打好“價格戰”，加速高新技術成果進入市場

□ 文 鄭潔雯 袁蓉 陳邦偉

打好“價格戰”，加速高新技術成果進入市場

□ 文 鄭潔雯 袁蓉 陳邦偉

高新技術成果要快速進入市場除了企業品牌、包裝、渠道、廣告外，高新技術成果的價格定位更是主要因素之一。高新技術成果價格定位不僅是對消費者需求和購買行為之一，更主要關系到企業的收益，企業高新技術成果的定價策略運用得當，會促進高新技術成果的銷售提高市場占有率，增加企業的競爭力。

企業在為高新技術成果制定價格時，必須考慮影響價格定位因素：高新技術成果定價的市場調研、高新技術成果定價的戰略目標、高新技術成果市場商業的定價法、高新技術成果定價的策略定位思考、高新技術成果定價的策略為高新技術成果確定恰當的定價方法，制定出高新技術成果合理的價格，我們應該如何把握？

產品定價：心理分析、市場調研、成本核算“一個都不能少”

高新技術成果要制訂合理的價格，首先要了解消費者對高新技術成果有需求與動機，同時，對消費者的市場細分和高新技術成果的成本以及競爭對手等的分析，在開發高新技術成果時還要考慮高新技術成果價格變動因素。因此，要制訂適合企業、適合市場、適合目標群體的客戶就非常有必要去深入地了解它們。

研究消費者對該類產品的價格接受程度，最佳心理價位及最高心理價位。一般而言，每類產品都會有一定的價格范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受。在高新技術成果價格定位時首先要確認哪些消費者是潛在客戶，他們為什么購買這個高新技術成果？以及高新技術成果或服務的經濟價值是什么？

不同細分市場的顧客的價格敏感度不同，購買動機不同，為他們服務的增量成本也不同，如何給不同的細分市場定價？如何能夠最有效地向不同細分市場的顧客傳達高新技術成果的價值信息？如何在購買之前區分不同細分市場的顧客？這些都是企業需要考慮的問題。

開發高新技術成果時，對企業的高新技術成果的成本核算進行分析，同時，了解與同類產品相比，使高新技術成果是否具有成本優勢。我們就要考慮以高品質的形象去支撐一個高價，還是以一種低價格去快速占領市場，因此，企業在開發高新技術成果時，就應該分析高新技術成果成本的定位。

戰略目標：產品定價“在什么山頭唱什么歌”

高新技術成果定價戰略目標是指企業要達到定價目的。企業的定價目標從屬于企業經營目標的，是以滿足市場需要和實現企業盈利為基礎的，它是實現企業經營總目標的保證和手段。同時，又是企業定價策略和定價方法的依據。企業面臨的市場環境和競爭條件不同，企業的戰略目標就要有差別。不同的企業有不同的戰略目標，就是同一企業在不同的發展時期也有不同的定價目標。通常是利潤目標、市場目標、競爭目標，根據這三個目標來決定快速基尼如市場的商業定價。

市場定價法則是根據競爭對手的競爭地位及價格進行參照定價。市場競爭地位又分為四大類：市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者。

市場領導者在競爭中處于強勢地位，無論在市場占有率、銷售額排名，還是在產品、技術的上，都遙遙領先于對手，在同類產品的定價上應走高價路線，略高于市場平均價，并與市場跟隨者拉開一定檔次。

而市場挑戰者是市場領導者最大的對手和威脅，挑戰者一旦瞄準了領導者的空隙，即可能顛覆領導者的地位。在定價上采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略。即領導者定多高的價格，挑戰者會八九不離十地應對著。

市場跟隨者緊跟在領導者和挑戰者身后，以模仿為主。其產品價格通常低于領導者和挑戰者一個價格層級，接近于市場平均價市場補缺者即為獨辟蹊徑，善于發現市場盲點，捕捉市場機會，避開競爭者而取勝的企業。

市場補缺者則是提供的產品或服務是市場所稀缺或不足的，具有很強的差異化，專業性很強，目標市場較窄，用戶對價格的討價還價能力較弱，所以在定價上同樣可實施高價策略。

定價策略：如何能實現“快速進入市場”？

高新技術成果定價的難點在于無法確定消費者對于高新技術成果的理解價值。如果價格定高了，難以被消費者接受，影響高新技術成果順利進入市場；如果定價低了，則會影響企業效益。常見的高新技術成果策略定價大多分為三種：產品定價策略、產品組合定價策略、心理定價策略。

——產品定價策略

產品定價策略又分為三種截然不同的形式：即取脂定價、滲透定價和適中定價。

取脂定價，又稱“撇油”定價，意為提取精華，快速取得利潤。這是一種高價策略，即在高新技術成果投放市場的初期，利用消費者求新、求奇的心理動機和競爭對手較少的有利條件，以高價銷售，在短期內獲得盡可能多的利潤。以后隨著產量的擴大，成本的下降，競爭對手的增多，再逐步降低價格。

滲透定價，也稱“別進來”定價。這是一種低價策略，即在高新技術成果上市初期，將產品價格定得低于人們的預期價格，給消費者以物美價廉的感覺，借此打開銷路，占領市場。這種策略的優點是：有利于吸引顧客，增強產品的競爭能力，使競爭者不敢貿然進入；有利于迅速打開產品銷路，開拓市場。缺點是：價低利微，收回投資的時間較長，在產品生命周期和需求彈性預測不準的條件下，具有一定的風險性。

均勻定價，又稱“滿意”定價。這是一種中價策略，即在高新技術成果剛進入市場的階段，將價格定在介于高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意。均勻定價策略適用于需求價格彈性較小的日用生活必需品和主要的生產資料。這種策略既可避免取脂定價因價高而帶來的市場風險，又可消除滲透定價因價低而引起的企業生產經營困難，因而既能使企業獲取適當的平均利潤，又能兼顧消費者利益。

——產品組合定價策略

產品線定價：當企業推出一高新技術成果時，一定要注意不同產品的產品線，要根據不同的質量和檔次，顧客的不同需求及競爭者產品的情況來確定不同的價格。企業進行產品線定價應注意的是，產品線中不同產品的價差要適應顧客的心理要求，價差過大，會誘導顧客趨向于某一種低價產品上，價差過小，會使顧客無法確定選購目標。

產品定價：相關產品是指有連帶互補關系，必須配套使用的產品。兩種相關產品同時生產的企業，一般將主體產品價格定得較低，以吸引顧客購買，而將附帶產品的價格定得較高。顧客一旦購買了主體產品以后，還須購買附帶產品，企業可以通過提高附帶產品的價格來彌補主體產品低價造成的損失，并獲取長期的利益。

——心理定價策略

尾數定價策略：尾數定價，也稱零頭定價或缺額定價，即給產品定一個零頭數結尾的非整數價格。大多數消費者在購買產品時，尤其是購買一般的日用消費品時，樂于接受尾數價格。如0.99元、9.98元等。消費者會認為這種價格經過精確計算，購買不會吃虧，從而產生信任感。同時，價格雖離整數僅相差幾分或幾角錢，但給人一種低一位數的感覺，符合消費者求廉的心理愿望。

整數定價策略：整數定價與尾數定價正好相反，企業有意將產品價格定為整數，以顯示產品具有一定質量。整數定價多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產品，對于價格較貴的高檔產品，顧客對質量較為重視，往往把價格高低作為衡量產品質量的標準之一。

聲望定價策略：聲望定價即針對消費者“便宜無好貨、價高質必優”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產品制定高價。不少高級名牌產品和稀缺產品，在消費者心目中享有極高的聲望價值。購買這些產品的人，往往不在于產品價格，而最關心的是產品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大。

＞＞ 研究消費者對該類產品的價格接受程度，最佳心理價位及最高心理價位。一般而言，每類產品都會有一定的價格范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受。

作者分別就職于中國色織行業協會、上海工程技術大學、上海紡織（集團）有限公司