新媒體事件的概念與類型辨析

許 鑫

（惠州學院 中文系，廣東 惠州 516007）

新媒體事件的概念與類型辨析

許 鑫

（惠州學院 中文系，廣東 惠州 516007）

在新媒體環境下，媒介事件的內涵及外延有了新的變化，通過對新媒體事件與傳統媒介事件的比較，我們發現新媒體事件是“新”媒體事件，不是“新媒體”事件，它與傳統媒介事件的本質差異在于：一是草根階層擁有更大的話語權，二是事件的社會效果并非維護現存統治秩序，而是對社會主流意識形態和權力結構的挑戰。與此相應，新媒體事件的類型也發生了改變。

新媒體事件；傳統媒介事件；類型

近年來，國內新媒體事件頻頻發生，不少事件直接影響或改變了公共政策，引起了不少學者的關注，但有關研究多是從個案出發，缺少對新媒體事件的整體觀照。不少學者仍然以傳統媒介事件模式來解析新媒體事件，將其定義為傳統媒介事件在網絡媒體上的延伸，在對新媒體事件的基本概念和內涵的理解上，學界還存在分歧。因此，有必要從新媒體事件與傳統媒介事件的區分入手，準確界定新媒體事件的概念和內涵，為進一步推動該領域研究奠定基礎。

新媒體事件的理論基礎來源于傳統媒介事件理論。傳統媒介事件理論存在著以“假事件”和“媒介事件”為代表的兩種理論模式。傳媒“假事件”的概念由美國歷史學家丹尼爾·布爾斯廷提出。他將“假事件”界定為經過設計而刻意制造出來的新聞，并指出了“假事件”具有人為策劃、適合傳媒報道的特點。丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨于1992年提出的經典媒介事件理論，則針對的是衛星電視直播事件。他們將媒介事件定義為“大眾傳播的盛大節日”，或可稱為“電視儀式”、“節日電視”乃至“文化表演”[1]1。這些事件都具有非常規性，且都是經過提前策劃、宣布和廣告宣傳的，它既不同于一般的電視節目、電視新聞，也不同于重大新聞事件，它是僅限于電視直播的儀式事件。更重要的是，媒介事件的意義是由組織者定義、媒介認同的，觀眾則是被動的。媒介事件崇尚秩序及其恢復，塑造對社會核心價值觀念的認同，排斥沖突和批評，諸如奧運會、國慶閱兵等就是典型的由政府組織的媒介事件。

盡管傳統的媒介事件本身具有不同的理論范式，但其基本內涵都應包括：經過事件當事人和媒介機構預先組織和策劃；事件本身具有一定的新聞價值；事件意義主要由組織者定義；事件的基本效果是維持現狀、達成共識；具有儀式化和景觀化的特征等。

在當前新媒體環境下，這種以大眾傳播為根基的媒介事件模式顯然已經難于反映新的社會變遷和技術進步。基于新媒體的技術特性，新媒體事件的傳播機制、社會效果變得更為復雜，事件變得更加自下而上、更快、互動性更強，因此，在新媒體環境下，迫切需要對傳統媒介事件理論進行修正和完善，以反映當前新媒體事件的新內容和新變化。

一、新媒體事件概念辨析

新媒體事件產生的基本前提是網絡技術的變革，而其產生的深層背景則是社會的政治、經濟、文化、生活狀況以及傳媒政策的流變。1994—2002年間，我國網絡媒體尚未進入主流媒體行列，基本上沿襲了傳統媒體信息一對多的“推送”模式，網民人數有限，網絡傳播也處于Web1.0時代，門戶網站成為網絡媒體的代表，新媒體事件總體影響不大。

隨著寬帶的廣泛使用，網絡市場出現井噴，截至2003年7月，我國網民人數上升到6800萬人[2]，網絡經濟開始復蘇，網絡媒體開始躋身主流媒體行列。SARS風波直接推動了政府的信息公開，木子美事件使得以博客（Blog）為代表的Web2.0技術得到推廣，網民的自主性得到發揮。因此，有人稱2003年是中國網絡媒體發展史上的一個分水嶺。此后，網絡輿論影響力日益增強，新媒體事件大量涌現，引起了不少研究者的關注，有學者對新媒體環境下的媒介事件與傳統媒介事件的差異進行了分析，認為新媒體事件不是政經勢力和媒介體系制造出的“成品”，它更是一個過程，或稱“發展中的事件”[3]。但總體來看，有關研究多是在傳統媒介事件理論框架下展開的，多數學者把新媒體事件看成是傳統媒介事件在網絡媒體上的延伸，因此對新媒體事件與傳統媒介事件的本質差異缺少認識。

什么是新媒體事件？檢索有關文獻，我們發現學者們對這一基本問題尚存分歧，研究中使用的概念各異，除了“新媒體事件”以外，有的稱之為“網絡事件”、“網絡媒介事件”或“網絡媒體事件”，也有稱為“網絡熱點事件”、“網絡輿情事件”的，用來指稱網上發生事件的概念還有“網絡群體性事件”、“網絡偶然性事件”、“網絡公共事件”、“網絡突發事件”等。這些概念的內涵和外延有的相同或相近，有的相互包含，也有的差異極大，給學術研討帶來諸多不便。

新媒體事件的理論來源是傳統媒介事件理論，新媒體事件概念的提出，出發點正是要與傳統媒介事件相比較，重構新媒體環境下的媒介事件理論。因此要界定新媒體事件的本質，必須從界定新媒體事件與傳統媒介事件的差異開始。

在技術層面上，“新媒體事件”的傳播形態不再是衛星電視，而是以網絡媒體為主，包括互聯網及手機網絡，因而“新媒體事件”又被稱為“網絡事件”、“網絡媒體事件”、“網絡媒介事件”、“網絡熱點事件”、“網絡輿情事件”等。然而，在傳統媒體與新媒體互動的環境下，新媒體事件雖發端于網絡，但要擴大影響，必須有傳統媒體的參與，否則其社會效果就要大打折扣，如“孫志剛事件”、“周老虎事件”、“躲貓貓事件”等，都是由網絡媒體和傳統媒體協力傳播。可見，新媒體事件的傳播媒介并不僅僅是網絡媒介，還包括一部分參與傳播的傳統媒介。多數研究者只從媒介形態角度區分新媒體事件與傳統媒介事件，以“網絡事件”、“網絡媒體事件”、“網絡媒介事件”、“網絡熱點事件”、“網絡輿情事件”等來指稱新媒體事件，既不科學，也不能揭示新媒體事件與傳統媒介事件的本質差異，并且模糊了新媒體事件的外延。新媒體事件并不僅限于網絡媒體，不僅如此，網絡上傳播的事件也并非都是新媒體事件，一些傳統的媒介事件也可利用新媒體平臺發布，比如每年的“兩會”亦可通過互聯網、手機等新媒體形式直播。此外，“網絡事件”還常用來指代影響互聯網產業發展的技術或產業事件，如 2009年以來逐漸流行的微博，也被稱為重大的“網絡事件”。

至于“網絡群體性事件”、“網絡公共事件”、“網絡突發事件”、“網絡偶然性事件”等，其基本特征分別是集群性、公共性、突發性、偶然性，不僅在外延上與新媒體事件不完全等同，在內涵上也有較大差異。雖然新媒體事件往往也具備這些特征，但其強調的重點，一是話語權的下放，一是社會效果的對抗性，因此使用這些概念來指代新媒體事件更不科學。

有些事件既具備傳統媒介事件特征，同時也具備新媒體事件的特點。比如2008年的北京奧運會火炬傳遞，一方面是中國有關部門主導的全民共享的儀式事件，但在火炬傳遞過程中遭遇到了少數敵對分子的干擾和破壞，則又演變成了一場全民捍衛國家尊嚴和形象的帶有民族主義性質的新媒體事件。大多數新媒體事件具有新聞價值，也有少數偶發性私人事件本沒有或有很少新聞價值，但在特定情境下卻演變成了影響重大的公共事件，如“范跑跑事件”本屬個人道德抉擇問題，但由于事件發生在2008全民抗震救災的背景之下，于是迅速演變成一場眾多網友參與的社會公共道德討論。

因此，僅僅從技術特性上去界定新媒體事件的概念是遠遠不夠的，還應考慮新媒體事件的種類、特征、價值觀、社會效果等多個方面，這些方面都與傳統媒介事件有本質差別。新媒體事件是“新”媒體事件，而不是“新媒體”事件，要想準確界定它，必須將其與傳統媒介事件進行比較，兩者的主要差異見表1。

表1 新媒體事件與傳統媒介事件比較

基于以上分析，筆者以為，新媒體事件主要指以網絡為傳播媒介，由網民傳播、推動事件進程并挑戰主流意識形態和現存社會權力結構的權威，帶有爭議性的社會事件。新媒體事件的“新”特征根本上體現于兩點：一是事件的意義并非完全由權力階層來定義，草根階層擁有更大的話語權；二是事件的社會效果并非是維護現存統治秩序，更多的是對社會主流意識形態和權力結構的挑戰，如戴揚所說：“傳統媒介事件模式是有關整合和共識，新媒體事件則鼓吹異見，甚至創造分化。”[4]395

二、新媒體事件的主要類型

隨著新媒體事件的發展演變，我們有必要對其進行分類，因為不同類型的新媒體事件，其傳播機制、社會影響差異極大，不同的議題參與主體不同，爭論的熱度也有差別，權力和資本的介入方式也不一樣，不對它們進行準確的分類，就無法開展深入系統的研究。戴揚和卡茨在《媒介事件：歷史的現場直播》一書中，將傳統媒介事件分為競賽、征服、加冕三種類型，隨著新媒體時代的到來，他們敏銳地意識到傳統的媒介事件類型已經難以囊括當今的新型媒介事件，因此對其理論進行了修正，在“競賽、征服、加冕”三種媒介事件類型的基礎上，結合近年來媒介事件的新特點，增加了“幻滅、沖突、傾軌”三種類型[5]。但是，戴揚、卡茨的分類主要是基于西方的社會背景，雖然具有一定的普適性，但與我國的國情畢竟相去太遠，不能適用我國新媒體事件的類型劃分。

新媒體事件的分類原則和標準，可以有很多種，按照事件議題與公共利益的相關度，大致可以分為公共事件和私人事件。不過這種分類方式在當今的網絡文化背景下，其解釋力已顯不夠。如，博客等新媒體，已成為兼具公共性和私密性的雙重空間，公共事件與私人事件的界限日益模糊，不少關系國計民生的重大事件被娛樂化為花邊新聞，一些本來純屬個人隱私的事件卻能引發眾多網民對公共道德的關注，“木子美”和“芙蓉姐姐”的走紅就是很好的例證。所以，以傳統的公私對立模式對新媒體事件進行準確分類，已很難做到。

筆者嘗試以事件內容的相似性、事件當事人身份、事件中權力部門與網民的關系等為標準，將近年來我國內地發生的新媒體事件分成7種類型：

民族主義事件涉及國家利益和民族感情，如珠海買春案、抵制家樂福事件、流氓外教事件和釣魚島撞船事件等。這類事件的發生與歷史記憶、外交爭端和維護領土完整息息相關，主要以中日關系、中美關系、臺獨問題、藏獨問題為社會背景。外交爭端常常是引發網絡民族主義事件的導火索，如1999年美國轟炸中國大使館、2001年中美撞機事件、2008年北京奧運會火炬傳遞遭遇破壞等，都引發了網民的激烈反應。這類事件發生初期可能會得到政府部門默許，政府借助網絡輿論間接向對象國施壓，表明維護國家利益的決心和力量。而隨著事件的發展，一旦網民情緒高漲并開始采取線下抗議行動時，政府則傾向于將事件降溫，并將網民行動納入官方掌控之內，以免網民的過火行為對政府自身構成挑戰。因此，在民族主義事件中，政府與網民的關系是以合作為主，網民大都支持政府立場，共同維護國家利益。

官民對立事件包括公民維權和官員貪污腐敗等問題，多起源于社會現實矛盾，司法爭議是此類事件中最常見的一種，如孫志剛事件、鄧玉嬌案、周老虎事件等。這里的“官”主要指公權力部門及其官員，也包括社會其他權勢集團，如壟斷企業等。官民對立事件是國內新媒體事件的主流，反映出社會公眾對公權力部門缺乏信任，因事件敏感，最容易招致權力部門的打壓。此類事件之所以牽動社會公眾的神經，在于其直接關系到個體命運和社會公平正義，事件背后往往涉及體制的弊端，因此也間接牽涉全體公民基本權利和公共利益，顯示出很強的公共性意涵。此類事件最能體現網絡輿論的力量和網絡公共空間的功能。網絡媒體在此類事件中發揮輿論監督作用，網民通過輿論造勢，吸引傳統媒體介入，并最終迫使政府部門采取措施解決問題。此類事件往往成為體制和政策調整的突破口，使事件的效果超越事件本身，如“孫志剛事件”、“躲貓貓事件”、“廈門PX事件”、“綠壩事件”等，最終都使公共政策發生了改變。雖然這類個案有一定偶然性，但它有助于激發網民的公民意識和權利意識，為公民社會建設奠定了基礎，能夠推動草根社會運動的發展。

文化娛樂事件最能體現網絡文化的特點，這類事件多數發端于網絡，常與網絡惡搞、人肉搜索聯系在一起，最典型的就是網絡紅人現象，如天仙MM、犀利哥、獸獸、鳳姐等。由于很少涉及官民沖突，因此，此類事件的話語空間相對開放，網民享有較多話語權，“山寨”現象和“惡搞”文化的流行，充分表明網民的自主性和挑戰主流意識形態的能力。此類事件雖多屬個人行為，但木子美、芙蓉姐姐等人通過暴露隱私等手段吸引眼球，也引發了有關網絡道德的爭論，從而具有一定的公共性，公私界限也因此被打破。由于網絡紅人現象具有示范效應，這類事件一直持續不斷，但因格調低下，也常常遭遇網絡監管。從社會效果來看，此類事件有助于網絡社會多元文化的發展，但也容易助長網絡娛樂化和庸俗化的傾向，從而遮蔽了重要社會問題的討論。

社會道德事件常與網絡侵權相聯系，如艷照門事件、張鈺性愛視頻事件等。這類事件由于違背了傳統倫理道德，網民比較容易達成共識，但常伴有人肉搜索、網絡暴力等行為。“銅須門事件”、“南京燒狗事件”、“海藝辱師門”最后都演變成網友對當事人的直接威脅恐嚇，侵犯了當事人的權利，顯示出網民非理性的一面，也凸顯了網絡公共領域的局限性。社會道德事件由于矛頭指向社會個體或群體的道德失范，這類事件較少受到權力部門的干預，討論的自由度也較高。

公共安全事件包括食品安全、災難事故、環境污染等議題，如汶川地震、毒奶粉事件等。這類事件多起源于現實社會，涉及公共利益，因此較易引發社會公眾的關注。這類事件發生的原因，既有公權力部門的政策失當，也有企業的違法犯罪行為，還包括部分天災人禍。在這類事件中，政府與公眾大多能夠攜手合作，但也有少數事件涉及真相和責任歸屬，容易引發官民對立，SARS事件就是典型一例。

階層對立事件屬于不同社會利益群體和階層之間的沖突，最常見的就是貧富對立和不同時代群體之間的論爭，如韓白論戰事件、南京馬六事件等。

名人爭議事件常涉及公眾人物的不當言行或者道德隱私，如劉翔扔國旗事件、侯耀文事件等。

新媒體事件的種類當然不止以上7種，有些事件，諸如“湖南省委書記發帖拜年”、“胡錦濤做客人民網”等雖不能歸入以上類型，同樣也引發了網民的熱議。而且隨著社會變遷和網民心理的變化，新的媒體事件種類也將繼續出現。不同類型事件之間的界限也并非涇渭分明，一些事件同時具備多種類型特點，比如“流氓外教事件”一方面涉及民族感情，另一方面也引發道德爭議；木子美、芙蓉姐姐等人的走紅是典型的網絡文化現象，但也引起全社會的道德爭議；“黑龍江寶馬撞人事件”既屬于典型的官民對立事件，但也反映了不同社會階層之間的對立和沖突。

要想窮盡所有的新媒體事件是不可能的，一般而言，參與人數較多、持續時間較長的事件，社會影響也較大，因此選擇這些“大事件”作為分析樣本是比較現實的，但這絕非意味著小事件就沒有探討的必要，因為網絡中的“大事件”與“小事件”也是相對的，按照傳統的新聞價值標準，網絡上的“大事件”有可能是雞毛蒜皮的小事，而“小事件”卻有可能引發眾多網民的關注。此外尚有一些事件由于各種原因未能與公眾見面，或者被信息洪流所淹沒，而這些被遮蔽的有可能是有重要意義的事件。為什么有的事件會被強調，有的會被遮蔽？這背后的運行機制和操控力量正是新媒體事件研究應予重視的。

[1]丹尼爾·戴揚，伊萊休·卡茨．媒介事件[M]．麻爭旗，譯．北京：北京廣播學院出版社，2000．

[2]中國互聯網絡信息中心(CNNIC)．第12次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL]．[2010-04-15]．http://www.people.com.cn/GB/it/1067/1977582.html．

[3]邱林川，陳韜文．邁向新媒體事件研究[J]．傳播與社會學刊，2009(9)．

[4]Dayan D Beyond media events．In M. Price & D. Dayan,Owning the Olympics: Narratives of the New China [M].Ann Arbor，MI：The University of Michigan Press，2008．

[5]邱林川，陳韜文．“媒介事件”概念的演變[J]．傳播與社會學刊，2009(9)．

〔責任編輯 楊寧〕

An Analysis of the Concept and Type of the New Media Events

XU Xin

(Huizhou University, Huizhou Guangdong 516007, China)

Under the new media environment, the media event’s connotation and the extension had new changes. This article differentiates the new media events from the traditional media events regarding the new media events as new “media events” not“new media” events, and the essential differences between them are: First, the grassroots level has the bigger words power; second,events’ social effect does not maintain the extant dominant order but challenge the social mainstream ideology and power structure. With this corresponding, the new media events’ type also has the change.

new media events; traditional media events; concept; type

G210

：A

：1006-5261(2011)01-0109-04

2010-11-25

許鑫（1978―），男，江西贛州人，講師，博士研究生。