中國乳業(yè)營銷新動向--- 網(wǎng)絡掘金

文│馮啟（重慶希望飼料有限公司）

畫│Taotao

快速消費品行業(yè)歷來有著鮮明的特征，如消費人群廣，消費周期短，創(chuàng)新性強等，而隨著80后、90后一代代逐步成為乳制品的主流消費群體，乳制品的市場需求更加復雜，這讓乳制品企業(yè)的市場營銷難上加難。

然而，網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)，給乳制品企業(yè)帶來了一種及時、精準、有效的營銷新渠道。各大乳品企業(yè)都非常重視網(wǎng)絡營銷，在形象傳播、新品上市等諸多方面下了不少的工夫，如建立博客、舉行各種競賽等，所花費用也逐漸水漲船高。

乳制品聯(lián)姻網(wǎng)絡營銷

研究發(fā)現(xiàn)，消費品對乳制品基礎功能的訴求正在逐漸退居二線。消費已經(jīng)不再停留在簡單的產品功能之上，消費者變得更青睞其中的消費文化。因此，強力塑造能同消費者情感產生共鳴的品牌文化，才能有效地促進主動消費。而有了互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，消費者接受新消費文化、新潮流的速度越來越快。網(wǎng)絡營銷的崛起為乳制品行業(yè)孕育了一個空間更廣、營銷手段更加多元化的營銷平臺。

美國60%的企業(yè)都將網(wǎng)絡營銷作為產品營銷的核心策略之一。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶正以每年超過20%的速度迅猛增長，更多的數(shù)字告訴我們，網(wǎng)絡營銷勢在必行。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第24次互聯(lián)網(wǎng)絡統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已超過3億。在這3億多網(wǎng)民中，10～19歲網(wǎng)民占33%，20～29歲網(wǎng)民占29.8%，他們都是休閑食品、飲料等乳制品的主要消費群體，也正是快速消費品進行網(wǎng)絡營銷最具價值的目標人群。

新生代市場監(jiān)測機構副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超提到，網(wǎng)絡營銷具有更加快捷直觀、操作方便、互動性強等特點，而且網(wǎng)民則以青年群體為主。因此，網(wǎng)絡營銷更有利于快速消費品的推廣與銷售。目前，可口可樂、雪花啤酒、統(tǒng)一綠茶、娃哈哈、蒙牛、百事可樂、伊利、光明等飲料、食品企業(yè)都在網(wǎng)絡營銷上投入了相當大的精力，并由此產生了巨大的影響力，積累了大量的忠誠消費者。可見，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)迅速成為搶占快消行業(yè)市場營銷份額迅速而有效的策略。

光明“萊特”掘金新浪網(wǎng)

選對平臺固然重要，但如果沒有好的創(chuàng)意和互動策略，也不能稱之為高效營銷。以光明牛奶為例，光明牛奶作為一個具有50多年歷史的傳統(tǒng)名牌，多年來其忠實消費者更多存在于40歲以上的人群中，給人的整體印象是有歷史積淀，但不夠時尚，這與目前的消費潮流是脫節(jié)的。為了恢復品牌的年輕化、時尚化，光明牛奶打造了“萊特”作為試水網(wǎng)絡營銷的秘密武器。

2009年1月，光明萊特在新浪博客上開博，推出了品牌新形象。萊特的獨家博客利用新浪門戶多元化的營銷平臺，借助博客的炒作、代言人專題推廣活動、論壇空間、廣告投放等一系列手段進行推廣，一躍成為新媒體時代的草根明星。以可愛的卡通形象，拉近了品牌與年輕消費群體之間的距離，以萊特為紐帶，維系品牌與消費者之間的良好關系，提升其對品牌好感度，這讓光明從一個傳統(tǒng)的乳品企業(yè)，轉變成時尚化乳業(yè)品牌。

光明萊特的營銷案例中運用了四格漫畫、卡通圖片、動漫視頻、博文等創(chuàng)意營銷形式，用貼近80后生活形態(tài)、個性及人生觀的表達方式對萊特的新形象進行充分展示和宣傳，引起80后強烈的心理共鳴，還設置了漫畫臺詞有獎征集形式，增強了營銷活動的互動性。在熱炒萊特博客的同時，制定了博客模板，用戶可直接點擊萊特官方博客，并以一鍵添加的方式，快速復制和傳播營銷信息，實現(xiàn)病毒式傳播效應，激發(fā)購買行為。

從活動整體效果上看，借助新浪強大的營銷平臺，萊特推出不到一個月就在億萬網(wǎng)民中引發(fā)了極大的反響，成功實現(xiàn)了時尚化乳業(yè)品牌的轉變。

新浪營銷中心總經(jīng)理葛景棟認為，光明萊特的成功，遵循了新浪IMPACT營銷理念的規(guī)則，在黏性、聚合力、公信力、互動、創(chuàng)意和精準性等6個網(wǎng)絡營銷要素上都體現(xiàn)得比較鮮明。聯(lián)手新浪讓其覆蓋了黏性強，聚合力、公信力足夠高的潛在用戶群，尤其是在創(chuàng)意、互動環(huán)節(jié)上可圈可點之處頗多。

經(jīng)典的創(chuàng)意最大的價值就在于拋磚引玉，光明網(wǎng)絡營銷的巨大成功，把乳品行業(yè)的網(wǎng)絡營銷推向了一個全新的高潮，目前在各大門戶網(wǎng)站到處都能看到乳業(yè)的營銷動向，這些熱潮暗示著傳統(tǒng)媒體行業(yè)面臨著更深層次的挑戰(zhàn)和營銷行業(yè)的深刻變革。