淺析十一屆全運會后濟南市體育健身市場的發展

張紅兵

(南京理工大學體育部,江蘇南京 210094)

淺析十一屆全運會后濟南市體育健身市場的發展

張紅兵

(南京理工大學體育部,江蘇南京 210094)

運用文獻資料、訪談、問卷調查、數據統計等方法,簡要闡述十一屆全運會對濟南市體育健身市場的影響;分析十一屆全運會前后濟南市健身市場現狀;針對性地對消費者體育健身的動機和消費進行探討,進而提出相關的策略,以期促進體育健身市場又好又快發展及引導消費者合理消費。

十一屆全運會;濟南市;體育健身市場

2009年 10月,具有兩千多年歷史的文化名城濟南,用一場前所未有的盛大運動會展示了她獨有的城市魅力。這對濟南來說確是一個難得的機遇,因為第十一屆全運會的成功舉辦對濟南市包括政治、經濟、文化、體育等多方面都起到了積極的推動作用。組委會在前有奧運會后有亞運會、世博會、青奧會,又面臨重大自然災害和國際金融危機的特殊情況下,全力開發全運價值,努力提高市場化,由此實現其促進全民健身事業發展的宗旨。同時,十一運會又是在我國實施《全民健身計劃綱要》進入第二期工程時期舉辦的,它的成功舉辦既為順利完成《全民健身計劃綱要》目標與任務起到了推動作用,又給濟南市甚至是山東省體育健身市場注入新的活力。

體育產業作為當代朝陽產業之一,已經成為許多國家國民經濟新的增長點。體育健身業是體育產業的主導產業之一,它的健康發展直接影響整個體育產業的發展。中國的健身業在歷經二十多年的積累和發展之后,其結構和規模己經顯現雛形,同時,健身業也已經成為目前最熱門的投資項目之一。伴隨經濟和社會的發展,體育健身已經成為人們生活的重要組成部分,健身性體育消費必將會成為我國居民生活消費的一個重要組成部分,體育健身市場的廣闊前景令國民憧憬。

奧運經濟的效益是多元化的立體式結構,由此該結構上的每一個環節都會緊緊相扣、互相影響。奧運經濟影響北京市體育健身市場,由此會引發聯動效益。它的上位影響是加速北京乃至全國經濟發展的進程,它的下位作用是倡導健身,提高老百姓身體素質,改善普通市民的生活質量。

相比之下,全運會更加貼近濟南市民的生活。全運會的持效性、綜合性、投資大、參與人員多和競賽水平高等特點,使其成為一項高關注度的活動,同時,它對主辦城市及其周邊地區的經濟增長也有明顯的影響。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

在濟南市邀請網民及隨機抽取普通市民進行問卷調查,并對相關專家進行訪談,從而獲取相關數據及資料。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

查閱國內外有關市場營銷、體育產業、經濟學等權威性專著,并查閱有關的學位論文、期刊文獻資料等,了解本領域的研究現狀及進程。

1.2.2 訪談法

專訪體育研究的專家及從事體育健身業的管理人員。

1.2.3 問卷調查法

據本課題的要求設計《十一屆全運會后濟南市體育健身市場發展調查問卷》,按照科學定量和抽樣原則,對濟南市城市建設、全運會關注度、全運會對濟南市健身業的影響等情況進行調查分析。共發放問卷600份,回收 584份,有效問卷 570份,回收率為 97.3%,有效率為 95.0%。其中包括:向濟南市普通市民共隨機發放問卷 300份,回收 293份,有效問卷 289份,回收率為 97.7%,有效率為 96.3%;邀請網民填寫網絡邀請版調查問卷,共發放問卷 300份,回收問卷291份,有效問卷 281份,回收率為 97.0%,有效問卷率為 93.7%。對調查問卷進行了檢驗,符合社會學研究要求。

1.2.4 數據統計

利用 excel軟件對所得到的數據進行相應的數據分析處理。

2 十一屆全運會對濟南市健身市場的影響

2.1 大型運動會對體育健身市場的影響

北京奧運會前,各項圍繞奧運會而開展的全民活動為推進我國群眾性體育發展注入了強大的動力,為經濟的發展起到了巨大的推進作用。那么在“后奧運”時期的中國經濟是否還會勁力充沛呢?在世界經濟衰退前提下,中國經濟繼續保持高速增長,達到 7%～8%[1],這讓我們不得不更深思運動會的價值——奧運會對中國經濟的增長起到的刺激作用十分明顯。類似于歷屆成功的奧運會,在舉辦之后,我國體育市場同樣進入了蓬勃發展期,各類經營性體育活動層出不窮。其中體育健身市場更是得到了朝陽產業般的發展。

再者,全運會的舉辦,能夠吸引群眾的眼球,帶動大量觀眾和游客的參與,聯動其他行業經濟效益的提高。以六運會為例,廣東成功地將全運會的多元價值展現出來。羊城專門修建了大量體育設施 (譬如天河體育中心等),更新城市面貌,迎接各方觀眾,會后便宜群眾。由此整個廣州市面貌煥然一新,健身市場更是從此進入發展關鍵期。2014南京青奧會又用青春這個主題彰顯大型運動會對城市理念和文化的突破,吸引青年社團和個人投入到運動活動,其“讓青年走進奧運,讓奧運擁抱青年”理念宗旨也一定會為潛在的體育健身者提供一個交流的平臺。

2.2 全運會加速濟南市體育健身市場的進程

濟南市抓住十一運主會場這個契機,借助宣傳工具將“和諧中國,全民全運”的主題口號深入人心,增強廣大群眾的健身觀念,樹立健身思想,提高健身知識水平,引導人們從事健康、文明、和諧的健身活動。十一運也是引發我們思考我國體育事業轉型的關鍵因素之一。截止到北京奧運會,我國已共獲得 167枚奧運金牌,沒有必要繼續證明我們是“體育大國”,因此對于構建健身業有著非常關鍵的啟示作用。統計顯示:成功申辦全運會以來,濟南市民開展全民健身活動多達 260余次,參加人數達 200余萬人,經常參加體育鍛煉人口占總人口的 46%以上,其他廣大民眾參加鍛煉的熱情也不斷提升[2]。在十一運會的推動下,全省上下全民健身意識顯著增強,“生命在于運動”、“全民全運”的觀念深入人心。前中國奧委會主席何振梁先生曾說過:“全運會對激發全民的體育熱情,有著非常重要的作用。”

據對普通市民的問卷調查可知,濟南市民對體育運動的態度是:比較喜歡看體育節目的占據 35.2%。表明隨著體育健身娛樂市場經營方式的轉變和人們收入的增加,健身娛樂市場的消費群體在擴大,觀念在轉變。受十一運會的影響,體育健身從業人員紛紛表示:健身會員趨向更快增長,健身觀念的認同感更明顯。如圖1所示,有 48.1%的被調查者表示全運對健身業比較有影響。

圖1 全運會對濟南市健身業的影響

3 濟南市健身市場定位

3.1 以十一屆全運會為分水嶺濟南市健身市場前后現狀

體育健身是伴隨著居民生活水平的提高和體育消費需求的增加而逐步發展起來的新興體育產業,濟南市作為一個經濟、文化發展較快的開放型城市,具有良好的經濟基礎和濃厚的體育文化氛圍,為體育健身的良性發展提供了強勁的支持。泉城濟南環境適宜鍛煉,這也有助于激發濟南人的健身熱情。2009年秋季前山東省城市中較具規模的健身類俱樂部已有 986家,從業人員達 27 633人,年經營額約 3.8個億,而濟南市則占據的份額居首[3]。

受全運會效應的影響,為了發揮為舉辦全運會建設的體育場館和配套設施持效作用,濟南市還會申辦更多的國際國內的大中型體育賽事、會展項目等,并尋覓、發展相關產業作為新的經濟增長點。健身娛樂市場正是在這種主客觀因素都有利的條件下發展開來——與國際健全的健身市場和機制接軌,以人為本,涵蓋城鎮居民,倡導休閑健身,促進濟南健身市場的跨躍式發展。受全運會價值特點影響,比較全運會前濟南市整體體育健身發展條件更有利,市民認同感更好。在對濟南市普通市民的調查問卷中,關注全運報道,市民最感興趣方面全運會后影響占到 51.3%,比賽過程和誰拿金牌分別占 34.0%、26.7%。而提到全運會對濟南的影響,有 40.7%的網民表示比較明顯促進經濟發展 (見圖2)。

圖2 全運會對濟南經濟的影響

3.2 消費者體育健身的消費動機和消費結構

3.2.1 消費者體育健身的消費動機

消費動機是指推動消費者消費的驅動力,由消費目的未實現所引起的,消費者消費行為的產生主要取決于占主導地位的消費動機。消費者體育健身的消費動機,大致可以概括為增進身體健康、塑造形體健美、調節自身精神狀態及愉悅情感等。研究表明,根據消費者體育健身目的的不同可以將消費者大致歸類為兩個不同的群體:休閑主導型和健身主導型。健身主導型的消費者有明確的健身目的,參加健身是為了增進身體健康,增強體質,適當的社會交往等。這類群體以男性為多,年齡中青年為主,也有相當部分的老年人。休閑主導型的消費者往往沒有明確的健身目的,參加健身是為了調節自身精神狀態及愉悅情感等,這類群體以女性為多,年齡中青年為主,收入穩定。

3.2.2 消費者體育健身的消費結構

根據調查得知,首先是年齡在 22歲以下的人群即大、中、小學生,一般是通過學校教育參與健身;其次是年齡在 35歲～47歲之間的消費者占體育健身消費主流,呈現出體育消費的承受能力強,而且年輕有活力,思想積極超前;再次是年齡在 23歲～34歲之間的消費者,主要是潛在的消費者,由于受經濟基礎的限制會嘗試性地選擇健身項目,為將來的健身選擇打好基礎。而年齡在 48歲以上中老年人群占有的比例較少,是因為在身體因素、價值觀念、思想認識等方面存在差異,社區公共健身場所成為其主要的活動地點,或者參加公眾性的推廣項目。

3.3 濟南市健身市場定位

所謂健身市場定位是指在健身消費者心目中樹立什么樣的模式即健身市場的特定形象和地位。由于受全運會的影響,濟南市在體育健身的進程中具備了幾項關鍵的動力。

動力之一:政府倡導、全民參與體育運動,支持全民健身。社會體育組織進一步得到完善,體育協會機構逐漸走向有效發揮作用,運用市場經濟的手段進行管理和經營。

動力之二:濟南市具有發展健身業的有利條件。濟南市已經具備以下條件:經常參加體育鍛煉的人數比例顯著增加;2008年 GDP總量 3 017.4億元,人均可支配收入 20 802元,在十五個副省級城市中分別居第 11位和第 7位[4];全運會效應的影響。為了發揮體育場館與配套設施對濟南經濟發展的持效性作用,濟南市還會申辦國際國內的大中型體育賽事、會展項目,并培育、強化相關產業作為濟南新的經濟增長點。健身娛樂市場正是在這種主客觀因素都有利的條件下發展開來。泉城濟南環境適宜鍛煉,這也有助于激發濟南人的健身熱情。

動力之三:教育制度改革也促進了體育健身。2007年 1月 26日,山東省人民政府頒發了《關于大力推進素質教育的意見》明確提出要培養學生的健身觀念,《大學生體育合格標準》的要求也促進了高校的體育健身。為配合全運會的舉辦,各級各類學校積極參與、倡導、實施體育健身活動也與教育制度改革齊頭并進。

結合濟南市實際我們可以對健身市場定位為:以社會體育指導員、健身指導教練的培訓和服務為主努力推進私人健身教練為輔的培訓與服務模式,立足全民健身戰略,市場開發與技術培訓并舉,堅持體育健身市場的科學發展特別是可持續發展。

4 結論與建議

4.1 結論

4.1.1 體育產業作為當代朝陽產業之一,已經成為許多國家國民經濟新的增長點。健身業也已經成為目前最熱門的投資項目之一。受十一運會的影響,體育健身從業人員紛紛表示,健身會員趨向更快增長,健身觀念的認同感更明顯。

4.1.2 健身娛樂市場在主客觀因素都有利的條件下發展開來,與國際健全的健身市場和機制接軌,以人為本,涵蓋城鎮居民,倡導休閑健身,促進濟南健身市場的跨躍式發展。受全運會價值特點影響,比較全運會前濟南市整體體育健身發展條件更有利,市民認同感更好。

4.1.3 結合濟南市實際我們做出的對健身市場的定位有助于全運會多元價值的利用。也是一次難得的發展體育健身市場的機遇。

4.2 建議

4.2.1 濟南市借十一運會之際,在體育健身方面采取有力措施,符合廣大市民的利益。及時借這股東風,普及健康、健身知識,提高健身意識,掀起健身熱潮,增強人民體質。十一運會將留下大量的體育場館和健身設施,為體育健身發展提供重要保障。

4.2.2 應重視市場調研和預測,研究消費者群體的消費動機,為市場發展提供重要依據,使管理觀念從經驗管理走向科學管理。組織專門人員對健身發展進行宏觀指導和管理,促進合理布局、有序發展,促進濟南整個體育健身市場的發展與完善。

4.2.3 要充分利用廣播、電視、報刊、雜志和網絡等現代傳媒技術,加強對健身的宣傳,深入淺出地對市民的體育健身消費意識進行引導。

4.2.4 消費者群體應結合濟南市健身市場定位,合理選擇適合個人的健身消費,避免盲目從眾;管理人員應結合濟南市健身市場定位,順應市場發展,促進體育健身市場又好又快發展及合理消費。

[1]朱紅軍,顏春元.后奧運時期我國體育產業發展方向[J].中國商貿,2009,(9):202-203.

[2]宋峰.第十一屆全運會對山東省全民健身運動的推動作用初探[J].科技資訊,2009,(24):I0246-I0247.

[3]李久德.山東省體育產業發展現狀及對策 [J].科技資訊,2009,(15):199-200.

[4]王鳳榮.以十一屆全運會為契機,提升濟南城市競爭力[EB/OL].http://www.jinanass.com/onews.asp?id=1455.

Body-building market development of Jinan after 11th National Games

ZHANG Hong-bing
(Nanjing University of Science and Technology,Nanjing210094,China)

By using literature material,interview,questionnaire and statistics,it elaborated the effects of 11th National Games on sportsmarket in Jinan city.Through the building-up of consumers,motivation and sports consumption analysis,it put forward some relevant strategies.It researched relevant strategies,promoted the sportsmarket,fasted development and guided consumers reasonable consumption.

11th National Games;Jinan;sports body-buildingmarket

G80-05

A

1009-9840(2011)01-0085-04

2010-10-18

張紅兵 (1987- ),男,山東濱州人,在讀碩士研究生,研究方向體育教育訓練學。