四川打造區域品牌 走出經營困境

■文/喬自然 程華

四川打造區域品牌 走出經營困境

■文/喬自然 程華

我國陶瓷衛浴業中，中小企業眾多，絕大多數都屬于二、三線品牌，還有不少小企業甚至沒有品牌，完全依靠貼牌代工生存，四川陶瓷衛浴行業也具有這樣的特點。現如今，隨著品牌競爭的加劇，實力雄厚的大型陶瓷衛浴企業規模越擴越大，影響力也日益提升，而中小陶瓷衛浴企業因資金不足等原因面臨被淘汰出局或被大企業兼并的困境。

隨著市場的發展，沒有品牌的小企業和品牌缺乏影響力的企業，今后的市場空間會越來越小，生存壓力也將越來越大。面對如此緊張的形勢，四川陶瓷衛浴企業該如何走出經營困境呢？

抱團打造區域品牌 轉型升級勢不可擋

據了解，依托產業優勢、小企業抱團發展、合力打造區域品牌、發力銷售終端是眾多中小陶瓷衛浴企業目前為擺脫經營困境采用的最普遍的方法。廣東順德30多家家具企業抱團出擊，到蘇州知名賣場開設順德家具品牌館，走出了企業發展的困境，成功實現了產業轉型升級，為四川中小陶瓷衛浴企業提升區域品牌知名度、開拓新的市場渠道提供了成功的借鑒和參考對象。

由于產品技術含量低，四川陶瓷企業更注重產品的產量，這使得四川陶瓷給消費者留下“不高檔”的印象。要使四川陶瓷行業實現產業轉型，就必須先從量的擴張達到質的轉變，提升四川陶瓷品牌在消費者心目中的形象。因此，打造四川陶瓷區域性品牌刻不容緩。

事實上，四川陶瓷行業早就意識到了這一點，已經開始走上從“個體品牌”到“區域品牌”的轉變之路。當地專業人士告訴筆者，成都國際家具工業展不僅是西部最大的一站式家具采購平臺，同時也是打造四川家具區域品牌的有力助推器。近年來，成都家具展以“抱團出川，主動出擊”的戰略思維，先后在全國推出了“好家具，成都造”、“四川家具中國行”等主題推介會。他表示，一直以外來品牌占主導的四川陶瓷衛浴市場，要想打響區域品牌，擺脫營銷困境，就必須借鑒其他家具行業抱團發展的模式，抓住四川家具行業打造川派家具的契機，把各個陶瓷衛浴企業的優勢緊密結合起來，形成相關產業的配套聯盟，以此來形成強大的對外競爭優勢。

“強龍”難壓“地頭蛇” 區域性品牌前景大

品牌競爭是企業發展的核心，在市場格局上，全國性品牌和區域性品牌并存，各自為政，共同占有市場，在全國各大企業品牌針鋒相對時，區域品牌也在向全國性品牌宣戰。不僅陶瓷衛浴行業如此，其他行業均是這一現狀。

正所謂“強龍”難壓“地頭蛇”，如果說全國性品牌是“強龍”，那么區域性品牌在區域市場內則是實實在在的“地頭蛇”。四川陶瓷衛浴企業在發展中不應該眼高手低，而應清楚地認識自身的區域優勢，竭力打造并打響區域性品牌，腳踏實地地從區域性品牌發展為全國性品牌。

區域性品牌可信度高。調查發現，讓消費者最滿意的乳業品牌就是消費者所處區域的品牌。有消費者稱：“因為他們是在我們身邊生產的，從奶牛喂養，到擠奶、加工，我們都能了解，至少信息是透明的，所以我們更放心地方品牌的產品。”而作為全國性品牌的三鹿、圣元、雅士利等卻接二連三地出現質量問題。而在家具行業，全國性品牌達芬奇家具、歐典地板等品牌也出現了質量、造假問題，全國性品牌的可信度在一定程度上遭到質疑，而區域性品牌在此時就占據了絕對的優勢。

區域性品牌最了解當地消費者。區域著名褲業品牌西遠和威爾浪在內蒙古地區苦心經營了十多年，牢牢把握住了當地消費者的喜好，通過錯位經營，在當地占據絕對的市場份額。他們像了解自己一樣了解該地區顧客的需求，不斷地強化自己的優勢滿足消費者。而在當地投入了大量廣告的全國性品牌“八面風”和“豹城”褲業，進軍內蒙古市場多年仍無所建樹。

區域性品牌鄉情文化濃厚。區域性品牌在掌握區域市場的消費者上，比全國性品牌更具有優勢。因為區域性品牌一般都具有明顯的地域性，強烈的鄉情文化貫穿在區域性品牌之中，消費者會感到更加親切熟悉。因而，土生土長的區域性品牌比全國性品牌更能拉近與當地消費者的距離。

區域性品牌推廣策略可以更加靈活。大多數全國性品牌針對區域市場的推廣策略是根據樣板市場或成功市場的經驗來決定的，因而缺少了及時有效的應對措施。然而區域性品牌卻具有應急力強、終端選擇性強、物流運輸便捷、服務盡在身邊的特點。當全國性品牌以大型廣告宣傳時，區域性品牌卻借助遍布大街小巷的店面，“潤物細無聲”，占據了市場，增加了銷量。

從細節處著手 打造優質品牌

細節決定成敗。四川陶瓷衛浴企業只有一步一個腳印，穩扎穩打，才能健康地成長，打響區域性品牌，從而進軍全國。要實現這一目標，四川陶瓷衛浴企業就需要從操作細節和區域細分方面入手，由點到面、循序漸進。

第一，在操作細節上，利用自己的優勢，有針對性地進行宣傳。區域性品牌企業更加了解本區域市場的特點、消費人群及消費者的消費心理，對本區域內的競爭對手的情況也非常了解。區域性品牌企業在此基礎上可以明確品牌定位，提煉出適合本區域特點、強于競爭品牌的差異化特征，容易被消費者感知并且能夠觸動消費者內心的品牌核心價值。

第二，通過品牌主題形象設計、POP展示等進行宣傳，并高度提煉產品的賣點，融入到導購員的說辭中。在賣場的設計中也要包含品牌的核心價值，給消費者明顯的心理暗示。

第三，服務要細致到位。品牌所提供的服務應包含對老客戶的服務和對新客戶的服務兩個部分。老客戶是品牌口碑傳播的重要資源，如對老客戶的檔案建立、定期回訪等，或者通過老客戶積分卡、會員俱樂部等形式提升老客戶對品牌的忠誠度。對新客戶來說，比如購買前的安裝建議、上門實地測量尺寸、現場演示其使用的功能、禮貌周到的接待、安全送貨上門、安裝以及售后維護等也可以增加客戶的好感和信賴。

陶衛企業相互協作 抱團出擊

企業要做大做強，就必須擴大影響力，最終發展為全國性品牌才有能力與國際品牌抗衡。但是，區域性品牌要成長為全國性品牌是任重而道遠的，因而四川陶瓷衛浴當下最主要的目標還是全力打造區域性品牌，使自身擺脫經營危機。

一直以來，成都都是四川陶瓷衛浴市場的領頭羊，四川陶瓷衛浴行業可以先著力打造成都陶瓷衛浴區域性品牌，以“成都造”帶動四川其他區域品牌的發展，從而打響“四川造”。要全面打響衛浴“成都造”，需要成都陶瓷衛浴企業相互協作，特別是知名企業應該發揮帶頭作用，共同樹立“品牌走出去”的意識。率先成功打響“成都造”這一品牌后，四川其他區域陶瓷衛浴企業就可以借鑒成功經驗，全面合作，抱團出川，立志成為粵派、浙派之外國內更有影響力的“川派”陶瓷衛浴。