中國傳媒集團國際化目標市場選擇模型研究
——基于文化差異實證與DMP方法的分析

陳德金，李本乾，陳曉云

(1.上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海200052;2.上海交通大學 媒體與設計學院，上海200240;3.復旦大學 社會發展與公共政策學院，上海200433)

中國傳媒集團國際化目標市場選擇模型研究
——基于文化差異實證與DMP方法的分析

陳德金1，李本乾2，陳曉云3

(1.上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海200052;2.上海交通大學 媒體與設計學院，上海200240;3.復旦大學 社會發展與公共政策學院，上海200433)

在文化差異理論與文化折扣理論的基礎上，通過實證研究分析了文化差異等因素對于中國傳媒集團目標市場選擇的影響，研究表明：不同于國外已有的研究，文化距離與國際化目標市場選擇正相關;目標國的GDP與之正相關;地理距離與之負相關;而目標國的商業環境影響并不顯著。結合中國傳媒集團國際化現狀，探索了中國傳媒集團國際化目標市場選擇的影響因素，然后從決策者角度出發，利用決策過程方法(DMP)構建了中國傳媒集團國際化目標市場選擇動態決策模型，提高了傳媒集團國際化目標市場選擇決策的科學性，進一步豐富了中國傳媒集團國際化目標市場選擇的相關理論。

傳媒集團目標市場選擇文化差異DMP方法

一、引言

隨著經濟的發展，企業經營市場已不僅僅局限于一個特定的地理區域［1］，全球化成為世界經濟的主流。自1999年黨中央提出實施“走出去”戰略以來，“走出去”成為中國企業的一種必然選擇。作為新興的傳媒產業，2009年中國的傳媒產業總產值為4907.96億元，比2008年增長了16.3%［2］，傳媒產業在經濟發展中的地位日益顯著，在傳媒產業國內競爭日益激烈的情形下，其國際化道路迫在眉睫。

在Melin看來，國際化的第一步就是目標市場的選擇，目標市場選擇妥當與否將影響企業國際化戰略的成功與否［3］。對于中國傳媒產業，由于國際化起步較晚、程度較低，其國際化進程不僅受國家文化差異的影響，同時傳媒產品作為一種文化產品，將受到文化“折扣”的影響。因此，研究文化差異對于中國傳媒集團①按照《中國傳媒集團發展報告》(2003)分類，中國傳媒集團共分為五類：報業集團、出版集團、廣電集團、發行集團與電影集團。國際化目標市場選擇至關重要。目前國內外對于傳媒集團國際化戰略研究甚少，本文在文化差異與文化折扣理論分析基礎上，探索文化距離對于中國傳媒集團國際化目標市場選擇的影響;然后結合國際化目標市場選擇的影響因素，從決策者角度出發，利用決策過程分析法(Decision Making Process，縮寫 DMP)，構建了中國傳媒集團國際化目標市場選擇的動態決策模型，以提高傳媒集團國際化決策的科學性，進而提升中國傳媒集團的國際競爭力與經營績效。

二、研究的相關理論與文獻綜述

對于中國出版集團國際化目標市場選擇的研究，首先需要明晰國際化目標市場的概念，而與本研究有關的理論主要包括文化差異與文化折扣理論。

(一)國際化目標市場

目標市場是指企業的產品、服務和其他資源跨國轉移所必需的一個交易場所，一般是一個國家或地區。企業國際化的重要決策之一就是選擇正確的目標國市場［4］，在企業國際化過程中，目標市場選擇妥當與否將會影響企業的經營績效，因此，對于企業國際化目標市場選擇的研究至關重要，不同的學者從不同的角度進行了闡述，并更多關注系統性評估與選擇潛在的外國市場。

(二)文化差異理論

文化差異理論，是從國家層面出發，研究不同國家之間文化的差異。Hofstede將國家文化定義為“人們頭腦中，一個群體區別于其他群體的東西”［5］;Chen和Hu認為國家文化是一個國家共享的準則和價值不同于其他國家的程度［6］。在已有文獻中，研究國家文化對于管理實踐或者組織戰略影響的很多，Trompenaars對于來自28個國家的15000個管理者進行10年的跟蹤研究，通過因子分析的方法發現，國家文化特征可以用普遍性(universalism)和特殊性(particularism)來體現［7］。

然而，有關文化差異與國際化目標市場選擇的相關研究，主要以文化差異理論為基礎，探索文化距離或心理距離對國際化目標市場選擇的影響。心理距離概念由Beckerman于1956年首次提出，用于解釋國際貿易中的目標市場的選擇問題［8］。Johanson和Paul對于心理距離概念進行了解釋，將其定義為“阻礙公司與市場之間信息流通的因素”，并且認為心理距離受一些差異性因素影響，主要包括語言、教育、業務、文化、宗教信仰、政治體系、工業發展水平等［9］。Douglas等構建了心理距離測量模型，認為心理距離影響因素包括國家文化差異、語言差異、教育水平差異、經濟與工業發展水平差異［10］。Douglas通過問卷調查的方式，搜集澳大利亞企業首選的5個國際化目標市場國家，通過研究發現心理距離與目標市場選擇顯著相關［11］。Paul從商業聯系、政治聯系、歷史聯系等7個指標出發，構建了心理距離測量指標體系，研究了澳大利亞出口目標國的選擇，結果發現心理距離與目標國選擇的頻率正相關［12］。蔡榮生等以大型零售企業為對象，研究發現了我國和目標國的經濟條件、文化和地理差異等對初始國際化的時間選擇有顯著影響［13］。潘鎮等將文化距離視為制度距離之一，以2000余家在我國的外資企業為樣本，研究發現文化距離對企業績效存在影響［14］。

已有的研究將文化距離視為心理距離的一部分，從心理距離出發，通過實證檢驗了目標市場選擇傾向于心理相似的目標市場。本文結合中國傳媒集團的特性，檢驗文化距離對于目標市場選擇的影響。

(三)文化折扣理論(Culture Discount)

“文化折扣”是加拿大學者Colin Hoskins在《全球性電視和電影》一書中提出的概念。指在國際文化貿易中，文化產品如電視劇、電影會因為其內蘊的文化因素不被其他民族觀眾認同或理解而帶來產品價值的減低。“文化折扣”依據生產者和消費者的接近性而變化，這種接近性既與語言、地理等因素有關，也與心理因素有關，是地理距離、共同語言及以往文化貿易歷史等因素的一個綜合函數［15］。喻國明教授在《傳媒經濟學教程》一書中指出：在國際文化貿易(文化產品如電視劇、電影)中，會因為其內蘊的文化因素不被它民族觀眾認同和理解而帶來產品價值的減低，文化折扣高的產品，難以提起視聽人的興趣，文化折扣低的產品，則易于為人們所接受［16］。由于傳媒產品屬于文化產品，當將其移植至其他地區時，因為觀眾可能無法認同節目中所呈現的風格、價值、信仰、機構以及行為模式，將極大減低傳媒產品的吸引力。因此，傳媒集團國際化過程中對于目標國家的選擇，必須考慮“文化折扣”的影響。

三、研究的相關假設

進入國外市場絕非易事，由于文化的差異、法律法規、語言差異和組織結構的差異等，使得進入國外市場相當困難［1］。對于目標市場選擇的研究，需要分析其影響因素的基礎上進行決策。Wirtz對于德國傳媒產業國際化動因及目標國的選擇進行了研究，認為目標國的選擇應該考慮市場潛力、國家風險、進入障礙等［17］。由于中國傳媒集團國際化發展處于起步階段，國際化程度較低，對于國際化目標市場選擇主要從目標國的吸引力、目標國與中國的地理距離、文化距離等出發，因此，主要有如下假設：

目標市場選擇研究發現，地理距離影響了兩國之間的商業交流。首先，地理距離影響了運輸成本，對于那些運輸成本較高的產品，相對較近的地理距離提供了一種價格優勢。其次，地理距離影響了信息搜集與傳遞的成本，地理的相近性能夠加快信息的傳遞，尤其是一些隱晦的知識需要管理者面對面交流［18］，因此，地理距離將影響到交易成本。與制造業相比，傳媒產業進行國際化運輸更少的產品與原材料，地理距離對于產品的成本影響較小;同時，隨著目前通訊水平的提升，大大降低了信息的搜集與傳遞成本，使得地理距離對于信息的搜集成本影響較小。因此，對于傳媒集團的國際化而言，地理距離對于目標市場的選擇影響較小，故而得到第一個假設。

假設1：傳媒集團目標市場選擇不受地理距離的影響

一個國家的經濟水平(GDP)直接影響人們對于傳媒產品的消費能力，如對于消閑娛樂產品的消費，Islam研究表明，一個國家的經濟水平(如收入)與傳媒產品的消費密切相關［19］。中國傳媒集團在進行國際化目標市場選擇決策時，需要考慮目標國的經濟發展水平，目標國家的經濟發展水平，對于中國傳媒集團國際化目標市場的選擇將產生重要的吸引力，在此得到第二個假設。

假設2：傳媒集團目標市場選擇受目標國GDP影響較大

在進行國際化戰略過程中，由于交易成本的存在，使得國際化面臨著許多不確定性，而文化差異的存在，增加了信息交流與溝通的困難，并在一定程度上影響了個人或團隊的思維，增加了決策的不確定性，從而增加了國際化的風險。同時，由于傳媒產品內容很多屬于意識形態，將會受到文化折扣理論的影響，因此，在傳媒國際化目標市場選擇過程中，由于文化差異的存在，將傾向于選擇文化距離較小的目標市場，因此得到第三個假設。

假設3：傳媒集團目標市場選擇傾向于文化距離較小的國家

目標國市場對于傳媒集團國際化的吸引力，除了GDP的吸引之外，目標國良好的基礎設施，完善的經濟政策，不僅能為傳媒集團發展提供了便利，而且降低了傳媒集團經營的風險，能夠為傳媒集團的發展提供極大的空間，因此得到第四個假設。

假設4：傳媒集團目標市場選擇傾向于良好的目標國市場經濟環境

四、實證研究模型與分析

為了研究文化差異對于中國傳媒集團目標市場選擇的影響，將搜集中國傳媒集團國際化過程中，已經開展國際業務或合作的國家，然后以所選國家的頻率為因變量，探索文化差異等因素是否對于目標國選擇產生影響。

(一)變量的測量

1.因變量的測量 為了研究的便利性，將以傳媒集團所選擇的目標國家出現的頻率(FREQ)為因變量。假設所選目標國家為Ai(i=1…m)，在國家Ai從事業務的傳媒集團個數為Nij(i=1…m，j=1…n)。則進入目標國Ai的頻率為：

2.自變量的測量

(1)對于文化距離(CULDIST)的測量

國家文化距離衡量的相關研究較多，主要依據 Hofstede［5］提出的文化維度①Hofstede對于國家文化研究得出四個維度：1)權利距離(Power Distance)用來衡量人們接受不平等的權利分配的程度;2)男性主義/女性主義(Masculinity/Femininity)主要衡量男女對于生活的態度;3)個人主義/集體主義(Individualism/Collectivism)用個人主義指數衡量;4)不確定性規避(Uncertainty Avoidance)指社會對于不確定性的認知程度。后來基于儒家思想提出第五個維度：長期價值傾向(Long-term Orientation)，因該數據不夠齊全，多數研究基于前四個文化維度。：權力距離、男性主義、集體主義、風險規避，進而構建文化距離的測量模型②對于文化距離的測量，基于Hofstede文化維度有：Kougut和Singh的文化距離測量法、Barkema＆Vermeulen歐氏距離法、Morosini測量法;除此之外，還有基于Schwartz文化維度的測量法、管理認知的測量法等。。盡管Schwartz指出了Hofstede研究的一些缺陷：文化維度并非充分，其設計并不是針對國家文化維度，因此可能并沒有包括所有相關的問題;樣本選取并不能充分地反應國家文化的全部內容;由于所調查的對象為IBM的員工，并不能代表整個國家的文化層次;數據存在過時的可能性［20］。然而，基于 Hofstede文化維度的 kogut和singh的文化距離計算方法，考慮了不同文化維度的權重影響，得到了學界廣泛認可③Rian(2006)在分析文化差異對于進入模式影響時，對于此種測量方法進行了文獻歸納。，本文同樣利用該方法計算文化距離：

Kougut和 Singh 的文化距離測量［21］：

其中，CDj代表第j個國家到m國家的文化距離，Iij、Iim代表 j、m 國家第 i個文化維度指標，Vi代表第i個維度指標的方差，i=1，…，4。

(2)地理距離(FLIGHT)的計算

考慮到地理距離影響交易成本等，Douglas將澳大利亞到各個國家的地理距離(千米)視為澳大利亞到目標國家最近的主要港口的距離［11］。Sylvia等在研究美國影視產品的出口目標國的影響因素時，將各個國家最著名的城市到美國紐約的最快飛行時間視為地理距離［22］。考慮到目前傳媒集團決策者之間面對面交流的時間因素，以及傳媒產品的運輸方式等，本文將選取北京到各個國家首都的航行時間(小時)視為地理距離，該數據來源于中國國際航空公司北京直飛各個國家首都的飛行時間，個別國家沒有直飛的，將選擇通過轉機最快到達目的地的航行時間④。

(3)市場吸引力衡量

一個國家的經濟水平(GDP)直接影響人們的消費能力，同時GDP的水平反應了市場的發展潛力，因此對于目標國市場潛力與吸引力的衡量，將采用目標國的GDP總量，選取2008年底世界各國的GDP為研究的數據。

(4)市場經濟環境衡量

對于目標國家市場經濟環境的衡量，將根據美國商業環境風險評估機構報告的世界各國與地區的環境投資指數BERI(business environment risk index)來計量，該指數利用德菲法之專家意見及國際貨幣基金出版的統計資料，定期對世界各個主要國家做風險評估報告，主要考慮目標國的運營風險、政治風險與匯兌風險等三個方面，然后綜合評定該國的投資指數以評估各國投資機會。

(二)樣本數據與實證模型

考慮到中國傳媒集團國際化相關數據收集的困難，實證檢驗將以國家廣電總局和國家新聞出版總署正式批準的試點出版集團為對象，搜集出版集團有國外業務的相關信息，通過對于傳媒集團主頁以及互聯網數據的收集，總共有中國出版集團、中國科學出版集團、北京出版社出版集團等8家傳媒集團有國際化的業務，所涉及的目標國家包括美國、德國、法國等13個國家，與這些目標國家共計有44次合作，本文將以這44次合作數據為相應的因變量進行分析。

本文的實證模型如下：

其中FREQAi為8家出版集團與13個目標國有過合作業務的頻率，公式(1)中m為13、j為8;CULLDIST為中國到各個相應目標國家的文化距離，按照公式(2)計算而得;GDP為目標國家2008年的國內生產總值，數據來源于世界銀行的報告;BERI為美國商業環境風險評估機構報告的各國或地區的市場經濟環境指數。

(三)實證結果

利用SPSS17.0進行回歸分析，可以得到相關的描述性統計(表1)，通過相關因素的回歸分析(表2)可以發現：目標國所選頻率與文化距離、GDP顯著正相關，而與地理距離顯著負相關，與投資環境指數正相關，但不顯著。因此，對于原研究假設，部分支持(表3)。

表1 變量的描述性統計

表2 相關模型回歸分析

表3 研究假設檢驗結果

(四)實證結論分析

通過回歸結果可知，對于中國傳媒集團國際化目標市場選擇的影響因素，其原因可以歸納如下：

(1)不同于國外有關文化距離與目標國選擇的研究，出版集團對于目標國家選取的次數與目標國的文化距離顯著正相關，即出版集團傾向于選擇與中國文化距離較大的國家進行合作。這可能由于多方面原因引起，首先，中國的傳媒集團缺乏國際化經驗，對于目標市場的選擇缺乏系統的決策模型;其次，可能由于中國傳媒集團國際化動機的影響，更多地考慮在政府的政策導向下進行國際化，承擔著國家觀念輸出的重任;最后，傳媒產品作為一種文化產品，受到文化折扣理論的影響，傳媒集團擬通過在文化距離更大的市場宣傳中國的文化理念與意識形態。

(2)由GDP的顯著性可知，出版集團目標國家的選取與目標國的GDP具有相關性，并且在0.01的水平上具有顯著性，即中國出版集團傾向于選擇GDP較高或者經濟發展水平較高的國家，同時也說明了經濟發展水平對于傳媒產業消費能力的影響。

(3)由目標國家與中國的距離的系數可知，出版集團所選目標國在地理距離上十分顯著，這類似于制造業等，多數情況需要對于產品進行運輸，考慮到運輸成本的問題，因此，目標國與中國的距離往往會影響到目標國的選擇。

(4)由投資指數的影響可以看出，其對于目標國市場的選擇雖然存在著正向的影響，但并不顯著，這可能與中國傳媒集團目前進行國際化動機的理論密切相連，中國傳媒集團目前的國際化，并非完全出于經濟效應，更多考慮到政治效應與政府的導向等。

通過實證可以看出，對于目前中國傳媒集團國際化目標市場的選擇，由于交易成本的影響，不僅如同制造業等需要考慮到地理距離的影響，同時，文化距離同樣產生了顯著的影響，因此，必須考慮文化文化差異的影響，降低文化折扣的損失。然而，到目前為止，中國傳媒集團國際化仍缺乏系統的科學決策，為此，在接下來的部分，將結合中國傳媒集團的現狀，從決策者的角度出發，構建中國傳媒集團目標市場選擇的DMP模型。

五、基于DMP法的中國傳媒集團國際化目標市場選擇模型

(一)國際化目標市場選擇模型分析

關于國外市場選擇研究，Kumar等［23］認為國際市場選擇是一個三階段的過程：甄選(Screening);識別(Indentification);選擇(Selection)。Rahman研究了澳大利亞國際業務如何成功地選擇了國際市場，并提出了兩階段過程：市場規模吸引力與市場結構吸引力［24］。Roberta 等［1］分析了國外市場選擇的影響因素：政治穩定性、政府控制、文化差異等，并根據這些影響因素給出了中小企業國際化市場選擇模型，通過對于政治穩定與文化差異的分析，綜合市場潛力與貿易壁壘的因素，在可能的目標市場集合中選擇最優的目標市場。Wood以美國出口企業為例，研究發現市場潛力、法律法規、政治、基礎設施、經濟和文化是最重要的選擇標準［25］。Brouthers與Nakos以希臘出口中小企業為樣本，研究發現：這些中小企業通過客觀方法進行目標市場選擇，比那些采用特殊的直覺或者個人感覺確定目標市場的企業表現出更好的績效［26］。關于海外市場評估選擇的過程，學術界有一些代表性的模型(表4)。

(二)中國傳媒集團國際化目標市場選擇的影響因素分析

伴隨著國際競爭的加劇，企業經營的目標市場已經全球化，由于文化、法律法規、語言和組織結構方面的差異，企業進入國際市場會面臨著很多困難［4］。而國際目標市場選擇是對潛在的影響因素進行排序或分類，以確定最優的決策方法。然而，由于影響因素居多，且多數影響因素比較模糊難以準確衡量，因此很難尋找一個普遍的模型或決策方法適合所有的市場，使得國際化目標市場選擇極具復雜性。相關的文獻研究了國際化目標市場選擇的影響因素，文化差異是其中最重要影響因素之一(Robles，1994;Shane，1994;Meschi，1994;Stephens，1995;P. Iles，1995;Tongren，1995);政治穩定性也是進入國外市場需要考慮的重要影響因素，且政府穩定性程度影響了外商經營的成功程度［27］，Erramilli認為政府的控制或影響也是企業進入國外市場需要考慮的另一個重要的環境因素［28］。已有研究對于國際化目標市場選擇的影響因素研究主要集中于文化差異與目標國的政治因素，而對于目標國市場因素與進入障礙等研究較少，尤其對于傳媒產業研究較少，其中，Wirtz(2001)認為德國傳媒產業國際化影響因素該考慮市場的潛力、國家風險、進入障礙等。

表4 海外市場選擇過程階段

目前而言，由于中國傳媒集團國際化屬于發展的初期階段，國內對于傳媒集團國際化戰略研究較少，而對于中國傳媒集團目標國市場選擇影響因素的研究更少。長期看來，中國傳媒集團國際化的目標是為了提升傳媒集團的競爭力，從而實現經濟效應，因此，中國傳媒集團國際化目標市場選擇的影響因素，可以歸納為幾個方面：市場吸引力、國家風險、進入障礙和文化差異性等，在接下來的的部分，將對這些因素進行具體分析。

(三)基于DMP法的目標市場選擇模型構建與分析

對于國際目標市場選擇方法有許多研究，然而這些研究都是基于個案進行分析的，并不具備廣泛意義的指導作用。對于中國傳媒集團國際化目標市場選擇的影響因素分析基礎上，利用決策過程(DMP)分析法，構建了中國傳媒集團的目標市場選擇的動態模型(圖1)，此模型從決策者的角度出發，更具現實意義。

該模型選擇所有可能的目標市場以備分析。首先，通過各種出版物搜集信息來評估目標市場的政治穩定性，排除政治不穩定的國家。其次，通過對世界經濟運行形勢與波動情況分析，考察商業運行環境，剔除市場吸引力低的潛在目標國。再次，對剩下的目標國的需求潛力與關稅壁壘進行量化分析，以高需求低壁壘為標準選擇最優的目標市場。最后，根據文化相似性確定目標國家的最終選擇。DMP模型中，在每個階段，一旦發現所作決策與實際相背離，便可返回進行動態調整，大大降低了決策的風險。具體而言，DMP模型的相關分析包含以下5個步驟：

第一步：選擇潛在的目標國家。

對于潛在目標國家的選擇，將取決于決策者的偏好，由于決策者對于目標國地理距離的遠近、是否為發達國家、市場潛力與個人可支配收入等的偏好，將會選擇自己所偏好的潛在目標國，從而縮小目標國選擇的范圍。

圖1 中國傳媒集團目標市場選擇DMP模型

第二步：國家風險的衡量

對于國家風險的衡量，有著不同的分析報告或評價指數，如國家風險分析報告;商業環境風險指數、運營風險指數、政治風險指數;投資利潤評估指數;清廉指數;政治穩定性等。

中國出口信用保險公司每兩年推出的《國家風險分析報告》①如《國家風險分析報告2009》，中國金融出版社，2009。，研究對象包括聯合國承認的192個主權國家，在分析國家基本信息的基礎上，從政體、政局、國際關系的角度逐一分析國家政治風險，探索政治穩定性、國內矛盾等“政治狀況”的同時，分析國家宏觀經濟運行狀況與“雙邊關系”等，最后給出國家風險的整體評價和風險評級的“總體風險評估”。關于商業環境風險指數、運營風險指數、政治風險指數與清廉指數等，美國BERI公司每年報告了一些國家的商業環境指數BERI，該指數主要包括商業環境指標、出口環境指標、股市指數等。運營風險指數ORI(Operation risk index)測量在復雜運行條件公司所獲得的外匯收入的情況，該指標主要在衡量各國企業的經營環境，通常包括政府政策、國內對外資的態度、企業國有化程度、通貨膨脹、國際收支等。政治風險指數 PRI(Political risk index)測量的是社會政治變革，由Mint與Eurasia Group合作分析企業的政治經濟風險等，PRI評估政府、社會、安全和經濟四方面的20個指標。清廉指數是由世界知名組織“透明國際”通過對腐敗的數據統計，在多個專家意見測評基礎上的一個復合指數，清廉指數把世界各國(地區)腐敗狀況按10分排名，根據清廉指數對各國(地區)腐敗狀況的評價，然后將這些國家(地區)分類①數據來源：http：//www.transparency.org/policy_research/surveys_indices/cpi/2009/cpi_2009_table。

第三步市場吸引力

市場吸引力是指市場對企業生產的特定產品的吸引能力，包括企業銷售增長率、目標市場容量等。對于傳媒產業而言，市場的吸引力需要考慮市場結構、市場規模、市場增長潛力、價格結構和成本結構等。市場結構通常用市場集中度來衡量，即傳媒產業市場前幾名企業市場份額占整個市場的比例，一般包括絕對集中度與相對集中度，絕對集中度以該產業市場中最大的N個企業所占市場份額的累計數占整個產業市場的比例來表示。其計算公式為：CRN=相對集中度一般以洛倫茨曲線及基尼系數表示，陳蕾對于中國傳媒集團的市場結構進行了分析［29］。市場規模，即市場需求量，主要受到經濟發展水平與人口結構比例的影響。市場增長潛力，主要體現在傳媒產品的凈消費量，即目標國國內傳媒產品的生產量加上進口減去出口，凈消費量越大，說明該市場潛力越大;其次是進口滲透率，即進口占凈消費量的百分比，比例越高則說明目標市場的開放程度較高;再次是企業所在國出口占目標國總進口的份額，份額越高說明兩國具有較強的經濟聯系，企業就越有可能享有更多的優勢如市場信息優勢。價格與成本結構，傳媒產品的科技含量很大程度上影響了產品的成本與價格結構，因此，科技發展較好的國家，不僅能夠提高傳媒產品的品質，同時能夠降低傳媒產品的成本，進而提升傳媒產品的吸引力。

第四步，進入障礙

進入障礙包括三方面的貿易壁壘：一是關稅壁壘，用目標國年平均關稅率表示，它對出口產品的定價有直接影響;二是非關稅壁壘，如產品包裝規定、價格監督等;三是運輸成本，目標市場和本國市場之間的運輸成本直接影響到某些產品的出口價格。

第五步，文化差異

對于文化相似性或文化差異的研究比較多，有許多方法能夠強調文化差異問題，對于文化相似性，Roberta［1］認為可以從語言、宗教等出發;宗教影響世界觀和購買習慣;文化價值與態度影響購買行為與一般行為的所有方面;社會結構影響家庭行為、時間與金錢的支出;風俗習慣影響實踐、食物消費和一般的行為;由于這些因素會產生相應的影響，顯然，社會文化環境因素越類似，進入一個國外市場越容易。

綜上所述，對于中國傳媒集團國際化目標市場選擇DMP模型的影響因素可歸納如下：

六、結論

當前，國內對于文化差異理論研究較少，對于傳媒集團國際化相關研究缺乏，本文對于文化差異理論與文化折扣理論進行了分析，從文化視角出發，結合中國傳媒集團集團國際化目標市場選擇問題進行了研究，理論上拓展了文化差異與國際化理論，進一步充實了文化差異理論與傳媒產業國際化方面的相關研究，在中國傳媒產業國際化發展的過程中，滿足了傳媒產業國際化發展的理論需求，并能夠為其提供理論指導。

在相關理論研究基礎上，對于中國傳媒集團國際化目標市場選擇的影響因素進行了分析，指出了目標市場選擇受到地理距離、目標國GDP、文化差異與目標國市場經濟環境的影響，并對于相關因素測量進行了研究。最后，利用中國出版集團國際化目標市場選擇的相關數據，實證研究表明：目標國的GDP與傳媒集團選擇該目標國的頻率正相關;地理距離負相關;商業環境影響不顯著;而文化距離與選擇該國的頻率正相關，此結論不同于國外已有的研究。對于產生該種異象的原因，結合中國傳媒集團國際化動機與文化折扣的相關理論進行了分析，一方面，中國出版集團國際化受政府導向影響較大，其次，受到文化折扣的影響，出版集團傾向于通過在文化距離更大的市場宣傳中國的文化理念與意識形態。對于異象分析的基礎上，結合中國傳媒集團的現狀，從決策者的角度出發，構建中國傳媒集團目標市場選擇的DMP模型。該動態模型進咩結合中國傳媒產業國際化的現狀，強調了目標市場選擇的吸引力與進入阻力，通過動態綜合調整的方法，為中國傳媒集團國際化戰略提供了科學的決策方法，以促進中國傳媒產業在政府產業規劃與戰略導向背景下，更好地開展國際化業務，進而提升傳媒集團的競爭力與傳媒軟實力。

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(責任編輯 辛 城)

Research on the International Market Selection of Chinese Media Groups——Based on Culture Difference and DMP Analysis

CHEN De-jin1，LI Ben-qian2，CHEN Xiao-yun3
(1.Antai College of Management＆ Economics，Shanghai Jiao Tong University，Shanghai 200052，China;2.School of Media and Design，Shanghai Jiao Tong University，Shanghai 200240，China;3.School of Social Development and Public Policy，Fudan University，Shanghai 200433，China)

Based on the analysis of culture difference and culture discount theory，the paper analyzes the culture difference influence on the international market selection of Chinese Media Groups through empirical research.The results are：culture difference and GDP have positive effects on market selection，and geographic distance is negative，BERI(Business Environment Risk Intelligence)is ambiguous.After analyzing the influence factors of market selection combine with its international situation，we build the market dynamic selection model using DMP method，which will help to make decision for Chinese media groups.

media groups;international market selection;culture difference;DMP method

G2

A

1002-9753(2011)01-0163-10

2010-07-01

2010-09-08

上海軟科學(編號：201006003)與國家社科基金(編號：2009BXW007)

陳德金(1983-)，男，河南新縣人，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士生。