論我國主流電影的商業目標

■張佳佳

作為支撐國家電影產業的重要支柱，主流電影的商業屬性決定它必須擁有科學合理的商業目標。總體而言，那就是，其一，影片的商業目標要接受市場檢驗，得到觀眾認可。市場化的生產與消費，受眾的需求和認同一直左右著主流電影的商業目標。這既要考慮國內市場和國際市場的比重，也要分析研究國內國際觀眾的劃分，考慮不同區域之間觀眾的接受能力和欣賞水平。其二，要遵循文化產業的發展規律，強調電影產業鏈各個環節之間的有機協調和良性整合。不僅要強調策劃和融資，制作和生產環節的統一，更強調營銷和傳播，發行和放映之間的整合。只有這些價值鏈條之間形成上下完整、良性的互動，彼此之間配合得相得益彰，主流電影的商業目標才能得以實施。其三，影片的商業目標要遵循經濟規律，體現電影作為商品的應有價值。追求合理的經濟效益，促使效益最大化，一直是衡量主流電影實現商業目標的重要杠桿，也是體現商品價值的根本所在。在影片的投入與產出之間，強調產出大于投入，突出應有的投資回報和經濟效益。

實現主流電影的上述商業目標，就要做好以下五方面：

一是廣泛調研市場，確定影片的市場定位。只有了解需求，才能滿足需求。作為面向受眾、面向世界的影像文化產業，主流電影要立足國內、面向國際，深入研究觀眾的接受心里，有針對性地確定觀眾群體，滿足特定受眾的消費需求。觀眾由于性別、年齡、教育程度、職業、經濟收入、婚姻及地域等狀況的不同，就體現不同的審美趣味和消費習慣，對影片題材和風格的選擇也就千差萬別。歸納分析同一層次的受眾需求，明確受眾所處的社會語境與消費者的心理訴求，影片才能具有更加準確的觀眾指向性，才能有的放矢地形成清晰的目標定位。《非誠勿擾》由于敏銳地關注當代城市青年的生存狀況，迅速感知當代城市青年的愛情和婚姻焦慮，一推出就飽受青年群體的歡迎。針對國外受眾對中國武俠精神的崇尚，對中國武術動作影片的喜愛，主流電影近年來不約而同地選擇古裝武俠片沖擊國際市場。《臥虎藏龍》、《英雄》、《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》等皆是如此，但如此連續不斷地選擇同一題材就會給廣大觀眾帶來審美上的疲勞。面對國內觀眾暑期、春節期間追求放松休閑和喜慶浪漫的需要，主流電影陸續推出暑期片、賀歲片，形成了特定的觀影群體。但面向五一、中秋、國慶等節日需求，仍需積極拓展一些新的市場檔期，尋找新的增長點。

二是積極爭取國內外資本，健全完善投融資體系。充足的資金投入是影片順利運作的前提。不論主流電影的生產和制作，還是宣傳和發行，無不需要大量資金作為保障。當前，我國制片的投資主體主要由國有電影制片機構和新型制片企業主體構成，前者如中影集團和上影集團等，后者主要為民營影視公司如華誼兄弟、保利博納等。它們雖然在一定程度上獲得國家電影產業政策和資金的支持，但在大片的生產和制作上仍然存在資金上的瓶頸。為緩解資金的短缺，釋放潛在的風險，主流電影還要逐漸探索形成不同屬性、跨國(境)制片合作，多渠道融資、共擔風險、跨國(境)放映的投融資模式。《集結號》開創了向國內金融機構融資的先例。去年，我國主流電影的融資渠道繼續拓寬，國有、民營與港臺及境外特別是與美國、英國、法國等國家和地區資本的合作達到29%。盡管如此，生產制作大片的資金需求依然匱乏，推動我國影片拓寬境內外融資渠道，形成開放健康的投融資體系仍需取得進一步突破。

三是注重商業配置，推行明星制、導演制。多年來，我國主流電影投資巨大，生產成本高昂，出于回收成本和獲取票房的考慮，均將明星和名導作為大片的商業配置元素得到了強調和突出。著名導演張藝謀、陳凱歌分別執導的《英雄》和《梅蘭芳》在演員選擇上就凸顯了“明星制”特征，李連杰、梁朝偉、張曼玉、劉德華、陳道明和章子怡、黎明、孫紅雷、陳紅等均為當今華語影壇一線明星，其中李連杰、章子怡等在北美頗具票房號召力，陳道明、劉德華、黎明、孫紅雷、陳紅等在亞洲和中國本土具有相當知名度，梁朝偉、張曼玉則曾問鼎戛納影帝、柏林影后，如此龐大的明星陣容為影片爭取國內外市場、贏得票房奠定了良好基礎。名導馮小剛和明星葛優等強強組合、協力打造的《非誠勿擾》等喜劇大片，也因此屢試不爽，成效顯著。事實上，作為投資商的銀行或企業無不根據大片導演和明星的組合來預測影片的投資受益率，發行商通過導演和明星的分量來決定是否購買影片，觀眾也根據導演和明星的聲望來決定是否進行電影消費。因此，從影片創意立項到爭取到投資，從宣傳發行到獲取票房，未來的中國主流電影在生產和制作上為挖掘商業潛力，突出商業配置，還要繼續堅持明星和名導制度，同時還要與時俱進加強對演員和導演的培養、扶持和推介，通過宣傳、研討和表彰等機制建設，不斷促進優秀演員和導演脫穎而出，切實推動我國電影人才隊伍建設。

四是突出類型范式，構建類型化主流電影。實踐證明，不論是美國好萊塢還是香港、印度寶萊塢都無不依托特定的電影類型而得以迅速發展壯大，如好萊塢的西部片、科幻片，香港的警匪片、娛樂片，寶萊塢的歌舞片等均建立在廣大受眾對其題材范圍、敘事模式、視覺圖譜等普遍性指認、接收與需要之上，為實現商業利潤最大化提供了堅實的支撐。中國的主流電影創建自己的電影類型，就要在學習借鑒上述國家和地區影片類型經驗的基礎上，走出一條既融合中華民族文化欣賞習慣，又體現世界電影類型元素的新路子。馮小剛執導的喜劇類型片如《非誠勿擾》、《不見不散》等按照市場所形成的消費慣性，采用既有的創作規律和程式，選用相應的中國題材和明星資源，顯示出較為成熟的類型特點。張藝謀的《英雄》、《滿城盡帶黃金甲》等影片之所以取得不俗的票房成績，這與它們呈現出非常明顯的武俠片類型特征密不可分。除喜劇片、武俠片外，中國主流電影還應該根據市場的需求，加快驚險片、懸疑片、戰爭片、警匪片、科幻片等類型電影的發展進程，同時根據觀眾的接受心理和市場期盼，也可探索實踐相互交叉、彼此交融的綜合性類型影片，形成日趨合理的類型結構。《集結號》、《畫皮》分別將戰爭與懸疑、愛情和魔幻、神話等類型有機的融合在一起，因此取得了較為滿意的市場效果。

五是擴大宣傳和營銷，積極推行票房與非票房營銷模式。近年來，我國主流電影高度重視宣傳和營銷環節，有的著力整合資源，積極與發行公司、院線、影院合作進行宣傳和銷售;有的在投入和生產之前就面向國內外選擇制作伙伴，通過對制片資源的掌控來拓展發行渠道、實現發行和營銷的互動，如《英雄》、《集結號》等。實際上，大片的巨額投資決定它必須按照市場法則創新營銷思想，確立“大制作、大宣傳、大票房”一體化的市場營銷戰略，全面推進票房營銷和非票房營銷模式。在票房營銷上，要在立足本土市場的同時，積極開拓海外市場。積極運用電視、廣播、平面和網絡等各種媒介，展開全方位的宣傳攻勢。主動與有關方面合作打造多媒體首映禮，制作并在全國乃至世界主要發行城市播出劇照、預告片。針對影片特點，舉行新聞發布會、研討會，參展國際電影節如戛納、柏林、威尼斯電影節、東京國際電影節和好萊塢奧斯卡電影節等。積極與各大院線合辦影院放映活動，組織影迷通過平面和網絡等媒體開展影評互動等。在非票房營銷上，要結合影片的內容和社會的需求，藝術化地實現劇情植入、電影帖片和授權等營銷活動，組織力量開發影后衍生產品，授權有關方面生產銷售等。