百合網鮮花背后有荊棘

文 · 本刊記者 陳婧

百合網鮮花背后有荊棘

文 · 本刊記者 陳婧

婚戀網站在經歷了幾年時間的市場培育后，正在進入快速增長期。這也意味著這個領域的競爭，遠不會像它所服務的內容那么溫情脈脈。相反，婚戀網站即將成為互聯網產業火藥味最濃的廝殺地之一

成都小伙子金鵬偉在百合網的戀愛類型是 “卓越領導式”的將軍型，他給自己貼上的標簽是：負責、威嚴、不拘小節、保護欲強。2010年6月19日，這個極富口才和表演欲的年輕人走上了全國最火爆的真人秀節目《非誠勿擾》的舞臺。

在此前，為了上這個相親節目，33歲的金鵬偉提前準備了100種預想的情況。“我是滿懷信心走上去的，基本上女嘉賓問我的問題都脫離不了這100道題的范圍。包括主持人孟非現場問我的問題，其實我本來是準備好樂嘉會問我的，應該說完全在我的掌控當中。”節目播出之后，金鵬偉回憶道。

在節目現場，富有喜感的他用唱歌來對答女嘉賓的問題，雖然最終未能領走自己心儀的女生，但是金鵬偉還是表現出了機智和善良——他在舞臺上發起了一場募捐活動，并建立了自己的助學基金。

2010年9月20日，金鵬偉在百合網上的博客中寫道：“從節目播出后的那個周末的9點37分出場開始，我的電話幾乎都沒斷過，很多人給我發短信，QQ太多人加我，都快爆了！三個多月來，我收到了很多的交友郵件、短信和留言，如今鄭重宣布：金鵬偉已經確定戀愛關系，不再征婚。”

他成功了。

像金鵬偉這樣上了《非誠勿擾》，在網絡上一夜走紅的相親明星不在少數。最典型的例子是被稱為 “企鵝先生”的蔡敏，這個憨態可掬的湖南青年在上了節目后的一周內就在百合網上收到幾千封求愛信。不過，這個數量并不算多，據說有的節目嘉賓收到了上萬封信。

事實上在這些數字的背后，更值得關注的是日益火爆的婚戀市場。據悉，2010年以來，僅各大衛視制作的相親節目，一周至少有七臺“上星”，這還不包括各“地面”頻道主辦的相親節目。

而與此同時，相親真人秀節目也帶動了各大婚戀網站的井噴。“百合網與去年同比，流量和收入都翻了一番以上，其中《非誠勿擾》節目推動的流量與收入增長占了20%左右。2009年，中國婚戀市場的整體規模將近30個億，而2010年則增長20%-30%左右。”百合網CEO田范江說。

在與《非誠勿擾》成為搭檔之后，百合網為其在全國5個城市海選嘉賓。為此，其內部還專門成立了一個由20多人組成的工作小組，負責審閱從全國各地如雪花一樣飛來的報名信，并與導演組一起進行面試。“百合網曾在幾年前做過一個調查，當時愿意選擇網絡作為擇偶首選，或者重要選項的人數不到5%，而到了2009年，調查的數字顯示是40%。”田范江舒了一口氣，“我們最艱難的日子已經過去了。”

在經歷了4年的燒錢階段之后，百合網終于在2010年底實現了盈利。他坦承，在此之前的兩三年里，中國的婚戀網站普遍經歷著入不敷出的艱難時刻。

最艱難的時刻已經過去

2003年，當時還在一家著名咨詢公司埃森哲任職的田范江目睹了北京中山公園幾百個父母在為自己的孩子找對象的場面，他腦海中常浮現出周圍同事、朋友為找不到合適的對象而叫苦不迭畫面。

此后，田范江選擇“下海”，與自己清華的校友錢江、慕巖一起創立了“百合網”。

百合網在2005年情人節之后構思，當年7月份上線，8月份融資。2005年和2006年先后從金沙江創投、Mayfied、恩頤投資、北極光創投獲得共計1100萬美元的投資。

如此漂亮的數字，吸引了越來越多的企業加入到瓜分市場蛋糕的行列。不過，值得注意的是，在當時背景下，國內的婚戀網站模仿歐美婚戀網站的成功模式，正處于迅猛發展時期。在2005年，國內的婚戀網站大約有上百家，據統計，除百合網外，還有共計7家婚戀交友網站獲得總額數億元的融資，包括世紀佳緣、珍愛網、嫁我網、蜜糖網、絕對100、中國愛線和愛情公寓。

“2005年是婚戀網站的萌芽期，國內幾大婚戀網站都是那時候上線并拿到的風險投資。”田范江說。就像其他互聯網的商業模式一樣，婚戀網站過去幾年也經歷了瘋狂賺流量的時期。而網站賺流量的方式多種多樣，除了靠正常的經營獲取流量外，也有些網站是靠走一些捷徑來獲取的：“燒錢”砸廣告是其一；降低注冊門檻，增加用戶數是其二；對一些不以婚戀為目的交友行為睜一只眼閉一只眼，甚至予以鼓勵，以增加“活躍用戶數”是其三。

但是，現實問題是，不論是否得到風投的青睞，大多婚戀網站其實都是在餓著肚子忙著跑馬圈地，網站的盈利模式仍然不清晰。不實在的注冊用戶數和流量，如同“工業廢水”，除了浪費帶寬，沒有帶來任何價值。

“2005-2007年是大家高歌猛進的時候，大把花錢砸市場、搶占份額，這三年，大家都很興奮地過去了。可是到了2008年，一個殘酷的現實要面對：注冊用戶上千萬，但收入究竟從何而來不得而知。當時又趕上金融危機，突然間，壓力與挑戰陡然大了起來，這是最困難的時候。”田范江說。

2007年底，這股婚戀熱潮突然冷卻下來。據創投業人士透露，近3年來鮮有婚戀網站融資的案例。2008年的金融危機更放大了資金缺口，大批中小婚戀網站最終“陣亡”。而推廣成本巨大、用戶付費轉化率未明顯提升、網絡婚戀安全隱患不斷曝光，都成為風投選擇觀望的重要原因。紅杉投資總監孔松安告訴記者：“這幾年都沒有投婚戀網站的原因，主要是覺得這個行業不太成熟，盈利模式不清晰，近幾年也沒有什么新亮點。”

用馬云的話說，后天是美好的，但關鍵是看能不能熬過明天。

不過，這個“明天”似乎并不漫長。2010年隨著電視相親節目的火爆，婚戀網站的日子似乎開始峰回路轉，百合網等合作伙伴也以婚戀專家的姿態頻繁進入公眾的視線。

資本的嗅覺何其敏銳，一旦嗅到味道就會蜂擁而至，迅速搶灘。在《非誠勿擾》等婚戀節目的“煽風點火“下，這個一度被摒棄的行業再次火了起來，一度成為成為風投和產業資本競相投錢的“香餑餑”，珍愛網、百合網等一大批相關企業相繼獲得了多筆風險投資。

2011年1月，百合網表示，公司已啟動新一輪融資計劃，“預計金額在2000萬美元左右”。

對于近三年都沒有獲得融資的百合網和整個婚戀網站而言，這些訊息無異于驚喜連連。觀察家指出，在經過長達四、五年的市場培育期之后，主流婚戀網站將迎來新的角斗：“流”量的游戲結束了，“質”量的游戲開始了。

“事情往往是這樣，困難期亦是機遇期。2009年因為大家都熬不住了，都收費了，盈利模式徹底改變，隨之而來的是收入增長和風險投資的關注，整個行業也將進入了一個良性發展的階段。”田范江表示，在資本與盈利的重壓下，未來1-2年內，國內婚戀網站行業最終能挺下去的只有三四家。

預賽結束

2009年是婚戀網站的元年，也就是在這一年，婚戀網站放棄了免費策略。

當年的7月，百合網進入自己的收費時代。“目前，百合網注冊用戶達到2300萬，其中付費用戶占10%，田說，其他的收入則來自于網絡廣告、線下相親大會及婚戀培訓。

從某種程度上說，百合網收費的過程，就是一次摸索中國用戶心理的“長征”。

中國的婚戀網站市場本身是一個奇異的市場。從誕生起，中國婚戀網站很長時間都處于免費狀態。免費的這四五年里，田范江將其稱作“完成了一個初步的市場調研”，解答了很多人網上擇偶的疑慮。看起來，這個生意就要開始崛起了。但是很快，田范江發現了幾大繞不過去的核心問題，而這些問題對盈利起著關鍵作用。

第一、百合網的目標客戶群并非那么大。這不是一個13億人的生意。百合網找的用戶，必須是單身的，必須是于近期準備結婚的。因此，這個用戶群規模沾不上“億”。

接著，用戶成功之后不可能在短期之內結兩次婚，這意味著你服務越好，用戶離開得越快。

第二、百合網的市場營銷成本高。很多用戶的心理很微妙，他們并不想告訴別人自己是從網上找到伴侶的。這致使百合網的口碑傳播力很弱，嚴重依賴廣告。

第三、中國用戶習慣了免費，收費異常困難。因怕流失用戶，百合網等幾家婚戀網站都不敢收費，還撒錢做廣告，燒錢做服務。這幾年行業的搏殺到了幾近“殘酷”的地步。與此同時，“程咬金”們也不斷出現。比如開心網、MySpace、Facebook，甚至微博等活躍社區的出現，一旦它們開發婚戀交友的業務，蛋糕又面臨被分食的境地。

這就是為什么百合網在過去幾年苦苦奮斗，卻還在盈虧平衡上掙扎的原因。

盈利模式

金融危機一來，把各家苦苦維持的平衡打破了。如果不收費，所有婚戀網站就得死。

田范江感嘆，中國的婚戀交友網站可以說是做出了世界同領域最為復雜、也最為繽紛多彩的營利模式的探索，他所見到的中國互聯網站的收費模式，勝過所有其他國家的總和。

“婚戀網站的收費模式無外乎就四種，這幾年，我們逐一進行了嘗試。”田范江說。其一就是提供增值服務，包括線上送禮物、首頁推送等。增值服務獲利的前提是，這些用戶要在線上足夠活躍，且呆的時間夠長。但田范江觀察，一般用戶平均活躍時間是三到六個月，無法靠此長期盈利。

接著是網絡廣告。遇到的現實問題是，這些用戶的注意力很難再被吸引到別的鏈接，因為他們的主要目的是找人,無法再次產生“注意力經濟”。

田范江又想到了線下交友活動。但交友活動的一大問題是，受氣候、場地等影響，可能到時無法舉行，一次虧損可能將前幾次的利潤全部吞沒。

最后只剩下線下服務。在這里，百合網吃到了螃蟹，“賺了一點辛苦錢”。線下服務指的是提供場所和紅娘，對支付能力比較強的用戶進行服務，平均收費1萬以上。

“總體上說，這些方法都不是最好的盈利模式。”但在哪里收費又是一個擺在百合網面前的問題。

“這個行業本質的問題就在于計費標準是模糊的，是基于向我找到的人收費，還是向找到我的人收費？是基于成功戀愛收費，還是成功結婚收費？”田范江說。

而收費的點，最終落在“阻斷溝通”。比如你要看對方的回信，必須付出一定費用。這成了各大網站不約而同的策略，也打通了收費的第一條關口。

田范江想的更多。他用“上下前后”來概括他的收費業務戰略。

向上移動指的是向高端移動，針對大齡和高收入階層，平均30歲以上，只要對他們維持好的服務，他們在百合網的付費將是穩定的。百合網擁有科學性格測試、配對系統，它還提供培訓班，提供婚戀方面的指導和培訓。

往下服務是指往線下服務。針對那些對互聯網不熟悉，也不想花時間注冊的用戶。“這些用戶往往時間少，需要值得信賴的人去服務，他們支付能力高。”比如，百合網在北京CBD推出“相親專門店”，并配置30多名專業匹配師、服務經理和愛情顧問。為保證每位用戶都得到關注，線下活動都限制在100人以下。

但問題在于，人工服務的基礎是人才，培訓一個愛情顧問需要3-6個月的時間，“每年百合網都在不遺余力地以翻倍的速度在培養。這些顧問幫助VIP客戶了解他要找什么人，去幫助他搜索、篩選，幫助他做事先身份的認證、雙向溝通、安排約會、婚戀指導，甚至教用戶如何使用網站。”田范江說。

往前移動指的是抓住還不急于迫切結婚的單身會員。為這些單身會員組織交友活動，其根本就是延長用戶的活躍時間，為進一步創造價值打好基礎。

向后移動指的是找到戀人之后的后續服務，包括婚禮、婚姻家庭的培訓。這僅僅還是田范江的設想，“因為這項業務極為復雜，不宜標準化，但它是一個機會。”

顯然，田范江的思路開始越來越清晰。

2010年，百合網推出了百合紅豆，一方面豐富了付費模式，使用戶可按需靈活選擇；另一方面也引入了小額付費的概念，讓更多的會員可以先體驗后消費。更重要的是，小額付費是基于用戶需求的‘按效果付費’，“所以這款產品不僅滿足了用戶的需求，還將極大地改善會員的付費轉化率。”可以說，如果之前總是稱國內婚戀網站無創新地沿襲國外的婚戀網站的話，這個收費模式的改進，應該也是國內婚戀網站的一個創新。

經過四年的市場培育，目前百合網已經實現了收支平衡。據田范江介紹，百合網現在的收入規模上億元，主要來自線下活動和線上增值，這兩塊比重接近。

“當年第一次互聯網泡沫的時期，很多上市后市值10億美元的公司，最終都破了產，就是因為只會燒錢，而沒有持續的收入模式，這是一個教訓.”田范江說，“2011年將是近身肉搏的一年!這個行業一直未有真正的龍頭老大，原因是前幾年大家操作模式的差異還未顯現出來，競爭處于膠著狀態。隨著市場需求的變化，很可能未來兩三年內分化出一家網站，因其專業性而成為行業標準的制定者，進而得益于游戲規則而遙遙領先，成為行業領頭羊。”

誰能笑到最后?現在還不得而知。不過可以預測，未來三年，行業格局將發生質的變化。不同梯隊的婚戀網站之間，有的網站可能就此沉沒，有的則會步步為營，走向勝利者的陣營。