基于競爭力提升的池州市文化旅游市場開發探討

程曉麗

（池州學院 資源環境與旅游系，安徽 池州 247000）

基于競爭力提升的池州市文化旅游市場開發探討

程曉麗

（池州學院 資源環境與旅游系，安徽 池州 247000）

近年來國內外文化旅游發展迅速，并成為全球旅游發展的亮點和主流，在各國經濟發展中占據越來越重要的地位。池州市文化旅游資源豐富，開發文化旅游市場可以提升城市的知名度和美譽度，對促進池州經濟、文化、環境發展均有重大意義，文章在對池州市文化旅游市場分析預測的基礎上，對文化旅游市場開發進行了定位，提出了國際化、品牌化、可持續發展、旅游即城市、區域聯動等具體文化旅游市場開發戰略。

池州市；文化旅游市場；競爭力

1 國內外文化旅游發展趨勢

近年來,我國旅游業繼續保持良好發展勢頭,各項經濟指標均創歷史新高。文化旅游是指旅游者主要以消費文化旅游產品,體驗與享受旅游活動中的文化內涵,從而獲得身心愉悅的一種旅游活動[1]。世界旅游組織調查顯示，文化旅游在旅游類型中占據的比例逐年升高，在國際旅游市場中正以每年10－20%的速度增長[2]。它因多樣的形式、豐富的內涵和參與性強而倍受游客的青睞，又因具有的文化性、可持續性和季節性不明顯等特點而受到旅游業的重視，可以說文化旅游是未來旅游發展的一種潮流和趨勢，并將成為知識經濟時代全球旅游發展的亮點，在各國經濟發展中占具越來越重要的地位。當前中國的旅游業正在慢慢轉型，文化與旅游結合的需求越來越明顯，旅游者對旅游產品文化內涵、文化品位的重視和追求,使文化旅游資源具有巨大的潛在市場需求和開發前景[3]。

旅游競爭力是某個地區的旅游業在市場競爭中具有一定的優勢、占據相應市場份額和獲得一定盈利的能力。在影響旅游競爭力的諸多因素中，文化是旅游目的地競爭力形成的關鍵因素[4]。區域旅游是否具有競爭力，很重要的一點是看它的文化特色，“文化”與 “非文化”因素之間的互動機制以及不同的效率組合影響了旅游目的地競爭力的形成,并左右著旅游目的地競爭力的動態發展方向[5]。隨著人們物質生活水平的提高，對文化旅游的需求也會愈益迫切，在旅游開發過程中，要努力開發具有本地特色的文化旅游產品，使旅游活動中注入更多的文化內涵，提高旅游產品的檔次和附加值。

2 開發池州市文化旅游市場的意義

池州市是全國優秀旅游城市，也是最具開發潛力的旅游資源城市，近年來旅游業發展迅猛，2010年全市共接待國內外游客1545.3萬人次，但入境游客只占總量的2.1%，開發文化游市場，可以進一步拓寬海外市場，提高境外游客的比例。池州境內的其他景區多為觀光型，承載力有限，難以吸引游客重復購買，而文化旅游因具有的知識性和參與性，承載量大大超過觀光型景區，不僅可以緩解境內有些景區游客超載的局面，還可以彌補觀光型景區重游率過低的狀況，實現整個區域普遍收益。文化旅游還可以提高人們對環境的保護意識，開發文化旅游既能籌集資金更好地保護資源本身，使之得到傳承和發揚，也能讓更多的人了解池州，塑造出鮮明獨特的城市旅游形象。

3 池州市文化旅游市場分析與預測

3.1 池州市文化旅游資源開發現狀

池州市歷史悠久，數千年的歷史深沉了數量眾多、品位較高的文化旅游資源，但并非所有的資源都有開發的價值，也并非所有的資源在同一時段都有開發價值。因此對文化旅游資源的可開發性必須作出評估，確定資源開發的順序，實現資源價值的最大化。據調查，池州市目前除九華山、杏花村等開發較為成熟外，其他文化旅游資源基本上還都處于開發初級階段，沒有統一的思路，缺乏統一的管理，急需對現有的文化旅游資源進行分級整理，并依據其重要程度逐級進行開發。據統計，目前池州境內已開發的文化旅游資源共有21處，按國家旅游資源分類、調查與評價標準把池州市文化旅游資源分成3個等級，其中一級景區 （點）2處，二級景區（點）4 處，三級景區（點）15 處（見表 1）。

表1 池州市主要文化旅游資源分級表

3.2 池州市文化旅游市場需求預測

據世界旅游組織預測，到2020年，我國將成為世界第一大客源接待國和第四大客源輸出國。目前我國剛剛實現了年人均出游1次的目標，據國家旅游局預計，2015年，我國國內游人數將增加到33億人次，年均增長10%，入境過夜游客人數達到9000萬人次，出境旅游人數達到8300萬人次，城鄉居民人年均出游超過2次，按照旅游經濟發展規律，我國旅游消費需求已經達到爆發性增長的基線，隨著公共假日、帶薪假期等閑暇時間趨近于中等發達國家水平，一個巨大的旅游消費市場即將形成。而文化旅游作為一種新的旅游形態，其需求量主要受產品價格、收入狀況和閑暇時間的影響[6]。人類的經濟發展一般會經歷貧困時期、小康時期、中等發達時期和高度發達時期四個階段，而人類的消費特點也會由貧困時期的吃、穿、用逐漸向高度發達時期的多、新、奇是過渡，如表二所示，因此隨著經濟和社會的發展，人們的消費訴求越來越傾向于游、文、體、美、多、新、奇，而這些通過文化旅游均能得以實現，因此隨著池州文化旅游產品的轉型升級，文化旅游的市場需求也會越來越大。

表2 人類消費需求的四個階段

3.3 池州文化旅游客源市場分析

客源是旅游業賴以存在與發展的前提，離開一定規模的客源市場，任何區域的旅游發展就失去了根基，失去了動力[7]。 一般來說，某一客源市場規模的大小主要取決于該市場的人數、人們的支付能力和對旅游產品的購買欲望。文化旅游者在旅游群體中教育層次較高、鑒賞力較高，對人文要素的關注強于單純的自然風光，因此隨著人們受教育程度越來越高，人們對異域文化的興趣也會越來越強。近年來池州市旅游人數和旅游收入均呈現快速增長的態勢，如圖1所示，而文化旅游作為一種旅游動機往往是和其他旅游形式結合在一起的，因此池州文化旅游的客源市場與其他客源市場比較一致，隨著來池州旅游的人數越來越多，文化旅游者所占的比重會越來越高。

圖1 “十一五”期間池州市旅游接待人數與旅游收入圖

3.4 池州市文化旅游市場定位

池州市在“十二五”旅游發展規劃中提出：加快旅游強市建設，實現旅游轉型升級，將池州打造成中國優秀旅游目的地城市和國際性旅游文化休閑度假基地。這決定了池州文化旅游客源市場應定位為全國乃至世界。從池州市文化旅游的開發現狀來看，應在鞏固現有市場的前提下，加大客源市場的開發力度，重點開發國際客源市場。在營銷內容和措施上，針對國內和國外兩個市場實施梯度開發戰略，每個市場按照級別又可劃分為三個等級，首先要積極鞏固安徽省內、長江三角洲、珠江三角洲等一類市場；其次通過舉辦形式多樣的旅游推介會和交易會逐步開拓環渤海灣地區、中部省區、云貴川等二類市場；對于西北地區、東北等地區的三類市場也要有長遠規劃。對境外市場客源市場方面對基本成熟的港、澳、臺市場需要進一步鞏固，并利用九華山的佛教文化吸引東南亞、韓國、日本等鄰近國家的客源，充分利用長江境外豪華游輪開辟歐美等市場（表 3）。

表3 池州市文化旅游目標市場劃分

3.5 池州市文化旅游市場營銷

好的旅游產品還需要通過旅游宣傳來加以營銷，文化旅游市場營銷要從市場需求出發，通過文化旅游產品和服務的不斷創新與適銷對路，通過經營決策的組織和管理，最終滿足旅游者的需要[8]。在實際工作中首先要提高景區的服務水平，使游客留下美好的印象，并通過游客的口碑傳播來提升景區形象。其次要充分利用報紙、廣播、電視、雜志、互聯網等大眾傳播媒介，尤其要加大在央視等主流媒體的宣傳力度，將互聯網作為景區對外推介促銷的主要方式，穩定周邊市場，拓展遠程市場。建立基于GIS的旅游信息資源數據庫系統和網絡營銷系統，為旅游者提供全面快捷的信息資料，形成立體化的市場營銷攻勢，激發旅游者的旅游動機。還要通過參加國內國際各種交易會、展銷會、博覽會、推介會和各類主題活動，開展與目標市場面對面的直接宣傳促銷，給游客以直觀、直接宣傳的效果。

4 池州文化旅游市場開發戰略

政府和各級主管部門作為池州旅游的管理決策者,必須從全局的高度為文化旅游市場開拓進行科學規劃,制定發展戰略,出臺各種措施,從而保證客源市場穩步拓展。

4.1 國際化戰略

國際化戰略是要通過旅游發展，塑造新的城市形象，提高國民生活品質。2009年安徽省委、省政府將“皖南國際文化旅游示范區”列為全省旅游發展的戰略重點，池州市作為皖南國際文化旅游示范區的重要組成部分，要抓住推進示范區建設的戰略機遇，著力把池州培育成安徽旅游重要的增長極，把旅游業發展成當地經濟社會發展的支柱產業，優化產業結構，提升產業素質。要加大九華山佛文化旅游產品的境外宣傳影響力度，充分發揮其對韓、日等東南亞漢文化圈佛緣旅游市場的吸引帶動作用。在發展理念、運行機制、管理模式、人才培養和服務標準等方面加快與國際接軌，推進建成國際化旅游城市的硬件建設，加強對國際市場的形象宣傳和促銷推介，引進國際旅游知名品牌，推進與主要客源國（地區）的旅游合作，推動池州城市和經濟的國際化，提高池州旅游的國際影響力。

4.2 品牌化戰略

隨著經濟和社會的發展，人們的消費觀念己從一般商品消費轉向品牌消費，越來越追求商品的精神性需求，因此旅游產品的品牌化需求越來越明顯。對于一個城市來說，品牌的形成過程就是一個人心的凝聚過程，文化旅游品牌更多的源自于城市豐厚的文化底蘊，有著巨大的增值效應[9]。池州要立足于自身的文化特色和資源優勢，圍繞旅游消費者的多種需求，堅持文化傳承創新與項目開發建設相結合，認真策劃、精心設計、全面部署，提升文化旅游景區的品位和檔次，打造多種文化旅游品牌，使“禮佛九華、休閑池州、詩意杏花村、原生態山鄉”這些品牌成為池州文化旅游的名片，塑造出文化勝地、養生福地、休閑新地的新形象，形成獨特的識別標志以區別于競爭對手，提升池州旅游的綜合競爭力與國際影響力。

4.3 可持續發展戰略

可持續發展是未來旅游發展的基本趨勢，也是開發文化旅游的必然戰略選擇，應通過設計好的旅游產品和優化旅游環境，使旅游業起到提高人民生活質量、改善人居環境的作用，同時還必須高度重視旅游業對環境造成的近期和遠期的危害，以此來提高人們對文化旅游資源的保護意識。在具體開發過程中要從旅游者的審美規律出發,采取整體開發的模式，促進文化產業和旅游產業融合，充分利用主題公園、博物館、民俗節慶等活動去展現豐富的文化內涵，推進旅游產業質量提檔升級，實現景區旅游開發的經濟、社會、環境三重效益的包容性增長。

4.4 旅游即城市戰略

成功的旅游地，給人印象深刻的往往不是某個具體的景區景點，而是優美的生態環境、完善的基礎設施、充分競爭的旅游市場和系統配套的產業整體。對于城市來說，史是城之根，文是城之魂，房是城之體，水是城之容，綠是城之裝，要突出城市文化，就要對城市進行完整的藝術設計，通過系統的形象設計，讓城市處處是景、處處是情。池州市旅游發展要積極推進“旅游即城市”戰略，牢固樹立“大旅游”的概念，將城市建設與旅游發展一體化，提升城市的旅游度假和休閑功能，提升人文環境，整治市容環境，完善經營環境，強化休閑環境，優化交通環境，協調景觀環境，提高城市的文化度、舒適度、滿意度、方便度，提高城市當地居民的幸福指數，也讓游客到池州產生一種幸福感。

4.5 區域聯動戰略

城市旅游圈是為了獲得最佳經濟、社會和環境效益，以旅游資源為核心組成的具有一定地理范圍的協作區域，是一定區域內各種旅游經濟要素間相互聯系、相互作用而形成的區域空間組織形式，具有相對完整的地域單元[10]。池州作為著名的旅游城市，要以中部崛起、皖江城市帶建設為依托，加強區域內、省域內的旅游合作，深化與長三角、珠三角這些傳統跨省區旅游合作，密切與周邊省區如“浙皖贛”地區、中部各省區的旅游合作，拓展與環渤海灣及西部地區的旅游協作，與這些目的地形成資源共享、優勢互補、客流互通的協作格局，積極推動跨省區旅游合作戰略框架及其行動計劃的制定，促進區域旅游經濟交流合作不斷向深層次發展。

[1]任冠文.文化旅游相關概念辨析[J].旅游論壇.2009（4）:159-162.

[2]吳麗蓉.徽州文化旅游深度開發與對策研究[D].蕪湖：安徽師范大學，2006.

[3]朱生東，章錦河，楊效忠.徽州文化旅游整體開發模式研究[J].地域研究與開發，2010(2)：86-89.

[4]鄺金麗.基于競爭力提升的文化旅游開發[J].江蘇商論，2010（10）：38-40.

[5]楊勇.旅游目的地競爭力框架中的“文化”因素分析:一個綜述[J].旅游學刊，2006（12）：35-42.

[6]王雯靜.新疆庫車縣文化旅游市場開發研究[D].烏魯木齊：新疆師范大學，2009.

[7]羅艷玲.河南省文化旅游開發研究[D].武漢：華中師范大學，2007.

[8]程曉麗.池州市文化旅游開發研究[D].合肥:合肥工業大學，2008.

[9]劉玉鳳.品牌·設計·價值——市場競爭環境下的品牌形象塑造[J].大眾文藝，2009（22）：140-141.

[10]朱斌.遼西旅游需求分析與旅游發展比較優勢研究[J].社會科學家，2009（10）：90-97.

F 590

A

1674-1102(2011)06-0082-04

2011-10-21

安徽省高等學校省級優秀青年人才基金重點項目（2010SQRW101ZD）；池州學院研究中心重點項目（XKY201009）。

程曉麗（1975-），女，安徽桐城人，池州學院資源環境與旅游系副教授，碩士，主要研究方向為文化旅游與旅游資源開發。

[責任編輯：陳曉華]