論我國主流電影的商業(yè)目標

■張佳佳

作為支撐國家電影產(chǎn)業(yè)的重要支柱，主流電影的商業(yè)屬性決定它必須擁有科學合理的商業(yè)目標。總體而言，那就是，其一，影片的商業(yè)目標要接受市場檢驗，得到觀眾認可。市場化的生產(chǎn)與消費，受眾的需求和認同一直左右著主流電影的商業(yè)目標。這既要考慮國內(nèi)市場和國際市場的比重，也要分析研究國內(nèi)國際觀眾的劃分，考慮不同區(qū)域之間觀眾的接受能力和欣賞水平。其二，要遵循文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，強調(diào)電影產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)之間的有機協(xié)調(diào)和良性整合。不僅要強調(diào)策劃和融資，制作和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的統(tǒng)一，更強調(diào)營銷和傳播，發(fā)行和放映之間的整合。只有這些價值鏈條之間形成上下完整、良性的互動，彼此之間配合得相得益彰，主流電影的商業(yè)目標才能得以實施。其三，影片的商業(yè)目標要遵循經(jīng)濟規(guī)律，體現(xiàn)電影作為商品的應有價值。追求合理的經(jīng)濟效益，促使效益最大化，一直是衡量主流電影實現(xiàn)商業(yè)目標的重要杠桿，也是體現(xiàn)商品價值的根本所在。在影片的投入與產(chǎn)出之間，強調(diào)產(chǎn)出大于投入，突出應有的投資回報和經(jīng)濟效益。

實現(xiàn)主流電影的上述商業(yè)目標，就要做好以下五方面：

一是廣泛調(diào)研市場，確定影片的市場定位。只有了解需求，才能滿足需求。作為面向受眾、面向世界的影像文化產(chǎn)業(yè)，主流電影要立足國內(nèi)、面向國際，深入研究觀眾的接受心里，有針對性地確定觀眾群體，滿足特定受眾的消費需求。觀眾由于性別、年齡、教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟收入、婚姻及地域等狀況的不同，就體現(xiàn)不同的審美趣味和消費習慣，對影片題材和風格的選擇也就千差萬別。歸納分析同一層次的受眾需求，明確受眾所處的社會語境與消費者的心理訴求，影片才能具有更加準確的觀眾指向性，才能有的放矢地形成清晰的目標定位。《非誠勿擾》由于敏銳地關(guān)注當代城市青年的生存狀況，迅速感知當代城市青年的愛情和婚姻焦慮，一推出就飽受青年群體的歡迎。針對國外受眾對中國武俠精神的崇尚，對中國武術(shù)動作影片的喜愛，主流電影近年來不約而同地選擇古裝武俠片沖擊國際市場。《臥虎藏龍》、《英雄》、《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》等皆是如此，但如此連續(xù)不斷地選擇同一題材就會給廣大觀眾帶來審美上的疲勞。面對國內(nèi)觀眾暑期、春節(jié)期間追求放松休閑和喜慶浪漫的需要，主流電影陸續(xù)推出暑期片、賀歲片，形成了特定的觀影群體。但面向五一、中秋、國慶等節(jié)日需求，仍需積極拓展一些新的市場檔期，尋找新的增長點。

二是積極爭取國內(nèi)外資本，健全完善投融資體系。充足的資金投入是影片順利運作的前提。不論主流電影的生產(chǎn)和制作，還是宣傳和發(fā)行，無不需要大量資金作為保障。當前，我國制片的投資主體主要由國有電影制片機構(gòu)和新型制片企業(yè)主體構(gòu)成，前者如中影集團和上影集團等，后者主要為民營影視公司如華誼兄弟、保利博納等。它們雖然在一定程度上獲得國家電影產(chǎn)業(yè)政策和資金的支持，但在大片的生產(chǎn)和制作上仍然存在資金上的瓶頸。為緩解資金的短缺，釋放潛在的風險，主流電影還要逐漸探索形成不同屬性、跨國(境)制片合作，多渠道融資、共擔風險、跨國(境)放映的投融資模式。《集結(jié)號》開創(chuàng)了向國內(nèi)金融機構(gòu)融資的先例。去年，我國主流電影的融資渠道繼續(xù)拓寬，國有、民營與港臺及境外特別是與美國、英國、法國等國家和地區(qū)資本的合作達到29%。盡管如此，生產(chǎn)制作大片的資金需求依然匱乏，推動我國影片拓寬境內(nèi)外融資渠道，形成開放健康的投融資體系仍需取得進一步突破。

三是注重商業(yè)配置，推行明星制、導演制。多年來，我國主流電影投資巨大，生產(chǎn)成本高昂，出于回收成本和獲取票房的考慮，均將明星和名導作為大片的商業(yè)配置元素得到了強調(diào)和突出。著名導演張藝謀、陳凱歌分別執(zhí)導的《英雄》和《梅蘭芳》在演員選擇上就凸顯了“明星制”特征，李連杰、梁朝偉、張曼玉、劉德華、陳道明和章子怡、黎明、孫紅雷、陳紅等均為當今華語影壇一線明星，其中李連杰、章子怡等在北美頗具票房號召力，陳道明、劉德華、黎明、孫紅雷、陳紅等在亞洲和中國本土具有相當知名度，梁朝偉、張曼玉則曾問鼎戛納影帝、柏林影后，如此龐大的明星陣容為影片爭取國內(nèi)外市場、贏得票房奠定了良好基礎(chǔ)。名導馮小剛和明星葛優(yōu)等強強組合、協(xié)力打造的《非誠勿擾》等喜劇大片，也因此屢試不爽，成效顯著。事實上，作為投資商的銀行或企業(yè)無不根據(jù)大片導演和明星的組合來預測影片的投資受益率，發(fā)行商通過導演和明星的分量來決定是否購買影片，觀眾也根據(jù)導演和明星的聲望來決定是否進行電影消費。因此，從影片創(chuàng)意立項到爭取到投資，從宣傳發(fā)行到獲取票房，未來的中國主流電影在生產(chǎn)和制作上為挖掘商業(yè)潛力，突出商業(yè)配置，還要繼續(xù)堅持明星和名導制度，同時還要與時俱進加強對演員和導演的培養(yǎng)、扶持和推介，通過宣傳、研討和表彰等機制建設(shè)，不斷促進優(yōu)秀演員和導演脫穎而出，切實推動我國電影人才隊伍建設(shè)。

四是突出類型范式，構(gòu)建類型化主流電影。實踐證明，不論是美國好萊塢還是香港、印度寶萊塢都無不依托特定的電影類型而得以迅速發(fā)展壯大，如好萊塢的西部片、科幻片，香港的警匪片、娛樂片，寶萊塢的歌舞片等均建立在廣大受眾對其題材范圍、敘事模式、視覺圖譜等普遍性指認、接收與需要之上，為實現(xiàn)商業(yè)利潤最大化提供了堅實的支撐。中國的主流電影創(chuàng)建自己的電影類型，就要在學習借鑒上述國家和地區(qū)影片類型經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，走出一條既融合中華民族文化欣賞習慣，又體現(xiàn)世界電影類型元素的新路子。馮小剛執(zhí)導的喜劇類型片如《非誠勿擾》、《不見不散》等按照市場所形成的消費慣性，采用既有的創(chuàng)作規(guī)律和程式，選用相應的中國題材和明星資源，顯示出較為成熟的類型特點。張藝謀的《英雄》、《滿城盡帶黃金甲》等影片之所以取得不俗的票房成績，這與它們呈現(xiàn)出非常明顯的武俠片類型特征密不可分。除喜劇片、武俠片外，中國主流電影還應該根據(jù)市場的需求，加快驚險片、懸疑片、戰(zhàn)爭片、警匪片、科幻片等類型電影的發(fā)展進程，同時根據(jù)觀眾的接受心理和市場期盼，也可探索實踐相互交叉、彼此交融的綜合性類型影片，形成日趨合理的類型結(jié)構(gòu)。《集結(jié)號》、《畫皮》分別將戰(zhàn)爭與懸疑、愛情和魔幻、神話等類型有機的融合在一起，因此取得了較為滿意的市場效果。

五是擴大宣傳和營銷，積極推行票房與非票房營銷模式。近年來，我國主流電影高度重視宣傳和營銷環(huán)節(jié)，有的著力整合資源，積極與發(fā)行公司、院線、影院合作進行宣傳和銷售;有的在投入和生產(chǎn)之前就面向國內(nèi)外選擇制作伙伴，通過對制片資源的掌控來拓展發(fā)行渠道、實現(xiàn)發(fā)行和營銷的互動，如《英雄》、《集結(jié)號》等。實際上，大片的巨額投資決定它必須按照市場法則創(chuàng)新營銷思想，確立“大制作、大宣傳、大票房”一體化的市場營銷戰(zhàn)略，全面推進票房營銷和非票房營銷模式。在票房營銷上，要在立足本土市場的同時，積極開拓海外市場。積極運用電視、廣播、平面和網(wǎng)絡(luò)等各種媒介，展開全方位的宣傳攻勢。主動與有關(guān)方面合作打造多媒體首映禮，制作并在全國乃至世界主要發(fā)行城市播出劇照、預告片。針對影片特點，舉行新聞發(fā)布會、研討會，參展國際電影節(jié)如戛納、柏林、威尼斯電影節(jié)、東京國際電影節(jié)和好萊塢奧斯卡電影節(jié)等。積極與各大院線合辦影院放映活動，組織影迷通過平面和網(wǎng)絡(luò)等媒體開展影評互動等。在非票房營銷上，要結(jié)合影片的內(nèi)容和社會的需求，藝術(shù)化地實現(xiàn)劇情植入、電影帖片和授權(quán)等營銷活動，組織力量開發(fā)影后衍生產(chǎn)品，授權(quán)有關(guān)方面生產(chǎn)銷售等。