從《海洋》反觀中國紀(jì)錄片的市場化進(jìn)程

2003年，最富于浪漫色彩，最具有想象力的法國人雅克貝漢耗資4000萬美元拍攝了《遷徙的鳥》，從此宣告了一位紀(jì)錄片大師的誕生。這也是首部引入中國的數(shù)字紀(jì)錄電影。然而，對(duì)于當(dāng)時(shí)還忙于生計(jì)的中國人來說，并無暇享受這奢侈的視覺大餐，因此，在中國的票房遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有像在歐美那樣火爆。而時(shí)隔三年后雅克貝漢有開始他的又一航程——《海洋》。該影片耗時(shí)五年，耗資5000萬歐元，號(hào)稱史上投資規(guī)模最大的紀(jì)錄片。在國外上映時(shí)不同凡響，一舉榮獲2011年第36屆法國電影凱撒獎(jiǎng)最佳紀(jì)錄片 ，第22屆東京電影節(jié)開幕片，全球5.5億票房的良好成績。這些對(duì)于市場化運(yùn)作還剛剛起步不久的中國紀(jì)錄片來說，可能連夢都不敢做。毫無疑問，其作品的成功，離不開成熟的市場化運(yùn)作，而這一切，正是中國電視紀(jì)錄片人所苦苦探尋的。

一、逐步增強(qiáng)的市場化意識(shí)

自電視誕生之日起，電影的創(chuàng)作和發(fā)展就不可避免的產(chǎn)生了諸多變化，而本屬于電影領(lǐng)域的紀(jì)錄片同樣受到電視的巨大影響，尤其在中國變化尤為突出。一路走來，電視紀(jì)錄片已有幾十年的歷史，但是真正意義上的蓬勃發(fā)展還是改革開放之后。上個(gè)世紀(jì)80年代末到90年代初,我國改革開放逐步深入，電視紀(jì)錄片欄目化進(jìn)入成熟發(fā)展階段。然而，上世紀(jì)90年代中后期中國紀(jì)錄片進(jìn)入低谷后，電視紀(jì)錄片欄目也就跟著沉默無語了。究其原因，主要還是收視率的可憐。由于缺乏人力和物力，電視紀(jì)錄片的發(fā)展一度陷入窘境，欄目紀(jì)錄片的發(fā)展也陷入一種惡性循環(huán)之中。同時(shí)，中國紀(jì)錄片工作者大多把精力集中在紀(jì)錄片的本體研究，較少關(guān)心作品的市場化運(yùn)作，創(chuàng)作人員缺乏市場意識(shí)，應(yīng)對(duì)紀(jì)錄片的市場化問題的經(jīng)驗(yàn)略顯不足。

二、電視紀(jì)錄片的市場化推進(jìn)

紀(jì)錄片在世界范圍內(nèi)是廣大觀眾最喜愛的影視品種之一，而且有著廣闊的市場。近幾年，特別是中國（廣州）國際紀(jì)錄片大會(huì)自2003年開始舉辦以來，我國紀(jì)錄片市場有了一定發(fā)展，但以大會(huì)每年的交易量和實(shí)際成果來看，與國際市場化尚有差距。在當(dāng)前成熟的紀(jì)錄片國際市場面前，只有觀眾喜愛的、具有市場價(jià)值和符合市場化創(chuàng)作要求的紀(jì)錄片，才能進(jìn)入廣闊的市場流通領(lǐng)域，繼而在世界范圍內(nèi)廣泛傳播。而不符合市場化要求的紀(jì)錄片，無法實(shí)現(xiàn)國際傳播，只能淪為自我欣賞的作品。

三、制約我國紀(jì)錄片市場化的諸多因素

長期以來，由于我國紀(jì)錄片人對(duì)國際紀(jì)錄片市場化運(yùn)作的不甚了解，諸多優(yōu)秀的紀(jì)錄片難以在國際市場上銷售，銷售出去以后，國外電視媒體也要進(jìn)行改編播出。事實(shí)表明，國產(chǎn)電視紀(jì)錄片想要進(jìn)入國際市場，就必須接受國際標(biāo)準(zhǔn)，與國際市場接軌。

1.紀(jì)錄片的商品屬性定位

在過去，我國紀(jì)錄片的工作者創(chuàng)作的主要目的是宣傳和評(píng)獎(jiǎng)，往往忽視了觀眾的欣賞和市場的營銷，因此紀(jì)錄片創(chuàng)作中經(jīng)常考慮社會(huì)效益多，考慮經(jīng)濟(jì)效益少，這種情況致使紀(jì)錄片遠(yuǎn)離觀眾、遠(yuǎn)離生活、遠(yuǎn)離市場。事實(shí)表明，紀(jì)錄片的價(jià)值最終體現(xiàn)于傳播和收視的廣泛性。優(yōu)秀的紀(jì)錄片正是由于傳播廣、收視高、影響大、受大眾的喜愛，才產(chǎn)生了社會(huì)價(jià)值和市場價(jià)值。市場價(jià)值同樣是衡量紀(jì)錄片優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)，是促進(jìn)紀(jì)錄片發(fā)展的重要途徑。

2.紀(jì)錄片創(chuàng)作中的問題

紀(jì)錄片創(chuàng)作可涉及到自然和社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。相比當(dāng)今世界紀(jì)錄片的豐富多彩，我國紀(jì)錄片則顯露出不少問題：其一，題材狹窄，樣式單一。僅從國產(chǎn)紀(jì)錄片中可以看到同質(zhì)化和模式化非常嚴(yán)重。其二，對(duì)當(dāng)代社會(huì)生活的關(guān)注不夠，許多作品不愿觸及民生問題，而更愿意表現(xiàn)歷史題材，甚至獵奇的題材。其三，缺乏反思精神和批判精神，因而缺乏時(shí)代感和正義感。其四，缺乏藝術(shù)的吸引力和感染力、缺乏可視性。其五，節(jié)目制作不符合國際標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范化。

3.缺乏支持、引導(dǎo)及整體規(guī)劃

國家相關(guān)部門的引導(dǎo)，國家影視機(jī)構(gòu)團(tuán)體的共同實(shí)踐以及社會(huì)各領(lǐng)域的參與合作是我國電視紀(jì)錄片走向市場化的前提和條件。紀(jì)錄片市場化的成功運(yùn)作一方面需要有關(guān)部門在相關(guān)政策、營銷、版權(quán)保護(hù)上給予支持。因此，在推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)繁榮的時(shí)代背景下，中國電視紀(jì)錄片進(jìn)行市場化改革，尚需相關(guān)機(jī)構(gòu)按照市場化的原則整體規(guī)劃我國的市場化策略，協(xié)調(diào)國內(nèi)外影視機(jī)構(gòu)之間的紀(jì)錄片市場行為。

四、我國紀(jì)錄片的市場化對(duì)策

按照市場化的原則，整合全國紀(jì)錄片資源，制定有關(guān)規(guī)定和措施，對(duì)我國紀(jì)錄片市場化進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，宏觀調(diào)控我國紀(jì)錄片的投資、生產(chǎn)、評(píng)比、交流及國內(nèi)外市場的宣傳和營銷活動(dòng)。

1.分眾研究

在市場化的大潮中，紀(jì)錄片的商品屬性是無法避開的話題，既然是商品，就要考慮消費(fèi)者的需求，即是說，要從過去以產(chǎn)品為中心向以受眾為中心轉(zhuǎn)變，以受眾的需要來制作紀(jì)錄片，才能達(dá)到供需平衡。因此要努力做到市場調(diào)研與分析，完善紀(jì)錄片的策劃制作和售賣環(huán)節(jié)。

2.建立國內(nèi)紀(jì)錄片市場，

按照市場化的運(yùn)行模式，舉辦國家性的紀(jì)錄片招資競標(biāo)活動(dòng)，組織全國電視資源和相關(guān)部門參與，對(duì)制片人報(bào)送的紀(jì)錄片預(yù)售方案進(jìn)行審查和認(rèn)購。投資者按比例享有紀(jì)錄片的播出、版權(quán)和營銷利潤等成果。我國紀(jì)錄片要想大量進(jìn)入國際市場并形成產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模，就必須盡快完善的國內(nèi)紀(jì)錄片市場化基礎(chǔ)。

3.積極投入國際紀(jì)錄片市場

組織電視播出機(jī)構(gòu)和相關(guān)單位人員參加世界主要的紀(jì)錄片電影電視節(jié)，觀摩優(yōu)秀作品，學(xué)習(xí)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，積極參與國際招資競標(biāo)，加強(qiáng)國際交流，推動(dòng)我國紀(jì)錄片的市場化生產(chǎn)。

4.新媒體給紀(jì)錄片市場化帶來機(jī)遇

新媒體的意義在于它不僅是一種能給人們的生活帶來諸多便利的新媒介或新媒體，還是一種全新的產(chǎn)業(yè)模式 。 就當(dāng)代而言，新媒體的出現(xiàn)是計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù)不斷創(chuàng)新和發(fā)展的結(jié)果。因此，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)紀(jì)錄片市場化的影響是長久和深遠(yuǎn)的。如何借助新媒體營銷紀(jì)錄片繼而促進(jìn)紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，已經(jīng)成為中國紀(jì)錄片人急需思考和解決的問題。

與此同時(shí)，在城市電視臺(tái)建立電視紀(jì)錄片頻道，加大優(yōu)秀紀(jì)錄片的播出和宣傳，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，加強(qiáng)紀(jì)錄片專業(yè)化隊(duì)伍的培訓(xùn)，提高創(chuàng)作者的素質(zhì)等相關(guān)戰(zhàn)略的實(shí)施都將有利于我國紀(jì)錄片市場化健康持久地發(fā)展。

[1]何蘇六.中國電視紀(jì)錄片史論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005.

[2]歐陽宏生.紀(jì)錄片概論[M].四川：四川大學(xué)出版社，2010.

[3]聶欣如.紀(jì)錄片概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2010.