美學語言學視域下的超市命名研究

劉 劍

(衡陽師范學院外語系，湖南 衡陽 421008)

美學語言學視域下的超市命名研究

劉 劍

(衡陽師范學院外語系，湖南 衡陽 421008)

從美學語言學視角出發，利用語料庫統計分析可以看出，綜合型超市名稱多為雙音節短語、去聲字使用最多、“平平”節奏最多、以行書書寫居多。超市名稱反映了人們追求生活幸福、家庭和美的美好愿望，同時也是超市對自身優勢的充分展示和恪守商業道德的承諾。超市名稱真正體現了魯迅先生所說的漢字“三美”:音美以感耳，形美以感目，意美以感心。

美學;語言學;語用學

符號學創始人索緒爾認為，語言是一種表達觀念的符號系統，符號的意義取決于它們所處的系統和所依賴的社會文化背景。錢冠連進一步指出，在符號形成過程中，即在對存在物概念的命名過程中，符號的選擇與構建并非是完全隨意的，而是受到智力的干預，即總是受到語言使用者的目的或意圖的影響，且言語的使用者都有一種求美的傾向。［1］超市名稱雖只是一個名稱符號，卻代表著該超市或企業的形象，影響著商家的經濟收益和企業的興衰成敗，因而超市名稱通常都充滿藝術性，傾注了商家的心血與希冀，能夠給人以美的感受。正如伍鐵平所言:“任何語言都能最好地為本民族的交際服務，都有其優美的特點。”［2］卡西爾認為，美必然地而且本質上就是一種符號，藝術可以被定義為一種符號的語言。［3］很多對語言學和美學進行交叉研究的西方學者強調情感表達的內容和符號形式是統一的，因為藝術就是情感符號。克羅齊認為:“語言學和美學，作為真正的科學，不是兩件事而是一件事。人們研究的語言科學事實上就是美學，因為普通語言學的內容可以轉化為哲學。任何研究普通語言學或哲學語言學的人都是在研究美學問題。”［4］筆者試圖從美學語言學視角分析綜合型超市的名稱，嘗試發現超市名稱的音美、形美及意美并歸納其命名規律。

一、語料來源及研究方法

本文的超市名稱主要收集于新浪愛問中文互動型平臺(http://iask．sina．com．cn/)，通過搜索關鍵詞“市/縣有哪些超市”，從網友提供的答案里去掉重復的名稱，共獲得613個超市名稱，涵蓋省城、地級市及縣城共3個層次(每層次各20余個城市)的綜合型超市名稱(不含醫藥、建材、電器等專門超市)。筆者隨意抽取約50個超市名稱通過網絡查詢企業名錄、撥打當地114臺電話查詢或實地調研等形式對所獲語料的真實性進行了驗證，結果表明通過這種方式獲取超市名稱的可信度達98.4%。僅有的細微誤差，主要表現為同音異形字的錯誤。像其他類型的名稱一樣，超市名稱大致也是由專名+通名構成。經初步統計，93.21%的超市使用的通名都是“超市”，如“樂購超市”、“家樂福超市”等;1.45%的使用“便利店”，如“足達便利店”，約2.78%使用“自選商場”，如“百信自選商場”，約2.56%使用“購物中心”，如“物美購物中心”。由于其名稱的通名差別不大且絕大多數名稱使用通名“超市”，故本文主要分析所收集超市名稱的專名。

本文主要使用的輔助工具有:(1)語料庫檢索工具Antconc 3．2．1;(2)文本處理工具Texpro5_b3;(3)漢語分詞標注工具ICTCLAS;(4)文本處理器EditPadPro6;(5)在線漢語標注工具Chinese Annotation Tool:http://www－rohan．sdsu．edu/～chinese/annotate．html;Perl版:http://www．mandarintools．com/segmenter．html．由于Antconc 3．2．1最初設計是用來處理英文的，不能直接處理中文。英文單詞之間以空格分隔，而中文字與字之間并不存在空格，因而我們首先將收集到的文本用Excel進行排序，并在每個名稱后面添加符號“|”進行分隔，目的是為了進一步處理時各個名稱之間不至混淆，接下來，利用文本處理工具Texpro5_b3在各個中文超市名稱字與字之間自動添加空格，然后利用Antconc對處理后的中文文本進行檢索分析，主要統計其詞頻及語境關聯詞特征，以便分析其語音、形態、語義及語用特征。

二、超市名稱的音形美

王力先生曾言:“在音樂理論中，有所謂‘音樂的語言’;在語言形式美的理論中，也應該有所謂‘語言的音樂’。音樂和語言不是一回事，但是二者之間有一個共同點:音樂和語言都是靠聲音來表現的，聲音和諧了就美，不和諧就不美。整齊、抑揚、回環，都是為了達到和諧的美。在這一點上，語言和音樂是有密切聯系的。”［5］筆者針對所收集的超市名稱，主要從音節、音調、平仄及書寫等方面進行分析，發現有以下特點。

(一)雙音節最多

據統計，雙音節超市名稱所占比例最大，超過60%，其次為三音節名稱，約占總數的33%，而四音節比例小于5%，單音節為0，五音節也只有1個。如果加上其通名(如超市)以后，絕大多數超市全名為四音節和五音節，這是因為四音節名稱通常能夠給人一種整齊、勻稱、平穩的感覺。正如呂叔湘所說:“四音節好像一直都是漢語使用者非常愛好的音節段落。”［6］沈家煊也認為漢民族有求對偶、求對稱的習慣，這種對應深植于人們的意識當中，以致成為人們感悟外物的理念。［7］人們習慣于從對稱的角度思考問題，而且也對彼此對應的事物有特殊的興趣。此外，四音節名稱也基本上符合漢語韻律的要求。韻律詞是由音步決定的，漢語中的一個音步(即兩個音節)構成的韻律詞是標準韻律詞，而標準韻律詞的互相結合就是復合韻律詞，是具有絕對權威性的形式。［8］此外，三音節名稱也占了很大的比例，大約占總數的1/3。究其原因，從語義上看，較之雙音節，它的意義容量更大，能夠表達比較復雜的意義，因而其語義更加豐富。陶原珂也認為，由于表達日益復雜的事物的需要而在雙音節詞的基礎上增加成義音節，是推動漢語詞匯從雙音節構詞發展到三音節構詞的音節語感的“內驅力”。［9］此外，從漢語的韻律節奏來看，三音節是漢語的一個自然音步，語言中允許也需要大量的這樣的單位，這也是三音節詞語迅速發展的原因之一。［8］可見，超市名稱雙音節和三音節詞占絕大多數并非偶然，而是體現韻律整齊和語義豐美的需要。

(二)去聲最多

為了統計所收集語料的聲調及平仄情況，我們首先利用在線漢語標注工具Chinese Annotation Tool(http://www－rohan．sdsu．edu/～chinese/annotate．html)將所有超市名稱轉為拼音，并自動標注聲調。由于Antconc無法直接處理中文，我們利用文本處理工具Texpro5_b3在每個漢字中間自動添加一個空格，為保持各超市名稱之間的界限，在每個超市名稱中間添加“|”加以分隔。然后用Antconc 3．2．1將整理過的文本進行處理，得出聲調數據如表1。

表1 超市名稱用字的聲調情況

從表1數據可以看出，去聲字出現的頻率最高，為485次，其次為陰平，再次為陽平，上聲出現頻率最低，僅197次，占13%左右。按照普通話聲調五度標記法，音高分為5個層次，其中1對應低音，3對應中音，5對應高音。去聲、陰平和陽平都含有值為5的高音，尤其是去聲，以高音5開始，以低音1結束，顯得響亮而干脆;陰平保持在高音5的位置，既響亮又平穩，陽平以中音3開始，以高音5結束，給人一種蓬勃向上的感覺。因而，我們可以看到，凡是含有高音5的聲調在超市名稱中出現頻率都較高，出現頻率最低的是上聲，由于其由三個調值構成，最高的值只有4，最低值是1和2，因而不夠響亮，且不夠干脆，給人一種拖泥帶水的感覺，所以出現頻率最低也就不足為怪了。

(三)“平平”組合最多

現代漢語聲調中，陰平、陽平為平聲，上聲、去聲為仄聲。一般來說，平聲語調長而舒緩，仄聲語調短而曲折。平仄交替使用，就形成了抑揚起伏、悅耳動聽的音樂美。老舍曾說:“‘張三李四’好聽。‘張三王八’就不好聽。前者是二平二仄，有起有落;后者是四字皆平，缺乏抑揚。”［10］為了統計超市名稱的平仄，我們首先用數字1表示平聲(包括陰平和陽平)，用數字4表示仄聲(包含上聲和去聲)，然后將轉換為拼音的超市名稱替換成標注有平仄的文本并將字母全部過濾掉，只剩下表示平仄的數字之文本，然后用Antconc軟件進行處理，結果發現，“平平”類型組合的名稱占20.72%，比其他類型組合至少高出7個百分點(詳見表2)，究其原因，加上通名(超市)，整個名稱構成“平平平仄”類型，前面三個平音構成既響亮又平穩，最后加上一個仄音，顯得干凈利落，真有“朗朗上口”的感覺。

表2 超市名稱用字的平仄情況

(四)書寫以“行書”居多

為進一步研究超市名稱的形美，我們專門從上述超市名稱中，經過實地拍攝獲得了93個超市招牌的照片(其余由于條件所限，無法獲得)。經過統計分析發現:招牌用字楷體約占34.4%(32個)，行書占約49.5%(44個)，隸書約14%(13個)，草書約4.3%(4個)。究其原因，從美學角度看，楷書端莊方正，結構穩重，剛勁有力，但靈動不足，因而稍顯呆板;隸書扁平古樸，少圓轉而多方折;草書存字之梗概，損隸之規矩，縱任奔逸，但難以辨識;行書介于楷、草之間，既端正平穩又瀟灑流動，天真自然，大多一氣呵成，有流暢自然之美，因而能將書法的實用性和藝術性最完美地結合起來。超市名稱，尤其是由書法家所書寫的店名，生動地體現了漢字的形態美，因而超市名稱多用行書書寫也就在情理之中。

三、超市名稱的意美

我們首先將目標語料用Antconc進行處理，制作出詞頻表(wordlist)，并將處理結果用Excel作進一步統計分析，計算出各個漢字出現的頻率及百分比，又分別從顧客及商家(超市)的角度對出現頻率最高的24個漢字做了相應的語義及語用分析，結果如表3。

表3 超市名稱常用字語義語用分析

超市名稱作為一種特殊的語言形式，其主旨是吸引消費者、宣傳企業自身，從而達到推銷商品獲取利潤的目的。因此，超市名稱一般都是由企業精心構思和設計的，意在塑造品牌，因而體現出豐富的內涵。統計結果表明，超市名稱在命名過程中傾向于選擇祝福顧客(家庭)或宣傳企業(超市)自身優勢的詞語。在出現頻率最高的24個漢字中，我們分別從顧客和超市的角度出發，歸類分析了這些漢字的語義，驚訝地發現，所對應的語義詞剛好組成一句完整的祝福語:“家家|天天|幸福|美好|快樂|順利，店大|物美|貨全|價廉|客多|興隆|誠信|和氣|互利”。

從意義角度而言，出現頻率較高的詞都是帶有積極意義的詞，如:“美、福、好、華、佳、喜、樂、旺、隆”等，因而其所構之詞形成了一種“意境美”，例如“家樂美”“喜福來”“億客隆”等，容易讓消費者產生美好的聯想，獲得輕松愉悅的購物心情。相比之下，可能犯忌諱的詞出現的頻率最低，如“老、胖、黃(色)、驕(傲)、龜(王八)”等。此外，修辭也廣泛地運用于這些方面，如雙聲、疊韻、諧音等手法表現得較突出，以諧音為例，佳美天(家每天)，家潤多(佳運多)，佳順(家順)等，這使得最少字數的名稱能夠蘊含最豐富的寓意，同時產生形式和意義層面上的美。

魯迅先生曾說過漢字有“三美”:音美以感耳，形美以感目，意美以感心。超市命名者正是設法讓美在語音、形態和語義等方面充分地體現，而形式新奇、音韻優美、意蘊豐富的超市名稱既反映了市場經濟發展過程中人們追求生活幸福、家庭和美的美好愿望，同時也是超市對自身優勢的充分展示和恪守商業道德的承諾，是商家與顧客之間對和諧交易的美好希冀，使得消費行為能夠在美好的氣氛中順利地進行，最終實現雙方的共贏。

［1］錢冠連．美學語言學——語言美和言語美［M］．北京:高等教育出版社，2004．

［2］伍鐵平．世界上哪種語言最美［J］．世界，1983，(5):13－15．

［3］卡西爾．人論［M］．上海:上海譯文出版社，1986:183．

［4］克羅齊．美學原理:作為表現的科學和一般語言學的美學［M］．朱光潛，譯．北京:作家出版社，1958:159．

［5］李慶榮．現代實用漢語修辭［M］．北京:北京大學出版社，2002:170．

［6］呂叔湘．現代漢語單雙音節詞初探［J］．中國語文，1963，(1):12－16．

［7］沈家煊．不對稱與標記論［M］．南昌:江西教育出版社，2004．

［8］馮勝利．漢語的韻律、詞法與句法［M］．北京:北京大學出版社，1997．

［9］陶原珂．漢語詞匯發展中的詞形延長——從雙音節到三音節的考察［J］．語言文字應用，2003，(4):73－79．

［10］老舍．出口成章［M］．北京:作家出版社，1964:15．

An Aesthetic Linguistic Perspective on the Naming of Supermarkets

LIU Jian
(English Department，Hengyang Normal University，Hengyang 421008，China)

From a perspective of aesthetic linguistics，a corpus-based analysis is made of the supermarket names．It is found that two-syllable phrases，falling tones，ping-ping tonal patterns and gidara hergen in writing are adopted with higher frequency．The naming of supermarkets actually shows nice wish and promise from both the supermarket and its customers，sufficiently assuming its own advantages and commitment to commercial ethics the naming of supermarkets reflects what Master Lu Xun once said-phonetic beauty for ears，and morphic beauty for eyes，and semantic beauty for the mind．

aesthetics;linguistics;pragmatics

H0－05

A

1672－3910(2011)06－0061－04

2011－05－23

衡陽師范學院科學研究項目(08A23)

劉劍(1974－)，男，湖南株洲人，博士生，講師，主要從事翻譯理論及語用學研究。