從營銷學的角度看身份的世態萬象
——《擺譜——身價的潛規則》讀后

□文/翟 昕

從營銷學的角度看身份的世態萬象
——《擺譜——身價的潛規則》讀后

Book Review of "Keep up Appearances - Worth the Hidden Rules"

□文/翟 昕

高消費、大場面與高規格、“自吹自擂”、神秘主義、精細化與特殊化等諸如此類的擺譜，在現實生活中司空見慣，但卻總是“只可意會不可言傳”。擺譜其實一直就是社會交往中的一個潛規則，它并不是成功者的專利，人們一邊在口頭上對它大加鞭撻，一邊又不知不覺地深陷其中。其實，作為人際關系中用以顯示和提高身份的游戲，擺譜依賴于一套約定俗成的身份識別系統。按照這種約定行事，除了享受到他人的尊重之外，還有可能獲得更多的利益與機會，要不然，會那么令各個層次對擺譜如此地向往呢？

由中國青年出版社出版的《擺譜》這本書的副標題：“身價的潛規則”可以說是把人們日常生活中司空見慣的社會現象“擺譜”分析得格外透徹，同時也引發人們深深的思考。書中不僅收集、整理了現實生活中的大量擺譜的案例(有些案例是讓人震驚的，有些可能出乎意料)，而且從心理學、營銷與傳播學的角度分析了擺譜行為的動機、功能與行為規則。讓大家在莞爾一笑的同時，對諸多見怪不怪甚至有些欣賞的各種擺譜行為背后的心理活動與社會背景的認識更加透徹。

作者聲稱他無意對擺譜行為作道德判斷，只是試圖揭示它的“真面目”?；蛟S對個人來說，它可以讓你以一種新的視角重新理解身邊人物的種種言行。對于大多數仍在追求、進取的人來說，擺譜是一次次向上攀爬的嘗試，如果能有效地讓別人接受，則無異于找到了一個邁向成功的加速器，對成功者來說，擺譜是鞏固和維護自己身價不可缺少的護身符，他們小心翼翼地管理著自己的身份和名聲，并盡力使之能夠保值、升值。

書的開篇就寫到，其實人人都在擺譜。這在生活中是如此普遍，超越了收入、文化、職務等各方面的界限，幾乎成了每個人的本能，這不僅出于虛榮。人們無一例外地、小心翼翼地處心積慮擺著譜，以便讓自己看起來是那么回事。區別僅僅在于：擺譜的次數是多是少？水平是高是低？效果如何？在這個約定俗成的游戲當中，關鍵在于擺譜一是要有“譜”——能讓別人信服的稀缺資源與強勢信號；二是要“擺”——有意地顯示與炫耀。

在現實生活中，人們煞費苦心，為的只是他人的某種看法和評價，千百年來一直如此。這正是每一個社會人的生存現實。書中給出的擺譜的定義就是：擺譜是一種展示稀缺資源、釋放強勢信號，用以顯示或抬高個人、集團、民族以至國家的身份與地位的行為。

人們在長期的交往互動中，形成了一系列的能夠有效識別對方身份、地位的符號——個人身份識別系統。這套系統是約定俗成的，隨著社會生活的發展和主流觀念的變遷而發生一些變化，但是在每一個時期，總存在著群體普遍認同的標準。這些標準一旦形成就具有較大的剛性，每個人只能依照大家認可的這套識別系統，選擇相應的手段去傳遞自己希望傳遞的身份信息?？疾炝至挚偪偟臄[譜行為，我們可以發現其中目標與訴求同樣花樣繁多，金錢、權力、才能、品德、人脈、品位……通過這些側重點有所不同的擺譜訴求，每個人給自己的身份做出定義，并不斷提醒他人：“這就是我！”

商人是最注重實際利益的群體，也是當下中國擺譜的主力軍。他們擺譜除了獲得自我身份認同和榮譽感之外，更主要的是考慮到實際利益，因為他們深知人們“本能地”愿意給那些尊貴的、體面的人以更大的信任、更多的機會，“如果你有錢，你就可能更有錢，”所以形成了社會地位再生產過程中的“馬太效應”。書中用了的馮侖在海南第一次做大生意時的那段傳奇經歷讓我們看到了一個生動的擺譜案例，體味到了創業者的用心良苦與人情練達的處世之道，但同時我們也看到了，我們這里有“優越”的擺譜生存環境，有時擺譜也是無奈的選擇。

長期以來，擺脫了物質匱乏使得外在的禁錮松懈以后，中國中產階層對財富、地位的渴望與訴求噴薄而出，對美好生活的向往不再那么虛無縹緲，透過物質上實實在在的消費終于落到了實處。對他們而言，物質上的炫耀性消費，最容易滿足他們對自身地位優越感的獲得。如今，我們重新意識到活得有尊嚴是件有意義的事，因此才需要擺譜的。

這本書的一大特點在于，它不僅給各種光怪陸離的擺譜現象做了很專業的歸納，而且從擺譜的十大訴求說起，讓人們不由自主地跟隨作者走進了擺譜的大世界，并告訴大家，根據社會的發達程度、個人發展程度的不同，擺譜的目標從權勢開始，向出身——財富——人脈——名望——知識與能力——品位——德行不斷演化、遞進的規律。而在現代社會，人與人交往大多以職業身份進行。如果說純粹為彰顯個人而擺譜還存在著正當性的質疑，那么，以推進業務、維護所在單位形象為目的的擺譜則名正言順，而且理直氣壯地多——不僅合情合理，還是一件值得贊賞的事情。

財富是擺譜中最基本的一個籌碼，問題是：“光是擁有財富，并不能獲得人們的尊敬和景仰，還必須通過某種方式展現其財力”。這就是說，“在所有的稀缺性資源中，金錢是流通性最強的硬通貨，也是人與人之間發生關系的主要紐帶，因而它也是擺譜的核心訴求。金錢除了能讓人尊重之外，它帶來的潛在好處也是顯而易見的：“有錢”能獲得更多的信任；有可能獲得更多的機會；獲得一定的談判優勢；在權力問題上，人們都會感到顯示權力的實際功用是：對外，可以引導他人以相應的方式給與對待；對內，不斷地提醒和敦促他人認同你的強勢地位，起到不戰而屈人之兵的功效。說到“人脈”，作者認為，與金錢、權力不同，人脈是一種可再生、可擴張的彈性資源，人際交往在使用過程中有可能不僅不貶值，反而在交往互動中進一步深化。說到名聲，由于它具有公認性和一定的穩定性，一旦形成便可成為個人可以調配的資源；對于道德，不管是臺面上還是私底下，道德總占據著價值的制高點。特別是當一個社會某種道德要素最為匱乏、公眾關注度最高時，炫耀這種道德最能引起人們的正面反饋。對于出身，人們正越來越多地看到，隨著社會的富足和穩定，家庭出身越來越受到重視，身世的“魔鬼”正在復活。說到品位，那更是一個財富更高層次的較量：通過品位高低的比較，人們得以在相互之間進行新一輪的等級區分。品位這東西，沒有一個外在的、顯而易見的標準，它只在一個相對封閉的階層、圈子內部醞釀、流傳，而且不斷花樣翻新，一旦被大眾掌握之后，它就會變幻出新的形式，永無止境。從某種程度上說，品位是身份地位的最后符號，鑒別效力更高。書中圍繞著這樣幾項指標演繹的擺譜現象可以說是林林總總，讓人目不暇接。至于說到擺譜的派生現象，更令人拍手叫絕。

按照傳播學與營銷學的觀點看擺譜這個研究對象，擺譜其實是包含了營銷學的全部要素：產品——個人形象與身份；價格——身價與檔次，通道——面對面的直銷，或者通過種種微妙的宣傳推廣手段，擺譜者將自己高端的形象或全價或加價售賣給消費者。

按照傳播學的要素分析，擺譜行為的發生過程涵蓋了傳播鏈條的各個環節：傳播者——擺譜的行為主體（個人、組織）；傳播對象——顯在的或潛在的受眾（一個或多個接受者）；傳播內容——關于個人（產品、組織）的身份信號；傳播的媒介與手段——言行舉止、活動、實物消費等。這樣分析，就可以將擺譜視為一個人（產品、組織）形象的傳播過程。也就是說，通過身體的與物質的、直接的與間接的、單層次與多層次的多種傳播手段，擺譜者將自己高貴身價信號傳播給接受者。

書中還特別列舉了幾個大師級的擺譜的實例。由此也隱隱地道出了擺譜所必須遵循的游戲規則。這些規則之合情合理同時又那么的神秘，簡直可以說是一門值得深入研究的人生大學問。作者也時時提醒效仿者：擺譜有風險，“入市”需謹慎。個中的實例也觸目驚心，從臺灣的李敖不守人間的游戲規則而弄得“人不人鬼不鬼”；過度張揚自夸的太平洋建設集團嚴介的大起大落，至于那個為一個小無賴而大動肝火，被媒體稱為一塊“饅頭”就噎住了的著名導演，則讓人看到了他光鮮照人的背后的小肚雞腸；這些生動的事例無不讓人在感慨擺譜的高收益的同時也在嘆息：高收益伴隨著高風險，擺譜之路充滿著驚險與刺激。

此間一些評論家說，難以預測這本書對世道人心會起到一種什么作用——會不會讓人們變得更加老于世故、更善于偽裝與夸飾？但是擺譜的確是隨世態發展與時俱進的社會現象，你可以藐視它，但卻不能無視他，只要是真實的東西，我們就應該有面對的勇氣。在這個基礎上，我們才有可能有真正的反省，才可能展開真正的人生。