顧客滿意等于零

■文／郭維濤

顧客滿意等于零

■文／郭維濤

“讓顧客滿意”被無(wú)數(shù)企業(yè)奉為金科玉律，孰不知這種觀念正是阻礙企業(yè)快速成長(zhǎng)的重要根源。僅僅做到顧客滿意，企業(yè)只能在市場(chǎng)“紅海”里繼續(xù)苦戰(zhàn)。

寫(xiě)下這個(gè)題目，已經(jīng)預(yù)備被罵得狗血噴頭。恐怕至少有三種人，會(huì)拍案而起揪住筆者理論。其一是企業(yè)老板們。不管他們行動(dòng)上如何，但口頭上均奉顧客為上帝。其二是職業(yè)經(jīng)理人。經(jīng)多年西方管理思想“洗腦”，他們把顧客滿意視若天條。其三是廣大基層員工。沒(méi)有顧客滿意，哪有業(yè)績(jī)提高？ 與這三種人為敵，這不單需要勇氣，還要講出一些道理。

與時(shí)俱進(jìn)的“顧客滿意”

什么事都要有與時(shí)俱進(jìn)的哲學(xué)思維，講這個(gè)話題，無(wú)妨扯得遠(yuǎn)些。

一個(gè)臺(tái)灣友人上世紀(jì)80年代來(lái)大陸旅游，沒(méi)想到一到北京就嚇得不輕。當(dāng)時(shí)他去商場(chǎng)購(gòu)物，發(fā)現(xiàn)墻上赫然寫(xiě)著“優(yōu)秀售貨員”的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，其中第一條就是“不打罵顧客”。正百思不得其解，售貨員見(jiàn)其作呆傻狀，不耐煩地猛一瞪眼。這哥們兒只覺(jué)陣陣寒意襲來(lái)，不由得落荒而逃，多年不敢再踏上這片土地。講到這里，70后以前的人必然感同身受。

倒退30年，顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)，與當(dāng)下自然不可同日而語(yǔ)。彼時(shí)，顧客如果見(jiàn)到服務(wù)人員展顏一笑，恐怕當(dāng)場(chǎng)就感激得痛哭流涕。現(xiàn)今，如果服務(wù)人員微笑時(shí)露出的牙齒不夠數(shù)目，都有可能遭到投訴。

這是顧客滿意的本質(zhì)問(wèn)題，有兩層涵意。其一，顧客滿意是一種主觀的感受。在不同時(shí)期、不同環(huán)境，顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)迥異。過(guò)去滿意的事，將來(lái)就未必滿意。其二，顧客滿意是一種相對(duì)的概念。在特定時(shí)期、特定環(huán)境，顧客滿意取決于比較。要達(dá)到滿意，不在于企業(yè)做了什么，而在于比別的企業(yè)多做了什么。

可以說(shuō)，顧客滿意背后隱含著顧客期望，而顧客期望背后隱含著他們對(duì)社會(huì)平均服務(wù)水平的大致判斷。

不能增值的“顧客滿意”

這樣看來(lái)，“顧客滿意”真的只是一個(gè)比較低級(jí)的層次。

企業(yè)實(shí)現(xiàn)了所要的“顧客滿意”又會(huì)怎樣？這個(gè)問(wèn)題值得再往深處想一想。

答案是，企業(yè)沒(méi)有任何增值。

顧客滿意只是達(dá)到了顧客期望，那么“一個(gè)付出五八，一個(gè)得到四十”。顧客揮揮手走人，大家各不相欠，雙方公平交易，企業(yè)并不會(huì)因此而增加后續(xù)交易的可能性。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，叫做邊際效益為零。這是“顧客滿意論”最大的遺憾，把不增值的事當(dāng)成目標(biāo)，最后“求其中，得其下”，何況不少企業(yè)離“顧客滿意”還尚有差距。

如何發(fā)揮每一次交易的最大效率，增加顧客回頭率，把新顧客變?yōu)槔项櫩停牙项櫩妥優(yōu)橹艺\(chéng)客戶？就要“求其上”——超越顧客期望。

北京近來(lái)有一家很是火爆的火鍋企業(yè)。相比之下，旁邊酒店的迎賓喊破了喉嚨，飯口時(shí)也稀稀拉拉、門(mén)可羅雀。

我們看看前者如何來(lái)超出顧客期望。

企業(yè)行為：在入口處設(shè)等位專區(qū)，水果、蝦片、小吃、豆?jié){等一應(yīng)俱全，全部免費(fèi)。（顧客心理：“免費(fèi)餡餅”俺們見(jiàn)過(guò)，但這么實(shí)惠的“免費(fèi)”沒(méi)見(jiàn)過(guò)，這老板太講究了）

企業(yè)行為：等位時(shí)有棋牌伺候，有專人為女士美甲，為男士擦鞋、擦車(chē)，分文不取。（顧客心理：在別的地方可沒(méi)這待遇，等位而已，搞出這么大排場(chǎng)，真是受之有愧）

企業(yè)行為：就餐時(shí)所有食材都可以點(diǎn)半份，給長(zhǎng)發(fā)女士提供發(fā)帶，為粗心男士提供手機(jī)護(hù)套，就餐期間熱毛巾最少上三次，飲料無(wú)限續(xù)杯。（顧客心理：我想到的你都有，我沒(méi)想到的你還有，總這么寵著，以后還讓不讓我去別家消費(fèi)了？）

…… ……

這家企業(yè)早已不把顧客滿意當(dāng)成目的，他們以遠(yuǎn)超越行業(yè)平均水平的服務(wù)，迎來(lái)熱情似火的回報(bào)。其實(shí)，海爾等大企業(yè)的崛起，背后莫不與其超前的服務(wù)理念息息相關(guān)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻性告訴我們，如果一家企業(yè)止步于“顧客滿意”，那么在發(fā)展速度上也必然“泯然眾人矣”。

如何超越“顧客滿意”

如何超越“顧客滿意”？這里面有一個(gè)“120法則”。簡(jiǎn)單講，就是如果把顧客對(duì)服務(wù)的期望值設(shè)定為100分，那么企業(yè)就應(yīng)該做到120分的水平。只有這樣，才能用最小的投入換取最大的企業(yè)回報(bào)。換言之，此時(shí)企業(yè)邊際效益最高。

企業(yè)在達(dá)到行業(yè)平均服務(wù)水平之后，只要再追加一點(diǎn)點(diǎn)精力與成本，其收益就會(huì)有天壤之別。優(yōu)秀者、庸俗者以此為分水嶺，優(yōu)劣自分、高下立判。

為說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，我們拿空調(diào)企業(yè)服務(wù)作個(gè)例子。

當(dāng)行業(yè)中安裝人員大多還是習(xí)慣登堂入室、長(zhǎng)驅(qū)直入時(shí)，那些上門(mén)服務(wù)自備鞋套的企業(yè)，就會(huì)獲得顧客的高度認(rèn)可，形成業(yè)績(jī)上的明顯突破。當(dāng)行業(yè)中大多數(shù)人已經(jīng)開(kāi)始自備鞋套時(shí)，那些能把安裝時(shí)產(chǎn)生的垃圾收好帶走并清理現(xiàn)場(chǎng)的企業(yè)，就會(huì)再獲領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，形成新的口碑傳播。當(dāng)行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始要求拿走安裝垃圾時(shí)，那些能順手把顧客家中生活垃圾帶到樓下的企業(yè)，就會(huì)又一次脫穎而出，占得先機(jī)。

優(yōu)秀的企業(yè)，早已學(xué)會(huì)把售后服務(wù)作為銷售利器。針對(duì)行業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀，企業(yè)只增加簡(jiǎn)單的幾項(xiàng)舉措，看起來(lái)都微不足道，但帶給顧客的感動(dòng)與震動(dòng)是同樣的，都可以瞬間放大企業(yè)回報(bào)。其成本可能是幾分錢(qián)、幾角錢(qián)，甚至是完全不必增加投入的舉手之勞，但產(chǎn)出卻可能是百萬(wàn)、千萬(wàn)甚至上億元數(shù)量級(jí)的。這就是“120法則”的魅力。

“120法則”的內(nèi)在涵意

用“120法則”去思考問(wèn)題，現(xiàn)實(shí)中的難題往往會(huì)迎刃而解。

曾經(jīng)有一位老總，拿著企業(yè)為顧客服務(wù)的口號(hào)請(qǐng)筆者評(píng)判，“滿意是標(biāo)準(zhǔn)，感動(dòng)是目標(biāo)”。答曰：檔次還要提高一下，改幾個(gè)字就好——“感動(dòng)是標(biāo)準(zhǔn)，思念是目標(biāo)”。只有讓顧客感動(dòng)，才能形成新的、源源不斷的回頭交易，才能帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)的提升。

現(xiàn)實(shí)中，許多管理工具，如客戶關(guān)系管理體系、關(guān)愛(ài)賓客計(jì)劃等，脫離了“120法則”，效果就會(huì)大打折扣。但“120法則”的應(yīng)用也要注意兩種錯(cuò)誤的傾向。

觀點(diǎn)一：也許有人會(huì)問(wèn)，既然超越顧客滿意才好，那為什么是“120”，而不是“150”或是“180”法則呢？

這就要談到企業(yè)管理的本質(zhì)了。管理有兩重性，一是有效性，二是經(jīng)濟(jì)性。達(dá)到有效即可，增加富余配置其實(shí)并不增加額外效應(yīng)。具體分析，超出顧客期望過(guò)多，有三大不利之處。

其一是會(huì)給企業(yè)增添沉重的成本負(fù)擔(dān)，投入的邊際效應(yīng)遞減；其二是會(huì)短期內(nèi)調(diào)高顧客胃口，導(dǎo)致顧客期望值快速增加，企業(yè)疲于奔命；其三，在一套手段沒(méi)有發(fā)揮出全部效應(yīng)之前，同時(shí)使用另一套手段是浪費(fèi)的，而企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新也畢竟不可能無(wú)限。

明確了這一點(diǎn)，我們就可以看出前述的那家優(yōu)秀火鍋企業(yè)，實(shí)際上也有不足之處。他們?cè)诔捣?wù)上，走得過(guò)快過(guò)遠(yuǎn)。調(diào)查表明，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)始終落后于銷售額增長(zhǎng)，企業(yè)偏離了最佳產(chǎn)出效率，開(kāi)始出現(xiàn)過(guò)猶不及的問(wèn)題。

觀點(diǎn)二：也許還有人問(wèn)，那為什么不是“105”、或是“110”法則呢？

這很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@樣太容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和超越。

總體而言，筆者提倡的“120法則”試圖明確優(yōu)秀企業(yè)與顧客之間的關(guān)聯(lián)。和大家熟知的“80、20法則”類似，希望通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的概念，用一句話來(lái)傳遞一種理念，竊以為不但適用服務(wù)方面，同樣適用于傳統(tǒng)營(yíng)銷4P中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的各個(gè)方面。

實(shí)際上，這應(yīng)該也是符合營(yíng)銷理論的發(fā)展趨勢(shì)的。如果說(shuō)4P理論是基于企業(yè)自身的，是一種內(nèi)部導(dǎo)向，那么4C理論就是基于客戶需求的，是一種外部導(dǎo)向，而4R理論則基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是內(nèi)外導(dǎo)向的結(jié)合。“120法則”希望同時(shí)兼顧這三種角度，關(guān)注消費(fèi)者心理、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為、關(guān)注企業(yè)自身行為，并提出了具體的尺度標(biāo)準(zhǔn)。

本文作者為北大縱橫合伙人