共贏之道在競合

■文／張沈安 李 寧

共贏之道在競合

■文／張沈安 李 寧

成品油銷售企業之間大力發展競合關系，探索實施競合戰略，是實現長期平穩可持續發展，快速提高企業的經營、管理、服務水平，不斷提升企業綜合實力的有效途徑。

近年來，成品油銷售企業面對的市場日益激烈，呈現出幾個特點：市場競爭主體更加多元；國內成品油市場國際化初見端倪；價格在市場競爭中仍然是制勝的主要因素；中石油、中石化兩大集團公司所屬銷售企業在各自主要經營區域的競爭中居于優勢地位，成品油市場已初步形成了以兩大公司為主的競爭關系各競爭主體間的地位與關系尚未形成均衡穩定的態勢；加油站網絡和市場份額成為各競爭主體爭奪的重中之重。

在這樣的形勢下，對銷量、市場份額、零售網絡的爭奪成為成品油銷售企業經營和發展工作的主要內容。由于相關資源的有限性，成品油銷售企業之間的競爭較以往更加激烈，資源緊張、油價高企時，資源成為各家爭奪的重點；資源寬松、油價下行時，銷量和份額成為各家追逐的主要目標。競爭對手越來越多，對手實力越來越強，如何在競爭中取得主動，以立于不敗之地？從企業長遠發展考慮，與競爭對手建立積極健康的競合關系是成品油銷售企業在競爭中實現可持續發展的必由之路。

建立競合 最佳選擇

◎苦練內功是應對競爭，打造核心競爭力的根本所在。攝影/本刊記者 楊春雁

在當前及可以預見的將來，成品油銷售企業與競爭對手建立競合關系，相對于建立“有我沒你”的純競爭關系來說，是更好的選擇。

競爭在市場經濟條件下不可避免。現在的成品油市場，除中石油、中石化、中海油等國有大型企業集團外，外資企業和民營企業是一股不小的力量。近年來，BP、道達爾等多家國際石油公司登陸中國大陸成品油市場，零售網絡發展很快。民營企業所屬加油站總數與兩大集團所屬加油站相當，實力和競爭力不容小視。

競爭對手不會在競爭中自然消除。由于投資主體的增加和成品油銷售的獲利空間，消滅競爭對手幾乎不可能。如果通過自身強大實力在局部消滅了競爭對手，那么沒有競爭對手的市場本身就是不可思議的。

兩敗俱傷的過度競爭是經營歧路。既然競爭不可避免，那么競爭對手間毫無合作、不惜代價的“血拼式競爭”是否可取呢？答案是否定的。價格大戰之類的過度競爭和惡性競爭，必將導致兩敗俱傷。因此，競爭的同時如能加強合作，特別是價格方面的合作，將有利于在既定市場份額的基礎上實現各自效益的最大化。

競爭與合作相融并行是大勢所趨。當前和可以預見的將來，實施競合戰略，讓競爭與合作相融并行是我們可選擇的正途。與對手建立競合關系的益處眾多：一是建立良好的市場秩序，企業、消費者和國家三方受益。二是促進每個競爭主體內部良性循環，推動自身發展。三是在競合中“對標”可收到事半功倍之效。

清晰認識 不斷實踐

建立競合關系，乃至把競合上升到企業的一種發展戰略，關鍵是頭腦中要有競合的意識，認識到競合的好處和未來市場條件下實施競合戰略的必要性。遇事能夠首先從競合的角度和高度去定原則、出思路、拿措施、抓落實。在樹立競合意識之后，再結合理論和實踐進行一定的研究，可以為建立競合關系打下良好基礎。

學會競合要靠不斷實踐。雖然競合理論已不算全新理論，但在實踐領域特別是在我國大陸成品油銷售領域，競合至今仍然可以說是一種比較新的觀念和課題。由于建立競合關系的預設條件是競爭參與者都守法經營，所以從近十幾年實踐看，實施競合戰略并不是一件容易的事，因為很多社會經營單位很多情況下都很少能做到完全守法經營，這是一個不容回避的問題。即使現在，還有為數不少的社會經營單位在守法經營上或多或少地存在各種問題。

學會競合的過程是一種磨合的過程。競合很多時候需要站得高一些，看得遠一些，需要一些理解、包容和忍讓，也需要一定的時間。既要有誠意，也要有一定的策略和技巧。需要在實踐中遇到什么問題解決什么問題，不斷總結經驗教訓，使競合的操作能力不斷提升。

競合畢竟是競爭對手之間的事，雙方或多方都有各自的利益，難免有沖突，競爭易、合作難是不言而喻的。建立競爭關系需要參與競爭各方的共同努力。由于這是一件互惠雙贏的事，因而值得我們為此經常進行宣傳和協調。當然，這種關系的形成不會一蹴而就，也不可能一勞永逸，需要我們持之以恒地努力。這種關系建立后，也可能在特定時期、特殊情況下被打破，但一旦條件再次具備，我們還是要努力爭取恢復。

建立機制 凸顯戰略

構建競合關系，需要銷售企業建立完善相應機制，直至上升到企業發展戰略。

一是要建立日常溝通機制。互信、溝通與理解，是建立競合關系的先導。一旦競爭到了使雙方應得利益同步受損的程度，建立競合關系的必要性和緊迫性就凸顯出來。什么是“利益同步受損”呢？就是雙方的市場份額與獲利空間在一段時間內比較穩定，一方為了擴大銷量和份額，采取低價傾銷的方式，對方如果不跟進，則降價方“賠錢賺份額”，不降價方“扛價丟份額”。對方如果跟進，則雙方份額都不會有大的變化，雙方都“賠錢賺吆喝”。這種擴大份額的目的沒達到，而各方應得利益都在競爭中受損的情況就是“雙方利益同步受損”。一旦出現這種情況，雙方或多方就應迅速建立交流渠道，通過溝通或談判達成一個雙方得利最大、損失最小的方案。應使這種溝通日常化，成為一種相對固定的機制。

◎贏得客戶的心，不只在加油現場。 攝影/王永璐

二是要建立大事先行協商機制。遇有市場形勢發生重大變化，競爭各方都會相應地出臺一些應對措施。盡管策劃過程中必然對對手的反應有所預測和防范，但完全利己、全面損他的措施在市場上不可能不遇到對手的阻擊和反攻。市場份額在競爭對手之間是此消彼長的關系，但就價格來說，同漲同降都不會從根本上影響銷量和市場份額，通過價格競爭所取得的市場份額是短期的、不穩定的，一旦競爭對手投入價格競爭予以回應，則銷量會增而復減，份額會得而復失，而競爭的雙方都不會在這一過程中實質性獲利。與其雙方殊死搏斗、損兵折將，不如控制己方競爭措施的力度，給對方留出一定的份額和效益空間。這樣，雙方就有了在某一方面、某種程度上合作的基礎和可能。

三是“行業協會”是協調同業競爭者關系、促成競合的有效形式。目前，兩大集團以外的成品油經營單位（主要是加油站）數量多、投資主體多，分布范圍廣。資源緊張時，這些經營單位要求兩大集團必須提供足夠的資源，資源充裕時，這些經營單位不僅不接納兩大集團資源，還低于國家定價銷售，搶奪市場份額，這成為困擾國有石油銷售企業的老大難問題，各方都對解決這一問題作了積極的探索，但收效并不明顯。

最近，中國石油遼寧銷售公司在地方政府支持下，牽頭成立了遼寧省成品油銷售行業協會，爭取各地市實力強、影響力大的經營單位加入。協會的主要職能是協調中國石油所屬銷售企業與系統外經營單位的關系，引導社會經營單位守法經營、正當競爭，對遵守成品油市場有關法規和市場秩序，堅持按國家定價銷售，開展正當競爭的經營單位給予資源上的保證和支持。這樣，客觀上約束了一些社會經營單位轉變過去隨意定價等違法違規的競爭行為。如果這個協會的成員單位都能守法經營，那么互相都是競合的對象。競合與不正當競爭是不能兼容的。發現非法競爭導致本企業合法權益受損，要依據《反不正當競爭法》等有關法律法規，通過法律手段來解決，維護正當競爭者自身的合法權益。同時，要積極舉報，把不守游戲規則的競爭主體“罰下”賽場。