中美時尚雜志化妝品廣告勸說策略對比研究*

鐘華麗，李冬梅

(廣西師范大學，廣西 桂林 541004)

中美時尚雜志化妝品廣告勸說策略對比研究*

鐘華麗，李冬梅

(廣西師范大學，廣西 桂林 541004)

以亞里士多德理性、情感、人格三大修辭勸說模式為理論框架，以2009年《瑞麗·美容》和《VOGUE服飾和美容》的廣告為語料，采用定性分析和定量分析相結合的研究方法對中美時尚雜志化妝品廣告勸說策略進行對比研究。研究發現中美時尚雜志化妝品廣告都較多的使用情感策略進行勸說;除此之外，美方廣告使用理性策略和人格策略的頻率高于中方廣告。

化妝品廣告;廣告訴求;勸說策略

一、引言

隨著全球化進程加快以及國際商業競爭日益激烈，廣告的跨文化效應受到越來越多的關注。時尚雜志化妝品廣告作為化妝品廣告尤其是中高檔女性化妝品廣告生產商常用的推銷手段之一，其功能不僅體現在提供商品或服務信息，更重要的是激發消費者情感，引起購買欲望、促進消費行動的勸說功能。針對目前尚未有對時尚雜志化妝品廣告勸說策略的跨文化對比實證研究，本文以亞里士多德的修辭勸說模式為理論基礎，以中國和美國本土2009年發行范圍廣泛、知名度高的時尚類雜志《瑞麗·美容》(中文版)和《VOGUE服飾和美容》(英文版)中一月、四月、六月、七月、八月和十一月的全部化妝品廣告語(中文廣告342條，英文廣告68條)為語料，采用定性分析和定量分析相結合的方法對中美時尚雜志化妝品廣告勸說策略進行對比研究，旨在為跨文化化妝品廣告的制作和翻譯提供一定的借鑒和參考。

二、亞里士多德三大修辭勸說模式的廣告訴求

廣告訴求是指廣告針對消費者的需要或需求，通過各種方法引起目標受眾的注意，使其產生購買的興趣和欲望并最后采取行動，從而使目標受眾獲得他們所期待的滿足，以求得廣告主所期待的反應和最大的溝通效果。根據亞里士多德的三大修辭勸說模式，廣告訴求方式可以分為理性訴求、情感訴求和人格訴求。理性訴求采用的是“喻之以理”的方法，直接訴求目標受眾理性的自我利益，強調邏輯分析，事實陳述，以理服人，理智地述說，通過證明、對比、示范等手段理直氣壯地把主題說出來，讓目標受眾理智地做出決定。情感訴求采用“動之以情”的手法，使廣告的主題表現通過一定的方式對目標受眾的心理造成某種沖擊，使廣告的內容迎合目標受眾的情感需要，引發他們的某種感情、情緒，以便在目標受眾心中引起適當的反應，最終達到廣告的勸說目的。人格訴求取決于勸說者的品格，通過勸說者的態度和人品特征使聽眾相信其語言的真實性。勸說者的威信主要包括專業性和可信性。［1］在應用的整個過程中，這三種訴求不是相互孤立的，而是互相配合、互相補充。

三、中美時尚雜志化妝品常用的勸說策略

本文通過以亞里士多德三大修辭勸說模式的廣告訴求方式為分類標準對所選語料進行定性分析研究，發現中美時尚雜志化妝品廣告常用以下理性、情感和人格勸說策略。

(一)理性勸說策略

1.數字策略。數字，以其真實性和良好的說服力，在化妝品廣告中得到了越來越多的應用，發揮了其獨特的效力。例如:

100%fragrance free.(CLINIQUE，第1 期)

2.科技策略。即使用科技術語來說服目標受眾相信產品的質量和功效。例如:

肌膚時鐘調整科技和細胞損傷修復科技即時修復…(雅詩藍黛即時修復特潤精華露，第11期)

3.比較策略。即通過與其它產品的比較或產品使用前后的比較來突出該產品的優點或使用效果，從而達到說服目的。例如:

比一般化妝水含有更高精華成分…(Point2高機能化妝水，第11期)

4.運用因果結構，對商品或服務加以說明，形成合乎心理規律的誘惑力，激發目標受眾占有和使用的欲望。例如:

…蛻皮等問題都是一般防曬霜所無法徹底解決的，…。為此羽西在今年夏天特別推出曬后修護凝霜，…… (羽西曬后修護凝露，第6期)

5.運用(背景)——問題——解決方法——(評價)結構。即一般先向目標受眾提供背景，接著提出問題，然后提出解決辦法，最后對解決辦法或產品進行詳細、具體評價 。例如:

炎炎夏日(背景)，肌膚除了美白防曬之外，還需要隨時補足充分的水分，只有水潤舒適的肌膚，才能在驕陽下綻放最動人的魅力(問題)。為了深入解決補水問題，2009年6月蘭蔻水份緣系列新增明星成員——蘭蔻水份緣舒悅凝霜(解決)，這款面霜獨有啫喱質地，粉嫩的清爽質地能夠…(評價)。(蘭蔻水份緣舒悅凝霜，第6期)

6.運用邏輯復雜句，梳理其中的邏輯關系，體現廣告語的理性勸說功能。例如:

Clarins Laboratories have created a day cream that helps your skin fight…(Multi－Active Day，第11 期)

7.用事實說話。即為了增強說服力，直接向受眾陳述使用者感受以及該產品的輝煌歷史。例如:

…熱賣至今，全球已累計銷售超過 100萬瓶，…。(SISLEY希思黎全能乳液，第6期)

(二)情感勸說策略

1.運用抒情散文形式，喚起目標受眾建立在產品需求基礎上的情感，以實現其勸說目標。例如:

香水的歷史，只有兩個階段:“N’5之前”與“N’5之后”。它是瑪麗·蓮夢露最著名的“睡衣”，以它低調典雅與世故的香氣環繞女人。作為第一款合成花香調香水，傳遞出無盡的女人味。…(香奈兒N’5香水，第6期)

2.運用詩歌形式，喚起消費者的美感，以實現其勸說功能。

例如:

For more depth，more moisture，more smoothness.

(NEW Colour Riche，第4 期)

3.吸引受眾感覺。即通過吸引目標受眾的味覺、觸覺、嗅覺、視覺和聽覺的方法來突出產品的特性，以便獲得最好的勸說效果。例如:

柑橘花香超清爽不油膩，依蘭、廣藿香，橙花、…。(百研極致芳香精露，第1期)

4.夸大產品功效。即通過在客觀事實的基礎上故意夸大產品功效來抒發鮮明的感情態度，引起目標受眾的強烈共鳴，以實現其勸說功能。

…，瞬間補水，即使極度缺水的肌膚，也能立即得以滋潤。(海藍之謎保濕活膚露，第1期)

5.運用設問。即通過無疑而問或自問自答或問而不答來喚起目標受眾對產品的興趣，使其對所宣傳產品的質量更進一步肯定。例如:

DO YOU COMPROMISE VOLUME FOR YOUR COLOR?…(NEXXUS，第4期)

(三)人格勸說策略:

1.明星勸說策略。當今是崇拜明星的時代。化妝品廣告常利用明星的名望來宣傳其產品。例如:

…，打造如卡梅隆·迪亞茨般的甜蜜笑靨。

(M.A.C喵喵幻麗時尚胭脂，第4期)

2.權威勸說策略。在日常生活中，人們對權威人士往往具有崇拜心理。為了增強說服力，化妝品廣告常常借助于權威人士的言行來加強說服效果。例如:

Recommended most by dermatologists.(Neutrogena，第 4期)

四、《VOGUE服飾和美容》和《瑞麗·美容》化妝品廣告中各種勸說策略運用頻率統計分析

根據上述理性、情感、人格勸說策略的分類標準，本文把所摘錄全部廣告分別歸類為理性勸說類廣告、情感勸說類廣告、人格勸說類廣告、情理相濟類廣告、情人相濟類廣告、人理相濟類廣告和情理人相結合類廣告，并統計出各類廣告的數量，然后在此基礎上分別把運用了理性、情感、人格勸說策略的廣告數分別相加，從而得出運用了理性、情感和人格勸說策略的廣告總量并統計出這三類勸說策略在所摘錄廣告中的運用頻率，統計結果如表1所示:

表1

五、研究結果分析

通過對《VOGUE》和《瑞麗》的全部化妝品廣告語進行定性和定量分析，研究發現中美時尚雜志化妝品廣告使用情感勸說策略最為頻繁，其次為理性勸說策略，再次為人格勸說策略。進一步比較兩份時尚雜志的廣告勸說策略，得出如下發現:

(一)中美兩國化妝品廣告都較多的使用情感勸說策略。從表1可以看出，瑞麗和VOGUE情感策略使用的頻率都比理性策略和人格策略高，分別達到了68%和62%。這主要是因為化妝品本質上是一種心理的、情感的產品，女性在使用化妝品時并不乞求它能給她真正的漂亮與迷人，而在于使用化妝品的一剎那間所產生出來的愉快與對人生的一種美麗的憧憬，對她們來說得到情感上的滿足和心理上的認同才是最重要的。其次，女性購買欲望上多受直觀感覺的影響，強調“美感”，容易受感性作用而產生購買行為，這種購買行為是沖動式的，非理性的［2］。

(二)美方化妝品廣告使用理性策略和人格策略的頻率都比中方高。從表1可以看出，美方使用理性策略的比例為56%，而中方為36%，美方使用人格策略的比例高達41%，而中方僅有4%。這說明美國廣告公司比中國更善于使用多種策略說服受眾。這一方面說明美國的廣告設計較之中國更為成熟，另一方面也說明美國的消費者更趨于理性，廣告除了以“情”動人之外，還要以“理”服人，以“人”服人;而中國的消費者似乎更易被“情”打動。

(三)通過對《VOGUE》和《瑞麗》中理性勸說的各種策略運用頻率進行對比分析，發現美方化妝品廣告相對而言更傾向于使用數字策略(美15%，中4%)、比較策略(美6%，中 0.3%)、(背景)——問題——解決方法——(評價)結構(美7%，中6%)和因果結構(美4%，中0.3%)對受眾進行勸說，而中方則更傾向于運用科技策略(中23%，美6%)對受眾進行勸說。美國根植于低語境文化，大量信息都是以清晰明了的方式進行傳遞的，個體通過明確的言語信息來表達自己的意思，講話者有責任構建明白的，有說服性的信息，從而方便聽話者能輕松地解讀自己的意思。他們的整個言行體系是建立在亞里斯多德的邏輯和線性思維方式的基礎上的(Hall，1984)［3］。因此與根植于高語境文化的中國相比，美國在廣告中更重勸說過程的邏輯性。另一方面，中國屬于高權力距離文化，對科技所帶來的利益寄予更高的期望［4］，普遍具有高新技術等同產品高質量的消費心理［5］。因此廣告商在化妝品廣告中使用大量科技術語，以更好地激發目標受眾的購買欲望。

(四)通過對《VOGUE》和《瑞麗》中情感勸說的各種策略運用頻率進行對比分析，發現美方化妝品廣告比中方更頻繁地運用設問(美16%，中 1%)、抒情散文形式(美15%，中6%)、詩歌形式(美22%，中4%)等對目標受眾進行勸說。而中方相對而言較多運用夸大產品功效(中51%，美18%)、吸引受眾感覺(中6%，美1%)等對受眾進行勸說。美國廣告在發展初期便指向產品利益，消費者個人始終是美國廣告最關注的對象［6］。因此，美方化妝品廣告頻繁地使用設問句，營造互動的氛圍，刺激受眾的反應和好奇心，從而增強廣告的感染力。其次，隨著人們追求個性的需求越來越大，美國化妝品市場細分已成為一種趨勢，不再將所有的顧客看作是一個整體，而是區別對待。美國時尚雜志廣告所推銷的化妝品往往是OLAY，Lancome，Caress等這樣的高檔化妝品，其消費群體往往是25－45歲的都市現代知識女性，她們對化妝品的消費，不僅是消費一個產品，更是消費一種品牌的精神理念，也是一種心理上的滿足，高雅、富于內涵、有藝術性的廣告更能引起其對產品的興趣［7］。因此美國廣告商頻繁使用抒情散文形式和詩歌形式對受眾進行勸說，增強語言的形式美，讓受眾享受語言美的同時體味商品的獨特個性。而中國女性時尚類雜志的讀者往往集中于中、高層收入的白領階層。她們有一定的知識及品位，但仍帶有喜歡跟風、崇尚名牌、追求快速效果等經濟發展初級階段的行為烙印。所以中方的化妝品廣告更傾向于使用大量諸如“瞬間”、“立即”、“明顯”、“迅速”等模糊的字眼來夸大產品功效。

(五)在對《VOGUE》和《瑞麗》中人格勸說的各種策略運用頻率的對比分析中發現，在人格勸說策略運用上，美方多使用明星勸說策略(明星24%，權威19%)，而中方多使用權威勸說策略(權威2%，明星0.9%)。Hofstede的研究表明，中國是一個高權力距離的國家，重視公眾的評價和看法，并認為一個企業的信譽記錄就能證明一切［8］。權威機構更是對消費者的購買欲有著重要的影響［9］(張曉紅，宋陽明，王丹，2008)。因此，“專家推薦”等表示權威的字眼充斥在中方廣告中。而美國是一個崇尚個人英雄主義的國家，認為個人的力量是無限的，仰慕英雄，有深厚的成就崇拜、英雄崇拜、仰慕英雄的心理積淀。他們堅信，一個人的價值就等于他在事業上的成就。一些事業有成的企業家、科學家、藝術家和各類明星，成了新時代的英雄［10］。代表時尚潮流的明星也就自然而然地成為了美國化妝品廣告宣傳的代言人。

(六)美方時尚雜志化妝品廣告常使用“new”這個字眼，但中方相對傾向于強調該產品的輝煌歷史。中國屬于過去時間導向的國家，非常重視歷史和傳統，并引以為榮，所以廣告中常使用諸如“歷史悠久”、“專家認證”、“經過測試、檢驗”等來取信消費者。而美國則屬于將來導向的國家，人們喜歡新奇的事物，敢試新方法，不懼冒險［8］。所以美方廣告常使用“new”這個字眼來展示其產品的獨特性。例如，《VOGUE》使用了“new”這個字眼的廣告占其總數的46%，而《瑞麗》中只有0.8%的廣告強調“新”這個字眼;而強調該產品的輝煌歷史的廣告在《瑞麗》中占2%，在《VOGUE》僅占1%。

(七)美方時尚雜志化妝品廣告往往強調個性，更多強調顧客至上;而中方卻傾向于強調群體行為、利用從眾心理。美國人崇尚個人主義，重視個性張揚，對自己身份和個性特征的認同具有強烈的要求［10］。因此，化妝品廣告商不厭其煩地通過突出“you”或“your”這些字眼來迎合消費者追求個性的心理，影響目標消費者的感情，激發他們對產品或服務的興趣。例如，《VOGUE》中使用了“you”或“your”的廣告占其總數的62%，而《瑞麗》卻只有1%的廣告出現了“你”這個字眼。與美國人不同，中國人崇尚集體主義，強調凝聚力、集體感和群體認同感，更多地強調他人，群體的利益。強調集體利益的特殊產物就是“從眾心理”。這種心理表現在消費者身上就是:大家都買的東西必定是好東西，一定適合自己［8］。因此商家往往采用“粉絲們說……”、“擁有者們說……”、“愛用者們說……”等字眼來激發目標受眾的“從眾心理”。

六、結束語

時尚雜志化妝品廣告作為生產商常用的推銷手段之一，其功能不僅體現在提供商品或服務信息，更體現在其勸說功能上。為了獲得預期的勸說效果，中美時尚雜志化妝品廣告常使用數字等理性勸說策略，抒情散文形式等情感勸說策略以及明星等人格勸說策略對目標受眾進行勸說。由于受中美文化差異的影響，中美時尚雜志化妝品廣告在勸說策略上呈現美方使用理性策略和人格策略的頻率都比中方高等諸多差異。制作與翻譯跨文化廣告應充分考慮其跨文化差異，以求最佳跨文化效應。

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G20

A

1006－5342(2011)11－0139－03

2011－07－20

廣西研究生教育創新計劃研究生科研創新項目(2010106020502M43)的研究成果