“免費時代”博物館吸引公眾的策略探析

■呂悅

博物館是我國文物和標本的主要收藏機構，集教育與科研于一體，是我國公共文化事業的重要組成部分。就其性質而言，是向公眾開放的非營利性的公共服務機構。十七大以后，為充分發揮博物館先進文化的傳播功能，加強社會公共文化氛圍建設，2008年1月23日中宣部等國家四部委（局）聯合發文《關于全國博物館、紀念館免費開放的通知》，要求“全國各級文化部門歸口管理的公共博物館、紀念館以及全國愛國主義教育示范基地全部實行免費開放”。博物館免費開放是國際通行的方式，作為一個公民教育的重要載體，不僅可以令公眾開闊眼界、增長知識、陶冶情操，也是展示人類文明、傳播傳統文化、增強愛國精神的重要基地。但是在轉型期中國，社會價值迷失，消費主義盛行，人們對文化的理解、認知和重視在物質的洪流中顯得貧乏。博物館免費開放后帶來了什么新的問題，在公眾的新鮮感褪去后如何保持博物館持續的吸引力是免費時代各級各類博物館必須正視和面對的問題。

一．免費開放時代博物館面臨的新問題

隨著博物館的免費開放，參觀博物館的人數劇增。據報道，剛開始免費開放的時候，各類博物館每天排隊等待參觀的人很多，是多年未遇之景觀。但隨著免費開放的長期化，公眾開始回歸理性。在免費開放的過程中，各類問題也層出不窮。現簡要分析如下：

1．安全隱患凸顯。現在的各類博物館在人員編制、場館設置、陳列模式、設備配置等都是按照傳統收費模式組織實施的，現在免費開放，各種資源短缺同時涌現。尤其是剛開始免費開放的時候，各館觀眾天天爆滿，出現了擁擠現象。由于連續的超負荷運作，陳列室里的場景燈光、設備等出現故障，展品損壞情況屢見不鮮，跟進維修和管理出現脫節。

2．游客數量大量回落。與免費開放初期相比，現階段的公眾對免費參觀博物館也開始回歸理性，起初的興奮和好奇已經消失。因為博物館免費開放的政策是永久性的，隨時都可以參觀，沒有限期的免費也讓公眾更加懈怠。

另一個方面的原因可能是隨著門票的取消，省外市外旅游團帶團參觀人數大為減少。因為隨著團體優惠票價的取消，旅行團帶團來參觀利潤就減少了，所以旅行團缺少動力，幾乎很少推薦這些免費的景點。

3．游客文明缺失，公共意識淡薄。免費開放后，很多游客的不文明現象隨之而來：一些人光著膀子穿著拖鞋大聲喧嘩，一些小孩追逐打鬧，甚至有擅自觸摸、攀爬展品，國家非物質文化遺產專家委員會主任馮驥才等一些有識之士甚至擔憂，免票政策可能會讓博物館成為一些人“冬天去取暖夏天去乘涼的地方”。

4．多樣化供給缺乏，公眾滿意度差。免費開放后，參觀人數增加，參觀者的層次不一，這也帶來了更加多樣化的需求。免費開放以前，有參觀目的的觀眾居多，免費開放以后隨意性和多元化的觀眾增多，這就要求相關的服務能夠滿足不同年齡的人的需求。不論是在硬件還是軟件上，都出現了很多的抱怨和不滿，比如講解員的講解簡化，儲物柜、嬰兒車缺乏等。

此外，在互動性、趣味性甚至娛樂性等方面，免費開放后現在的博物館也無法提供這些優質服務。

二．免費開放時代博物館吸引公眾的優化策略

博物館免費開放實施兩年多來，一方面滿足了更多的公眾參觀博物館的夙愿，讓他們能夠近距離欣賞中華歷史和文化的積淀；另一方面免費開放后也給各級各類博物館帶來了新的問題，解決不好不僅可能會影響公眾參觀的質量甚至會影響國家免費政策實施的進程和效果。當公眾的好奇和激情退卻之后，免費的博物館如何保持持久的吸引力是博物館必須正視的難題。下文將簡要探討在后免費時代博物館吸引公眾的優化策略。

1．豐富展品內容，提升展品內涵。展品是吸引公眾的最重要的方面，豐富的展品可大大增加公眾的興趣。在免費開放初期，一般公眾更多的是去感受博物館這個看似有點神秘的場所的環境、建筑、設施等，對展品陳列的藝術美感、展品的內涵和價值不會有太多的認知，也來不及仔細欣賞和品位。免費開放一段時間后，博物館如何增強展覽的吸引力，常展常新，展品陳列就是一個必須重視的問題。為了豐富展品的內容，可以定期或不定期推出特色館藏展、經典館藏展；與周邊或國內其他博物館友好交流，將有特色的展品引進來，開展巡回展等活動；組織如非物質文化展、當地名家書畫展、當地民間收藏品展等活動，既可充實陳列內容，又可以提高陳列水平。

2．增強參與性，突出互動性。在消費社會，各類文化市場都采取“被參與”的方式吸引公眾。博物館作為為公眾服務的非營利性文化機構，觀眾是博物館的生命所系，沒有觀眾參與的博物館很難稱之為真正的博物館。免費開放后，公眾的結構和旨趣是多層次的，對知識的需求也是多元化的，在此背景下，必須要讓公眾參與進來。

參與與互動是密不可分的，參與的形式非常豐富，參與中有思想和活動的碰撞，能產生創新。要增加觀眾的參與性和互動性就要改變傳統的陳列方式，在參觀、聽講解的同時加上參與。能綜合多種感覺,觀眾的興趣就會大大增加,對展示也就有了更深的了解。在觀看時希望觸摸展品以體驗質感是觀眾中普遍的傾向,特別是現在看圖像長大的一代人身上。增強感性認識，觀眾的接受率就會提高。

同時還可以開辟互動專區，增加博物館與公眾互動交流的機會，體現博物館“以人為本”的特色，真正走進觀眾、了解觀眾，滿足公眾的多層次需求。這樣也可以激發公眾學習的熱情，提高理解能力。只有當公眾真正理解展品背后的深刻內涵后才會喜歡上這種文化消費，才會認為這是一種有品位的習慣。從而讓公眾喜歡上博物館，這是培養長期忠實觀眾的必經之路，可以讓博物館獲得更多更大的生存空間。

3．完善博物館的信息化建設，使博物館的信息資料大眾化。在一項調查中顯示，公眾普遍反映現實中的博物館和他們想象中的博物館差距很大，從而使他們失去了對博物館的興趣。因此博物館要千方百計地滿足觀眾的心理需要(包括獵奇、愉悅溝通和宣泄)。因特網和多媒體技術的發展，給改善展覽的無聊乏味提供了外在的條件。上海世博會的成功舉辦，可以給將來博物館的科技化、博物館信息資料的大眾化提供一些啟示。觀眾參觀博物館不僅需要通過文字、圖片來了解認識展品,還想通過視頻、3D、4D影像、網絡信息化等手段來與之溝通互動。通過這些多媒體技術讓展品活動起來,重現歷史,在技術的支撐下,觀眾的視覺、觸覺、聽覺乃至嗅覺都被充分地調動起來,使他們可以穿越時間隧道,融入虛擬與現實世界之中,虛擬與現實的結合將會成為未來博物館發展的方向

4．開展品牌營銷，加大與旅行社的合作。任何一項產品在市場上都會有生命周期，從公眾最開始的興奮、熱情高漲到逐步的趨于平淡。這就需要不斷的提供新的創新點，開展品牌營銷策略。同時隨著免費開放門票收入的減少，旅行社對博物館的推薦也隨之減少，就需要加強和旅行社的合作，開發出新的項目，從而實現共贏。

5．加強員工培訓，提高服務水平。免費開放對博物館考驗最多的就是服務質量、服務能力和員工的服務水平。今后，我國博物館也將逐步進入一個服務時代，相應調整博物館機構和理念以適應時代要求也將是必然趨勢。因此，要改變過去那種“見物不見人”的傾向，要全館合力來做好社會和觀眾的服務工作。博物館工作人員要本著一顆強烈的責任心和事業心，改變傳統的觀念，免費的服務更需周到，更要全方位。通過培訓可以解決一些觀念上的問題，也可以讓諸如講解員這些直接關涉到服務質量的崗位能夠具備更好的技能，從而更利于服務水平的提高。

此外，還需要加大宣傳的力度，引導公眾文明參觀，在一個富有文化氣息的地方做一個文明人。將自律和他律有效銜接，在增加人員和實施的同時，正確培養公眾的興趣點，從而獲得更大的免費時代的生存空間。

三.結語

“貼近實際，貼近群眾，貼近生活”是博物館發展的基本地位。在免費開放時代，只有拓展展品渠道，豐富展品內容，改善展覽環境，增加科技含量，樹立品牌觀念，提高服務意識，完善服務質量，增強互動性、參與性和趣味性，公眾才能夠更多的走進博物館，才能真正喜歡博物館。只有這樣博物館在后免費時代才有更大的發展空間。

［1］《免費開放形式下博物館的發展策略》李立梅著，產業與科技論壇，2011，10（4）：46

［2］《我國博物館、紀念館免費開放研究綜述》雷麗、楊曉霞、張瑜著，西南農業大學學報（社會科學版），2011（2）：56-60

［3］《湖北省博物館免費開放現狀分析》桂怡芳、陸吟著，現代商貿工業，2009（12）：83-85

［4］《非價格因素影響下的博物館旅游者行為實證研究》 董亞娟、楊崢媛著，商業時代，2009（16）：122-123