公交移動電視受眾收視需求實證研究——以太原市為例

□韓建中

公交移動電視是以公共交通工具為平臺安裝的戶外數字電視，是傳統媒體的延伸,具有覆蓋面廣、反應迅速、移動性強等特點。近年來，公交移動電視快速發展，已成為百姓生活中的組成部分，被越來越多的人所關注，而對于受眾收視需求的把握是公交移動電視運營的基礎和關鍵。為了客觀、深入了解受眾對于公交移動電視的收視需求狀況，特以太原市場為目標，通過問卷調查的實證研究方式，對受眾的收視狀況、收視意愿、收視評價等方面進行探析，旨在提出可行性建議，為公交移動電視運營提供有益借鑒。

太原公交移動電視由山西移動電視有限公司負責運營。山西大眾移動電視有限公司成立于2005年4月，是經國家廣電總局批準，由山西廣播電視無線管理中心、太原市廣播電視總臺、山西泰森科技股份有限公司共同出資組建的公眾傳媒公司，是太原市唯一的基于無線地面數字移動電視技術并覆蓋公交網絡的運營商。目前，太原公交移動電視開設了《城市生活》頻道，全天播出17.5小時，受眾為公交乘客，涉及太原市2040余輛公交車，日乘客流量為100萬人次以上。①《城市生活》頻道節目以新聞資訊為主，以生活服務為輔，以相聲、小品和滑稽幽默錄像等娛樂節目為依托。主要包括兩類節目，自制類節目和二次包裝節目。其中，自制類節目為《城市生活》，主要涉及太原市與百姓相關的資訊、新聞等。每天共八期，每期三分鐘，以短小精干的簡訊形式，向廣大市民傳達大眾、綜合、實用、權威、及時的信息。二次包裝節目涵蓋新聞、體育、法制、娛樂等節目類型，主要包括《山西新聞》——轉播山西衛視、《每日歌曲》——生日點播、《生活新聞》——主要錄制央視的新聞資訊類欄目、《天氣預報》——山西地區天氣預報、《太太樂美女私房菜》——沈星的一檔做菜節目、《Flash動畫》等。

受眾收視需求

1．乘車狀況。調查顯示，被訪者中平均每周乘坐公交車1-7次的占44.8%，占比最高。8-14次占29.5%、15-21次占13.4%、22-28次占7.5%、29次以上占4.9%。平均每次乘車時長多在一小時以內，累計占到88.4%，這與太原市的區域大小和道路狀況密切相關。其中，乘車30分鐘以下占37.3%，31-60分鐘占 51.1%，61-120分鐘占9.7%，兩小時以上占1.9%。乘車高峰集中于上午7:00－9:00和下午17:00－19:00。

2．節目收視狀況。對于公交電視的關注狀況，16.0%的人表示經常看公交電視，21.3%的人表示只看自己感興趣的節目，53.4%的人表示只是偶爾看一下，7.5%的人表示只聽聲音不看畫面，1.9%的人表示根本不看。

當被問及腦海中印象最深刻的公交電視節目時，結果顯示，娛樂類節目以23.9%的比例居第一位，其他依次為：新聞類（23.9%）、天氣資訊類（13.1%）、法制類 （9.7%）、廣告類（8.7%）、交通信息類（6.9%）、體育類（6.5%）、 經濟類 （4.8%）、 其他（0.7%）。與之相對應的是，受眾最希望看到的公交電視節目類型從高到低依次為：生活服務類節目（26.7%）、娛樂休閑類節目（21.9%）、新聞資訊類節目 （15.9%）、 綜藝類節目（14.8%）、政府政令（9.5%）、電視劇（6.7%）、 廣告類 （2.8%）、 其他（1.7%）。

只有1.9%的被訪者認為目前播放的公交電視節目質量整體很高，10.8%認為質量整體較高，67.9%認為質量整體一般，16.0%認為質量整體較差，3.4%認為質量整體很差。對于公交電視節目的更新速度情況，1.5%的受眾認為很快，8.6%的受眾認為較快，47.4%的受眾認為適中，37.3%的受眾認為較慢，5.2%的受眾認為很慢。

不利于受眾收看公交電視的影響因素包括：車內太擁擠，阻礙視線（27.8%）、畫面不流暢（22.2%）、信號不好（18.4%）、聲音不清晰（15.9%）、屏幕太小，看不清楚（11.8%）、屏幕位置不合適（3.1%）、其他（0.8%）。

3．廣告收視意愿。當公交電視播出廣告時，12.7%的受眾選擇繼續收看，53.0%的受眾選擇偶爾看一下，34.3%的受眾選擇根據自己是否對廣告內容感興趣而定。對于目前廣告的播出頻率，14.9%的受眾認為很高，不能忍受；66.4%的受眾認為一般，可以承受；15.7%的人認為無所謂，3.0%的人從不關注廣告播出的頻率問題。受眾最容易接受的廣告類型為公益類廣告，占比40.6%，其次為商品類廣告30.7%、招聘類廣告18.4%、招商類廣告9.7%、其他0.7%。

4．整體評價及改進措施。就受眾對于太原公交電視的整體評價而言，結果顯示，2.6%的被訪者給予了 “很好”評級，22.4%的給予“較好”評級，64.2%的給予“一般”評級，10.1%的給予“較差”評級，0.7%的給予“很差”評級。由此可見，受眾對于太原公交電視的滿意度狀況并不理想。

受眾針對公交電視所提出的改進意見包括以下幾個方面：提高畫面質量和聲音效果占31.6%、增加節目種類占24.0%、加快節目內容更新速度占15.3%、改變公交電視在車內的位置占10.0%、增加公交車內電視屏幕的數量占9.5%、提高公交電視的覆蓋率占8.4%、其他占1.3%。

結論及建議

1．改進傳輸技術、完善終端設備。由于高層建筑物的阻擋等原因，公交電視的信號接收有時不太穩定，經常出現信號中斷的現象。另外，電視屏幕有時出現損壞，維修不及時。這些情況的存在，嚴重影響了受眾的收視以及對公交電視的滿意度。因此，技術瓶頸的突破和改進，保證較高的好屏率，是目前移動電視發展的當務之急。同時，在技術、空間等條件允許的情況下，應將屏幕放置于合適位置，擴大屏幕尺寸，利于受眾觀看。

2．把握媒體特點，定制電視節目。公交移動電視業務屬于新媒體，具有新特征，受眾由于處于特定的收視環境下，產生了獨特的收視需求。如果僅僅將傳統電視節目直接平移到公交電視上，往往無法滿足受眾收視需求。另外，播出內容的滯后性也會阻礙公交電視的良性發展。

雖然公交電視的傳播模式為一對多，無法實現個性化的收視需求，但受眾具備流動性較強、收視時長不固定、收視目的性不強等共同特點。因此，在公交電視節目安排上應立足于這些特點，通過對傳統電視節目進行“再加工”，具體包括節目的編排、修飾、優化等，使之成為適合于公交電視播出的節目形態。內容應以短小精悍、及時實用為主，其中資訊類的節目要及時播出，發揮電視直播優勢。以城市居民的平均乘車時長為節目時長設定的基礎，利于乘客在短暫的時間內收看到完整的節目，了解到最新動態。例如，東方明珠移動電視是中國首家戶外數字移動電視媒體。東方明珠移動電視把節目定位成 “5分鐘快餐”，如《焦點訪談》《七分之一》等都被濃縮成5分鐘，就連侯寶林、趙本山等相聲、小品都插上卡通翅膀，變成了5分鐘的動畫短片。②

公交電視的收視環境相對嘈雜，節目內容應以突出視覺性為主，同時，配以字幕，利于提升傳播效果。

3．立足本土特色，樹立鮮明形象。公交電視地域性明顯，受眾多以本地人群為主。在特定地域環境中成長起來的人對自己的地域文化有著強烈的認同和依賴感。公交電視應立足鮮明的地域特色，加大對本土資源的開發和利用，逐步樹立良好的品牌形象。

通過加大在公交電視節目中與本地老百姓密切相關的生活資訊（如交通、天氣、生活小常識等）的比例、播放地方城市宣傳片等方式，可以更容易使受眾產生親切感，提高收視興趣。此外，公交電視也是當地政府政令發布的良好平臺。

4．發揮廣告效能，提升盈利能力。公交移動電視的壟斷性傳播，使受眾基本上處于被動接收的地位，沒有選擇電視頻道和開關電視的可能性，這種傳播模式給廣告商提供了絕好的機會。中國傳媒大學廣告學院院長黃升民認為，在中國主要城市，公交移動電視打通了受眾生活圈和廣告主商圈的節點；同時公交移動電視網絡的規模化布局能有效地提升傳播效果，并助力廣告主開拓二三線市場；除此之外，公交移動電視可以通過大事件營銷全面提升廣告價值，并通過自身高性價比的媒體平臺提升廣告主營銷傳播組合收益。只有充分發揮廣告傳播優勢，才能切實成為公交電視運營的利潤保障。另一方面，受眾對于廣告有抵觸情緒，加之目前廣告播出密度較大，廣告制作質量參差不齊。以上因素限制了廣告效果的發揮，因此在廣告播出上應注意播出頻率，廣告制作應追求精良，同時更多采取隱性廣告的方式傳播商品信息，加大公益廣告播出力度，易于受眾接受。

公交移動電視隨著技術的進步，準確把握受眾收視需求，建立完善的運營機制，必將有廣闊的發展空間，成為我國廣電事業發展中新的亮點。