它們?cè)谑袌?chǎng)上的生存能力?，F(xiàn)有的措施也許過于強(qiáng)調(diào)催生創(chuàng)新的能力，而忽視了使創(chuàng)新長期生存的能力。這也許能說明為什么長期以來中國企業(yè)在國際市場(chǎng)環(huán)境中創(chuàng)新能力弱。當(dāng)中國企業(yè)與國際競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)峙時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品即使在技術(shù)上有競(jìng)爭(zhēng)力，在品牌、企業(yè)聲譽(yù)、渠道、顧客關(guān)系管理等市場(chǎng)能力上卻劣于國際競(jìng)爭(zhēng)者，在市場(chǎng)上生存的機(jī)率很小。當(dāng)企業(yè)對(duì)創(chuàng)新的未來沒有信心時(shí)，不論政策怎樣激勵(lì)，企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)機(jī)還是很弱。

“生出來，活下去”才是真正的創(chuàng)新能力。從宏觀角度看，國家在創(chuàng)造創(chuàng)新孵化條件的同時(shí)，還應(yīng)該幫助企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)能力，如協(xié)助品牌推廣、幫助企業(yè)擴(kuò)展海外渠道等，這將有利于企業(yè)培育自己的造血功能，提高創(chuàng)新的生存能力。

六、本文的不足與未來的研究方向

對(duì)有關(guān)結(jié)果的解釋，應(yīng)該建立在對(duì)本研究不足之處的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。

許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)，諸如企業(yè)規(guī)模、環(huán)境動(dòng)蕩性、產(chǎn)品創(chuàng)新程度等因素對(duì)營銷能力和創(chuàng)新績(jī)效的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。本文討論了營銷能力、創(chuàng)新投入、創(chuàng)新產(chǎn)出的基本關(guān)系，對(duì)各種可能存在的調(diào)節(jié)變量和中介變量沒有討論。這是以后的研究需要深入探討的內(nèi)容。

在既有的研究中我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于營銷能力與創(chuàng)新產(chǎn)出存在一些矛盾的結(jié)論。如王永貴等(2004)的研究表明，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)新產(chǎn)品績(jī)效有顯著的消極影響;官建成等(2004)的研究則表明，不論企業(yè)規(guī)模是大、中、小，營銷能力與創(chuàng)新績(jī)效都有正向關(guān)系。我們認(rèn)為這種結(jié)果可能是由于混合了市場(chǎng)績(jī)效與技術(shù)產(chǎn)出作為創(chuàng)新績(jī)效引起的。但這種表面矛盾的結(jié)果也可能是因?yàn)闋I銷能力與創(chuàng)新績(jī)效的呈現(xiàn)倒U型或者U型結(jié)構(gòu)引起的。由于不同的研究各自觀察到曲線的上升或下降部分，使結(jié)果呈現(xiàn)不一致。因此，營銷能力與創(chuàng)新績(jī)效的二次型關(guān)系是否存在是將來值得深入討論的問題。

營銷能力對(duì)技術(shù)產(chǎn)出的影響也存在兩種對(duì)立的結(jié)論。一種結(jié)論認(rèn)為營銷能力對(duì)技術(shù)產(chǎn)出有正向影響，常見的解釋是營銷能力與技術(shù)活動(dòng)是不可分離的，營銷能力強(qiáng)可以在識(shí)別創(chuàng)新機(jī)會(huì)、提供市場(chǎng)信息上對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)提供有益的幫助。另一種結(jié)論認(rèn)為營銷能力對(duì)技術(shù)產(chǎn)出有負(fù)面影響，常見的解釋是營銷能力太強(qiáng)會(huì)干擾創(chuàng)新活動(dòng)的穩(wěn)定性。其它的解釋包括營銷能力強(qiáng)使企業(yè)擺脫競(jìng)爭(zhēng)壓力，可以從低層次創(chuàng)新中解脫出來，壓縮創(chuàng)新數(shù)量、提高創(chuàng)新質(zhì)量;營銷能力強(qiáng)的企業(yè)可能有強(qiáng)大的市場(chǎng)控制力，因此可以利用對(duì)渠道等營銷資源的壟斷力競(jìng)爭(zhēng)，從而降低創(chuàng)新動(dòng)力。本文的研究只是從總體上反映出營銷能力對(duì)技術(shù)產(chǎn)出有負(fù)向影響，但對(duì)中間可能存在的路徑?jīng)]有細(xì)致考察。另外，本文在測(cè)量技術(shù)產(chǎn)出時(shí)也只使用了數(shù)量指標(biāo)而沒有引入質(zhì)量指標(biāo)。因此，在營銷能力與技術(shù)產(chǎn)出之間引入中介變量，對(duì)技術(shù)產(chǎn)出進(jìn)行數(shù)量、質(zhì)量的區(qū)別是以后有價(jià)值的研究方向。

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(本文責(zé)編：海 洋)

An Empirical Analysis of the Relationship between Marketing Capability and Innovation

LI Qing-zheng1，BAI Ge2，YU Jian-yuan2，LI Yong-qiang2
(1.MBA graduate School of Business Administration，Southwestern University of Finance and Economics，Chengdu 610074，China;2.School of Business Administration，Southwestern University of Finance and Economics，Chengdu 610074，China)

In this paper，the interaction between marketing capability，input and outcome of innovation are studied with a sample of 890 Chinese enterprises using structural equation model.The results show that：marketing capability has a significantly positive relation with innovation input;these inputs significantly enhance the technical outcome which sequentially gives rise to the market performance.Marketing capability has totally different direct effects on technical and market performance;it enhances the latter，while inhibits the former.

marketing capability;innovation input;technical outcome;market performance

F273.7

A

1002-9753(2011)01-0135-07

2010-08-21

2010-12-15

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(70772117)

李清政(1974-)，男，四川達(dá)州人，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)高級(jí)工商管理教育中心講師，博士，研究方向：企業(yè)營銷能力、顧客資產(chǎn)。