關于國內紀實頻道現狀的一些思考

■馬昕

2000年前后，隨著頻道專業化的推進，以紀錄片為主打的紀實頻道陸續誕生。近年來，“制播分離”成為廣電行業又一輪改革的“關鍵詞”，在這場改革中，將以體制突破為核心，重點是將廣電系統拆分為“事業主體”與“市場主體”，這就意味著在電視臺中原先具有市場價值的部分將被剝離出來。那么，聚焦到紀錄片領域，2007年重慶科教頻道向重慶廣電紀實傳媒有限公司轉型，2009年中國教育電視臺成立中線傳媒公司，同年上海紀實頻道成立真實傳媒有限公司，這些事件都表現出“紀錄片頻道在內容制作生產和市場效益的反饋方面呈現出新的面貌，同時也凸顯出當前中國紀錄片界尊重觀眾收視心理、以市場消費為目標定位的新思路”。

問題將是：

1.紀錄片制作與發行是否會成為中國電視繼“電視劇”之后的又一個巨大市場？（從紀錄片的內容還創作方式來看，是有市場化運作的極大空間的）

2.紀錄片的收視群體的特殊性是否足以支撐起一個自負盈虧的頻道的經營？（從目前的主流受眾來看，要讓紀錄片頻道帶來巨大的經濟效益是需要很長時間的；但從目前的國家政策和導向來看，紀錄片頻道在人文價值的提升、對廣電集團整體品牌的提升上具有別的節目不可替代的優勢）

要回答這兩個問題，需要先梳理以下國內紀實頻道的主要情況。

一.國內主要紀實類頻道基本情況

1.CCTV－10——科學?教育頻道頻道定位：寓教于樂，探索中國

節目分布主要分為三大版塊，即：以《百家講壇》為主的教育版塊、以《講述》為主的情感版塊、以《走進科學》為主的科技版塊。

2.CCTV－12——社會與法頻道

是國內唯一上星的法治專業頻道；

頻道定位是——關注法治中國、構建和諧社會

3.上海紀實頻道

頻道定位：傳播知識、傳承文化、傳達真實的力量

基本情況：地面頻道，覆蓋范圍主要集中在上海地區。

2002年成立以來，著力在紀錄片內容提供和傳媒品牌的打造上。目前節目自制和購買各占一半。（在其20檔紀實類欄目中，自制欄目有10檔，完全購買的欄目有10檔。）2009年上海紀實頻道成立了真實傳媒有限公司，但真正意義上的公司化運營還在探索之中。

4.CETV－3——中國教育三套

基本情況：2007年改版，負責中國教育電視臺近95%的紀錄片播出與制作。該頻道面向北京開路發射，并進入北京有線電視網絡，覆蓋北京與天津、河北相鄰周邊地區，每天播出20個小時節目。

目前播出的紀錄片欄目中有三分之一是自制欄目（《首播紀錄》、《首都紀錄》和《中國紀錄片》），另外三分之二為外購節目（《寰宇地理》、《傳奇》等）。2010年1月1日，中線傳媒公司成立，負責CETV-3的紀錄片制作。

5.湖南金鷹紀實頻道

頻道定位：先鋒紀錄片

基本情況：2008年開播，地面頻道。頻道以頻道自制（《故事湖南》、《丁點真相》等）、引進重編、購買節目（《奇趣大自然》、《探索》、《傳奇》、《傳奇中國》、《寰宇地理》等）各占三分之一。

6.重慶科教頻道

頻道定位：打造“渝派”風格紀錄片

基本情況：2005年由原重慶電視臺教育頻道升級為科教頻道，主要完成上級和集團（總臺）交辦的大型宣傳任務。頻道除《紀錄重慶》、《真實》、《我愛紀錄片》等少量本土化自制欄目外，以外購欄目為主

二.國內主要紀實類頻道的異同

1.相同之處：

A.內容提供上自制與購買結合：

由于紀錄片和紀實類節目在制作上需要投入相當的時間和精力來保證其質量，而電視臺播出量又都基本在20小時/天以上，因此此類節目如完全依靠頻道自制幾乎是不可能的。從現在的國內主要紀實類頻道版面來看，基本上是走自制與外購結合的路線。除了CCTV－10外，基本上所有頻道的自制量與外購量比例都在1：1左右，一些新成立的地面頻道更是以外購為主來保證頻道節目的優質化。

一般來說自制節目大部分是依托本地文化資源，形成對觀眾的接近性并保證其關注度；而外購節目則大部分是地理、文化等相對寬泛主題的精品節目，以保證更能吸引更廣泛的收視群體。

一個值得注意的現象是：基本上目前從央視到地方紀實類頻道購買的節目片單都是相對一致的，這一方面說明了觀眾對此類寬泛主題節目的喜好，另一方面也反映了目前國內紀錄片內容市場上的極大空間。

B.編播上以日播為主，形成“節目帶”：

“日播”是形成觀眾收視習慣、與觀眾達成“約會機制”的有效手段之一。從目前的各大紀實類頻道版面來看，基本上都會根據觀眾的收視習慣，在早間時段、午間時段、下午時段、晚間時段以及周末編播都應采取不同的編播方式。

由于電視的“一次過”特點，使得電視對內容的消耗量巨大，因此采取系列主題策劃以及欄目規劃，能夠保證節目內容資源的深度挖掘和選題容量的一定保障。此外，還能根據系列主題、欄目進行節目的帶狀編排，在日播的基礎上對觀眾形成橫向和縱向的注意力平移，在形成觀眾收視習慣上非常有效。

此外，注重群眾DV類節目的開發也是各大紀實類頻道的策略之一。隨著現代記錄手段的便捷，越來越多的老百姓愿意用DV來記錄生活，其中不乏有趣的線索和優秀的作品。對于紀實類頻道來說，征集這些作品無論是作為素材使用還是作為成片使用都能有效地節約自己的人力、物力成本，也能與觀眾形成良好的互動。

2011年上海紀實頻道就將推出一檔全新的群眾DV節目《全民大拍檔》，在這個節目中將民間視頻的征集范圍從個人擴大到樓宇、交警、公安、小區等系統。

C.品牌價值勝于經濟效益

紀錄片及紀實類節目由于其節目內容的特殊性，導致其在收視群體上有一定的限制，基本上紀實類頻道的忠實觀眾都以男性為主，相對于中國電視的主流受眾來說，紀實類頻道的觀眾年齡結構偏大，文化層次偏高，經濟能力相對偏上，收看電視的時間基本在后晚間時段，對于電視這種媒體的接觸度并不高。

從內容和觀眾的獨特屬性上看，直接導致了紀實類頻道收視率的絕對數字不會太高，因此可能會造成從頻道經營角度來說的“叫好不叫座”的現象。

目前看起來，國內大部分紀實類頻道的口碑都很好，無論是觀眾還是廣告主都承認其頻道的品牌價值，但由于品牌價值的建立和回報之間需要一定時間的積累，因此從廣告收入的絕對數字上看，紀實類頻道相對娛樂、電視劇等頻道來說并不具備強勢的競爭力。

2.不同之特點：

A.各頻道定位不一：

在目前國內的紀實類頻道中，除了上海紀實頻道和湖南金鷹紀實頻道是純粹意義上的紀錄片頻道以外，其他各頻道都各有側重。

CCTV-10雖然是全國覆蓋的最大的紀錄片播出平臺，但在頻道定位和欄目配置上仍偏重科學、教育、人文等內容。

CCTV－12除了有法治節目之外，還將法治的概念外延擴展到社會生活上。

CETV-3除紀錄片欄目外，還有娛樂資訊以及影視劇等內容。

重慶科教頻道除紀錄片欄目外，主要側重于美食、健康、樓市等生活服務內容。

不同的內容定位與不同的受眾定位是相輔相成的。

CCTV-10自2001年開播以來，始終將“教育品格、科學品質、文化品位”作為頻道理念，并適時加入了“服務社會，服務觀眾”的理念，力圖使頻道內容更具貼近性，同時內容上更加通俗化、大眾化，更易于觀眾接受。《探索?發現》、《人物》等欄目都作了各種嘗試。

金鷹紀實頻道走的是“先鋒紀錄”的路線，其受眾定位于28歲以上的中高端人群。但從2009年收視數據的觀眾集中度分析來看，金鷹紀實頻道的受眾特征與整體電視觀眾的特征比較接近。這一方面說明湖南電視的整體受眾基礎，另一方面也說明該頻道的本土化策略和欄目設置與其定位尚有一定出入。

上海紀實頻道以35～55歲消費能力、知識水準和社會地位較高的男性為目標收視人群，旨在吸引高端廣告品牌。該頻道2011年的節目推介會上對頻道忠實觀眾的描述非常有意思：

30歲的摩登雅痞男

40歲的財智精英男

50歲的意見領袖男

共同特點是“偶爾看電視，愛看紀實頻道”

該頻道對于其核心價值的理解不失為紀實類頻道在制作和經營理念上的一個新角度：頻道美譽度高于收視率，而頻道認為其美譽度與收視率之間的差額部分正是該頻道的核心價值所在。因此，偶爾看電視不是頻道競爭力的 “軟肋”，對于這群偶爾看電視的觀眾來說，關鍵問題是一旦他們看，就會選擇“紀實頻道”。這個思路是值得紀實類頻道借鑒和思考的，當然要沿著這個思路發展，則必須建立在節目的高品質的基礎之上。

B.經營思路和意識的差異：

紀實類頻道在廣告經營上是有一定難度的，尤其是近年來比較盛行的整合營銷由于紀實類頻道的內容主題很難有能與廣告主相對應的活動形成，由此也導致經濟效益的難度。

目前看起來，央視由于其全國影響力，因此會在特定時期有一定的大型活動組織。而其他頻道以活動帶節目的形式中，大部分是為了完成宣傳任務的，廣告開發價值有難度。但各地方媒體近年來已經在經營思路和意識上有所調整。

以上海紀實頻道為例，在日常播出的情況下，還注意按照相對受歡迎的主題進行編排，2009年國慶期間上海紀實頻道也根據節日的情況作了一些特殊的調整，這對于紀錄片的“創作時效性”起到了推動作用，并且品牌知名度和美譽度也有不同程度提升。此外，紀實頻道依托上海電視節組織“真實導演”計劃，來進行紀錄片導演和方案的遴選，并幫助提供方案的導演與提供贊助的廣告主之間達成一定的聯系，同時與院線聯合，推出紀錄片在影院播映的專場，形成了一定的社會影響力。其三，紀實頻道今年推出《龍行天下》紀錄片，講述國有企業崛起的過程。這樣的節目策劃是能兼顧內容品質和市場效益的。

三.國內紀實頻道上星的幾點思考

1.值得借鑒的：

A.發展模式：從頻道的創辦經歷來看，CCTV-10、CETV-3、重慶新科教頻道均是以科學教育頻道為播出平臺，通過不斷改版逐步加大紀錄片欄目的播出比例，在“大紀實”的框架下，以“教育、人文”為主題進行嘗試。作為開路頻道，避免過于專業化的頻道定位是生存的需要，也是在現有媒介生態環境下的現實選擇。

B.地域資源的充分挖掘：從CETV－3、上海紀實頻道、金鷹紀實、重慶科教等頻道的節目資源來看，利用地緣優勢是各地方媒體的強勢所在。目前看來各地紀實類頻道基本上都位于經濟相對發達的地區，經濟發展了人的精神文化需求自然就會趨向多元化，應當充分挖掘本地資源。

而所謂“海派”、“渝派”紀錄片的提法，更多的是一種宣傳口號，紀錄片的本質屬性即真實的戲劇性，每一個不同地域會體現出不同的文化積淀和文化風格，但創作的方式和方法上其實是大同小異的。因此，要在紀實類頻道中有立足之地，關鍵在于節目質量的良好口碑。

C.經營理念：央視10套是以《百家講壇》等優秀欄目為號召力，建立了整個頻道的影響力；而上海紀實則是在“真實中國”的系列活動中，將品牌影響力在電視和電影、新媒體等多種媒體資源之間實現了聯動，同時提升了其頻道的品牌價值。

2、值得思考的：

A、陽光衛視的失敗教訓：

當年陽光衛視作為一個紀錄片頻道風光登陸，盡管是作為境外頻道只能進入三星級以上賓館，但在倡導“內容為王”的年代，陽光衛視購買和積累了一大批優秀的紀錄片資源，但頻道最終慘談謝幕。其背后的原因非常復雜，但其中一點值得我們思考：紀實類頻道的目標受眾是誰？這些目標受眾是否能夠支撐一個經營性的頻道？如果不能，那么對于這樣一個頻道的規劃是否需要分幾步進行？各步驟實施中對于該類頻道的考核標準需要如何建立？

B.傳播面擴大后的思考：

上星意味著傳播面廣了，影響力大了，但迫切需要的是明確頻道定位。在目前中國的傳播環境中，各地上星衛視湖南衛視、東方衛視、浙江衛視、安徽衛視、江蘇衛視、旅游衛視、北京衛視這幾個比較強勢的平臺多在綜藝娛樂和電視劇上進行較量，紀實類頻道是衛視平臺中的一個缺口。但如何填補這個缺口是需要進行周密的策略制定的。地方頻道上星一是要與現有地面頻道形成差異和補充，二是要在衛視平臺上傳播品牌影響力。

B.國家政策和導向方面的考慮：

近年來，文化產業已經被提高到國家戰略層面，今年胡錦濤講話中提出要加大公共文化服務的建設，要抵制三俗，這些都從國家大的政策和輿論導向上給了紀實類頻道發展一個很好的政策背景。因此，紀實頻道上星從整體上來說，首先是電視對公共文化建設的一部分貢獻，其次是地方文化品牌的構成部分，再次才是一個紀實類頻道的品牌價值的建立。