移動傳媒終端的科技傳播之路

□王大鵬 譚彥偉

以往的科技傳播一直把媒體看作是一種媒介，而隨著新媒體的誕生，越來越多的事實證明媒體不再簡單地作為科技傳播的介質而存在。傳播技術的改進、媒體自身獨立性的增強使科學技術的傳播越來越受到媒體的牽制，并影響到科技傳播的進程。科技傳播是一個共享資源的過程，是傳播學必不可少的一個研究方向。因此，從一定程度上來說，科技傳播必須把媒體納入進來，這樣才能做到更有效地傳播。本文試圖從移動傳媒終端的特點及存在的問題出發分析其科技傳播之路。

移動傳媒終端的特點及其問題

相對于傳統媒體，移動傳媒有空間的無限性、主體的二元性、客體的廣泛性、經濟性和時效性等優勢。其特點可以歸納為：傳播方式從單向到雙向的轉變，接受方式從固定到移動的轉變，傳播實時化，從單一到交融。這里筆者想強調移動傳媒終端的另一個特點，即收視的強制性。與傳統的電視不同，移動傳媒終端沒有給受眾自由選擇的空間。比如對早起乘坐公共交通工具上班的人來說，只要乘坐了某路公交車，就意味著他必然會看到預設的節目。而受眾一直處于“你播我看”的被動地位，這限制了觀眾隨時更換頻道或關閉聲音的權利，有利于預設節目的傳播效果。但是，這個特點一旦被誤用，也會導致很嚴重的問題。

根據易觀國際發布的中國移動電視市場研究專題報告，2009年上半年，中國移動電視廣告收入達到7.88億元，同比增長56%。主要移動電視運營商無論是銷售收入還是廣告主數量都有一定比例的增長，大廣告主的數量及投放力度均有較大提高。①這說明移動傳媒終端的廣告效益十分明顯，但也從側面說明，移動傳媒終端廣告時間過長。正如CCTV移動傳媒聯合CTR市場研究發布的《中國16城市移動電視收視研究報告》中描述的那樣：“2008年中國移動電視行業的廣告收入將近13億元，比上一年增長了1倍多。”②傳播從來就不是單向的，必須要考慮到受眾的狀態，但是如此頻繁的廣告播放頻率，必然使移動傳媒成為一個“廣告播放器”，公司獲得了廣告收益，而公眾收獲了什么？

另外，節目過于陳舊也是移動傳媒終端存在的一個問題。有些移動傳媒終端把電視上播放過的節目直接拿過來播放，敷衍了事，這違背了傳媒的時效性原則。長此以往，移動傳媒終端播放的內容不再是受眾上下班路上的開心果，而是一個負擔，更別說它應該承擔的科技傳播功能了。

根據以上兩個問題可以推導出第三個存在的問題，那就是專業人才隊伍的缺乏。正是因為專業人員的不足，才導致節目的更新速度跟不上，而為了有節目可播，廣告必然成為替代品。這一方面滿足了客戶的需求，獲得了經濟收入，另一方面也彌補了節目出現斷檔的不足。

如何利用移動傳媒終端進行科技傳播

2002年，《中華人民共和國科學技術普及法》公布實施，其第十六條規定電視臺應當開設科普欄目或是轉播科普欄目，從此電視的科普功能被法制化。③這說明電視作為傳媒的重要組成部分，普及科學知識，傳播科學方法是義不容辭的責任。移動傳媒終端開展科普節目是其發展的一個方向。那么移動傳媒終端如何普及科學知識，傳播科學精神？筆者認為，可以從以下幾個方面努力。

首先，科技傳播制度化是先決條件。《中華人民共和國科學技術普及法》把大眾傳媒承擔科學普及任務的條文明確寫入國家法律，而《全國科學素質行動計劃綱要》則把加強大眾傳媒科技傳播能力建設作為一項重要工程，更在《關于加強科普能力建設的若干意見》中提出了一系列加強大眾傳媒科普能力建設的意見和建議，直接指導大眾傳媒科普的發展。2003年，中宣部等七部門發布的關于進一步加強科普宣傳工作的通知中要求“通訊社、報刊、廣播、電視、互聯網等各級各類大眾傳媒，要充分發揮各自優勢，切實擔負起科普宣傳的責任。”④2006年，全民科學素質工作領導小組《關于轉發〈大眾傳媒科技傳播能力建設工程實施方案〉的通知》中對于新興媒體的科學傳播內容、形式等進行了明確規定，同時也對相關單位進行了分工。⑤隨著新媒體的興起，我們應該抓緊制定針對新媒體科學傳播的相關規定，以便于提高新媒體的科技傳播功能。

其次，把握科技焦點是收視的保障。張榮科、崔薇撰文指出，“2008年科普日這天，全國各地幾乎不約而同都開展了針對‘三鹿奶粉’事件的嬰幼兒奶粉及食品安全科普宣傳。‘5·12’汶川地震之后，民眾對防震減災的重視達到了空前的程度。一時間，相關內容成為電視、網絡、移動手機報等各媒體傳播的主要信息……這些事件徹底展現了新媒體時代強大的網絡傳播力。‘三聚氰胺’深深刺激了公眾食品安全意識，繼而掀起了一場聲勢浩大的全民科普浪潮，從其入圍‘2008年度中國十大科普事件’足見其影響力之深遠。從公共安全事件，到由此引發的全民科普，這一過程和結果，不得不承認新媒體的能量巨大……”⑥因而，從這個角度來說，把握科技焦點是提高收視的保障，也是提升公眾科學素質的一個重要途徑。由于移動傳媒終端的受眾群體廣泛，傳播范圍也會更大。

第三，資金投入和人才隊伍是保障。移動傳媒終端成為“廣告播放器”的一個重要原因就是節目制作資金投入不足，由于科普類節目并不能帶來直接的社會和經濟效益，因而重視程度不足必然導致資金投入不足。加大資金投入是保障科普類節目質量和播放時段的題中之義。另外創作隊伍的人才匱乏也是導致移動傳媒終端無節目可播的一個原因。

最后，社會效果是終極目的。提升公民科學素質是一項系統的社會工程，需要全社會共同努力。移動傳媒作為新興媒體之一，傳播科學知識，提升公民素質是義不容辭的責任。雖然公民科學素質的提升是一個長期的潛移默化的過程，不能一蹴而就，但是移動傳媒終端還是應該把社會效果作為其科普節目的終極目標。

由清華大學傳媒經濟與管理研究中心編寫、社會科學文獻出版社出版的 《2010中國傳媒產業發展報告》（又名 《2010傳媒藍皮書》）認為，移動傳媒與互聯網成為傳媒產業雙駕馬車。而《中國16城市移動電視收視研究報告》也指出，“80%以上的公交受眾比較接受或非常接受CCTV移動傳媒，近70%的受眾認為在CCTV移動傳媒投放廣告有助于提升品牌形象和影響力。此外，除去在一線城市慣有的數據優勢之外，CCTV移動傳媒也在多個重要城市的收視到達率處于領先地位，南昌、天津、長沙、杭州、青島等城市的總體收視率和到達率均在75%以上；收視份額亦居于領先地位，其中長沙超出70%，天津、杭州、南昌均超出60%。”⑦因此我們堅信移動傳媒終端等新媒體在未來的科技傳播之中必然發揮不可替代的作用，如何充分發揮新興媒體的科技傳播功能是一個值得研究并付諸實踐的課題。

注釋：①《中國移動電視廣告上半年收入7.88億 同比增56%》，中國財經網，2009/09/03。

②⑦《CCTV移動傳媒發布<中國16城市移動電視收視研究報告>》，人民網，2008/12/04。

③顏 燕，陳 玲：《我國電視科普的現狀及特點》，《第六屆亞太地區媒體與科技和社會發展研討會論文集》，第535頁。

④《關于進一步加強科普宣傳工作的通知》（中宣發[2003]27號）

⑤全民科學素質工作領導小組：《關于轉發 〈大眾傳媒科技傳播能力建設工程實施方案〉的通知》（全科組辦發[2006]17號）

⑥張榮科，崔 薇：《新媒體與基于公眾的科技傳播之實踐探析》，2010年中國科技新聞學會論文。