我國膠囊旅館的SWOT分析

徐 舒

我國膠囊旅館的SWOT分析

徐 舒

膠囊旅館在未來旅游業發展中起著重要的作用。對我國膠囊旅館的內部優勢因素(S)、內部弱勢因素(W)、外部機會因素(O)和外部威脅因素(T)四個方面進行了定性和定量分析，確定了膠囊旅館所處的象限，提出了相應的發展對策。關鍵詞：膠囊旅館；SWOT分析；發展對策

“膠囊旅館”（カプセルホテル），是“Capsule Hotel”的音譯。人們也稱之為“太空艙酒店、旅館”、“膠囊公寓”、“格仔旅館”、“棺材旅館”、“節能青年客棧”，是日本極有特色的、充分體現日本資源節約與空間創意的便捷式旅館。除了獨立開店，日本膠囊旅館往往與桑拿洗浴一并對外營業，這非常符合如今人們倡導的環保、低碳的理念。由于它的低碳排放、經濟實用、安全衛生、節約資源的諸多優點，現已被世界各國紛紛效仿，美國、法國、英國、俄羅斯、新加坡、韓國等國家都已建成了 “膠囊旅館”，經營情況也是超出尋常的好，一般入住率都在100%以上。

中國商家也結合國情，在上海和北京開業了這類旅館，但目前還沒有被市場完全認可。相信這種低碳環保、經濟便捷的青年旅館一定能在短期內成為中國新的一種投資業態，成為低碳生活的新方式。目前杭州、西安、上海等相繼出現了專業的生產膠囊旅館設備的廠家。看來，中國的膠囊旅館業要進一步發展，除了等待市場的認同外，還需要政府的鼓勵、社會的支持及專業部門的規范化管理才行。

一、我國膠囊旅館的SWOT分析

我國對膠囊旅館的研究還處在初步階段。2011年元月第一家膠囊旅館在上海開業，目前的經營狀況還需要拭目以待，分析研究的學者現在都是從建筑的角度研究，從旅游和旅館的角度研究還欠深入。

SWOT的分析方法已經被廣泛用于旅游企業經濟活動戰略地位的研究,是西方國家在20世紀80年代初提出的，通過對特定旅游經濟活動自身所具備的內部優勢因素 (S-Strengths)、內部弱勢因素 (WWeakness)、外部機會因素(O-Opportunities)和外部威脅因素 (T-Threats)四個方面,也被劃分為兩方面：一是SW，分析內部；二是OT，分析外部。利用 SWOT分析，將膠囊旅館的各個方面列舉出來，按照矩陣形式相互排列起來進行全面的綜合分析，有利于膠囊旅館的領導者做出正確的戰略決策和規劃，從而更有利于促進膠囊旅館的發展。

（一）膠囊旅館的內部分析

1.優勢(S)

我國的酒店業發展迅速，但酒店的結構非常不合理。一邊是高星級酒店林立、奢侈消費；另一邊是一些小型旅館服務質量和衛生條件很差，使大多數旅游者感覺不適應。這兩種情況會促使旅游者對價廉物美的膠囊旅館的需求越來越強烈。膠囊旅館主要有以下優勢：

（1）價格競爭優勢。膠囊旅館的固定成本和后期追加成本較少，管理和服務費率低于高星級酒店的水平，具有一定的價格競爭優勢。膠囊旅館的硬件產品功能配置體現實用性，不需要多余浪費的裝飾，節省了初建成本。高星級酒店服務要求全面和細致，需要員工人數眾多，勞動力成本較高；而膠囊旅館配套簡單，員工可以一人多崗，大大節約了人工成本，并通過減少一些大型輔助設施，如豪華宴會廳、健身中心的建設投入,大幅度降低成本。

（2）客源供給優勢。在我國經濟持續增長背景下，不同層次的國際交往增多，中國已成為國際首選的商務目的地，入境游客中不乏一般旅游者和普通大眾。這樣，膠囊旅館和普通社會旅館一樣 ,也存在著相對固定的、數量巨大的客源優勢。膠囊旅館將其客源定位在社會大眾、一般商務人士、中小企業主和普通旅游者、自費旅游者，已贏得了客源市場優勢。

“膠囊旅館”合理科學地利用有效空間，降低了投資及運營成本，使商家在得到豐厚利潤回報的同時，給消費者提供了只相當于正常酒店1/3價格的住宿。如果把膠囊旅館建立在火車站附近，尤其是過年返家春運時期，更是對轉戰旅客的一種安慰。對于創業初期的年輕人而言，這種“外包”部分生活責任的方法，既能讓人沒有合租居民樓事必躬親的“麻煩”，又能用很少的資金獲得一個相對穩定舒適、安全的住所。也是低收入旅游者、自助游、環保人士的理想住所。

（3）觀念前衛優勢。產生旅游需求需要有旅游動機，而旅游動機緣于兩種基本需求：探新求異的需求和逃避緊張現實的需求。上海膠囊旅館一開業就吸引了無數媒體和年輕人的眼球，膠囊旅館能夠滿足年輕人求新求奇求省的心理，尤其是在北京、上海、深圳這種大都市的強大工作壓力，職業疾病纏繞著年輕的白領們，找一個自己的空間休息，有自己的一篇小天地，都可以在膠囊旅館中實現。

2、劣勢（W）

（1）進入壁壘較低。新生事物往往管理混亂，沒有制定相應的法規規范，山寨版頻繁出現，盜取膠囊旅館的顧客碩果，膠囊旅館建造成本大大低于高檔酒店,資金幾乎不構成行業進人壁壘，對管理的要求比較低，這便使很多缺乏酒店管理經驗的投資客們都敢于涉足于此，較低的進入壁壘使膠囊旅館成為中小投資者的熱點行業。雖然可以建成或者可以稱作膠囊旅館，但是在很大程度上讓旅游者更無法辨認什么是膠囊旅館，對膠囊旅館的發展非常不利。

（2）品牌化知名度低。品牌效應能有效提高酒店的經營效率，但中國膠囊旅館的集團化程度極低，還沒有形成酒店品牌。目前，膠囊旅館也僅僅在經濟發達的地區有一定的影響力，整體宣傳促銷不力，更談不上酒店品牌的知名度。在調查的20個人中，有6人聽說過膠囊旅館，有14人對膠囊旅館根本就沒聽說過，不了解什么是膠囊旅館，一聽說像棺材一樣馬上就想打退堂鼓了。目前，膠囊旅館仍停留在初步階段，形成品牌化還有很長的一段路要走。

（二）膠囊旅館的外部分析

1.機遇（O）

（1）國內旅游市場不斷成熟。隨著國內旅游的興起，中等消費的工薪階層構成了國內旅游的主力軍，給膠囊旅館提供了一個廣闊的發展空間。世界旅游組織的報告預測：“中國將在 2020年成為世界第一旅游接待國，屆時到中國境內旅游的外國客人將超過1.37億人次。”也就是說在未來的20年，國際游客的大量涌入必將會極大地促進中國飯店業的飛速發展，“十二五”規劃的到來為膠囊旅館在未來的發展提供了強有力的外部條件。

（2）政府的支持。伴隨著資本市場發展和經濟體制改革的逐漸深入，我國將會建立起一個開放的酒店產權市場，政府會為酒店業籌集資金、建立、進入、退出等方面創造更有利的條件，政府的支持將為我國膠囊旅館提供巨大的發展空間。膠囊旅館的主要投資方還是來自于民間，有了政府的支持，民間投資的活躍，膠囊旅館的發展勢在必行。

（3）營銷技術的發展。營銷技術的發展,尤其是網絡技術的成熟為膠囊旅館的戰略聯盟和集團化發展提供了方便而有效的手段，這將有利于膠囊旅館形成戰略同盟，進行品牌化建設，發展系統化膠囊旅館。

2.挑戰（T）

（1）微型旅館的興起。伴隨著日益興起的分時度假而出現的微型旅館、家庭旅館、小型山寨版膠囊旅館也同時受到普通旅游者的廣泛歡迎，在價格和硬件設施上與膠囊旅館差距不大，這將對膠囊旅館造成很大威脅。

（2）社會聲譽危機。市場普遍對膠囊旅館存在不信任感，現在膠囊旅館只是接待男賓，而接待女賓和接待外國旅游者的業務還沒有開展，對膠囊旅館的社會聲譽也會造成負面影響，這將嚴重影響到膠囊旅館的健康發展。

二、膠囊旅館的SWOT定量分析

針對以上所列的重要因素,結合目前的實際情況給出一個分值和權數,對優勢和劣勢、機會和威脅進行定量加權計算,計算公式為：總分=Σ重要性得分×權數÷Σ 權數（見表 1、表 2）。

表1 內部因素計算結果

表2 外部因素計算結果

三、結論與對策

根據計算和SWOT分析，確定了膠囊旅館這種新生事物在我國酒店發展中和自身發展中所處的象限，就可以制訂出膠囊旅館的發展對策，并為制定戰略提供依據。

由圖1看出，在當前膠囊旅館的起步階段，膠囊旅館的優勢小于其他酒店帶來的挑戰，但是，優勢和劣勢的差距很明顯，機會與威脅并存，應該采取防御性戰略來逐步發展，最終適應我國酒店業發展的大環境。對策如下：

（一）提高知名度，樹立品牌意識

建立企業文化，提高知名度，樹立品牌意識是膠囊旅館長期發展的必要條件。沒有企業文化的膠囊旅館就沒有靈魂，只是一個空殼；沒有知名度的膠囊旅館就缺乏競爭力，無人問津；沒有品牌意識的膠囊旅館就沒有統一標準、統一規范，就會走入誤區，阻礙發展。有了酒店文化，有了知名度，樹立了自己的品牌，膠囊旅館才有凝聚力，才有市場競爭力，才能更好地面對市場競爭。在競爭日益激烈、選擇品牌成為時尚的今天，注重品牌培育,實施品牌戰略,是膠囊旅館的必然選擇。

（二）開拓資源共享，形成戰略聯盟

信息化、網絡化日益發達，可以有效地利用網絡進行資源共享和結成戰略聯盟，有效地進行信息溝通和組織協調，保證酒店營銷的持續性和標準性。比如借助互聯網發揮網絡營銷的作用，像 e龍、攜程等為代表的網絡訂房機構，膠囊旅館可與其簽訂代理合同，由其進行代理營銷，還可以通過建立酒店的IBS（Internet Business System互聯網商務系統）來推廣酒店產品，建立資源共享。由于膠囊旅館的市場定位為大眾消費群體，單位收益率較低，而維持一家酒店服務標準所需要的成本費用又是相對固定的，因此，膠囊旅館如何降低成本費用,維持成本領先是其面臨的重要任務。國外尤其是日本的膠囊旅館的發展表明，采用連鎖經營是實現低成本，高回報的有效途徑。

（三）重視內部的創新，形成差異化

應該將膠囊旅館的創新能力與旅游者的需求聯系起來,通過為旅游者提供價值創新使其獲得最大程度的滿足。根據大部分顧客的共同需要，創造出新的價值曲線，明確自己所能為顧客提供的服務，形成差別化經營戰略。

四、結語

通過SWTO的分析方法可以看出，當今旅館行業競爭已經不僅僅是國內競爭，而是形成了多方競爭的格局。我國的膠囊旅館如何在激烈的市場競爭中站穩腳跟，采取何種策略來應對國外品牌的競爭，是國內膠囊旅館管理者、研究者應該思考的問題。處于起步階段的膠囊旅館惟有找到最適合自身發展的防御性戰略，實行戰略聯盟模式 提高膠囊旅館的知名度，樹立品牌，進行內部創新，差異化的服務，發揮膠囊旅館獨特的競爭優勢，同時虛心向國際膠囊旅館學習，只有這樣才能在全球經濟一體化的浪潮中永遠屹立不倒。

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[3]劉靜艷.從“藍海戰略”反思本土經濟型酒店的價值創新[J].旅游科學，2007（2）.

[4]翁鋼民.現代飯店管理[M].天津：南開大學出版社，2004.

F719.2

A

1673-1999（2011）09-0082-03

徐舒（1978-），男，河南人，碩士，東北石油大學秦皇島分校（河北秦皇島 066004）講師，研究方向為旅游企業的經營管理。

2011-02-27