在3G背景下體育手機報的發展之路——以《體壇周報

■賴圓

我國3G技術正在不斷普及的今天，快餐式閱讀已成為人們獲取資訊最為重要的方式。手機報的快速發展也順應了時代的潮流。尤其以體育為視角的體育手機報極大地滿足了受眾對于體育賽事新聞的需求。文章對手機報以及體育手機報進行了梳理及界定，分析現在我國體育手機報的傳播特點。最后，探討了在3G時代下，體育手機報的發展策略。

前言

據運行監測協調局在2011年5月24日最新發布的通信行業運行狀況顯示，2011年1-4月份，全國手機用戶累計凈增4138.6萬戶，突破9億戶，達到90038.9萬戶。移動電話中，3G用戶凈增2051.2萬戶，達到6757.2萬戶。其中手機業務的普及率已經達到了39.6%。由此，可以推算出中國手機報用戶已經超過了2.6億，并居于手機媒體業務應用的第一名。3G市場的逐漸普及也無疑給手機報市場帶來了更多的機遇。作為如今這個快速消費的時代，手機報以其新聞內容時效性高、方便閱讀性強等優勢占領一片傳媒市場。手機報作為手機媒體的代言人，網絡上對手機報的定義眾說紛紜，筆者認同中國互聯網網絡信息中心在2008年發布的權威定義，手機報是指基于移動網絡傳輸，并在手機上進行閱讀的特殊包裝后的報紙，目前的包裝形式主要是短信和彩信。體育手機報又是以獨特的視角吸引眾多手機用戶的目光。開發手機報的體育新聞傳播功能,不僅可以使手機報的傳播優勢得到最大的發揮,體育賽事的自身特點也可以借助手機報這個新媒體得到更好的傳播。本文通過分析目前我國優秀的體育手機報之一《體壇周報手機報》的內容及傳播功能等方面的特點，以反映國內體育手機報的發展現狀及未來之路。

一、手機報及體壇周報手機報

（一）手機報的概況

手機報是依托手機媒介，由報紙、移動通信和網絡運營商聯手搭建的信息傳播平臺，用戶可以通過手機瀏覽到當天發生的新聞，因而手機報被譽為“拇指媒體”和“影子媒體”。它的實質是將傳統媒體與電信增值業務相結合下的產物。手機報按類型分，主要有以下5種：短信版、彩信版、WAP網站版、IVR語音版和軟件版。在這5種手機報中，普及率最高的要屬彩信手機報。

從2004年7月1日，中國婦女報推出全國第一家“手機報”《中國婦女報-彩信版》到現今，手機報已經走過了7年的風風雨雨，值得慶幸的是手機報不僅成功地得到受眾的青睞并朝著更好的方向繼續前進。2005年，河北、浙江、江西、廣東等地報業集團也紛紛推出了手機報業務。傳統報業的不斷參與，手機用戶和手機上網網民的增加，為手機報的發展提供了更為廣闊的發展平臺。許多人認為，手機報是傳統的報紙的迎來了新的春天，為傳統報業注入了新的活力與激情。手機報更以隨時隨地等特點，十分符合如今大都市下人們快節奏的生活方式。

（二）體壇周報手機報的概況

作為中國發行量最大的體育類報紙體壇周報也在2008年5月10日進軍了手機市場并推出了第一份體壇周報手機報。《體壇周報手機報》從此開始為體育愛好者提供豐富的體育資訊，包括國際國內體育賽事圖文報道、評論、體育明星、健身知識、體育常識介紹等內容，每天給用戶發送一條彩信。

《體壇周報手機報》在結構類型主要包括以下幾個欄目：《重磅-Headline》、《十一人-Soccer》、《籃板-Rebound》、《全運動-Allsports》、《速讀-Flash》、《悅讀-Enjoy》、《視界-Vision》、《投注-Lottery》、《加時-OT》。其中《重磅-Headline》為當天體育賽事的重點板塊，主要是提供最新鮮體育資訊并獨家評論揭示內幕故事。《十一人-Soccer》讓受眾在第一時間獲取歐洲五大聯賽、歐冠快報、中超賽事、世界杯、歐洲杯等頂級賽事最新動態并緊跟世界足壇的腳步。《全運動-Allsports》以圖文并茂的形式全面解析法國網球公開賽、游泳世錦賽等世界頂級賽事。

（三）體壇周報手機報傳播特點

體壇周報手機報能及時有效地把世界各大體育賽事進程及結果發布到訂閱此報的手機用戶上，并且不需要任何電腦終端及上網設備，只要擁有一個手機，體育資訊盡握手中。《體壇周報手機報》作為優秀的體育手機報相對于傳統報紙的《體壇周報》有著傳播速度快、隨時隨地接收、傳播功能全面（文字、圖像、聲音、動畫等）、互動性強等多方面獨具的優勢。

圖表1 三種不同形式新聞報紙的特點比較

通過以上對三種不同形式報紙進行的特點比較，可以看出手機媒體的移動性強，利于受眾隨時攜帶并能接收賽事訊息。《體壇周報手機報》用戶可以擺脫傳統報紙所產生的海量信息的困擾，只需打開手機便可以輕松閱讀標題式的重點體育新聞。真可謂“彈指一揮間，體育資訊盡在掌中”。在通過手機技術手段與用戶產生信息的互動性也優于其他兩種媒體。例如在《體壇周報手機報》中，專門就設有一個與體育評論員或是普通手機用戶的互動專欄《悅讀-Enjoy》。這種互動反饋，每位手機用戶不僅可以將自己的感受發送至無線報紙平臺，真正實現了體育傳播的人性化和個性化。除此之外，手機報在傳播效果即媒體的信息可靠程度和受歡迎程度上占有一定的優勢。由于手機屏幕所能承載信息量有限，因而手機報的內容主要是以標題的形式和精簡的內容給受眾留下很深的印象。如6月4號的《體壇周報手機報》中的“半場好球國奧惜敗”、“費天王破小德金身”等精煉的標題讓受眾一目了然。

二、3G時代下的體育手機報發展策略

前2.5G通信時代下手機報還有很多不足之處，例如屏幕窄小，閱讀需要頻繁翻頁等技術方面的問題。那么，隨著3G技術在中國市場的推廣以及4G技術的不斷研發創新，手機媒體將會迎來新的篇章。3G不遺余力地推動著中國手機用戶的上網熱潮，手機與互聯網聯姻產生的強大功能，給手機報的嬗變與跨越開拓了一片蔚藍的海域，以3G網絡為依托的3G手機報也開始嶄露頭角。

（一）讓原創體育新聞來自球迷

同質化現象一直是阻礙著手機報的迅速發展，這問題不僅僅來源于體育手機報，而是各類手機報都有同樣的困擾。因而，設立專門的采編團隊制作出原創新聞顯得尤為重要。傳統體育報業如《體壇周報》都是由專業的體育新聞記者經過采訪和記錄比賽信息，來發稿，最終定稿出版。在互聯網的普及下，信息傳播速度明顯加快了很多。而在3G技術下，手機用戶可以在體育新聞發生的同時向媒體或是運營商發表自己的體育評論并參與新聞的采寫和制作，讓信息內容更多多樣化和傳播速度更為快速。

（二）多媒體融合，體育信息更加豐富精彩

現有大多數手機報都是主要以彩信模式為主，由于手機容量限制，大多數新聞只能看到新聞摘要或縮編，不能完整地看到詳細新聞內容。3G技術的突破，用手機WAP瀏覽模式可以更為方便、速度地接受到自己喜歡的新聞內容、精美圖片以及相關視頻的鏈接。手機用戶也可以在線分享圖片或上傳文字或音樂，增強手機報的可讀性。多媒體的排列組合并嘗試新穎獨特的新聞報道形式必然能讓受眾全方面、多角度地了解體育賽事。例如，開創體育視頻手機報、體育漫畫手機報等。這些創新之舉都基于3G網絡的穩定性與便捷性。我們可以借鑒手機媒體發展最好的日本。他們推出的I-mode版報紙就與我國WAP網站型手機報相似。日本的I-mode服務是世界上最成功的無線互聯網服務之一，究其原因，可以概括為兩個方面，一是資費的優惠；一是各方利益分配機制的合理。[5]我國若能降低手機上網費用，與手機媒體相關的網站、廣告、無線增值業務等各項事業都會蓬勃發展起來。

（三）更加細分受眾，挖掘潛在客戶

新媒體時代分眾化傳播顯得尤為重要，而體育手機報主要傳遞體育信息和比賽項目，體育手機報的傳播可以依據受眾的年齡、興趣、身份等方面的不同并逐步劃分。如《體壇周報手機報》屬于綜合類體育報；《足球報》按期報道內容上劃分，屬于項目類體育報。然而在3G的不斷應用下，用戶可以根據個人愛好制定喜愛的體育新聞內容、板式甚至背景。手機報需要憑借自身的傳播優勢，增強不可替代性，讓廣大受眾接受手機閱讀新聞。因而，體育手機報應掌握受眾的閱讀需求，明確目標市場定位，并試圖挖掘潛在客戶顯得尤為重要。

（四）改變盈利模式，增加廣告收入

總所周知，廣告收入是傳統報業賴以生存的重要盈利模式。而手機報由于信息量有限等問題一直制約著手機報在廣告上的收入。而3G時代的到來，手機報可以進一步發展“精準廣告”。所謂“精準廣告”即以手機用戶行為數據和行為分析為基礎，按廣告主的需求鎖定目標受眾并精準傳播的營銷業務。這樣也可以更加突顯手機媒體的個性化、私人化。體育手機報在投放廣告中需遵循體育比賽自身的規律和新媒體傳播特點相結合。例如可以利用體育明星代言的廣告和賽事新聞內容捆綁報道等等。體育手機報在3G這場多媒體競爭的舞臺下，需要同多家公司進行合作，如唱片公司、網絡游戲等。從而找到屬于自己的空間，真正地改變體育手機報其傳統單一的盈利模式。

三、結論

在這樣一個媒介融合的時代，伴隨著我國通信技術日益成熟，手機市場的不斷壯大，手機逐漸成為了人們在日常生活中不可替代的重要組成部分。因此，手機報作為手機媒體的“心臟”在未來將會受到社會極高的關注。體育手機報又成為手機報的重要分支，以其獨特的視角與傳播優勢逐漸讓得到了更多受眾的認可。由于產品內容、價格、營銷、受眾等多方面原因一直制約著其進一步發展。但是，隨著我國對體育賽事及其相關產業的不斷發展，體育手機報將會朝著光明的未來而繼續前行。

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