麥考林“B2C第一股”成反面教材？

|文 · 本刊記者 馮嘉雪

|圖 · 由麥考林提供

麥考林“B2C第一股”成反面教材？

|文 · 本刊記者 馮嘉雪

|圖 · 由麥考林提供

在納斯達克，流傳著這樣一句話：“Any company can be listed,but time will tell the tale.”（任何公司都能上市，但時間會證明一切。）事實證明，麥考林的“中國B2C第一股”并不好當

2010年10月26日，上海麥考林國際郵購有限公司（以下簡稱“麥考林”）以IPO方式在納斯達克上市，首日開盤價為17.50美元，較發行價11美元高出6.5美元。首日閉市時股價為17.26美元，漲幅為57.36%。

應該說，麥考林的開局還算不錯。但是好景不長，隨著麥考林股價的下跌，投資者開始對這家上市公司翻起了舊賬。美國當地時間12月3日，美國律師事務所KSF以及KSF合伙人Charles C.Foti, Jr對麥考林就公司股票問題提起集體訴訟。僅隔一天，美國羅森律師事務所也以投資者的名義對麥考林發起集體訴訟。12月6日，美國律師事務所Sarraf Gentile向美國紐約南部地區地方法院向麥考林提起集體訴訟。短短幾天，投資人對麥考林的訴訟，如同引燃的導火線，一起接著一起。

截至美國時間2011年1月4日，麥考林已經連續遭遇了投資人的6起訴訟案。此前，麥考林的股價最低一度跌至6.45美元，低于發行價4.55元。

麥考林上市之初，其大股東——紅杉資本中國基金創始合伙人沈南鵬曾表示：“我相信資本市場能接受一家上市公司有嚴格的考量。麥考林能夠順利上市，說明公司商業模式的成功，而不只是它的利潤。”

然而，經歷了10余年市場的考驗，一舉成為“中國B2C第一股”的麥考林，其輝煌為何如此短暫？到底是麥考林本身存在問題，還是投資人有意為難之？

據可靠消息，美國投資人對麥考林的訴訟案將于2011年2月拉開帷幕。根據以往的經驗，這勢必是一場馬拉松戰役。但無論結果如何，對于麥考林，對于所有緊隨其后的中國企業，這都是一次值得反思的案例。登陸美國資本市場，就是美好的開始？

Fashion的演變

上海麥考林國際郵購有限公司成立于1996年，是第一家獲得中國政府批準的從事郵購業務的外資企業。由于看好中國市場，美國著名風險基金華平投資曾對麥考林注資超過4500萬美元，并成為控股股東。

由于麥考林的美國模式在中國市場水土不服，2000年，麥考林中國已經到了倒閉的邊緣。 2001年，顧備春從貝塔斯曼離職，正式加盟麥考林。彼時的麥考林已經嘗試將其郵購業務與電子商務進行結合，并建立了“麥網”。但由于遭遇了互聯網泡沫，已經上線的麥網并沒有給公司業務帶來太大的起色。

顧備春成為CEO后，首先對麥考林的市場定位做出了調整：將目標客戶從農村和小城市女性調整為收入較高、追求時尚的都市女性，同時調整麥考林的產品結構，停止服裝產品線，主打女性飾品，并將公司的發展戰略從“農村包圍城市”調整為“以城市為中心，著力開拓一二線城市市場”。

2001年四季度，麥考林止虧，并于2004年開始扭虧為盈。眼見中國電子商務市場開始恢復元氣，顧備春決定恢復麥網，并重新做服裝這個產品大類。由于麥考林已將目標客戶定位為為追求時尚潮流的都市女性，因此在麥網恢復運行后，他們就圍繞“時尚”這個核心不斷增加新的產品種類。

近兩年，B2C網站集體呈現“百貨化”趨勢，麥網也不例外。現在的麥網除了銷售女裝，還有配飾、鞋包、美容保健產品，甚至也打破性別的界限開始銷售男裝，近日麥網甚至也開始嘗試銷售紅酒、蛋糕一類的新產品。但顧備春表示，麥網仍然會保持線上服裝平臺這一最大特色。

“我們要做的就是一個虛擬的fashion百貨店，”顧備春打比方說，一樓可以賣化妝品，二樓、三樓是女裝，四樓有男裝，再往上還有家居用品、童裝等。

除了逐步完善麥網，麥考林多年來一直未放棄的另一個渠道就是郵購目錄。但隨著電子商務的日漸強大，顧備春也承認，現在的目錄于他們而言只是一個媒體廣告，是互聯網的補充。

2009年，麥考林每月發放的目錄數量為500多萬冊，目前每月也有上百萬冊。在一些業內人士看來，今天目錄似乎是一種過時的渠道。但目前顧備春并不打算完全放棄目錄。依靠目錄郵購起家的麥考林經過多年的發展已經積累一個龐大的客戶數據庫，他們會根據客戶的年齡、地區、消費偏好等特點，把每季一本特定的廣告目錄寄到目標顧客手中，再通過追蹤目錄在各個渠道的投放回報，為下一季產品更精準的目標投放提供決策依據。

事實上，現在的目錄對于麥考林更像是一個傳播渠道而非銷售渠道。顧備春透露，經過多年的摸索，麥考林已經建立了一套專門的模型，他們會對目錄投遞等不同傳播方式帶來的銷售效果進行測算，“哪種方法有效我們就用哪種方法。”

據悉，目前麥網的銷售已經超過了麥考林整體銷售額的一半，而另一半則由線下實體店和目錄平分。

與一般B2C公司不同，麥考林一直在堅持做實體店。經過多年的發展，到2008年，麥考林已在國內一線城市開設了上百家專賣店。就是從這年起，紅衫資本中國基金以8000萬美元收購華平基金所持的股份，成為麥考林的最大股東。為了做好實體店，顧備春在2009年5月從美邦服飾挖來了王宏征，邀請他擔任麥考林高級副總裁兼零售總經理。

目前，麥考林線下實體店林著力打造的是兩個自有品牌：EURAMODA和RAMEPAGE，前者是麥考林1996年創立時首任歐洲CEO創立的品牌，后者是與美國艾康尼斯合作的品牌。顧備春透露，在目前麥考林的實體店中，他們實際上主要推廣的是EUROMODA這一品牌。

顧備春之所以堅持開設實體店，是因為他期冀將麥考林打造成一個“提供24小時服務的商業公司”。在平時，白領們可以通過麥網以及目錄、打電話的方式購買麥考林的產品。而在下班之后以及節假日時，門店將起到更重要的作用。

因此，即使2010年8月王宏征從麥考林離職，外界對麥考林的實體店模式再度質疑時，顧備春仍然仍堅“線上+線下+目錄”的發展思路，在他看來，這樣能全方位地滿足客戶的需求，也正是麥考林的獨特之處。

爭議麥考林

長久以來，業內對麥考林的評價眾說紛紜。此次麥考林能夠成為中國“B2C第一股”也大大出乎眾多業內人士的意料。一些人將麥考林的搶先上市歸功于紅杉資本的成功運作。但顧備春認為，麥考林上市不是依靠“賣概念”，“我們是實實在在有了一個很好的歷史數據的積累，這樣投資人對我們就會比較信任。”

實際上，外界對麥考林的質疑首先來自于其電子商務與實體店并行的模式。8848的創始人王峻濤此前在接受記者采訪時對B2C公司做回實體店的做法就表示：“這個我覺得是有點胡鬧了，因為做實體店鋪的成本會很高。電子商務的最大優勢就是能節省流通環節的成本，結果你又做回去了，這樣一來電子商務公司的優勢就發揮不出來了。”

顧備春則認為互聯網作為一個新渠道，它在出現后肯定會吃掉一部分原來實體渠道的份額，但二者最終將實現一種平衡。“互聯網有它的優勢，會占據一定的零售市場份額，但實體門店如果運作得好的話，也是一個效率非常高的渠道。”此外，顧備春認為，與只有單一渠道的商家相比，麥考林因為同時擁有線上、線下多個渠道，其廣告的投入產出比就會更高。

外界對于麥考林實體店的另一個質疑是其經營模式的“虛胖”，認為其規模和業績都不夠好。

從2008年到2010年上半年，麥考林的實體店從不到200家發展到460家。而王宏征2009年剛上任時，曾提出“三年完成2000家店”的擴張計劃。麥考林上市后，顧備春曾對媒體承認，最近一年麥考林實體店的發展速度有所減慢，主要原因是新加盟商很多，而新加盟商的成長需要一個培養的過程。因此實體店下一步并不會追求一定要在幾年內達到2000或3000家的具體目標，而是要確保每一家店、每一家加盟商都能盈利。

在麥考林目前的實體店中，70%是加盟店。而在未來的新店中，也將以加盟店為主。顧備春表示，麥考林下一步“更關鍵的是培養這些加盟商，和他們共同承擔風險，共同把他們的運作能力提升上去，最終實現共贏。”

不容否認的是，在一線城市，高昂的租金、人力成本是影響實體店盈利的重要因素。因此在選址上，麥考林往往建議一線城市加盟商盡量選擇大賣場中的店中店或街鋪，并以固定租金為主，“這樣有更多主動權”。

或許，麥考林實體店盈利的更大機會是在二三線城市。但那里早已被真維斯、美特斯邦威等中外品牌占領。不過還是那個觀點，顧備春認為麥考林強調的是時尚，而目前在中國二三線城市站穩腳跟的大多是運動、休閑類的品牌，這也使麥考林與后者形成了區別。

目前，無論是產品的款式還是價格，麥考林實體店都與麥網相同。但這又帶來一個問題。即這些原本定位于一線城市白領的時尚服裝是否符合二三線城市女生的口味？也許這正是麥考林在應對的新課題：如何在二三線城市選址，如何重新選定目標客戶，如何篩選合適的服裝投放于店面以及由此帶來的物流、配送問題。

除了上述問題，外界對麥考林的另一大疑問則來自于對麥網的管理。易觀商業解決方案顧問馬雷認為，現在的麥網已經是一個開放的平臺，外來品牌與麥考林的自有品牌同臺競爭。但開放平臺也給麥考林的管理帶來了新的挑戰，例如對平臺商家的選擇以及后臺的控制能力，否則很可能會降低客戶的體驗以及影響麥考林的品牌形象。

對于麥網引入的第三方供應商，麥考林電子商務事業部總經理浦思捷介紹，他們內部是有一整套考量標準的。首先，要求該品牌的風格相對成熟、穩定，并與麥考林的目標客戶吻合；其次，他們還要對樣衣的質量、面料等方面進行評估，能夠達到麥考林的標準后，他們才會與對方洽談合作。

同時，作為第三方供應商的分銷平臺，麥考林也要考慮“利潤空間”，因此價格也是麥考林考慮的一個重要指標。此外，供貨能力也屬于考察范圍之列，麥考林要求對方“翻單速度要快，能提前規劃”等。

現在，一些在淘寶上成長起來的品牌已經入駐落戶麥網，此外一些依靠做代工起家的外貿服裝公司以及一些傳統渠道的品牌商也開始落戶麥網。據悉，目前麥網引入的第三方品牌數量已達到300多家。

到目前為止，麥網的銷售額仍然主要來自于麥考林的自有品牌。對于第三方品牌，顧備春明確表示：“我們歡迎更多的第三方品牌來麥網銷售。對于自有品牌和第三方品牌，麥網在商品的排列次序、廣告位的安排方面都是一視同仁。”

然而，第三方品牌的引入是否又會傷及麥考林的自有品牌？對于自有品牌和第三方品牌的關系，顧備春表示從互聯網市場發展的角度來看，這是短期利益和長期利益的問題。毫無疑問，就短期而言，前者給麥考林帶來的利益更大，但今后B2C商城的發展趨勢就是成為一個開放性平臺，而麥考林已經決心將麥網打造成一個開放性平臺。“我們是以開放的心態做這件事，并不在乎一些短期的自有品牌利益的損失。”顧備春說。

身陷訴訟

盡管麥考林在爭議聲中順利登陸納斯達克，但還是難逃投資人的“責難”。美國時間2011年1月5日，美國律師事務所Pomerantz Haudek Grossman & Gross LLP（以下簡稱“Pomerantz”）宣布，他們已經代表麥考林首次公開招股期間購買麥考林普通股的投資者，在紐約南部地區法院對麥考林提起集體訴訟。

Pomerantz表示，麥考林的投資人可在2011年2月1日之前，與該公司取得聯系，尋求讓法院認同投資人為該集體訴訟案的“主要原告”。

Pomerantz在訴訟中稱，麥考林、麥考林特定官員和董事以及其他一些人違反了美國證券法。他們認為，麥考林在IPO相關的文件中對投資者存在誤導和虛假信息披露的問題，麥考林成本和開支的增加已經對其毛利潤造成不良影響，使得麥考林無法達到首次公開招股時預期的目標，導致麥考林股價大幅下滑，使投資者遭受損失。

Pomerantz指出，麥考林直到2010年11月29日收盤后，才對外公布在IPO時已經存在的真相：當進行首次公開招股時，公司第三季度的業績就不及預期，其中包括毛利潤同比下滑近400個基點，銷售、總務與行政支出同比上漲20.4%，以及運營支出上漲19.8%。這些數據的增長，部分受營銷支出增長11.6%以及報酬和福利支出增長40.2%的影響。此外，公司第三季度業績出現增長，主要由于注銷利息、折舊支出，否則該公司第三季度每股將虧損 3.50美元至4.00美元。

11月29日，麥考林第三季報公布當天，股價暴跌39.9%，報收于8.15美元，一舉跌破發行價。

而在遭受第一批訴訟的12月初，麥考林曾回應：“這些訴訟請求是沒有依據的，所有的訴訟不會對麥考林的日常經營造成重大影響”。

但麥考林是否真的能置之不理呢？一位長期關注美國相關法律的人士分析，由于成本高、取證難，在美國此類集體訴訟案件往往由律師事務所發起，一旦勝訴，該律所即可獲得賠償金的20%-30%作為傭金。

在1995年以前，美國每年都有大量此類訴訟案，許多律所往往沒有真憑實據就發起訴訟，對上市公司的正常經營帶來極大困擾。為了防止這種“濫訴”，1995 年美國對訴訟法進行了改革，抑制了那些缺乏法律根據的訴訟，規定只有那些具有代表性的原告才能起訴上市公司，并規定由法院來判決律所應得的傭金。目前幾家律師事務所都在起訴麥考林，并盡量爭取多數投資者的支持，就是為了爭這個“有代表性的原告”名額。

由于集體訴訟中的原告是代表全體投資者，因此如能獲得賠償，金額往往高達上億美元，個別案件如果涉嫌詐騙還要追究刑事責任。但事實上，此類案件90%都會以和解形式結案，賠償金大約在幾百萬美元。

2001年，同樣在納斯達克上市的網易就曾遭遇美國兩家律師事務的類似起訴。當時的起訴方認為，網易在2000年7月3日到2001年8月31日期間向市場上發布了一系列誤導投資者的信息，這些信息都夸大了網易的實際經營表現。最終，該項訴訟以和解告終，網易向投資者一次性支付了435萬美元的賠償金。

麥考林是否會步網易后塵，目前還不得而知。但可以肯定的是，已經啟動起訴程序的幾家美國律師事務所并不會輕易放過麥考林。他們正在爭取更多的投資人加入到他們的起訴中來。

2011年1月初，顧備春終于承認，麥考林已經聘請了美國的資深律師，準備應訴。同時他表示：“捫心自問的話，我們沒有任何虛假的信息或者說是去誤導投資人。”