區域體育旅游產品開發RMP分析
——以富陽市為例

曹秀珍

(浙江旅游職業學院 基礎部， 浙江 杭州 311231)

·體育經濟學·

區域體育旅游產品開發RMP分析
——以富陽市為例

曹秀珍

(浙江旅游職業學院 基礎部， 浙江 杭州 311231)

體育旅游已成為旅游者新的消費熱點，科學、有規劃地開發區域體育旅游產品也已成為亟需解決的問題。RMP分析是旅游產品開發的理論基礎。文章通過對富陽市體育旅游產品開發的RMP理論分析，總結出區域體育旅游產品開發框架，提出旅游產品開發的意見和建議，旨在為旅游決策層對體育旅游產品進行開發時提供借鑒作用。

體育旅游；旅游產品；富陽市；RMP分析

0 前 言

體育旅游作為一種全新的休閑方式已成為旅游者新的消費熱點，體育產業與旅游產業融合發展的態勢愈發明顯，各國對發展體育旅游也越來越重視。在國外，體育旅游的發展較早，并且積累了很多成功的經驗，特別在歐美、日本開展較為普遍。國外最早體育旅游公認為1857年英國登山俱樂部的成立。在我國，國家領導及政府部門高度重視，2009年4月，溫家寶總理在海南考察時把旅游業確定為戰略性產業，對旅游業賦予了更加重要的職責和任務。同年12月10日，國家體育總局和國家旅游局在2009年中國體育旅游發展高峰論壇”中，提出了“促進體育旅游發展的倡議書”。倡議“從戰略的高度進一步提高對體育旅游融合發展的認識；不斷提升體育旅游產品的文化內涵；加大對體育旅游基礎設施的投入[1]”。體育旅游發展的同時也為社會帶來了巨大的經濟效益。有關資料顯示：“自1994年以來，中國體育旅游收入每年以30%～40%的速度增長，1997年我國旅游創匯110億美元，其中體育旅游、娛樂旅游所占創匯比例大約為1/3[2]。”這說明體育旅游業在我國旅游業中占據越來越多的份額。

1 國內外研究現狀

在國外，體育旅游的發展較早，并且積累了很多成功的經驗，主要研究的問題包括以下幾個方面：體育賽事和體育旅游的經濟影響研究，體育賽事的服務質量評估，體育賽事的財政平衡與財政貢獻評價，體育旅游與城市發展的關系,體育旅游與社會文化發展,體育賽事目的地的發展戰略[3]。但其在體育旅游產品開發方面的研究較少，特別在區域體育旅游產品開發的研究更少。

我國的體育旅游及產品的研究情況，從以下對體育旅游及體育旅游產品研究情況進行檢索結果可以知道：(檢索時間跨度：1979-2010年12月；檢索期刊：中國知網總庫)

檢索詞檢索結果(篇)最早文獻時間備 注體育旅游13721991年2000年以前只有29篇體育旅游產品652000年區域體育旅游232005年旅游—RMP分析362001年2007年以前只有2篇

通過檢索可以發現，有關體育旅游和體育旅游產品方面的研究主要集中在2000年以后，主要是2000年北京申奧運成功以后帶動了體育旅游的研究。我國的體育旅游處于初級階段，與國外發達國家相比，在規模、檔次、吸引力等方面差距還很大。

區域體育旅游產品從文獻數量上可以反映出，學術界對體育旅游產品的研究還是較少的。張汝深(2002)從旅游市場營銷角度提出，體育旅游產品是指在旅游過程中，能夠為旅游者帶來體育效用、旅游效用和滿足其所需消費和服務的總和。同時分析了體育旅游產品和體育旅游產品市場的特征，提出了體育旅游產品開發的策略：確立品牌；鎖定消費者并創造需求；培育市場并進行檢測與調整。鄧明艷(2003)分析了四川參與性體育旅游產品開發的問題以及發展體育旅游的條件，提出了創新開發四川參與性體育旅游產品的途徑：與其他旅游產品組合；開發少數民族及著名景區體育旅游資源。楊麗娟(2005)提出了城市體育旅游產品的概念，認為城市體育旅游產品是由城市旅游活動衍生的，旅游者用來實現城市體育旅游體驗的有形和無形的對象和客體。

利用昂譜分析理論研究體育旅游的文章也不多，于可紅，顧興全(2007)以杭州市為例，通過對體育休閑旅游資源進行昂譜(RMP)分析，對開發城市體育休閑旅游提出設想。

張俊(2008)通過文獻資料法對安徽省黃山市體育旅游產品開發進行RMP理論分析，提出黃山市體育旅游產品開發的控制性框架、產品開發供需結構，為黃山市旅游決策層開發體育旅游產品時提供了理論依據。

孫紅霞，孟伶俐(2009)借助昂譜(RMP)分析理論，對河南省鄉村旅游產品開發進行了初步研究，提出了產品開發的基本框架，提出適合河南省鄉村旅游產品開發的地域模式。

國內部分學者對體育旅游產品的開發進行了初步的研究，但從查閱的資料來看，研究多停留在宏觀層面上，尚未形成完整的理論體系，對區域體育旅游產品開發不具有普遍的指導意義。

本研究以富陽市體育旅游產品開發為例，通過對富陽市體育旅游發展基礎條件的分析，對富陽市發展體育旅游、設計體育旅游產品提出建議和意見，為富陽市旅游局進一步開發富陽體育旅游提供借鑒作用。并以點帶面，構劃出區域體育旅游產品的設計框架，為區域體育旅游產品設計提供借鑒作用。

2 區域體育旅游產品開發RMP分析

RMP分析法是北京大學博士生導師吳必虎教授于1999年提出[3]，即以旅游產品為中心，進行R性分析(資源Resource Analysis)和M性分析(市場Market Analysis)，以此為基礎進行P性分析(產品Product Analysis)，并最終提出旅游產品為中心的規劃框架。它是在前人關于旅游資源調查評價,旅游市場調查分析和觀測,旅游產品開發理論等研究的基礎上，結合近年來的區域規劃實踐提出的一種系統工作流程，它保證了所提出的解決方案具有科學依據并且切合實際，有利于選擇更加符合市場需求的旅游產品，為地方社會經濟的持續發展提供可靠保障。

富陽市是國務院首批的沿海開放縣市，先后榮獲中國優秀旅游城市、全國園林綠化先進城市、全國衛生城市、國家環境保護模范城市等榮譽稱號。又于2006年被評為國家級運動休閑基地，其城市發展定位是運動休閑。本文以富陽市為例，對富陽市體育旅游產品開發進行RMP分析，對富陽市發展體育旅游、設計體育旅游產品提出建議和意見，也為其他城市開發體育旅游產品提供借鑒作用。

2.1 R性分析

2.1.1 山水文化資源。富陽山清水秀、景色迤邐，天下獨絕的富春江橫貫全境，山水資源在全國同類城市中是不可多得的。富陽文化積淀更是深厚，從秦代建制至今已有近2 000年的歷史，期間孕育了三國東吳大帝孫權、晚唐詩人羅隱、清代名臣董邦達和董誥、現代大文豪郁達夫等眾多名人。其中三國孫權后裔聚居地龍門古鎮，是中國民間保留最完整的明清古建筑群。再現造紙印刷兩大發明的中國古代造紙印刷文化村，以及千年古剎的天鐘山等，都述說著富陽深厚的文化底蘊。

2.1.2 旅游交通資源。富陽是杭州的郊縣，山水相連，陸路、水路交通便捷，不僅是 “西湖—富春江—千島湖—黃山”國家黃金旅游線上的重要節點，也以縱貫全境的高速公路、國道、高等級公路與長三角各個重要節點四通八達，位居滬杭甬“金三角”的交匯點，世稱“杭州西大門”，交通區位優勢明顯。

2.1.3 配套服務資源。富陽的旅游資源可謂是豐富多彩，在成為運動休閑、觀光度假的旅游勝地之時，中外游客紛至沓來，旅游服務配套設施也在同步提高。至2009年全市有旅行社15家，星級飯店16家，其中5星級二家。賓館飯店體育娛樂設施的增建和改建，極大地豐富和滿足了休閑旅游度假人們的生活，從而也為運動休閑產業發展和深度旅游度假的拓展注入了活力。

2.1.4 體育產業資源。富陽市運動基地及基礎設施建設成效明顯，2010年全市共有體育場館5個，新建健身苑點41個，籃球場45個，乒乓球室31個，農村健身設施覆蓋率達99.3%[4]。原生態的山地自行車賽道，富春江國際飛碟射擊俱樂部，杭州富春山居國際高爾夫球場,永安山滑翔基地等運動基地及場所的投入使用，給富陽市增添了新的體育資源亮點。特別是永安山滑翔基地，國家體育總局已授予其“全國滑翔訓練基地”的牌子。富陽的體育器械設施資源也很豐富，體育用品制造業起步較早，具有代表性的運動器械有賽艇和球拍。富陽是“賽艇之鄉”，“無敵牌”賽艇成為2004年雅典奧運會指定的比賽用艇；富陽是“中國球拍之鄉”，生產的球拍在國際國內球拍市場中占據80%以上的市場份額。富陽在承辦國際和國內頂級體育賽事上也大有成就，2001年承辦了全國青年女籃錦標賽；2003年承辦了“步步高”杯全國男排聯賽；2004年和2006年承辦了中美國際男籃對抗賽；2005年承辦了第二中屆“步步高”杯全國女排大獎賽和南美籃球對抗賽；2007年承辦了全國女籃甲A聯賽和第二屆環“滬港”國際自行車邀請賽；2008年承辦了龍門古鎮杯第十五屆全國定向錦標賽、魯能杯全國男子乒乓球賽等。富陽市與其它城市共同構成了一個高水平體育賽事競爭和協作的文化圈，為高水平體育競賽表演市場的發展奠定了基礎。

2.1.5 社會隱形資源。富陽市的隱形資源也為體育旅游產品開發提供了重要的前提條件。主要表現在三個方面：第一，強有力的低碳環保意識。造紙業原本是高污染的產業，但富陽市的造紙業重視轉形升級，加強低碳環保意識，把廢棄的牛奶盒，加工成漂亮的筆記本、臺歷、U盤、便箋本、鑰匙扣等產品，并注冊了一個有趣的商標“我曾是一個牛奶盒”。第二，出其不意的宣傳理念。富陽市也重視宣傳，但它的宣傳卻比人家要走在前面，甚至有些出其不意。當富陽有了一定的自然資源和人文資源但還沒完善成產品時，有關領導就開始大規模地進行宣傳、推銷，并成功獲得“運動休閑旅游城市”的稱號，同時吸引了大量資金和投資者，最終形成良性循環。第三，多項殊榮吸引游客。富陽市是國務院首批的沿海開放縣市，先后榮獲中國優秀旅游城市、全國園林綠化先進城市、全國衛生城市、國家環境保護模范城市等榮譽稱號，又于2006年被評為國家級運動休閑基地。多項光環帶在其頭上，這本身就吸引了旅客的關注和好奇。

2.2 M性分析

國家體育總局公布的《中國社會體育現狀調查報告》結果顯示，我國目前的體育人口為31. 4%。也就是說，我國擁有近4億人的體育人口，潛在著巨大的體育消費市場。據富陽市旅游局相關數據統計，2007年上半年的數據統計，富陽市共接待國內游客193.07萬人次，同比增長31.65%，實現國內旅游收入10.51億元，同比增長36.4%，均創歷史新高[4]。2008年全年接待境外游客60 496人次，比去年增長20.55%。接待國內游客499.25萬人次，比去年增長17.70%。 2009年共接待國內游客545.3萬人次，增長9.2%[5]。從富陽市國內外旅游的發展狀況來看，隨著富陽市旅游資源的不斷開發，各種設施的不斷完善，客源市場不斷壯大，從而體育旅游群體也會不斷壯大。

2.3 P性分析

2.3.1 產品轉化。富陽圍繞山水運動休閑資源，做了整體的規劃，提出了運動休閑產業“一江四片”的發展格局，有重點有層次地進行開發建設：一江即富春江，四片為東面以東洲島、新沙島為核心，把富春灣、東洲灣連為一體，結合城市森林公園、黃公望森林公園、國際高爾夫球場、農家餐飲休閑區、中國造紙印刷文化村等，建立一個“運動休閑迪斯尼”，打造山水綜合型運動休閑基地；北面依托320國道環線，融入運動休閑、文化教育、科技研發、生態觀光元素，打造生態經濟型運動休閑基地。南面以龍門古鎮、龍門山為核心，打造山鄉觀光型運動休閑基地；西面以巖嶺湖、碧云雙洞為核心，打造生態旅游型運動休閑基地。

“一江四片”的開發規劃，已經基本考慮到了幾類旅游產業的整合配置，但是有些地方還可以再深再廣。例如中國造紙印刷文化，可以從原材料到成品，開辟某個車間讓游客參觀，甚至參與，可以把“我曾是一個牛奶盒”的生產過程透明化，建設一個紙文化博物館，把富陽的紙文化建設成為保護環境、提倡低碳生活的教育基地，把造紙印刷文化傳承得更廣更遠更深刻。

再如富陽的國際高爾夫球場和得天獨厚的永安山滑翔基地，高爾夫球和滑翔這兩個產品都屬于高品味、高消費且需懂得一定相關專業知識的項目，參與的人一直很有限。但新穎而又刺激的項目卻能滿足人們好奇和挑戰自我的心態，很多人想試卻望塵莫及的，怎么滿足這部分人的好奇心和需求呢？怎樣開辟這片充滿好奇心的市場呢？筆者認為有兩個方案：一是開設短期培訓班，使大部分人通過培訓，掌握相關的基礎知識，并初步進行體驗，一定程度上滿足了這部分人的需要。同時，有了一定的知識，更加激起了他們挑戰更高難度、更刺激動作的野心，激起了進一步消費的欲望。二是建設低難度、低消費的仿真體驗場，讓每個人通過一定的指導后都能體驗到不同凡響的感覺。

2.3.2 產品彈性。旅游產品的消費需求，在人類需求層次中是屬于高層次消費，是一種奢侈品，彈性較大，以有閑暇時間和有較高收入為前提。對國內旅游來說，目前彈性較小的旅游產品一般多為中短途的觀光旅游產品，以及周末短途度假旅游產品。第三位是遠途旅游，已開始形成新的旅游產品消費走向，但尚未形成主流產品。第四位是文化旅游，它受旅游者文化教育層次的深刻影響，具有較大的彈性。在短期內，中國居民很難達到對文化旅游全面感興趣的程度，因此當前旅游者對旅游產品的選擇仍將集中在中短途度假旅游產品，即中短途旅游和城市周邊近距離度假。富陽市要從實際出發，可以重點開發中短途旅游和周邊近距離度假旅游。

2.3.3 產品選擇。根據客源構成情況來看，無論是國內游客還是國外游客，主要集中在青年和中年，因此在開發和宣傳方面，可以多投其所好。從國外市場來看，港、澳、臺市場和日本、韓國比較成熟，美國市場和新加坡市場也有不同程度的增長。針對國外市場，可以重點開發一些高消費、彈性大的體育旅游產品，如高爾夫球、探險、滑翔、專業競技等項目，以及舉辦一些專業化的體育邀請賽。

從國內市場來看，國內短距離市場特別是省內市場比較成熟。于可紅教授進行過體育休閑旅游中的路程與旅游者的期望值進行過研究[4]，結果顯示，花費時間為2 d的比例最高，達35.2%；2 d以上者的比例逐漸降低。選擇體育休閑旅游目的地期望理想距離大約為1 h車程的占24.7%；2 h路程的為38.6%；3 h路程的占19.5%；更遠的占17.2%。從中可以看出體育休閑旅游以短途游和近距離游為主。因此，富陽市體育旅游產品的開發，除了要開發一兩項國際級品牌項目如滑翔等以外，著重要建設和完善大眾型體育旅游產品，多舉辦一些體育娛樂和健身活動，以及大眾化的體育比賽等，以吸引周邊城市的游客。

3 結 論

富陽市體育旅游的開發模式給其他城市起到了一定的借鑒作用，但不同發展水平的城市其供給與需求的水平不同，供需結構平衡的狀態也不一樣。從國內旅游市場來看，受居民收人差別及可自由支配時間的影響，大眾性體育旅游產品的供給相對短缺，高端體育旅游產品像高爾夫球等的供給相對過剩，供給與需求失衡，造成資源浪費與需求受挫并存。因此，體育旅游產品開發必須考慮實際情況，使之在適當的狀態上達到供求均衡。

[1] 戴光全，楊麗娟．體育旅游及其國外研究的最新進展[J]．桂林旅游高等專科學校學報，2005(2)：72．

[2] 中國旅游報.促進體育旅游發展的倡議書[N].2009-12-14(3)．

[3] 吳必虎．區域旅游規劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2001：152．

[4] 富陽新聞網，2007-03-17．

[5] 杭州市富陽市統計局，2010-04-02．

[6] 于可紅，顧興全．基于RMP分析的城市體育休閑旅游開發與管理——以杭州市為例[J]．北京體育大學學報，2007(5)：597-599．

[7] 韓魯安,等.體育旅游對國民經濟和社會發展的作用[J].天津體育學院學報，2000，15(2).

RMPAnalysisonDevelopmentofRegionalSportsTourismProduct——taking Fuyang city as an example

CAO Xiu-zhen

(School of Basic Course, Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, China)

Sports tourism has been a new consumption hot spot. The development of regional sports tourism products scientifically with plans has been a problem for many places. RMP analysis is the theoretical basis of the development for tourism products. This dissertation, through RMP theoretical analysis of the development of sports tourism products in Fuyang, makes conclusion of the development framework for regional tourism products, as well as opinions and suggestions which aim at providing reference for decision makers when they are making development of sports tourism products.

sports travel; tourism product; Fuyang city; RMP analysis

2010年浙江旅游產業調研重點課題《旅游業與其他行業融合發展模式研究》的階段性成果(2010CY02)

2011-02-24

曹秀珍(1976—)，女，浙江人，講師，主要研究體育教育、體育旅游等.

1004-3624(2011)03-0032-03

G80-05

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