網絡傳播視閾下的安徽形象改善策略研究*

課題組

（安徽省社會科學院，合肥 230053）

網絡傳播視閾下的安徽形象改善策略研究*

課題組

（安徽省社會科學院，合肥 230053）

文章從網絡傳播學的視角分析了網絡傳播環境下安徽形象建構與傳播的優勢與劣勢，并提出了安徽形象建構要符合網絡傳播規律、科學設置議程、完善網絡問政機制、提升網絡媒體傳播力等安徽區域形象在網絡傳播環境下的改善策略。

網絡傳播；區域形象；建構與傳播

良好的區域形象能形成強大的吸引力和輻射力，能擴大對外交往，吸引投資，是可以轉化為有形財富的巨大無形財富，有助于區域經濟的發展。傳媒作為一種傳播面廣、易為大眾接受的傳播方式，其傳播內容極易引導大眾對區域形象的認知傾向。網絡作為“第四媒體”，因其迅捷、互動及跨地域性在區域形象的建構與傳播中扮演著越來越重要的角色。

安徽地區形象是指安徽地區整體的公眾印象,是地區文化在公眾心中的反應。依據羅治英教授的理論，安徽形象具體是指公眾對安徽的內在綜合實力、外顯前進活力和未來發展前景的具體感知、總體看法和綜合評價。

在大眾傳播時代，媒介塑造的“擬態環境”對地區形象有著深刻而廣泛的影響。四大媒介的快速發展，尤其是網絡、手機等現代媒介的高速發展，使麥克盧漢所說的“地球村”真正成為現實，人們足不出戶，可以曉知天下事。在這樣的環境下，地區媒介形象越來越成為地區形象與地區現狀的替代品，從而成為影響地區形象的有力因素。

結合傳播學理論，本文探討的主要是安徽媒介形象中的一個重要分支——安徽網絡形象，即人們通過網絡媒體對安徽地區的報道，形成的對安徽地區的整體印象，涉及政治、經濟、文化、旅游、社會生活等各個方面，具體可以細分為安徽政府形象、安徽經濟形象、安徽文化形象、安徽民生形象等。

一、網絡傳播環境對安徽形象建構與傳播的挑戰

1.“把關人”理論在網絡傳播環境中遭到挑戰

網絡傳播由于其顯著的匿名特點，人們在信息傳播中自我把關的意識開始降低。而且網絡的傳播特點使得許多在傳統媒體上無法登載的信息大規模披露，其內容既包括措辭犀利的批評言論，也包括日常生活所見到的社會怪相，尤其是近年來迅速發展起來的博客、播客等網絡傳播形式，在相當程度人降低了傳媒“把關人”的作用。網絡傳播的即時性，使得把關行為在很多時候落后于信息發布過程，事前把關逐漸成了事后把關。網絡傳播信息的無限性和地域超越性，造成部分事后行為的不及時和無效。網絡技術的發展使得“把關人”理論在新傳媒環境中遭到挑戰，其功效逐漸受到人們的質疑。［1］

2.注意力經濟影響下帶來信息的夸張性和片面性

網絡是信息的海洋，在網絡傳播中，誰能吸引網民的眼球和注意力就會賺取利潤。因此一些媒體或個人抗不住利潤的誘惑，于是乎放棄了應有的準則，將一些未經核實的消息，只要有噱頭，有看點，就競相復制傳播，造成虛假信息的泛濫。

在注意力經濟的影響下，負面信息更能吸引眼球，容易成為炒作的熱點，導致很多媒體對某一區域的負面信息的關注度超過正面信息。另外，由于“刻板印象”的存在，媒體對一些欠發達省份的負面信息更有著某種程度的“偏好”，這對塑造良好的區域形象是極為不利的。

課題組對2010年12月16日-2011年1月17日這一個月內國內某主流網站的有關安徽的民生新聞報道作了統計。民生新聞中，負面新聞居多，尤其是突發事件往往是連篇累牘的跟蹤報道。這一時期的民生新聞共有59條，其中負面報道達46條，占78.0%；正面報道僅6條，只占10.2%；無傾向性報道7條，占11.8%。

突發性事件是報道的熱點和重點，如關于“安徽懷寧兒童血鉛超標事件”，報道量達18條之多。從“安徽23個兒童血鉛指標恢復正常肇事企業未通過環保驗收 “、“安徽兒童血鉛超標真相：環保局參與引進污染項目”等新聞標題可以看出，這起事件的主要原因是相關政府部門沒有依法行政。這些報道的消息來源主要是中央級媒體。對兒童血鉛超標事件的高度關注，一方面是媒體本身具有監督和評判功能的屬性；另一方面安徽本地媒體在這起突發事件中缺席或失語，導致中央級媒體不斷介入調查并加以報道。

3.網絡傳播的易復制性導致負面信息呈幾何級放大

網絡傳播的復制極端容易。在口頭傳播時代，人們傳播信息要經過一個人到兩個人，兩個人到多個人這樣的物理空間阻隔。網絡時代，這樣的物理阻礙不存在了。一條負面信息在網絡上可以瞬間呈滾雪球的方式被放大，可以在分秒計算的時間內到達分布在整個地球上的數億網民。網絡的高傳播速度及傳播廣度縮短了原本就非常短暫的危機反應時間,使得管理者對負面信息傳播的掌控能力受到極大挑戰。如《安徽馬鞍山區旅游局長鬧市打人被免職區委通報》這則消息一經媒體報道，在網絡上瞬間被大量轉載，在百度上搜索有近3000篇文章，馬鞍山市“全國文明城市”的形象在網民心中打了折扣，安徽形象也受到損害。

4.網絡時代的危機傳播成了一個多音齊鳴的“話語場”

危機是指在社會生活中突然發生的，嚴重危及社會秩序，給社會造成重大損失的事件。危機主要包括兩方面:一是自然界不可抗力引起的災難，如地震、海嘯等；二是人為故意因素或行為過失造成的重大事故。［2］對于政府而言，危機事件處理不當，會嚴重地影響政府的聲譽，同樣會影響到由政府主導的區域形象。網絡傳播時代，突發事件一旦出現，如果當地政府沒有有效地組織媒體加以應對，話語“缺失”，一個地方性事件，由于互聯網的推波助瀾作用會很快演變成全國性事件。迅速發展起來的博客、播客、論壇社區等網絡傳播形式，使危機傳播成了一個個多音齊鳴、眾聲喧嘩的“話語場”。這也就給政府危機傳播帶來了前所未有的挑戰。危機的背后，直接受到影響的是區域或組織的形象，危機事件如果處理不當，會對區域形象造成極大的傷害。

二、網絡傳播環境下安徽形象的改善策略

1.尊循網絡傳播規律

網絡主體多元化。網絡傳播中，網絡傳播者既有專業的媒體從業人員，也有普通的網民。網民正逐步獲得傳播主體地位，要曾強參與性和互動性，如設立微博、博客，讓網友熱議。在“網絡媒體安徽行行”活動中，國內多家網絡媒體聯合宣傳，增強了安徽的美譽度。課題組調查顯示，有56.1%被調查網民認為，該活動要拓展延伸，不要局限于官方網站，可以邀請有影響力的意見領袖加入，他們的宣傳更貼近網民。

網絡形式多樣化。網絡傳播形式豐富，多運用網絡專題這樣的全媒體報道形式。網絡新聞專題利用其媒體優勢，將文字、視頻、圖片、圖表等符號綜合在一個頁面或一組頁面中，提高傳播的綜合效果。對于重大主題題材和熱點事件的報道，網絡專題可以發揮網絡的全部報道優勢；更迅速的收集報道內容、更有效地整合網絡資源、更全面的報道角度和手段、更廣泛直接的互動等。可以毫不夸張地說，一次好的網絡專題策劃對地區形象的傳播具有強勢效應。

網絡傳播政治化。互聯網擴大了公民政治參與的機會，促進了政治民主、政治平等的發展，網民可以通過論壇、博客等形式進行順暢的意見表達，從而影響政黨或政府的政治決策。區域形象的構建與傳播中，政府部門通過網絡平臺，問計于民，會收到意想不到的效果。

網絡報道平衡化。在網絡傳播環境中，省內網媒要堅持遵循平衡報道原則，堅持正面宣傳為主的方針，但對本地信息不能報喜不報憂，而對有損地區形象的事件缺席或失語。對于本地負面事件，本地媒體要積極介入調查，有責任及時向大眾報道事件的進展情況，而不是一味“封堵”信息。只有平衡報道，才能增強媒體的可信度，公眾對負面事件會有全面、真實的了解，也會促使地方政府盡快解決相關事件，從而有利于地方政府形象和區域形象的傳播。

2.科學設置議程

通過議題設置展示安徽良好形象。議程設置理論認為，媒體可能無法決定公眾怎么想，但可以影響公眾去想什么。通過所選擇的話題和設置的議程，吸引公眾的關注并參與。科學的議程設置是網絡實現有效傳播的重要途徑，也是地方政府樹立區域形象的重要工作方式。在具體傳播策略上，要利用重大主題活動積極設置議程展示安徽新形象。重大主題活動是推介區域形象的重要載體、展示區域形象的重要舞臺。重大主題活動包括重大會議、經貿交流、體育賽事、文化慶典等，容易在短時間內集聚媒體資源，形成密集報道。因此，利用重大主題事件進行形象的集中策劃、宣傳，往往能起到事半功倍的效果。

課題組調查表明，安徽在文化慶典和經貿交流方面的網絡報道成績突出，在重大體育賽事方面的網絡宣傳有待加強。有62.3%的被調查網民對安徽在文化慶典方面的報道“印象深刻”，而認可重大體育賽事方面報道的網民數僅為24.6%。在文化慶典報道方面，如《中國黃梅戲藝術節》、《中國豆腐文化節》、《中國李白詩歌節》、《中國農歌會》等已經形成網絡品牌。其次，有47.8%的網民對安徽經貿交流方面的報道“印象深刻”。近年來，網絡媒體對第四屆中博會、第二屆中國國際動漫創意產業交易會等一系列重大活動進行了深入宣傳報道。安徽成功地通過這些重大事件在網絡上吸引了足夠的“注意力資源”，并通過事件的強大號召力在短時期內促進網絡口碑爆發性的提升，也在一定程度上提升了安徽區域形象。

3.正確處理危機事件

危機事件如果處理不好，會損傷政府公信力，影響區域和諧發展。由于網絡傳播的迅捷性，網絡把關的滯后性，危機事件發生后，會給區域形象帶來一定消極影響。因此，政府及時、科學有效地處理危機事件及其重要，對構建區域形象具有修復作用。

如2010年發生的“安徽馬鞍山局長打人”事件，由于地方政府應對得體，該事件在相當程度上轉危為機，較好地修復了區域形象。6月11日晚，安徽馬鞍山市花山區旅游局局長汪國慶在開車途中與路上行走的中學生胡某發生糾紛，并動手打了胡某，其妻不但不予以阻止，反而說“打得好！”由此激起了周圍群眾的不滿，最終釀成圍觀群眾至少三四千人、延續時間達5小時的“群體性事件”。當晚十點半左右，馬鞍山市市委書記鄭為文趕到現場，站在警車車頂上用高音喇叭喊話，承諾政府一定會妥善處理此事，汪國慶當即被免職。市委書記果斷對肇事局長進行處理，及時挽回了政府公信力因此可能受到的損失，這些較過去很多地方出了問題之后只是一味屏蔽刪除消息、袒護當事官員的做法相比，有了明顯的改善。

在人民網發布的“2010年第二季度地方應對網絡輿情能力排行榜”入選的10件事情中，“安徽馬鞍山局長打人”事件排在了第一位，表明地方政府應對危機的能力已經明顯提升。網絡輿論既是引發政府信任危機的“催化劑”，又是化解危機的“滅火器”。此次危機政府并沒有一味去封堵網絡輿情，網絡輿情也隨著危機的妥善解決逐漸歸于平和理性，轉為支持政府的處理決定。事實證明，只要地方黨政機關認識正確、做法科學，互聯網完全可以管理好、應用好，發展成地方了解民情、匯集民智、疏導民怨的好媒介，成為決策參考的好幫手和官民互動的重要窗口。

在處理危機事件中，不可能領導人事事都親臨現場，地方政府還應建立危機管理和應急機制，以便正確處理和應對突發事件。第一要配置足夠的資源支持，建立一支專門的應急隊伍，能在短時間內調動大量人力；第二要建立突發事件預案及高效率的快速反應機制；第三要建立緊急處理流程，包括事件的具體處理措施、召開新聞發布會、與新聞媒體及時溝通等。

4.完善網絡問政機制

區域形象的建構具有多維性，包括政府形象、經濟形象、民生形象、文化形象等，其中政府形象是區域形象構建的關鍵因素。網絡傳播時代，政府部門要積極利用網絡“聽民聲，集民智，解民憂”，提升服務效能，促進社會經濟和諧發展，樹立高效、開放、親民的政府形象。增強網絡傳播的透明性，完善網絡問政機制，推進民主政治建設，是塑造和提升區域形象的可行路徑。

近年來，安徽各級黨委、政府借助人民網、新華網、中安在線等平臺，通過回復網友留言、召開網友座談會、有關領導在線訪談、網上互動與“網下接訪”結合等方式，積極構建網站與職能部門互動機制，“網絡問政”越來越深入人心,創辦于2003年1月17日的蕪湖“市民心聲”論壇是省內較早探索網絡問政的先驅之一，論壇在運作過程中逐步建立起在線回復機制、媒體聯動機制、在線訪談機制和政府督辦機制，使“市民心聲”從最初的網絡論壇轉化為城市民意社區，并且成為政府發現問題、解決問題的辦公場所，成為政府與市民互動的有效載體，以極低的行政成本，獲取了較大的社會效益。中安在線網站在2009年底開通“網上問政”平臺，不到一年的時間里，共收到網友各類留言20000余條，政府迅速反饋回復，絕大部分問題得到解決。

隨著微博的興起，省內一些新聞網站在2010下半年又相繼推出微博產品，并通過與新浪、騰訊等微博進行技術綁定同步，引入政府機構進駐，形成新一輪了“網絡問政”熱潮，這對于促進了政府職能轉變和行政行為的科學規范，推進了民主政治建設，構建安徽地方政府形象具有重要意義。

安徽“網絡問政”目前已具備某種制度意義上的架構。2010年的省政府工作報告中明確提出，“更加關注人民的新期待，創新聯系群眾方式，支持鼓勵‘網絡問政’。”在“網絡問政”首次被寫入省政府報告之后，當年4月10日，安徽省委辦公廳專門下發了一份《人民網網友給省委書記留言辦理工作暫行規定》，對網民留言的辦理主體、辦理時限均作出明確規定。據省政府督察室的一項統計顯示，截至去年底，安徽省政府辦理的給省長的留言，僅人民網就達570多條，所反映的問題有60%以上得到較好解決。

5.提升網絡媒體傳播力

網絡傳播主體多元，但新聞網站與博客、播客等自媒體相比，具有權威性和公信力，在區域形象的傳播中是凝聚受眾的一種有力工具。提高新聞網站的傳播力無疑是改進區域形象建構與傳播的重要條件。我省新聞網站要通過加強創意策劃、輿論引導等手段來增強新聞網站的傳播力。

加強創意策劃。網絡要從虛擬世界的影響力轉化為現實的影響力，需要經常性的創意策劃各種形式的活動，與網民之間建立起穩固的互動，使網絡的影響力落地。安徽網絡媒體要加強策劃創意，在網民中增強影響力。如同是省級門戶新聞網站的浙江在線和中安在線，浙江在線的策劃創意活動要明顯多于中安在線。浙江在線在2010年12月推出了“年度浙江驕傲評選”、“民間文化使者征集”、“臺歷寶寶評選”、“創先爭優閃光言行展示”、“年終盤點”等十多個系列策劃活動。相比之下，中安在線在當月僅推出“我為十二五建言獻策”和“全省政務公開考評”等幾項策劃和活動，而且都是以政務為內容，缺少與普通網民生活貼近的策劃，這對于提高影響力是非常不利的，在區域形象構建方面兩家網站的傳播力可見一斑。

加強輿論引導。實踐證明，通過主流論壇的政論、時評來影響公眾輿論，進而轉變地區形象是非常有效的手段。權威的言論可以及時地幫助網友把對輿論客體的感性認識向理性認識轉化。與周邊省市相比，安徽本地論壇散、小、亂的格局依然存在，輿論引導能力也比較有限。這一方面需要各大論壇加強自身建設，也需要政府部門制定相應的管理措施，在資金和政策上對有潛力的重點論壇給予扶持，形成一支政府管得住、網民信得過的主流論壇，掌握網絡輿論宣傳陣地的主動權，正確引導網上輿論。

6.培養公民媒介素養

網絡傳播環境中提升安徽網民的媒體素養，是安徽形象塑造的關鍵一環。媒體素養是指現代社會里的大眾對于傳媒本質特征的一種基本認知和解讀、評判、接受、利用傳媒信息的實際能力。［5］媒體素養關系到公民如何解讀和使用媒體信息，更關系到信息的傳播效果。

良好區域形象的樹立，關系到本區域的每一個公民。傳播媒介能向廣大受眾發出號召，能夠樹立榜樣和典型；另一方面，一些不利于區域形象的信息，在新傳媒環境中其傳播的速度會更快、傳播的范圍會更廣。作為一名公民，如何理解媒介所發出的這些信息，其基本的媒介素養是主要的決定因素。在課題組所作的“您認為網絡中盛傳的有關安徽的負面新聞，是否真實反映安徽形象”的調查中，有42%的被調查網民認為“多數反映”,49.3%的被調查網民認為“部分反映”，僅有2.9%的網民認為“絕對反映”。可見，絕大部分網民的媒體素養是好的，對網絡負面新聞有自己的評判和解讀能力。

網絡傳播環境中，廣大網民是安徽網絡形象傳播和接受的主體，我省要實施媒介素養教育，提高每個網民的媒介素養，加強自律，讓每個網民對虛假信有害信息主動“把關”，不復制，不傳播，自覺維護區域形象。

7.打造網絡文化品牌

區域形象的建構與傳播與區域文化的提升相輔相成。以近年來大眾媒介對于麗江古城的形象建構與傳播為例:借助大眾媒介的滾動傳播，麗江古城迅速在高素質的人群中形成“心靈的休憩地”、“文化藝術殿堂”、“尋幽訪古佳處”、“民俗文化圣地”等良好的區域形象，這種良好的區域形象又帶動和提升了區域文化的發展，然后再反哺區域形象的建構與傳播。［2］

目前,省內各新聞網站均以發布新聞資訊為主，對挖掘安徽厚重的歷史文化方面內容重視不夠，網站的徽派特色還不明顯。安徽形象在網絡宣傳方面，要立足優秀的地域文化加強創意策劃，增強宣傳內容的吸引力。安徽文化底蘊深厚，皖北地區孕育出了以老莊哲學、淮南子、建安文化為代表的思想學術流派，保留下來三國文化、明皇陵等歷史遺存；皖南地區的徽文化內涵豐富，這些都是網絡文化產業取之不竭的創作源泉。要對安徽民間故事，在安徽境內發生的重大歷史事件，安徽歷史名人故事等加以整理挖掘，同時與現代的網絡文化技術相結合，貼近現代人的心理特征，增強文化內容的時代性和創意性，選取不同視角展示和解讀安徽文化，創造出具有安徽特色體現時代精神品位高雅的網絡文化品牌。［3］

（課題組成員為常松、王慧、王磊，執筆為王慧）

［1］何輝.劉鵬.新傳播環境中國家形象的建構與傳播［M］.外文出版社，2008:20.

［2］楊博智．論新聞網站對區域形象的建構與傳播［J］.廣西大學，2008.

［3］常松，王慧，等.安徽網絡文化建設研究［J］.江淮論壇，2010，（1）.

（責任編輯 焦德武）

G219.27.54

A

1001-862X（2011）05-0025-005

安徽省哲學社會科學規劃項目《網絡傳播與安徽形象塑造研究》（AHSK09-10D74）

王慧（1973-），女，安徽省社科院新聞信息所助理研究員，研究方向：新聞與傳播；常松（1955-），研究員，安徽社科院新聞信息所所長，研究方向：新聞與傳播；王磊（1980-），助理研究員，研究方向：新聞與傳播。