市場與行為：基于理論建模的20世紀80年代以來西方體育消費市場研究
——以北美地區為主

代剛，仇軍

市場與行為：基于理論建模的20世紀80年代以來西方體育消費市場研究
——以北美地區為主

代剛1，仇軍2

運用文獻資料法對20世紀80年代以來，對以北美地區體育消費市場研究為主的西方體育消費市場研究中所涉及到運動贊助市場、球迷市場以及觀賞性體育消費市場3個方面進行總結，并在歸納其研究特征的基礎上，討論西方體育消費市場研究是如何圍繞“消費者行為”和“市場要素”之間的有機聯系展開研究的，進而闡明基于理論建模的西方體育消費市場研究的視角定位與方法論問題，可以用于參考并開啟中國體育消費研究的新視域。

西方體育消費；運動贊助市場；球迷市場；觀賞性體育市場；消費者行為；理論建模

人們的體育消費實踐活動是在體育商品流通領域，也就是在體育消費市場中實現的。在實現過程中，由賣方與買方力量的集合分別構成體育產業與體育消費者市場兩方面的內容。體育產業主要提供體育產品與服務，可以看作是“市場要素”的集合體，而體育消費者作為體育消費者市場中的主體主要是根據自身需要以貨幣支出的形式對不同體育產品與服務進行選擇與購買，可以看作是“消費者行為”的直接或間接反映，兩者有機聯系并隨之產生的交換活動或者是交換關系就組成一個完整的體育消費市場。因此，在體育消費市場專題研究中無論是圍繞著體育產品與服務的市場專題，比如球迷市場、觀賞性體育消費市場等，還是通過體育運動的市場專題，比如運動贊助市場等，都應該圍繞著“消費者行為”和“市場要素”之間的有機聯系展開研究，這一點在一些西方學者看來正逐漸成為一種普遍的共識，一種正逐步形成的比較成熟的市場研究傳統。具體地，從現有的文獻資料獲得與整理來看，以北美地區為主的西方體育消費市場專題共涉及運動贊助市場、球迷市場以及觀賞性體育消費市場3個專題，包括“市場中的運動贊助研究”、“市場中的球迷細分研究”、“市場中的體育消費者動機研究”和“市場中的體育消費者滿意度研究”共4個方面的具體內容。

在特征上，這4方面的內容基本上都是從微觀層面上通過一系列理論建模的實證研究來具體體現或者是反映“消費者行為”和“市場要素”之間的有機聯系。所謂理論建模就是基于某種理論來描述具體的或者是抽象的實際現象的過程，其目的在于預測、試驗與解釋事物之間的內在聯系。比如牛頓的第二定律理論可以解釋具體的、可見的自由落體運動現象，從而闡明了地球引力與落體之間的內在聯系；經濟學的市場均衡理論可以解釋不同產品市場的供給與需求；消費者的剩余理論來解釋消費者的效用獲得過程等。在理論建模過程中，首先要根據某種理論對研究對象的特征進行初步分析，特別是要對問題進行必要的簡化，并用精確的語言提出一些恰當的假設，確定哪些是因變量，哪些是自變量。進而，運用一些數學工具建立模型來反映這些變量之間的內在聯系，最后求解或者是檢驗模型存在的合法性、適用性與準確性。應該說，基于理論建模的研究具有較高的科學性與實際應用價值，在西方體育消費市場專題研究中也得到了廣泛的應用，反映著西方在此領域研究中的視角定位以及方法應用，從某種意義上來說可以用于參考并開啟中國體育消費研究的新視域。

1 基于理論建模的西方體育消費“運動贊助市場研究”

1.1 市場中介理論

早期的西方體育消費市場贊助研究在闡明體育運動贊助的概念和主要特征的基礎上逐漸發展成為一種市場中介理論，也就是研究體育運動贊助是如何發揮市場中介作用來促進體育消費市場增長的。比如Meenaghan、Stotlar認為，與世界杯、奧運會緊密聯系的贊助已經成為具有全球性影響的市場中介，它不同于傳統廣告中用聲音、文字和圖像來表達意義，而是一種無聲的、沒有語言的、具有社會化、獨立性格特點的市場中介[1-2]。Hiscock、Shank認為，作為一種市場中介的體育運動贊助，有潛在的力量能夠增加銷售、改變消費者態度、增強消費者意識，并與消費者建立積極的聯系[3-4]。由此，可以發現發展的市場中介理論旨在闡明包含有消費者、贊助者與運動贊助三者之間的有機聯系。其中，消費者的參與是此理論的重要解釋性變量，用于表明消費者與運動贊助之間的內在作用機制。具體地，就是包含有消費者的態度、意識和行為等變量在運動贊助背景下的體現，這些都可以通過一些實證研究來探討的。

1.2 基于市場中介理論的建模

基于市場中介理論，Sandle和Shani、levin等、lascu等、Meenaghan都將消費者的參與作為解釋性變量來考察這一變量對體育消費者購買意向的影響，并提出了早期的市場中介理論模型[5-9]。在一個贊助與被贊助的活動過程中，所蘊含的情感性指向使得贊助者提供一些資金和利益用于支持體育消費者所鐘愛的活動時，球迷的參與強度斡旋其中，并反過來形成對贊助商的積極反應（見圖1）。

圖1 基于球迷參與的運動贊助理論模型

在此理論模型的基礎上，基于市場中介理論的建模研究又有了進一步的發展，注重了在體育運動贊助效用性的背景下進行構建，也就是從品牌忠實度和公司形象兩個方面來研究贊助商的知曉度效用對體育消費者購買意向的影響。如Donath、Felt、Dean和Turco都認為，體育運動贊助可以通過增加品牌意象、親密性和感受性來與消費者建立聯系，從而對擴大體育消費市場起到積極作用[10-14]。Yong Jae ko等在綜合以上研究成果的基礎上，從消費者的體育參與、贊助商的知曉度、公司或企業形象和未來體育消費者購買意向4個方面入手，分析與構建了用于檢驗體育運動贊助效用性的理論模型或者說是發展了的市場中介模型。模型的基本假設是消費者的購買意向越高，參與頻率越高，體育消費市場的規模就越大[15]。

如圖2所示，模型中箭頭所指方向分別代表所形成的研究假設，最終的路徑分析結果表明，消費者的參與對于贊助商的知曉度、公司或企業形象和購買意向有直接的、積極影響，證實假設H1、H2、H3；贊助商的知曉度對于公司或企業形象有直接、積極影響，證實假設H4；公司或企業形象對于消費者購買意向有直接、積極影響，證實假設H6；而贊助商的知曉度對于消費者的購買意向沒有直接、積極影響，假設H5未證實。應該說，以體育消費者參與為重要解釋性變量所構建的市場中介理論模型研究不僅清晰、直觀地解釋了體育運動贊助的市場中介作用是如何發揮的，表明消費者、運動贊助與贊助者之間的內在作用機制，而且更重要的是反映了消費者行為的改變與公司或企業的品牌和形象這兩個重要的市場要素之間的有機聯系，也就是說可以通過甄別這些重要的市場要素來改變消費者的行為，同時也可以提高運動贊助的效用性。

圖2 體育運動贊助效用性的理論模型

2 基于理論建模的西方體育消費“球迷市場研究”

2.1 市場細分理論

市場細分理論是美國市場學家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）于20世紀50年代中期提出來的，其基本含義是依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品市場整體劃分為若干具有相似特征的消費者群的市場分類過程。具體細分原則包括地理細分（國家、地區、城市、農村與氣候等）、人口細分（年齡、性別、收入、教育與家庭等）、心理細分（生活方式、個性等）和行為細分（態度、參與程度、參與頻率、追求利益和社會階層等）共4方面。依照此定義和原則，一些西方學者如Abell和Hammond、Mullin、Croft、Dibb和Simkin、Myers、Tapp和Clowes等將其應用于體育消費市場中來區分不同類型的球迷[16-21]。其中以Mullin的研究最突出。具體地，主要是根據行為細分的原則，從消費者使用不同體育產品的頻率入手，將體育消費者分為7種類型：（1）重度消費者，包括季票持有者、俱樂部成員和合約持有者；（2）中度消費者，包括半賽季票持有者、單場重要比賽場次或大型體育賽事門票的購買者以及僅購買一個賽季票的持有者；（3）輕度消費者，包括偶爾的單場比賽門票購買者；（4）非重復性消費者，指的是在過去一年內消費過某一體育產品后不再重復此消費的消費者；（5）媒體消費者，是指消費者不去現場而是借助新聞媒體來觀摩和關注直播的體育賽事；（6）無意識的消費者，是指消費者沒有意識到體育產品的效用；（7）無感興趣消費者，是指消費者意識到體育產品的類別和效用但缺少嘗試的機會[17]。

隨后，基于行為細分原則的市場細分理論得到了進一步的發展，如Funk關于NFL和NCAA不同球隊球迷的利益與特征研究[22]；Tapp和Clowes關于EPL不同俱樂部球迷的特征與動機研究[23]；Richardson和O'Dwyer關于不同英超聯賽球隊的球迷感知研究等。并且，在此基礎上有一些被建構的理論模型得到了廣泛的應用，其中以Mullin、Tapp和Clowes研究最為突出，他們主要從門票類型這一市場要素入手分析球迷在市場中的參與程度，從而評估與測定球迷的消費行為，明確球迷的“行為”與“市場”之間的有機聯系。

2.2 基于市場細分理論的建模

基于市場細分理論，Mullin依據Levine提出的“非對稱消費”，也就是80%的市場消費僅來自于20%的消費者的概念[24]，通過實際調查81場美國棒球聯賽之后，提出了沙漏型最大期望的球迷市場模型和實際參與比例結構，以便于進一步檢驗基于行為細分原則劃分的球迷類型的合法性及其市場體現。如圖3所示，最大期望水平的球迷市場是由60%的重度消費者、10%的中度消費者和30%的輕度消費者組成的，但是結果表明實際，參與人數中輕度消費者是重度消費者的4.5倍，是中度消費者的9倍，球迷市場主要是由輕度消費者構成。

圖3 沙漏型最大期望球迷市場模型與實際參與結構

不同于這樣的市場分割與消費者細分，Clowes和Tapp通過與俱樂部經理進行深度訪談之后，結合球迷的地理人口分布情況，了解到平均每主場18000名體育消費者的分布情況。其中的比例是：賽季票持有者7000名、俱樂部成員3000名、客場球迷2000名、其他成員6000名，但其他6000名成員的地理人口分布不清楚、是隨機的。于是，他們從消費者心態入手分析將其劃分為無所謂型非正式球迷、承諾型非正式球迷和職業球迷3種類型，用于檢驗Mullin提出的沙漏型最大期望球迷市場模型的合法性[25-26]。結果發現，在總共調查的667名球迷中共有81名消費者有1～4場主場比賽參與、77名有5～9場主場比賽參與、83名有10～18場主場比賽參與、188名全部主場比賽參與以及194名全部主場和客場比賽參與。這時，如果將77名有5～9場主場比賽參與的球迷歸為輕度體育消費者（見圖4），與Mullin提出的沙漏型最大期望的球迷市場模型相差無幾，但是如果將77名有5～9場主場比賽參與的球迷歸為中度體育消費者（見圖5），與Mullin提出的沙漏型最大期望球迷市場模型有一定的差異，呈現為倒梯形最大期望球迷市場模型，也就是說球迷市場的主導仍然是重度消費者，并不是輕度消費者。盡管有不同，但是Tapp和Clowes在綜合考慮歷史上有關高忠誠度界定的體育消費研究之后，仍然贊同Mullin的最大球迷市場模型，并將1～9場主場參與球迷劃為輕度消費者、10～18場主場參與球迷劃為中度消費者以及19場全部主場參與的球迷劃為重度消費者[26]。至此，基于市場細分理論的建模研究得到了進一步的發展，獲得了新的闡釋。

圖4 沙漏型最大期望球迷市場模型與實際參與結構

圖5 倒梯形最大期望球迷市場模型與實際參與結構

3 基于理論建模的西方體育消費“觀賞性體育消費市場”研究

3.1 體育消費者的動機理論

盡管人們的體育消費動機是復雜的，有時令人捉摸不透，但它卻是探究體育消費者行為，定位體育消費市場目標至關重要的解釋性變量。因此，基于馬斯洛的需要層次理論和麥克里蘭的成就動機理論，Mullin從生理、心理和社會需要3方面對影響人類行為的動機進行了劃分與分類，并依此將體育消費動機劃分為成就動機、健康與適應、交往動機和娛樂與消遣四個方面。隨后，在此基礎上一些西方學者從觀賞性體育消費市場背景下進一步發展了體育消費者的動機理論，如Wann、Milne和McDonald、Trail和James、Funk就相繼開發了SFMS（球迷動機量表）、O-MSC（體育消費動機量表）、MSSC（觀賞性體育消費動機量表）、運動興趣目錄（SII）。這使得體育消費者的動機理論包含有成就動機、知識、審美情趣、戲劇化、偏離行為、家庭、身體吸引、身體技能、社會共9個測量維度[27-30]。當然，還有日本學者Matsuoka和Hujimoto從跨文化差異的視角下提出的包含有成就動機、審美情趣、戲劇化、偏離行為、知識、技能、社會交往、團隊凝聚力、家庭、娛樂共10個測量維度的體育消費動機理論[31]。這些發展了的動機理論，在提高人們對于體育消費動機認識的同時，也啟發了人們通過一些理論建模研究來進一步分析在觀賞性體育消費市場背景下一些市場要素與消費者的行為之間的有機聯系及其內在作用機制。于是，基于觀賞性體育消費動機的消費者行為模型被建構出來。

3.2 基于觀賞性體育消費動機的理論建模

如圖6所示，Trail和James基于個人消費動機、球隊績效表現與消費者行為三者之間的有機聯系入手分析，提出了基于體育消費動機測量的觀賞性體育消費行為理論模型[29]。模型中的體育消費者個人消費動機直接或通過對球隊的認同感間接影響著消費者期望的比賽結果，但是當期望的比賽結果出現不一致時候，會直接影響消費者的情緒狀態或通過自我效能反應間接影響，最終導致消費者的行為傾向發生改變。由此可明確，在觀賞性體育消費市場背景下，球隊的績效表現是市場中的核心要素，這一核心要素與體育消費者的動機緊密聯系在一起共同影響著人們的消費行為，進而也清楚地反映了“市場”與“消費者行為”之間的有機聯系。

圖6 基于體育消費動機的體育消費者觀賞性消費行為理論模型

3.3 體育消費者的滿意度研究

在體育消費市場中，體育消費者的滿意度決定著消費者參與體育消費的程度與頻率，也可以說是決定著體育消費者的行為趨向，進而直接影響著體育消費的市場規模。從西方的研究進展來看，對于體育消費者滿意度的研究主要集中于兩個方面，一是基于市場結構變量，包括產品、商業中心區域選擇、價格、市場營銷和公共關系等因素來分析體育消費者滿意度，可看作是相關市場要素與消費者滿意度之間的關系研究；二是基于體育消費者心理變量，既包括對球隊身份的認同、所支持球隊的對手分析、期望不一致等認知層面，也包括在體育消費實踐過程中伴隨產生的成就感、娛樂與消遣、放松以及交往等情感層面。這兩個層面的內容是與比賽本身或者說是球隊的績效等核心市場要素緊密聯系在一起的，因此，在這里可以看作是核心市場要素與消費者滿意度之間的關系研究。基于這兩類市場要素的區分，一些關于體育消費者滿意度的理論模型被建構出來用于闡釋“市場”與“消費者行為”之間的有機聯系。

3.3.1 基于相關市場要素與消費者滿意度的早期理論建模Mullin從市場結構變量的視角下構建了體育消費者滿意度方程，這一方程簡單明了地反映著市場要素與體育消費者滿意度之間的作用關系：滿意度=效用/收益-成本/投入。

在消費過程中所獲得的最大效用與投入成本之間的差值。可以說，在最大效用一定的情況下，消費者投入的成本越少，所獲得滿意度就越高；同樣，在投入成本一定的情況下，消費者在消費過程中所獲得效用越多，滿意度也就越高。

與之不同，Wakefield、Blodgett基于Bitner關于產品購買或銷售環境與消費者之間關系的研究基礎上，在運動設施的背景下探討體育產品服務質量與體育消費者滿意度之間的關系，并構建了用于分析與檢驗的體育消費者滿意度模型，提出了7條研究假設[32]。研究結果表明，在足球和棒球比賽的運動設施場景下，除了H4電子設備的顯示質量在棒球比賽的運動設施場景下對于感知場景服務質量沒有顯著性影響以外，其他假設H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8都得到了驗證，并且感知的場景服務質量能夠解釋消費者滿意度的65%～88%的變異，這一研究結果說明體育產品的服務質量對于消費者滿意度的重要作用（見圖7）。

圖7 體育產品服務質量與消費者滿意度之間的結構模型

3.3.2 基于核心市場要素與消費者滿意度的理論建模不同于從市場結構變量來探討體育消費者滿意度，Madrigal從體育消費者的認知與情感層面上探討了與其滿意度之間的有機聯系，并建立了基于認知與情感的體育消費者滿意度結構模型[8]。在模型中，期望不一致、球隊身份與地位以及對手能力與地位是體育消費者認知層面上的內容（見圖8），而狐假虎威效用與娛樂則是其情感層面上的內容。在這里，期望不一致是指球迷所期望的體育競賽的激烈場面及其預計的比賽結果與實際發生的情形可能存在不一致性，而且兩者之間的差異越大越能夠提高體育消費者的認知水平。比如，進一步了解自己所喜愛的球隊身份與地位，增加認同感，評估對手的能力與地位等，從而為下一次準確地預測比賽結果、觀賞激烈比賽的場面做好準備。

圖8 基于認知與情感的體育消費者滿意度結構模型

依據模型所示，在體育消費者認知的過程中產生的情感涉及有狐假虎威效用（享受既得的榮耀并借題發揮），這一效用與娛樂性一起將直接影響著消費者的滿意度。

3.3.3 基于核心與相關兩種市場要素與消費者滿意度的綜合理論建模Zhang等、Howat等、Westerbeek、Murray和Howat、Van Leeuwen，Quick和Daniel等分別圍繞體育產品服務質量的主題，通過分析與區分體育產品服務質量的不同維度來研究其與體育消費者滿意度之間的關系[34-38]。Zhang等認為，體育運動競爭性原則是體育競賽的核心產品功能，而其他如票務服務、運動設施的質量被認為是比賽的支持程序。Van Leeuwen，Quick和Daniel認為，在觀賞性體育消費背景下，體育產品的核心服務是比賽本身，外圍服務就是非比賽本身的各種支持程序，包括票務、停車以及中場休息時間的服務等，并基于Kask和Tomlinson等的論點[39-40]，認為無論是核心服務還是外圍服務都直接影響體育消費者滿意度，但是外圍服務比核心服務更重要。Murray和Howat依據體育產品服務質量的區分，從核心服務質量與相關服務質量入手，構建了體育消費者滿意度模型。

體育消費者的滿意度是感知服務質量的產物，而價值作為中介變量或者說是作為核心服務質量與相關服質量的內生變量通過價值與滿意度之間的作用，直接或間接影響著體育消費者的滿意度（見圖9）。研究結果表明，價值作為中介變量能夠解釋體育消費者滿意度的41%的變異，而核心服務質量能夠直接解釋其43%的變異，相關服務質量能夠直接解釋其50%的變異，相關服務質量看起來比核心服務質量更重要，從而支持著Van Leeuwen的論點。

圖9 體育產品服務質量、價值與消費者滿意度之間的結構模型

與傳統的，只將體育產品服務質量區分為核心服務質量與外圍服務質量兩方面內容有所不同的是，Westerbeek從家居、享樂主義者、虔誠的追隨者、安全氣氛、熱情好客與個人注意6個方面探討了觀賞性體育消費服務質量的3個層面，包括核心體育產品、體育服務副產品和體育場景特征。并認為，這些維度是特定指向的，只適應在體育運動設施場景下作為感知服裝質量的分析變量[36]。以此為基礎，Westerbeek和Shibury進一步從核心體育產品表達情感價值（球迷在體育競賽的觀賞中所獲得情感）、體育服務副產品表達實用價值（主要是如票務、方向指引、食品以及服務人員的態度等一些外圍服務和球迷所烘托的熱情氣氛所帶來的效果）、體育場景特征表達邏輯價值（布局的合理性、設施的美感度、座位的舒適度、運動設施的清潔度以及家居維度中所涉及的運動場館的歷史與傳統、坐落的位置、建筑風格等）3個方面入手分析，并按照Oliver從滿足、愉悅、消遣、新奇和驚訝5個方面對于滿意度的剖析與細分[41]，從而建立了反映滿意度、價值與體育產品質量之間的內在有機聯系的體育消費者滿意度理論模型[42]。核心體育產品的功能是通過各種體育競賽活動來吸引體育消費者或球迷（虔誠的追隨者）到現場觀賞比賽、進而不斷吶喊助威來支持自己喜愛的球隊，釋放自我情感，期待滿意的比賽結果，從而獲得驚奇或驚訝的核心體育產品滿意度（見圖10）；體育服務副產品的功能是體育消費者通過親身接觸既包括一些外圍的周到服務，如票務、方向指引、食品以及服務人員的態度，也包括由球迷的熱情參與所烘托的熱鬧氣氛所帶給消費者愉悅感和幸福感的滿意度；體育場景特征的功能是通過讓體育消費者親身感受到運動場館中布局的合理性、設施的美感度、座位的舒適度、運動設施的清潔度以及家居維度中所涉及的運動場館的歷史與傳統、坐落的位置、建筑風格等等邏輯價值，從而獲得體育場景特征的滿意度-消遣。在這里，所要解釋的是SERVQUAL服務生產模型是基于Parasuraman，Zeithaml和Berry從實體（實際設備、職員）、可靠性、責任感、承諾和移情作用（共鳴或認同）5個維度來分析與測量消費者期望與感知之間的差距[43-44]，TEAMQUAL服務生產模型則是McDonald，Sutton和Milne應用SERVQUAL服務生產模型用于體育產業領域分析的改進，并逐漸成為比較中肯的測量體育產品服務質量的工具[45]。最終，通過探知這些化身為不同性質體育產品的市場要素與消費者行為之間的有機聯系，可以清楚地分析出不同的市場結構，有利于擴大市場規模。

圖10 滿意度、價值與體育產品質量之間的理論模型

另外，還有不同于Van Leeuwen，Quick和Daniel與Murray和Howat的觀點，只是以傳統的、觀賞性集體體育運動項目的消費為研究背景，Tsuii、Benne和Zhang在行動體育消費背景下，在克里夫蘭（俄亥俄州）舉行包含由極限水上滑板、自行車越野賽、旱地雪橇和摩托車越野賽等運動項目所組成的重力比賽之際，通過問卷調查法與訪談法實地調查了一些觀賞者對于這一體育賽事的滿意度，及其對于這類體育產品核心服務與外圍服務質量的評價，從而建立了體育消費者滿意度與未來購買意向的模型[46]。如圖11所示，所建立的模型是一種結構方程模型，模型中的路徑系數與路徑方向不僅清楚地表明了哪些變量直接或間接影響著消費者的滿意度和未來行為的意向，而且清楚地表明了這些變量對于其影響的強度大小。結果表明，體育產品的核心服務比外圍服務對體育消費者滿意度的影響更有解釋力，這一結論可以說為調整優化下一步的市場策略提供著重要的參考價值。

圖11 體育產品服務質量與消費者滿意度之間的結構模型

最后，在綜合市場結構變量、體育消費者心理變量與消費者滿意度之間關系的研究基礎之上，Van Leeuwen、Quick和Daniel提出了觀賞性體育消費者滿意度模型（SSSM）。基于核心服務質量與外圍服務質量對于體育消費者滿意度的不同影響，Van Leeuwen、Quick和Daniel將其拆分為6個變量作為直接影響因素（見圖12）。不僅如此，研究又進一步分析了體育消費者對俱樂部身份的認同與比賽結果估計兩個變量的直接作用影響以及用于描述體育產品服務質量六個變量的間接作用影響，從而全面、系統地在理論上構建起各因素之間的作用關系對體育消費者滿意度的影響，間接地反映了不同市場要素與體育消費者行為之間的有機聯系[38]。

圖12 觀賞性體育消費者滿意度結構模型

4 結語

從理論建模的西方體育消費市場研究內容來看，其相關研究主要是圍繞從體育產品與服務市場和通過體育運動的市場兩方面展開的，前者主要是體育消費者在購買、使用和評估體育產品與服務的市場研究，具體指的是不同體育產品與服務、不同體育產品和服務類型的制造商、中介與體育消費者之間的市場研究；后者主要是其他工業產品與服務通過運用體育運動的媒介效用和宣傳效力來拓展其他消費者的市場研究，特別是指體育運動贊助市場研究。然而，無論是體育市場還是通過體育運動產生的市場都與傳統的市場研究不同，它們都是從“市場要素”與“消費者行為”之間的有機聯系入手分析的，只不過有些市場要素是直接由體育產品與服務本身所產生的，有些市場要素則是與消費者的動機和滿意度聯系在一起共同產生的，不同市場要素的區分與定位決定著理論模型建構的合法性，進而決定著是否能夠準確地分析其與體育消費者行為之間的關系。

從理論建模的西方體育消費市場研究的方法來看，基本上都是按照實證研究的邏輯思路：（1）建立理論假說；（2）收集相關數據；（3）用統計模型檢驗自變量與因變量之間的相關性；（4）得出自變量與因變量是否相關，從而驗證理論假說是否正確并推論事物間的因果關系。普遍采用的統計分析工具是路經分析模型或結構方程模型，通過建立可供假設檢驗的理論假說和理論模型，清晰的、直觀地反映出所要研究的各變量之間的邏輯關系，進而轉化各變量為操作性變量展開研究。

最后，從總體特征來看，西方體育消費市場研究仍有一定的局限性，那就是研究的對象僅僅從個體消費研究展開的，并沒有對一些企業或公司、其他社會組織的團體體育消費進行研究。除此之外，體育運動的專業化不同也是不可忽視的重要變量，如Madrigal對參與美國大學女子籃球比賽的232名體育消費者進行調查分析，并構建了球迷滿意度模型[33]，沒有考慮到調查樣本數量及其他運動比賽項目或是男子體育運動比賽的區別，這就可能會直接影響到模型構建的普適性，相似研究如Greenwell、Zhang等也僅是從觀賞美國冰球比賽的體育消費者展開的[47-49]，顯然也有值得商榷之處。雖然如此，但其整個研究過程所反映出來的獨立的思考、新穎的研究視角、深入細致的分析，科學化的研究方法應用仍然是中國體育消費市場研究值得學習與借鑒的。

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Market and Behavior：Western Sport Consumption Market Focused on North America from the Perspectives of Theoretical Modeling since 1980s

DAI Gang1，QIU Jun2
（1.School of PE，Guizhou Normal University，Guiyang 550001，China；2.Dept.of PE，Tsinghua University，Beijing100084，China）

From in three parts of western sport consumption market focused on North America since 1980s，including marketing sponsorship，fans marketing，spectator sport consumer marketing with documents method，this paper discussed systematically the current issues of western sport consumption from the perspectives of theoretical modeling.Moreover，by means of summing up characteristics of sport consumption on this basis，some problems about methodology employed and the perspectives located on sport consumption was discussed，it was founded that the western sport consumption marketing study is focused on the relationship of consumer behavior and market factors，which can be refer to open the new field of Chinese sport consumption.

western sport consumption market；sport sponsor market；fans market；spectator market；consumer behavior；theoretical modeling

G 80-05

A

1005-0000（2011）01-0042-07

2010-04-03；

2010-10-20；錄用日期：2010-10-25

代剛（1979-），男，山東德州人，副教授，博士，研究方向為體育經濟與社會。

1.貴州師范大學體育學院，貴州貴陽550001；2.清華大學體育部，北京100084。