HTC 后發制人？

文 · 本刊記者：闞世華

HTC 后發制人？

文 · 本刊記者：闞世華

2010年7月27日，宏達國際電子股份有限公司（以下簡稱HTC)在北京宣布，HTC品牌正式登陸中國內陸市場，同時，這也意味著中國高端智能手機市場將進入“戰國”時期

摩托羅拉、三星、黑莓、蘋果等實力企業已經在中國智能手機市場各霸一方，HTC除了要面對這些強大的競爭者，同時，還要尷尬地應對來自同門師兄“多普達”的挑戰。

作為全球第四大智能手機廠商，此前HTC一直默默在中國市場的門口徘徊。在等待了漫漫8年之后，HTC終于進入大陸市場，并聯手中國移動、中國聯通發布了四款智能手機新品，從此終結了多年來HTC品牌只能以水貨形式進入內地市場的被動局面。

“HTC是中國人所創立的品牌，專注于智能手機領域的持續創新，期望將中國人對創新與品牌價值的堅持延續到全球的每一個角落, 為中國人打造一個世界級的國際品牌。”HTC董事長王雪紅說。

HTC公司于 1997 年由臺灣經營之神王永慶之女王雪紅及宏達基金會董事長卓火土、總經理兼執行長周永明共同創立。多年來，HTC一直在全球知名通訊大廠背后默默地努力。 HTC 與主要的行動裝置品牌業者建立了獨特的合作關系，包括歐洲五家領先業界的電信公司、美國最大的四家及亞洲許多正快速成長的電信業者。 HTC 同時也透過領先業界的OEM 合作伙伴，將產品推向市場，并從 2006 年6月起發展自己的 HTC 品牌。

在過去的13年間，HTC創造了許多個“史上第一”。可以說，HTC的成長史，就是一部智能手機發展歷程的編年史。HTC在成立之初，就獲得了微軟Windows CE的授權，并在2002年研發出全球第一款搭載微軟Pocket PC Phone Edition系統的PDA手機，與歐洲運營商合作也取得了巨大的成功。HTC也是Android手機的鼻祖，早在2008年就推出了世界第一款Android手機HTC Dream，此后又陸續推出HTC Magic、HTC Hero以及Desire，均成為引領風潮之選。

目前全世界每兩個Windows、Android智能手機中就有一個是HTC手機，每0.87秒就產生一個HTC使用者。據IDC統計數據，到2010年第一季度，HTC已成為全球第四大智能手機生產廠商。

沖擊內陸，影響全球

最初，HTC主要以代工為主，給歐美各大運營商做定制手機。HTC旗下擁有多普達和多普達國際兩家企業。現在的HTC是Windows Mobile的主要客戶，壟斷了Windows Mobile手機80%的市場份額。

從多普達到HTC，又從HTC到“雙多普達”，HTC是隱藏在多普達背后的“老東家”，業務遍布全球。東亞已是眾所周知的世界電子工廠，但除了日本廠商，很多的生產商都是默默無聞的角色。而現在，HTC正在從幕后走向前臺，試圖建立起足以和蘋果相抗衡的品牌。

HTC一直為美國的運營商沃達豐、Sprint和T-Mobile供貨，不過在一年前，十個美國人中只有一個知其名。現在情況已經不同，得益于運營商的市場推廣和HTC在世界職業棒球大賽期間的廣告，其市場知曉率已達到40%。“我們希望成為業界領袖之一，”HTC首席營銷官王景弘表示。

在全球化品牌進軍的路上，HTC正在追隨另一家臺灣公司宏碁（Acer）的腳步。

HTC的自有品牌發展之路并不平坦，此前多年，該公司一直服從于作為供貨對象的美國電信運營商的喜好，這些電信運營商銷售的手機貼的都不是HTC的商標。

轉折發生在2007年，HTC的商標開始出現在手機上，因為運營商認為，此前一些用戶已將HTC視為品質的象征，而這些人又是運營商希望鎖定的。在美國市場上，HTC的產品包括由Verizon推出的Droid Incredible、T-Mobile、美國的HD 2及Sprint Nextel的Hero。

即使是現在，HTC仍避免過于激進地推廣自有品牌，擔心影響到與運營商的關系。

和外表始終未有大變化的iPhone相比，HTC試圖生產滿足各種需求的手機，比如，有的有滑動鍵盤，有的則是觸屏。蘋果有自己的應用商店，而HTC則專注于手機本身，由運營商來決定向用戶提供什么樣的音樂或者是應用，這與蘋果自傲與專橫的做法形成了鮮明的對比。

眼下，HTC又一舉推出四款重量級3G智能手機，其中包括兩款和中國移動定制的TD制式手機——商務娛樂旗艦機“HTC天璽”和主打互聯網社交及視頻通話功能的“HTC天怡”，另兩款分別是創造極致視覺體驗的全能手機“HTC渴望”和智能社交手機“HTC野火”。除“HTC天璽”外，后三款產品都采用了全新的Android 2.2操作系統。

在一次董事會上，王雪紅將HTC布局中國大陸上升到全球的戰略高度，她表示，“經過十余年的努力，HTC在全球市場受到消費者的廣泛認可。在競爭激烈的歐美市場，HTC已在品牌知名度和市場占有率方面均名列前茅。我們期待著以此次HTC品牌正式進入中國大陸為出發點，在中國市場繼續我們的水準，完成HTC全球愿景最重要的拼圖。”

HTC緊接著又有大手筆。2010年7月31日，宏達通訊落戶上海浦東及威宏電子增資擴產簽約儀式在上海舉行，HTC宣布對其全資子公司威宏電子（上海）有限公司追加4500萬美元的注冊資金，增資后公司注冊資本為1.1億美元，將承擔生產外銷HTC手機等業務。同時，HTC還對宏達通訊有限公司增資1950萬美元，專營HTC手機在大陸的生產和銷售業務。與之相應，浦東新區也將向HTC提供一系列優惠政策和產業扶持。這將使HTC獲得更加優良的發展環境，并進一步強化企業的國際競爭力。

“我們選擇7月進入，純粹是為了配合客戶和領導們的時間。前有‘五一’，后有‘十一’，加上又是暑假，大家比較空閑一些，倒不是在選擇什么良辰吉時。”HTC首席運營官許偉德告訴《中國新時代》記者。

HTC在2007年才真正進入品牌行銷。“我們從歐洲開始，然后在美洲和亞洲小有斬獲。一直到2010年，我們在歐洲和美洲獲得了較大的進步。因為iPhone 4在美國只選擇和AT&T合作，其它運營商找不到核心產品與之競爭，HTC就成了他們的首選。我們的產品賣到嚴重缺貨，這樣的成功帶動了HTC在全球知名度的快速上升和銷量增長，內地的用戶也通過互聯網了解到HTC的產品其實與多普達的產品設計很接近。”許偉德說。

在許偉德看來，雖然中國內地市場已開始進入3G時代，但還有點亂，大家都在尋找自己的位置。2010年上半年，智能手機在3G市場中已占到一半的比重，并以每季度17%~18%的速度上升。“正是這個拐點，讓我們覺得機會不可錯失，所以HTC來了。”

據悉截止到去年12月，摩托羅拉共推出超過20款智能手機產品，在中國android智能機市場一舉占據50%的市場份額。而三星和本土廠商宇龍酷派全年有超過10款智能機產品上市，涵蓋微軟和android多個智能手機操作系統。而在年輕時尚的高端消費群體，iphone4則引發了搶購狂潮，黑莓也在向個人市場的滲透……這些都將是HTC無法回避的現實。

業界認為，作為電子信息產品的終端制造商，HTC此次再度增資并拓展中國大陸市場，將為中國電子信息產品產業鏈的建設和完善做出重要貢獻，也意味著HTC將更加貼近潛力巨大的中國大陸消費者的需求，與中國大陸市場及眾多產業合作伙伴共同發展。

Canalys的全球數據分析報告指出，在2010年第二季度，中國連續六個季度成為全球第二大智能手機市場，其出貨量為690萬部，占全球總出貨量的11%。Canalys對Android手機在中國的增長前景十分看好，有越來越多的消費者希望購買功能更齊全的智能手機。

而業內分析人士表示，如今智能手機方興未艾，市場潛力巨大，且目前還屬于戰國之初，大局未定，國產手機尚沒有形成強大的競爭力，選擇此時進入，HTC可謂深得兵法三昧。

與此同時，HTC進入大陸市場也受到運營商和經銷商的歡迎，中國移動、谷歌、國美、蘇寧、迪亞比等重量級合作伙伴都在積極參與。事實上，自2003年開始，HTC就通過其戰略合作伙伴多普達，與中國大陸運營商保持密切的合作，并致力于推出創新、客制化、直覺式的智能手機，包括WCDMA、EVDO和 TD-SCDMA 技術的產品。

其實，早在HTC進入中國大陸之前， HTC手機早已名聲在外，有不少消費者通過各種途徑購買心儀的HTC手機。據統計，HTC的品牌在中國消費者心目中也躋身到排名第三的地位。在完全沒有任何市場宣傳推廣的情況下，HTC就受到如此的歡迎，從側面反映出HTC對大陸消費者的吸引力。

對于HTC在大陸市場的發展，王雪紅表示，“未來，HTC將繼續秉承對創新的熱情，致力滿足甚至超越全球手機使用者的需求，在各方面不斷提升手機的使用經驗。HTC以客戶為中心的堅持，不僅成就了HTC在全球的領導地位，也成為HTC品牌獨特的競爭力。”

數字 NUMBER

4500萬美元

2010年7月31日，宏達通訊落戶上海浦東及威宏電子增資擴產簽約儀式在上海舉行，HTC宣布對其全資子公司威宏電子（上海）有限公司追加4500萬美元的注冊資金，增資后公司注冊資本為1.1億美元，將承擔生產外銷HTC手機等業務

690萬部

Canal ys的全球數據分析報告指出，在2010年第二季度，中國連續六個季度成為全球第二大智能手機市場，其出貨量為690萬部，占全球總出貨量的11%

突圍瓶頸

2011年1月10日，HTC宣布任命任偉光擔任HTC中國區總裁，掌管所有HTC在中國地區的業務、營銷與營運等相關業務。

據悉，2010年7月HTC品牌進入大陸市場至今，其中國區業務架構一直處于“試營業”狀態。任偉光的到任，顯然是宏達電高層反復斟酌的結果，盡管在全球智能手機市場背景深厚，但在大陸市場上市不到半年的HTC幾乎是空白。“作為自有品牌，HTC確實是一個后來者。但這并不意味著我們沒有機會。”任偉光表示。

在HTC正式進入中國市場前，在水貨的android智能產品中，HTC已成熱銷品牌。來自互聯網消費調研中心（ZDC）數據顯示，HTC的品牌關注比例，從2010年一季度的7.3%上升至四季度的12.2%。

“HTC有著一定的品牌認知度，這為我們在大陸市場拓展打下很好的基礎。”任偉光表示，區別其他競爭對手覆蓋高中低全面智能產品線，HTC將專注高端智能機市場。因此，在市場開拓初期，HTC將側重基于用戶滿意度的使用體驗。據悉，在HTC首批機型上市的同時，還特別推出了基于自身的Sense界面系統的HTCSense.com手機云服務。

據了解，從宣布進入大陸市場以來，HTC主要借助多普達的銷售渠道。但多普達作為大陸市場最早“試水”的智能手機品牌之一，近年來其市場銷售卻增長乏力。來自易觀國際的數據顯示，2010年三季度，多普達當季銷量僅31萬部，市場份額不足0.5%，在品牌廠商中排名遠在前五之后。而伴隨著HTC自有品牌的上市，關于多普達即將退出大陸市場的傳聞也不絕于耳。“這在一定程度上也影響了渠道商與多普達合作的信心。”有渠道人士分析，在此背景下，依賴多普達的渠道，對于HTC并不是一個最佳選擇。

據任偉光介紹，HTC在全國范圍內的專賣店僅有一家，位于廣州。“缺少完善的渠道支持，將在一定程度上抑制HTC銷量的增長。”任偉光表示，加強零售網絡的建設將是未來一段時間HTC市場拓展的重點，“2011年上半年，我們將大規模地搭建專賣店和專柜，并尋求更多的渠道合作伙伴。”但對于具體網點的發展目標，“尚沒有一個明確的數字。”

零售渠道之外，運營商渠道則是HTC急需開拓的另一個市場。業內人士認為，“作為剛剛進入的品牌，HTC缺少與本土運營商合作的經驗。”據悉，目前HTC僅有一款跟電信深度合作的機型T9199。而在運營商的集采中，更是鮮見HTC身影。

“HTC產品定價偏高，因此運營商的補貼作用對其銷售很關鍵。”一位業內人士分析，HTC在市場初期，要想短期提升份額，與運營商的深度合作將是繞不過的一環。

而在LG時代，有著豐富的與運營商合作經驗的任偉光，有望改變HTC在運營商渠道中的被動局面。

“我很了解作為客戶的運營商，對于品牌廠商的需求在哪里。這將為HTC建立（與運營商）更通暢的溝通渠道。”任偉光表示，2011年HTC將全面與三大運營商展開合作。

除了外敵，HTC還需面對自家兄弟“多普達”，如何化解內戰，實現雙贏，似乎是個棘手的問題。“事實上，我們的確考慮過雙品牌運作，但沒有采用，存在兩點原因。”許偉德說。

許偉德認為，HTC和多普達都定位于智能中高端，如果故意把一個品牌做低，客戶不一定會接受，但兩個品牌定位太接近又不容易操作。此外，從集團角度來看，同時養兩個高端品牌很費錢。在諸多考量之后，最后決定，在未來新品發布的比重方面會逐漸偏向HTC品牌。HTC準備用幾年時間來過渡，讓多普達品牌轉而去做其它消費類的電子產品。這樣才能來拉開兩個公司的間距，讓其各自都有自己的品牌發展空間。從整個集團布局來講，這樣才不會有重復投資。

未來，HTC在內地市場可能腹背受敵，除在正面戰場面對品牌廠商的競爭外，HTC還將面對水貨市場的沖擊。“HTC在水貨市場的泛濫，將不可避免地會對行貨渠道構成沖擊。”業內人士認為，由于HTC的海外市場自有品牌早在2006年就已上市，在長達五年的時間里，面對空白的大陸市場，從水貨渠道不斷滲透。據悉，深圳手機市場部分HTC機型其水貨市場與行貨市場存在千元之間的價差。“不同于其他品牌的水貨與行貨并存的市場，由于HTC長期未能進入大陸，導致其培養了相當一群穩固的水貨消費群體。”業內人士表示，HTC行貨上市以來，其水貨銷售并未受到明顯沖擊。

對此，任偉光認為，隨著行貨零售網點的鋪開，HTC的水貨市場將得到一定程度的遏制。

此外，任偉光還表示，盡管由于關稅和渠道成本的原因，水貨與行貨在價格上不具可比性，但HTC還是會盡量縮短兩者之間的價差，希望更多的水貨用戶能回歸行貨。

但居高不下的定價，又是HTC面臨的另一個挑戰。來自賽諾市場研究的數據顯示，HTC產品平均售價在3000元以上，在同類品牌中定價偏高。“整體價位偏高，會在一定程度上影響HTC的銷量。”專業人士分析，而銷售的遲緩，又會反過來影響新品推出的速度。

對此，任偉光謹慎地表示，HTC未來也會嘗試一些2000多元價位的中檔機型。“我們不會把產品價位做得太低。”任偉光表示，要保證智能機的用戶體驗，需要一個基本的配置，它會有一個成本底線。

而伴隨著HTC自身市場渠道的建立，多普達的去留，再度成為關注焦點。“我可以說的是，目前多普達既有產品的銷售、售后宏達電都會負責到底。”任偉光稱，至于未來多普達何去何從，“現在還不清楚”。